文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
關(guān)于“一根玉米”的爭論，持續(xù)了十多天仍在發(fā)酵。
困在漩渦中心的，無疑還是東方甄選，從最早被辛巴公開發(fā)視頻怒懟，到如今又被供應(yīng)商背刺，讓昔日習(xí)慣了與學(xué)生打交道的新東方名師們見識(shí)到了商業(yè)場上的光怪陸離。
盡管某個(gè)單一商品的賣或不賣，不會(huì)從根本上影響東方甄選的帶貨大盤，但從長遠(yuǎn)來看，選擇深耕農(nóng)副產(chǎn)品，就必須要面臨這個(gè)品類錯(cuò)綜復(fù)雜的市場現(xiàn)狀和供需關(guān)系，類似于“玉米到底該賣多少錢”的問題，如果想不到合適的解法，未來可能還會(huì)讓東方甄選陷入到爭議之中。
1、同行怒懟，供應(yīng)商背刺
關(guān)于新東方“一根玉米該賣多少錢”的爭議，最早要追溯到9月18號(hào)，知名主播辛巴在自己的某場帶貨直播中表示，“某些直播間賣高價(jià)產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，喪良心?！?/p>
此外，辛巴還直接爆出了玉米的收購價(jià)格，“地里出來就7毛錢一穗，到最后價(jià)格加到6塊錢，你來個(gè)谷賤傷農(nóng)，結(jié)果自己公司利潤能占到40%，太虛偽了?！?/p>
盡管業(yè)內(nèi)人士都能夠看得出，辛巴拉踩東方甄選，最終目的還是為了給自己當(dāng)場直播所賣的玉米產(chǎn)品增加銷量，但相關(guān)視頻片段經(jīng)過媒體的二次剪輯和傳播后，依然沖上了熱搜。
隨后，在東方甄選的直播中，董宇輝就此事隔空回應(yīng)道：“像東北黑土地這些產(chǎn)地好、品種好、純天然不打農(nóng)藥、健康的玉米，因?yàn)楫a(chǎn)量受限，其本身成本就更高了，1-3塊錢都有。而東方甄選玉米從地里收回來的價(jià)格就2塊了，成本高。”
董宇輝同時(shí)也說明了目前農(nóng)產(chǎn)品所遇到的銷路問題，并非是價(jià)格低就是合理的?！拔覀円蚕胱屴r(nóng)民多掙錢，但如果只想讓農(nóng)民掙錢，這個(gè)商品就不會(huì)掙錢。如果沒有中間商，誰去收購玉米？沒有廠商包裝、運(yùn)輸、售后，誰把玉米賣出去？”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在評(píng)論此事時(shí)，也表達(dá)了和董宇輝類似的觀點(diǎn)，他透露當(dāng)下農(nóng)副產(chǎn)品的淘汰率很高，中間商因?yàn)橐袚?dān)腐爛變質(zhì)等風(fēng)險(xiǎn)，雖然毛利率高，但實(shí)際上沒賺多少錢。
本來以為事件到此就會(huì)告一段落，但供應(yīng)商的突然“背刺”，又讓此事再度有了討論熱度。
近日，東方甄選的玉米供應(yīng)商吉林省東北農(nóng)嫂食品公司，在自家的短視頻賬號(hào)上開售東方甄選的同款玉米，價(jià)格僅為3.6元一根。
東北農(nóng)嫂的“插刀”操作引來了更多的二次討論，雖然從法理上來說，低價(jià)傾售并無不妥，但就商業(yè)道德而言，此舉很容易讓銷售渠道方面對供應(yīng)商產(chǎn)生不信任感，最終影響的還是產(chǎn)品本身。
或許也是爭議聲音太大，截止到發(fā)稿時(shí)，東北農(nóng)嫂已經(jīng)清空了商品櫥窗，而東方甄選商城中也下架了同款玉米。至于下架原因，東方甄選方面回應(yīng)稱是“為了保證品質(zhì)，廠家不能超量生產(chǎn)，產(chǎn)品的產(chǎn)量不是固定的，只要廠家有產(chǎn)能，會(huì)盡快上架商品鏈接?！?/p>
2、東方甄選為什么賣這么貴
從被同行怒懟再到被供應(yīng)商背刺，吃盡了上半年流量紅利的東方甄選，終究還是明白了流量世界里的殘酷真相：你能承受多少贊美，就要承受多少詆毀。
從最早因?yàn)殡p語直播而出圈爆火開始，其實(shí)就有過消費(fèi)者反映東方甄選銷售商品價(jià)格偏高，甚至于連新東方創(chuàng)始人俞敏洪都曾在直播中多次坦言，直播間部分產(chǎn)品價(jià)格比較高。比如此前東方甄選還曾售賣過68元的平石頭高山蘋果套裝，每盒僅含8顆蘋果，單價(jià)高達(dá)8.5元。
對此，俞敏洪曾解釋稱，東西貴不貴要和同一個(gè)品牌進(jìn)行價(jià)格比較，實(shí)際上是一個(gè)質(zhì)量和不具備質(zhì)量標(biāo)志產(chǎn)品的差異。同時(shí)俞敏洪還表示：“新東方選的不是最廉價(jià)的，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品?！?/p>
由于直播間本身打著助農(nóng)旗號(hào)，加上董宇輝那番廣為人知的“谷賤傷農(nóng)”論，質(zhì)疑高價(jià)的聲音并未上升到公眾討論的高度。
