文｜財(cái)經(jīng)故事薈 思銘
編輯｜天南
近日，新上市的本田新一代CR-V成了霸屏汽車圈的存在。
這款車型一度位居SUV銷量排行榜第二，如今的新款，處處體現(xiàn)著本田在向中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)，采用“不像本田車”的最新設(shè)計(jì)，內(nèi)飾不再如從前滿是“塑料感”，在科技配置上搭載Honda CONNECT 3.0智導(dǎo)系統(tǒng)，18.59萬(wàn)的起售價(jià)也低于市場(chǎng)預(yù)期。
本田理應(yīng)當(dāng)著急。
就在上個(gè)月，本田中國(guó)官微公布，今年前八月在華終端銷量為94.9萬(wàn)輛。《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，去年本田官微公布前八月共銷售98.6萬(wàn)輛，也就是說(shuō)其銷量同比下滑近4%。
另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，前八月國(guó)內(nèi)乘用車實(shí)現(xiàn)同比0.1%增長(zhǎng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)多年的本田可謂跑輸大盤。
另一在中國(guó)市場(chǎng)頗為重要的日系品牌——豐田，沒(méi)比本田日子好到哪兒去。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，豐田在華重要合資公司一汽豐田今年前七月銷量同比下降5.1%。豐田旗下高端品牌雷克薩斯，前七月上險(xiǎn)量更是同比下滑超25%。
要知在2018至2021年間，豐田與本田在華銷量還在連續(xù)增長(zhǎng)。能得到這一成績(jī)并不容易，因?yàn)檫@四年中，中國(guó)車市一直在下行，就連曾經(jīng)的銷量冠軍上汽大眾銷售規(guī)模都在不斷萎縮。
為何日系車在今年突然轉(zhuǎn)運(yùn)，這與國(guó)內(nèi)新能源品牌崛起，搶占日系車消費(fèi)群有直接關(guān)系，后者的出現(xiàn)讓日系車的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在, 缺點(diǎn)卻更加凸顯。
集體轉(zhuǎn)運(yùn)，熱門車型熱度銳減
憑借著可靠性強(qiáng)、使用成本低等優(yōu)勢(shì)，豐田、本田為代表的日系車，在國(guó)內(nèi)中等收入家庭多年來(lái)一直較為受歡迎。
豐田卡羅拉、RAV4長(zhǎng)期在細(xì)分市場(chǎng)銷量居于前列，本田CR-V更是多年來(lái)最暢銷合資SUV，銷量?jī)H次于神車哈弗H6。本田旗下轎車思域熱度雖不如卡羅拉，也稱得上較為暢銷的轎車。即便以進(jìn)口車的身份，雷克薩斯也在華熱銷多年，熱門車型甚至需要加價(jià)購(gòu)買。
過(guò)去幾年，日系車可以說(shuō)中國(guó)車市逆勢(shì)增長(zhǎng)的典范。自2018年后，中國(guó)乘用車銷量一直在下滑，但豐田中國(guó)與本田中國(guó)在2018、2019年銷量均同比增長(zhǎng)，其中雷克薩斯2019年銷售20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%。
2020年，疊加疫情影響，中國(guó)車市進(jìn)一步下滑，同比降幅6.8%，本田在華合資企業(yè)東風(fēng)本田更是身處疫情發(fā)源地武漢，但在這一年，豐田、本田在華仍分別延續(xù)9.5%、4.7%增幅。在一汽豐田產(chǎn)品中，卡羅拉與RAV4合計(jì)銷量占其總銷量超過(guò)一半，可謂旗下明星車型。
然而，這兩款車如今都顯現(xiàn)出銷量危機(jī)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8月卡羅拉銷售15.6萬(wàn)輛，同比下滑32%，RAV4銷售8.6萬(wàn)輛，同比下滑26%。
本田思域和CR-V同樣面臨市場(chǎng)熱度下滑，2019年月均銷量近兩萬(wàn)的思域，今年前8月平均月銷1.2萬(wàn)輛。本田CR-V從過(guò)往SUV銷量亞軍，在今年前8月銷量排名滑至第四。
