文 | 探客深科技 尹太白
編輯 | 蛋總
“十一”小長(zhǎng)假即將過去，汽車行業(yè)“金九銀十”的銷售旺季仍在持續(xù)，各大汽車廠商使出了渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者：推出新品、降價(jià)優(yōu)惠、補(bǔ)貼送禮……在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力已將戰(zhàn)場(chǎng)深入到廣闊的下沉市場(chǎng)。
生活在縣城的業(yè)務(wù)員李凱威計(jì)劃年內(nèi)買輛新車，但其在面對(duì)選擇燃油車還是新能源汽車的問題上猶豫了很久。
“新能源汽車的能耗低，用車成本也低，而且還有政策獎(jiǎng)勵(lì)，比燃油車省錢且省事，不過現(xiàn)階段充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，充電算不上便利，另外我買車不僅僅是日常通勤和近郊游玩，主要還有出差需求，新能源汽車的續(xù)航里程也是一個(gè)大問題?！崩顒P威擔(dān)憂地說。
關(guān)于孰優(yōu)孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油車，另一端是新能源汽車，在經(jīng)過了兩三個(gè)月的反復(fù)考察與糾結(jié)之后，天平最終偏向了新能源汽車的那一端。
“三四線城市越來(lái)越重視新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施的配套，紛紛提出了建設(shè)目標(biāo)以及相關(guān)保障性措施，比如我們當(dāng)?shù)啬茉淳謱ｉT印發(fā)文件，對(duì)新建住宅、大型公共建筑物、社會(huì)公共停車場(chǎng)、高速服務(wù)區(qū)等提出了具體建設(shè)要求，相信新能源汽車及其配套設(shè)施很快就會(huì)得到迅速發(fā)展?！崩顒P威向「探客深科技」表示。
在下沉市場(chǎng)，選擇購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者已不是少數(shù)。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購(gòu)買了一輛2022款零跑T03，“對(duì)于生活在小城市的消費(fèi)者而言，無(wú)非是接送孩子、買買菜，新能源汽車開起來(lái)和燃油車沒什么區(qū)別，而且在城市里也不用擔(dān)心續(xù)航里程的問題?！?/p>
“相比燃油車，新能源汽車的用車成本很低。”李蕊坦言，“平均每周行駛150公里左右，一般情況下每周只需要充一次電即可，算下來(lái)日均用車成本只有一兩塊錢?！?/p>
用車成本低也是不少消費(fèi)者決定購(gòu)買新能源汽車的主要原因。今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員張騫便將燃油車置換成了新能源汽車，由于居住在縣城，張騫不得不每天開車往返于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，然而接連上漲的油價(jià)令他叫苦不迭，“新能源汽車比燃油車劃算得多，基本上能比燃油車節(jié)省60%-70%的費(fèi)用。”
零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺到，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度普遍較高，新能源汽車銷量的持續(xù)提升與之有著密不可分的關(guān)系，“現(xiàn)階段新能源汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而三四線城市的需求正在加速釋放。”
下沉市場(chǎng)的需求旺盛，新能源汽車廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)也在同步推進(jìn)，「探客深科技」走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省三線城市的大型商超綜合體內(nèi)，集合了廣汽埃安、理想汽車、小鵬汽車、AITO問界以及零跑汽車的門店或展區(qū)。
事實(shí)上，自2020年下半年以來(lái)，包括特斯拉、蔚來(lái)等在內(nèi)的新能源汽車廠商紛紛將業(yè)務(wù)范圍拓展至三四線城市，并投資成立了銷售服務(wù)公司及體驗(yàn)中心?？梢哉f，新能源汽車廠商們已經(jīng)開始在下沉市場(chǎng)“內(nèi)卷”了起來(lái)。
“隨著技術(shù)進(jìn)步和成本降低，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步提升，在新能源汽車銷量不斷創(chuàng)新高的過程中，下沉市場(chǎng)將成為新戰(zhàn)場(chǎng)和主戰(zhàn)場(chǎng)?！崩钫裆教寡?，“無(wú)論是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者還是新能源汽車廠商，都在為新舊戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)換而做準(zhǔn)備?！?/p>
1、下沉市場(chǎng)潛力巨大
下沉市場(chǎng)的潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新能源汽車的產(chǎn)銷量同比均增長(zhǎng)1.2倍，市場(chǎng)占有率達(dá)到了21.6%。其中，伴隨汽車下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺(tái)，新能源汽車在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場(chǎng)的銷售呈現(xiàn)出火爆趨勢(shì)，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。
