文|無冕財(cái)經(jīng) 施燕芬
編輯|陳澗
一款新車惹禍。
在那48小時(shí)里，甚至有人擔(dān)心，“這家公司是不是要倒閉了？”
9月21日，小鵬汽車新款車G9發(fā)布后，由于復(fù)雜混亂的選配、定價(jià)太高、基礎(chǔ)款配置毫無亮點(diǎn)等問題，引發(fā)車主退訂，銷量慘淡。
第二天，小鵬（09868.HK）股價(jià)斷崖式下跌，跌幅一度高達(dá)15%，市值一夜間蒸發(fā)120億港元，僅剩年內(nèi)高點(diǎn)的25%。
小鵬緊急在48小時(shí)內(nèi)重新調(diào)配車型，大部分車型降價(jià)2萬-3萬元。創(chuàng)始人何小鵬則立馬在美股增持自家股票，花費(fèi)約2.1億元。
但“二次上市”能挽救多少車主，還需打上問號，小鵬還沒有公布G9銷量。過去，新勢力們慣用的新車發(fā)布后“4小時(shí)破2萬輛車”的宣傳術(shù)語，直到現(xiàn)在依舊缺席主語是小鵬G9的句子。
小鵬在資本市場表現(xiàn)依然欠佳，9月28日，小鵬盤中股價(jià)一度下跌超10%，跌破50港元，創(chuàng)港股上市以來股價(jià)新低。小鵬市值僅剩858億港元，而理想、蔚來市值1981億、2205億港元，是兩個(gè)多小鵬的體量。
誰該背鍋？
為什么G9要有這么多選配方案？因?yàn)镚9要平衡所有人的利益。
據(jù)播客“老talk消息”，財(cái)務(wù)部門說，需要提高毛利率，以應(yīng)對資本市場。供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)說，要顧及供應(yīng)鏈的危機(jī)，配置亮點(diǎn)不能走量。銷售部門說，之前已經(jīng)宣傳這是一款28萬起的車。
為了滿足財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈，提高價(jià)格，智能化需選配。為了滿足銷售，將標(biāo)配版設(shè)置30.99萬，扣除新能源補(bǔ)貼剛好28萬。
因此，他們把G9標(biāo)配版拆成一臺裸車，“這是我見過國產(chǎn)車?yán)镒钬さ能嚕?1萬啊，竟然沒有一個(gè)攝像頭?！币晃卉囍髻|(zhì)疑。
但反而規(guī)劃了眼花繚亂的車型配置選擇，包括2種動力結(jié)構(gòu)、2套充電方案、3個(gè)續(xù)航版本、3套付費(fèi)選裝包。
小鵬G9的選購流程圖
這顯然不符合用戶的訴求，在眾多汽車品牌、大量車型中，用戶很難找到小鵬產(chǎn)品的差異化。
小鵬的三款產(chǎn)品，G3亮點(diǎn)在于大屏幕、智能座艙，P7是智能語音識別，G9則是電池快充能力，這很難在用戶心中達(dá)成一個(gè)固定的印象。
例如理想one，人們能輕易說出特點(diǎn)是增程，有新能源車?yán)m(xù)航焦慮的用戶會選它。因此，理想4年單靠一款產(chǎn)品，累積20萬銷量，幾乎是小鵬這三年三款車?yán)塾?jì)的銷量。
同樣是解決續(xù)航焦慮，小鵬G9提高了電壓，充電更快。然而用戶吐槽找不到超級充電站，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找到了一個(gè)能用的充電樁后，充電5分鐘和10分鐘的體驗(yàn)區(qū)別不大。這讓用戶覺得過渡追求產(chǎn)品的差異化，而忽視了實(shí)際使用體驗(yàn)。
羅列更多的選配方案，往往是傳統(tǒng)汽車的做法，甚至一家車企還做出好幾個(gè)品牌。因?yàn)樗鼈兠鎸Φ挠脩酏嫶?，供?yīng)鏈規(guī)模足夠大，還有充足的資金儲備。
而造車新勢力一年才賣出10萬量，還停留在造一臺、虧一臺的艱難處境下，個(gè)性化的選配導(dǎo)致這款車無法走量，沒法提高利潤，交付時(shí)間延長。這自然難達(dá)到財(cái)務(wù)、銷售部門的預(yù)期。