將“雙田”熱銷車型銷量拉下馬的，并非合資品牌燃油車，更不是自主品牌燃油車，而是比亞迪等新能源品牌旗下車型。
如以插電混動(dòng)為賣點(diǎn)的比亞迪秦前7月零售量達(dá)到21.8萬(wàn)，居轎車銷量排行榜第四位，比居第五位的卡羅拉同期多賣出超過(guò)6萬(wàn)輛。
另一款比亞迪插電混動(dòng)車“宋”甚至一舉登上今年前八月SUV銷量排行榜冠軍，將本田CR-V、豐田RAV4甩在身后，后兩者銷量排名也隨著下降。
被奪市場(chǎng)，新能源車攻入陣地
省油是“雙田”諸多車型一大賣點(diǎn)，混動(dòng)版卡羅拉在網(wǎng)約車中便是常見(jiàn)車型。
然而，以發(fā)動(dòng)機(jī)省油為目的的豐田THS技術(shù)和本田i-MMD技術(shù)，與比亞迪基于三電系統(tǒng)的DM-i插電混動(dòng)技術(shù)相比，更像是諾基亞與初生代小米的差別。雙田混動(dòng)車的油耗、使用便捷性顯得“不夠看”了。
因雙田混動(dòng)車以發(fā)動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，像卡羅拉、思域這類車型百公里油耗也達(dá)到4.5L以上，而比亞迪等新能源品牌，其插電混動(dòng)車型百公里油耗可降至3.8L，且后者還有可上綠牌等優(yōu)勢(shì)?；谌娤到y(tǒng)的插電混動(dòng)車，駕駛平順性也優(yōu)于雙田油電混動(dòng)車。
易車研究院院長(zhǎng)周麗君告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》：“比亞迪雖然目前品牌成就一般，但勝在產(chǎn)品力強(qiáng)。雙田明星車型很大程度銷量被比亞迪搶走，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品都主打節(jié)能牌，存在很大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。中國(guó)品牌盡管品牌力較低，一旦產(chǎn)品力變強(qiáng)，銷量也能迎頭趕上，品牌力也會(huì)隨之加強(qiáng)。對(duì)于豐田、本田來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極調(diào)整了如何應(yīng)對(duì)自主品牌的沖擊，因?yàn)榻酉聛?lái)不光比亞迪，長(zhǎng)城和吉利也會(huì)強(qiáng)化DHT混動(dòng)。”
日系中唯一一度暢銷的豪華品牌雷克薩斯，主銷車型在30萬(wàn)上下，這一市場(chǎng)現(xiàn)在正被國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力“蔚小理”蠶食。小鵬P7、蔚來(lái)ES6、理想one無(wú)論在售價(jià)還是銷量，均可以與雷克薩斯旗下最為暢銷的ES“掰手腕”。
在順利生產(chǎn)情況下，小鵬P7、蔚來(lái)ES6、理想one等車型今年多數(shù)月份月銷超過(guò)5000，甚至個(gè)別月份銷量破萬(wàn)。而雷克薩斯ES，今年月上險(xiǎn)量基本處于6000到1萬(wàn)之間。
憑借10萬(wàn)公里內(nèi)免費(fèi)保修保養(yǎng)，雷克薩斯成為新進(jìn)高收入家庭的熱門車型。使用成本低，正是雷克薩斯相對(duì)于其他養(yǎng)護(hù)昂貴豪華品牌的一大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，與以電為能源的電動(dòng)車相比，雷克薩斯燃油車使用成本高的多。
如售價(jià)與雷克薩斯ES相對(duì)接近的小鵬P7, 平均電耗13.8kWh/100km，即便使用公共電樁，每公里行駛成本也只有5分錢。雷克薩斯ES 2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，百公里油耗6.25L，按照現(xiàn)在油價(jià)，每公里成本仍達(dá)到5毛錢。電動(dòng)車逐步打開(kāi)市場(chǎng)后，考慮到用車成本的家庭棄雷克薩斯，轉(zhuǎn)而購(gòu)買電動(dòng)車也在情理之中。