“由廣大縣鄉(xiāng)及三四線城市組成的下沉市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)能力，以前新能源汽車在下沉市場(chǎng)主要靠政策驅(qū)動(dòng)，但今年已經(jīng)基本改為由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)了，尤其是三四線城市的滲透率增長(zhǎng)非?？欤瑹o(wú)論是環(huán)比增速還是同比增速均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！逼嚠a(chǎn)業(yè)人士王銀海告訴「探客深科技」。
事實(shí)的確如此，根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2022年2月的新能源乘用車上險(xiǎn)數(shù)中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險(xiǎn)數(shù)占比持續(xù)下降，而三四線及以下城市的上險(xiǎn)數(shù)占比自2019年以來(lái)持續(xù)提升。
懂車帝聯(lián)合中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》也指出，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在選購(gòu)車輛時(shí)，對(duì)新能源汽車的選擇比例要高于一二線城市消費(fèi)者。
李振山十分看好新能源汽車在下沉市場(chǎng)的發(fā)展，其認(rèn)為現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到完全釋放。
一方面，根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果，全國(guó)人口為14.43億，其中一二線城市人口僅占全國(guó)總?cè)丝诘?5%，而三線城市及以下人口占全國(guó)總?cè)丝诘?5%。結(jié)合新能源汽車銷量占比趨勢(shì)來(lái)看，一二線城市的新能源汽車銷量占比雖然遠(yuǎn)高于三線城市及以下，但自2021年下半年以來(lái)，三線城市及以下的新能源汽車銷量增速已超越了一二線城市。
“下沉市場(chǎng)不僅消費(fèi)者基數(shù)大，而且還擁有較 的增長(zhǎng)空間，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，下沉市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。”李振山坦言。
另一方面，與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的環(huán)境和條件更適合新能源汽車，比如道路、停車位等資源充裕，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)容易，而且出行半徑更短，續(xù)航里程焦慮較低等等。
此前，李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新建住宅和公共停車場(chǎng)普遍安裝了充電樁或預(yù)留出了充電樁位，尤其是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部和近郊農(nóng)村地區(qū)，幾乎家家戶戶都有院子，為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。
“只要配置合適，安全性良好，價(jià)格適中，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力還是相當(dāng)可觀的?！蓖蹉y海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點(diǎn)。
以熱衷扎根下沉市場(chǎng)的哪吒汽車為例，其交付量似乎可以佐證以上觀點(diǎn)。根據(jù)哪吒汽車最新交付數(shù)據(jù)，其9月的交付量為18005輛，同比增長(zhǎng)134%，環(huán)比增長(zhǎng)12.41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了定位高端市場(chǎng)的“蔚小理”，且哪吒汽車已連續(xù)27個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，相關(guān)部門及地方政府也在積極推動(dòng)下沉市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛力。
一方面，工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合開展了新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型共完成106.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.2%，高于新能源汽車市場(chǎng)整體增速約10%，貢獻(xiàn)率接近30%。
另一方面，全國(guó)共有19個(gè)省市相繼出臺(tái)了地方性補(bǔ)貼政策，以現(xiàn)金補(bǔ)貼、消費(fèi)券、抽獎(jiǎng)等方式促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)，補(bǔ)貼力度最高達(dá)到了2.5萬(wàn)元。