用戶是希望由車企為他們提供一件完整的產(chǎn)品，告訴他們智能汽車形態(tài)，而不是用戶自己拍板自己的車要裝多少個(gè)激光雷達(dá)，正如蘋果手機(jī)的用戶也不需要選擇裝幾個(gè)攝像頭。
何小鵬為啥不拍板？
一款產(chǎn)品失敗，可能與產(chǎn)品經(jīng)理有關(guān)。一家車企創(chuàng)始人，是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。
何小鵬是一個(gè)不折不扣的產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，小鵬汽車是他二次創(chuàng)業(yè)，在這之前還創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品UC。
去年，何小鵬接受騰訊新聞“財(cái)約你”訪問時(shí)，發(fā)表其作為產(chǎn)品經(jīng)理的感悟，“一個(gè)極致的產(chǎn)品不太可能由太多的人共同參與完成，因?yàn)椴煌娜藭胁煌脑V求，如果最后平衡了這些不同的訴求，那么產(chǎn)品就很難達(dá)到極致?！?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)中的何小鵬是矛盾的。
去年的小鵬P5發(fā)布會，何小鵬沒怎么參加，而是由負(fù)責(zé)P5各個(gè)環(huán)節(jié)的高管來主導(dǎo)，聽眾要忍受他們不同的口音，參差不齊的演講風(fēng)格。對此，一位小鵬前員工“輪上狂想”發(fā)問，“這真的是一群每天在一起共事的人么？”
據(jù)“未來汽車日報(bào)”，G9發(fā)布會后，一位小鵬汽車前員工感慨，“這樣復(fù)雜的安排更像各部門借新車上市爭奇斗艷，好向老板匯報(bào)自己的工作成果，爭取拿到更多的預(yù)算。”
弱化了統(tǒng)帥，讓一家創(chuàng)業(yè)公司看起來像一盤散沙。導(dǎo)致的結(jié)果是，在銷量不佳、面臨各方壓力時(shí)，何小鵬也不能一錘定音要求改價(jià)、改配置。
G9發(fā)布會當(dāng)晚，何小鵬只睡了兩個(gè)小時(shí)，第二天他要參加媒體群訪活動。群訪安排在10點(diǎn)，失眠的何小鵬在這之前已經(jīng)抵達(dá)，但群訪還是推遲了17分鐘。據(jù)“電動車星球”的“蟹老板”說，他接了一個(gè)電話。
群訪上，何小鵬表示，從前一晚開始，他也收到很多來自朋友、意向用戶、內(nèi)部人士的反映，“當(dāng)下G9的配置選擇的確會讓很多人‘選不了’。”他有些無奈地表示，“我會在內(nèi)部推動這個(gè)事情”。
群訪結(jié)束后，“Blood旌旗”等幾家媒體人繼續(xù)參加了小鵬內(nèi)部幾個(gè)會。據(jù)播客“老talk消息”，何小鵬沒有獨(dú)自做出決定，而是想用媒體溝通會倒逼內(nèi)部調(diào)整，如果一場不行，那就再安排一場。
何小鵬忽略了，造車新勢力中產(chǎn)品經(jīng)理的位置更加重要，汽車更新迭代的成本要比互聯(lián)網(wǎng)高。汽車行業(yè)是制造業(yè)，一款車失敗，即使零部件和軟件可以回收使用，但汽車制造費(fèi)用、道路測試等都沒辦法回收。這需要一把手拍板產(chǎn)品定義，內(nèi)部都往同一個(gè)方向走，而不是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
何小鵬可能不是經(jīng)營企業(yè)的好手，在UC期間，他依靠的是合伙人俞永福。據(jù)“財(cái)約你”，他正式加入小鵬前，俞永福給了一個(gè)建議，讓他找一個(gè)可以制衡自己的人，因?yàn)楹涡※i的想法太多，但不一定都正確。
現(xiàn)在看來，小鵬高層內(nèi)部就有不少可以制衡他的人，但俞永福的深意可能是讓何小鵬找一個(gè)。