遭到反噬，產(chǎn)品力不足成硬傷
節(jié)油耐用、使用成本低，曾令日系車在中國(guó)多年熱銷，絲毫未受到中國(guó)車市下行影響。
然而，在這兩大優(yōu)點(diǎn)之外，日系車的亮點(diǎn)卻乏善可善。
德系車尚有操縱性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)為其維持基本盤，而如今，日系車的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域受到新能源車的挑戰(zhàn)，劣勢(shì)卻成為實(shí)實(shí)在在的劣勢(shì)。
動(dòng)力差是日系車飽受詬病的缺點(diǎn)之一，以較為暢銷的“買菜車”卡羅拉為例，其動(dòng)力只有1.2T，可以說(shuō)是同價(jià)位車型中動(dòng)力較低的存在。
本田思域1.5T動(dòng)力雖好于卡羅拉，但與其價(jià)格接近的自主品牌車型，如吉利星瑞等都已搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。雷克薩斯ES低配車型搭載的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT變速箱，在充斥2.0T動(dòng)力豪華車中，更顯得拉不上臺(tái)面。
發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不強(qiáng)，入門級(jí)日系轎車普遍百公里加速度不大好看。
混動(dòng)版卡羅拉百公里加速11.2秒，被戲稱買車送發(fā)動(dòng)機(jī)的本田，旗下思域百公里加速也要8.5秒，同樣主打節(jié)能，更多靠電驅(qū)動(dòng)的比亞迪秦dmi具備電動(dòng)車動(dòng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，百公里加速7.3秒，明顯強(qiáng)于日系對(duì)手。
在內(nèi)飾上，日系車也體現(xiàn)出實(shí)用主義、材料能省則省的造車?yán)砟睢?/p>
主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)的卡羅拉、思域內(nèi)飾塑料感滿滿，布局隨意。豪華品牌雷克薩斯在內(nèi)飾上也未體現(xiàn)舍得用料，充其量稱得上復(fù)古感，與眼下國(guó)內(nèi)汽車圈推崇的豪華感、科技感有不小差距。真皮座椅、大尺寸中控屏這些增加豪華感的配置，在十幾萬(wàn)的自主品牌車型中并不少見(jiàn)。
智能化配置更是日系車重災(zāi)區(qū)，拿雷克薩斯ES舉例，現(xiàn)在只有50萬(wàn)左右的頂配才是12.3英寸的中控屏，剩下的均為8英寸。
豐田、本田、日產(chǎn)等現(xiàn)售大多數(shù)車型搭載中控屏較小，車機(jī)系統(tǒng)都還是很普通的功能，自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)也顯得比較保守。在有上述諸多短板的情況下，日系車的售價(jià)卻明顯高于自主品牌，無(wú)法上綠牌的卡羅拉油電混動(dòng)車型起售價(jià)超過(guò)13萬(wàn)，比亞迪秦dmi插電混動(dòng)轎車，起售價(jià)11.18萬(wàn)，低于前者。豐田旗下并非沒(méi)有插電混動(dòng)車，但售價(jià)更高，在與比亞迪秦同等純電續(xù)航里程的情況下，插電混動(dòng)的卡羅拉20.7萬(wàn)起售，比前者高出近10萬(wàn)。
對(duì)此，周麗君表示：“日系車今日遇到的沖擊 ，歸根到底在于產(chǎn)品力不足。并不是豐田、本田、大眾才能出明星車型，自主品牌同樣可以。拿比亞迪來(lái)說(shuō)，雖然目前品牌成就一般，但勝在產(chǎn)品力強(qiáng)?！?/p>
反應(yīng)遲緩，溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)從前
其實(shí)，豐田、本田并非近年市場(chǎng)銷量唯一下滑的合資品牌。
現(xiàn)如今，曾經(jīng)紅火的韓系車在華市場(chǎng)份額不足2%。
美系車企上汽通用、長(zhǎng)安福特銷量也大不如前。