“2022年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)已經(jīng)開始，有望給下半年新能源汽車銷量帶來(lái)直接推動(dòng)作用，并且進(jìn)一步提升下沉市場(chǎng)的滲透率。”王銀海表示。
2、迎戰(zhàn)低速電動(dòng)車
事實(shí)上，新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)對(duì)于提升農(nóng)村交通安全水平，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)路網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改造均有提升，同時(shí)還能促使新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段，可謂一舉多得。
不過，即便新能源汽車下鄉(xiāng)車型在購(gòu)車價(jià)格、配套服務(wù)、售后服務(wù)等方面享受多項(xiàng)優(yōu)惠，但對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，售價(jià)2萬(wàn)元以下的低速電動(dòng)車似乎更具優(yōu)勢(shì)。
低速電動(dòng)車俗稱“老頭樂”，由于無(wú)需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經(jīng)過系統(tǒng)性訓(xùn)練，甚至還完全不受交通規(guī)則的約束，因而產(chǎn)生了諸多交通事故。公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，全國(guó)因低速電動(dòng)車引發(fā)的交通事故多達(dá)83萬(wàn)起，1.8萬(wàn)人因此喪生，18.6萬(wàn)人受到不同程度的身體損傷。
盡管低速電動(dòng)車存在安全隱患，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)最受歡迎的交通工具，一位低速電動(dòng)車經(jīng)銷商向「探客深科技」回憶，在2020年前后，其一天最多能賣出四五輛低速電動(dòng)車，最便宜的車型只要六千元，最貴不過兩萬(wàn)元，“根本不愁銷路”。
低速電動(dòng)車興起于2013年，此后連續(xù)數(shù)年保持50%以上的同比增速。2018年，低速電動(dòng)車的總產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了千億級(jí)別，雖然2018年以后再無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2020年的總產(chǎn)量已經(jīng)超過了200萬(wàn)輛。
然而，由于低速電動(dòng)車安全性低，并且頻繁引發(fā)交通事故，導(dǎo)致其遭受到了嚴(yán)厲的監(jiān)管。
“對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，出行半徑大多不會(huì)超過20公里，因而更傾向于選擇兼具經(jīng)濟(jì)性和便利性的交通工具，而低速電動(dòng)車價(jià)格不貴，充滿一次電能跑60公里，加上車身小巧靈活，必要時(shí)還能夠遮風(fēng)擋雨，自然成為了農(nóng)村消費(fèi)者的首選。”王銀海分析道。
低速電動(dòng)車之所以能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)“野蠻生長(zhǎng)”，主要基于兩個(gè)因素：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的出行需求一直未得到正視和滿足；二是價(jià)格對(duì)這些地區(qū)的消費(fèi)者仍具有吸引力。
具體到需求方面，根據(jù)《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，參數(shù)配置、車型價(jià)格是影響下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車的主要因素，但對(duì)待外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注度較低。此外，續(xù)航里程、充電問題是下沉市場(chǎng)用戶的顧慮因素，并且其對(duì)維保、配套等關(guān)注度較高。
“低速電動(dòng)車稱霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，或許能給新能源汽車進(jìn)入下沉市場(chǎng)帶來(lái)些許啟示，并借助下鄉(xiāng)活動(dòng)的優(yōu)惠促銷舉措順勢(shì)打破現(xiàn)有格局?！蓖蹉y海提醒，新能源汽車廠商在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先重視中老年消費(fèi)者，重點(diǎn)布局傳播渠道及銷售渠道，并針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及配套進(jìn)行快速迭代。