拋去“玉米事件”中可能存在的資本博弈，事件之所以會(huì)持續(xù)保持熱度，本質(zhì)上也是因?yàn)闁|方甄選一直以來選擇高價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品的衍生問題。
從東方甄選定位于高價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品（或者說高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品）來看，其本身就是在做消費(fèi)者篩選，瞄準(zhǔn)的客群是有一定消費(fèi)能力，愿意為質(zhì)量和品牌額外付費(fèi)的高凈值人群，這也與之前新東方做在線教育的客群畫像有一定的重合。
此外更為重要的一點(diǎn)是，東方甄選的帶貨模式，并沒有采取業(yè)內(nèi)通用的“坑位費(fèi)”模式，而是“純傭”帶貨。
坑位費(fèi)，一般指商家支付給帶貨主播的發(fā)布費(fèi)用，這筆費(fèi)用不與最終帶貨的銷量掛鉤，只要產(chǎn)品想在直播間內(nèi)上架，就必須支付這筆費(fèi)用。
在一些大主播的商業(yè)版圖中，坑位費(fèi)是一筆重要的收入來源，比如此前曾有媒體爆料稱，像李佳琦、羅永浩這種頭部主播，坑位費(fèi)能夠達(dá)到20萬到40萬左右，在雙十一等大促節(jié)點(diǎn)可能還會(huì)更高。
而東方甄選選擇不收取坑位費(fèi)，根據(jù)俞敏洪的解釋，是不想“吃人嘴短”。
不過這樣做所產(chǎn)生的另一個(gè)問題就是，沒有了坑位費(fèi)，那么東方甄選的所有收入就基本只來自于產(chǎn)品銷售的傭金，而據(jù)李國慶爆料，東方甄選的傭金比例在業(yè)內(nèi)也并不高。
在不收取坑位費(fèi)和低傭金比例的情況下，如果東方甄選還把低價(jià)產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)，那么顯然是無法養(yǎng)活公司的，更不用妄談成功轉(zhuǎn)型了。
3、農(nóng)副產(chǎn)品的路線之爭
即便是售賣的農(nóng)副產(chǎn)品確實(shí)價(jià)格偏高，但東方甄選有一點(diǎn)值得肯定的是，其直播間的產(chǎn)品溢價(jià)大多來源于品質(zhì)而非品牌，加上配送、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的投入，消費(fèi)者們能夠買到的不僅有等價(jià)產(chǎn)品，也有等價(jià)服務(wù)。
嚴(yán)格的品控加上前端洶涌的流量，以及直播間的超高口碑，如果放在其他品類，東方甄選可能是一個(gè)想象力巨大的直播電商盤子，但由于選擇了農(nóng)副產(chǎn)品這塊難啃的骨頭，那就意味著東方甄選需要額外付出更多的努力。
農(nóng)副產(chǎn)品由于本身的特殊性，多年以來和生鮮產(chǎn)品一樣，都被認(rèn)為是很難被標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類目，尤其在生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，面臨的不確定因素太多，極容易造成價(jià)格波動(dòng)和品質(zhì)損壞。
但是對于東方甄選這樣的銷售渠道方來說，更大的問題來自于需求端，中國社會(huì)數(shù)千年的農(nóng)耕文化，雖然讓消費(fèi)者對于農(nóng)副產(chǎn)品更加親近，但傳統(tǒng)的“自給自足”思想，也決定了他們能夠接受的產(chǎn)品溢價(jià)有限。
在大多數(shù)人往上倒三代都是農(nóng)民的消費(fèi)群體中，你和他們說一根高端玉米的生長過程，大多數(shù)人都會(huì)嗤之以鼻。但如果同樣的敘事套路放在日本葡萄、智利櫻桃和巴西水蜜桃上，那么帶來的產(chǎn)品溢價(jià)可能會(huì)被更多人接受。
這其中其實(shí)涉及到一個(gè)更為宏大的商業(yè)命題，消費(fèi)者需要的農(nóng)副產(chǎn)品，到底是高質(zhì)量還是高性價(jià)比。
高價(jià)賣高質(zhì)量產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)決定了東方甄選的上限，但有一點(diǎn)值得反思的是，在本身錨定價(jià)格和質(zhì)量區(qū)間的情況下，東方甄選還需不需要成為大眾消費(fèi)者的直播間。
目前來看，雖然出圈和爆火，讓東方甄選承接了更多的流量，但非議也結(jié)伴而來。玉米的價(jià)格問題不會(huì)是個(gè)例，未來同樣的質(zhì)疑可能還會(huì)出現(xiàn)在東方甄選的其他商品上，是回歸小而美，還是放棄高質(zhì)量策略，是俞敏洪和他的團(tuán)隊(duì)下一步需要思考的問題。