就連在中國(guó)霸榜多年的大眾，近年來(lái)在華銷量也連續(xù)下滑。只是，在不久前日系還在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
合資車企接連失去陣地，對(duì)應(yīng)的是比亞迪、長(zhǎng)安等自主品牌市場(chǎng)份額不斷上升，今年7月，自主品牌市場(chǎng)份額已接近50%。
為何合資車在中國(guó)市場(chǎng)熱度減退，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化反應(yīng)不敏感乃當(dāng)中重要原因。
汽車咨詢公司so car創(chuàng)始人張曉亮在其文章《未來(lái)兩年幾乎所有合資品牌市場(chǎng)份額將觸及天花板》中表示，“合資車企的產(chǎn)品策劃源頭不在中國(guó)本土，而智能化又一定是和本地化高度關(guān)聯(lián)的。因此合資車企首先是感受不到市場(chǎng)對(duì)智能化的真實(shí)需求，也更加想象不到智能化帶來(lái)的用戶利益，以及基于某個(gè)智能化架構(gòu)可能構(gòu)建的長(zhǎng)期迭代潛能。”
而且，日本本土缺乏成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
今年8月，福布斯發(fā)布《2022全球最大科技公司榜單》，中國(guó)企業(yè)騰訊、臺(tái)積電入圍前10，前20中卻沒(méi)有一家日本企業(yè)。日系車在智能化上本就先天不足，在自主品牌智能化不斷迭代進(jìn)步情況下，豐田、本田“不思進(jìn)取”多年，“在商業(yè)模式、產(chǎn)品理念、技術(shù)架構(gòu)、功能組合呈現(xiàn)還是運(yùn)營(yíng)管理等層面”，都未體現(xiàn)出對(duì)智能化變革做好準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，官僚主義作風(fēng)嚴(yán)重不止存在于大型國(guó)企，合資車企外方總部同樣如此，也因鞭長(zhǎng)莫及，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化未能及時(shí)回應(yīng)。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷車型無(wú)一不是敏銳發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求，而推出相應(yīng)車型。長(zhǎng)城坦克300面向青睞越野車但無(wú)力支付牧馬人等進(jìn)口車用戶，歐拉主要面向主打女性消費(fèi)群體，“蔚小理”則是憑借契合中國(guó)用戶的智能化功能和配置，成為中國(guó)車市的黑馬。
反觀以日系為代表的合資車，在外觀與功能上都中規(guī)中矩，沒(méi)有體現(xiàn)出面向某些群體，哪怕旗下的中國(guó)“特供車”，也未展現(xiàn)出努力迎合中國(guó)人口味。
上述提到與自主品牌同等配置的日系車，售價(jià)高出近10萬(wàn)，說(shuō)明此前的日系品牌，還沉浸在自己過(guò)往成就中，對(duì)相對(duì)自主品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)太過(guò)自信。
值得一提的是，面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源品牌的沖擊，日系品牌也終于有所行動(dòng)。
過(guò)去終端價(jià)格較為堅(jiān)挺的卡羅拉、思域等車型今年也紛紛降價(jià)搶市場(chǎng)。前述提到的本田CR-V，無(wú)論在造型、功能、還是售價(jià)上，都體現(xiàn)出本田面對(duì)今日中國(guó)市場(chǎng)的下滑不想坐以待斃。
但在國(guó)人對(duì)汽車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始發(fā)生變化，對(duì)汽車的看重點(diǎn)從耐用向“好玩”轉(zhuǎn)變，以可靠性為賣點(diǎn)的日本車企，此時(shí)想要大象轉(zhuǎn)身不知是否來(lái)得及。