在這個(gè)啟示之外，一個(gè)普遍的共識(shí)是，價(jià)格較低的微型電動(dòng)車將成為低速電動(dòng)車的替代品。事實(shí)上，在2021年參與新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的66款車型中，價(jià)格10萬(wàn)元以下、續(xù)航里程300公里以下的微型電動(dòng)車的銷量最為火爆。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹亦表示，微型電動(dòng)車在農(nóng)村地區(qū)有著很好的市場(chǎng)前景，對(duì)改善農(nóng)村地區(qū)的出行環(huán)境能起到巨大幫助。
“某種程度上來(lái)說，低速電動(dòng)車也算完成了針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)教育，未來(lái)幾年，趁著低速電動(dòng)車廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)的空隙，微型電動(dòng)車或?qū)⑼耆薪余l(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的需求，并成為新能源汽車銷量增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量?！蓖蹉y海判斷道。
3、下沉仍困難重重
盡管下沉市場(chǎng)潛力巨大，但新能源汽車進(jìn)入下沉市場(chǎng)并非一件易事。
首先是下沉市場(chǎng)的充電基礎(chǔ)設(shè)施較少且分布不均勻。
根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月，全國(guó)新能源汽車保有量達(dá)1001萬(wàn)輛，而充電樁數(shù)量為398萬(wàn)臺(tái)，車樁比為2.5:1，仍存在較大缺口。另?yè)?jù)中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)的調(diào)研結(jié)果，三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。
下沉市場(chǎng)的公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，既制約了新能源汽車在下沉市場(chǎng)的發(fā)展，也使得消費(fèi)者遲遲不敢購(gòu)車。
李凱威雖然已經(jīng)決定購(gòu)買新能源汽車，但由于其居住的小區(qū)建于上世紀(jì)90年代末，小區(qū)里沒有固定停車位，因而無(wú)法安裝私人充電樁。
“心里多少還是有點(diǎn)拿不定主意。”李凱威坦言，其所在縣城的公共充電樁分布并不均勻，整體普及程度不高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，幾乎看不見公共充電樁，“跑業(yè)務(wù)用車比較頻繁，有時(shí)候一天要跑多個(gè)地方，如果一旦遇到?jīng)]電也沒有地方可以充電的情況，也許只能叫拖車了。”
遭遇相同難題的還有張騫，“公共充電樁不僅少，而且充電速度很慢，接近兩個(gè)小時(shí)才能充到80%，充電體驗(yàn)簡(jiǎn)直令人崩潰?！辈贿^好在張騫此前購(gòu)買了停車位，目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜，“相比之下，新能源汽車的確比燃油車更具優(yōu)勢(shì)，如果下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠擁有私人充電樁，相信新能源汽車會(huì)普及得更快?！?/p>
其次是新能源汽車在下沉市場(chǎng)面臨諸多售后問題。
“新能源汽車的售后維保是一個(gè)此前被我忽略了的問題。”張騫略感后悔地說，“新能源汽車的故障主要集中在三電系統(tǒng)和車載智能中控屏上，日常保養(yǎng)費(fèi)用較燃油車降低不少。不過，新能源汽車的售后維保要去市里的4S店，而此前燃油車只需要在縣城的汽修廠里就可以搞定，相比之下還是麻煩不少?！?/p>
現(xiàn)階段，新能源汽車廠商不僅體量較小，而且普遍處于虧損之中，很難像燃油車廠商一樣鋪設(shè)足夠密集的售后網(wǎng)絡(luò)，再加上技術(shù)不公開以及零部件缺乏，最終導(dǎo)致新能源汽車在下沉市場(chǎng)面臨諸多售后問題。
“新能源汽車廠商隨意在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)售后網(wǎng)絡(luò)其實(shí)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者較少，售后門店很難運(yùn)營(yíng)下去，從而造成財(cái)力、人力和物力的浪費(fèi)?！蓖蹉y海解釋道，“換言之，新能源汽車廠商承諾的緊急充電、道路救援、設(shè)備維修等各類服務(wù)，在下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)實(shí)則很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>
不可否認(rèn)的是，新能源汽車在下沉過程中確實(shí)存在諸多短板有待補(bǔ)齊，但下沉市場(chǎng)同時(shí)也是一塊誘人的肥肉，隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及售后網(wǎng)絡(luò)的搭建，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也將逐漸得到激發(fā)，對(duì)于新能源汽車廠商而言，誰(shuí)能最先挖掘出下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，誰(shuí)就能在新能源汽車?yán)顺敝姓紦?jù)先機(jī)，并趁勢(shì)脫穎而出。
*注：文中人名皆為化名。
美編 | 倩倩