文|道總有理
在新勢力的擠壓下，消沉了多少年豪車三兄弟終于有要復(fù)蘇的跡象。
今年前9個月，寶馬集團向中國客戶交付592,873輛BMW和MINI，純電動車型同比增長65%;奔馳方面，第二季度奔馳在全球銷售了23500輛電動車，同比增長90%，環(huán)比增長28%;2022年一季度奧迪純電動汽車銷量同比增長66%，達(dá)24236輛。
盡管尚不能跟特斯拉、蔚來等對手相抗衡，但至少比之前強。新能源領(lǐng)域，BBA一度被新勢力打得潰不成軍，中汽中心最新零售數(shù)據(jù)顯示，今年3月，30萬元以上高端純電動車中，BBA分別銷售3123輛、1199輛和116輛，三家加起來都比不上蔚來。
即便是在整個豪華車陣營里，BBA也漸漸失去往日輝煌，此前，BBA的也首次跌破60%，僅僅只剩下57.81%。不過，這并不代表神話落筆，從此豪車陣營故事改寫，分析幾家財報，上半年，寶馬在銷量上繼續(xù)領(lǐng)跑BBA，全球累計交付新車116萬輛。
而奔馳則成為BBA之中營業(yè)收入最高的車企，上半年，奔馳營收為712.6億歐元;奧迪成為母公司大眾集團在利潤方面最為重要的支撐，營業(yè)利潤同比增長51%，達(dá)49.65億歐元。此時此刻，蔚小理還掙扎在虧損的漩渦里。
未來，新能源下半場處處都要錢，這是否意味著BBA崛起的幾率更高一籌?或許值得探究。
BBA“不屑”爭奪新能源?
BBA在新能源領(lǐng)域的衰敗似乎不是什么秘密，就連一向最有恃無恐的路人緣都在漸漸倒退。此前，知乎上有個問題“BBA在電動時代會跌落神壇嗎?”，瀏覽量超過170萬，底下的答案出奇一致。
事實證明，人心往往是最好的證明，虎嗅一篇電動汽車市場接受度調(diào)研顯示，電動車消費主力人群的品牌首選分別是特斯拉、小鵬、蔚來，占比分別高達(dá)26.7%、23.3%、10%。BBA遺憾在新能源豪車品牌中落選。
作為頭部車企，BBA對新能源車的關(guān)注或許比我們想象得要早，
據(jù)公開資料顯示，寶馬在1972年的第二十屆慕尼黑奧運會上就亮相過一款純電動車，盡管彼時的續(xù)航里程僅30余公里。時至今日，前有特斯拉、蔚來，后有一大幫愛跟豪車較勁，甚至能把自己的高度拔高到與勞斯萊斯并肩的車企，BBA顯然措手不及。
但BBA看著前面奔跑的新勢力與一大波苦心孤詣想要謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，真的會眼紅嗎?從市場角度坦白來講，BBA在燃油車時代的風(fēng)頭幾乎無人能敵。數(shù)據(jù)顯示，燃油車在去年為寶馬集團帶來累計1112.39億歐元的收益，同比增長12.4%;集團凈利潤達(dá)到124.63億歐元，同比增長223.1%，一度刷新歷史紀(jì)錄。
無獨有偶，奔馳乘用車業(yè)務(wù)凈利潤同比增長255%，達(dá)到141.8億歐元，奧迪54.98億歐元的凈利潤和77.57億歐元的凈現(xiàn)金流也都在不知不覺中創(chuàng)下歷史新高。也就是說，在其他傳統(tǒng)車企(例如在2021年被燃油車拖垮的福田、東風(fēng)裕隆等)賣不動燃油車，而不得不奔赴下一場拼搏時，BBA依舊靠著燃油車撐起巍峨帝國。
BBA似乎對新能源的瘋狂進擊十分不屑。此前，寶馬的研發(fā)總監(jiān)克勞斯·佛勞利希就曾公開表示，“沒有一個消費者對純電車有真正的需求。”這句話在新能源如日中天的這兩年，算得上是悖論，但BBA好像的確那么做了，在去年第二十四屆成都車展上，BBA新車陣容里也幾乎全是燃油車的天下。
BBA一開始的新能源化看起來不情不愿，清一色的燃油車基礎(chǔ)上改造也被同行跟市場大肆詬病，例如奧迪e-tron神似奧迪Q8，奔馳EQC外觀則與奔馳GLC相似，而寶馬iX3跟寶馬X3更是復(fù)制粘貼的外觀。
可就算再怎么倔強，隨著各大車企紛紛官宣停產(chǎn)燃油車的時間，BBA不變也得變。就目前看來，寶馬計劃到2023年將新能源汽車產(chǎn)品拓展到25款，2025年在氫燃料電池技術(shù)等研發(fā)方面計劃投入超過300億歐元;同樣是2025年，奔馳計劃到2025年純電動和插電混動車型銷量占比達(dá)到50%，奧迪據(jù)悉到2025年再無燃油車新車。
跟很多歡天喜地去轉(zhuǎn)型的車企不一樣，BBA更像是逼逼無奈，忍痛放棄了自己的江山。
如何再建技術(shù)“壁壘”?
30萬以上的高端新能源車領(lǐng)域，特斯拉跟蔚來持續(xù)平分天下，占比分別是53%、32.7%，這兩家就吞并了80%以上的市場。反觀BBA，在高端電車圈里的份額三家累積起來只有不到15%。其實，痛失市場疆域還不是最悲哀的，比這個更尷尬的是技術(shù)藐視。
誰曾想到，在燃油車時代一路靠著技術(shù)質(zhì)量稱王稱霸的德系車，居然在新能源的風(fēng)口前為技術(shù)折了腰。這不是空穴來風(fēng)，無論是續(xù)航里程、智能化，還是加速性能，新勢力最重視的幾大板塊統(tǒng)統(tǒng)被BBA忽視。
以用戶深切感知的續(xù)航能力為例，2019年奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬ix3先后上市，但這三款車的續(xù)航能力均低于500公里，同一階段，蔚來ES8續(xù)航最高580公里，特斯拉Model Y續(xù)航最高都能達(dá)到640公里。
不可否認(rèn)，BBA的技術(shù)壁壘似乎蕩然無存，這幾年，三家車企就算在燃油車市場發(fā)生的召回事件也并不罕見。當(dāng)然，從燃油時代過渡到新能源時代，BBA的技術(shù)掉隊背后或許也是整個德系車的發(fā)展縮影。
從什么時候開始，德系車開始被頻繁唱衰技術(shù)?廣義上來看，不少觀點會將德系車的技術(shù)突破定格在2000年前后，后來的那么多年來，至少在技術(shù)進步方面幾乎陷入了停滯。以大眾集團為例，2004年大眾就推出了EA888發(fā)動機，2011年推出第三代EA888，至今第四代EA888還遙遙無期。
寶馬2,0T加8AT的動力總成用了十幾年，奔馳從10年前的2.0T加9AT變速箱，換成了低端車型的1.5T+48v，9AT沒有變?！睹绹囆侣劇氛{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球汽車關(guān)鍵零部件領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)日本有35家，美國有30家，而德國僅剩下18家。
進入電動化時代，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型就意味著此前幾十年甚至百年的累積，多多少少都要被清空，再想建立技術(shù)護城河顯然更難了。當(dāng)然，坐以待斃是不可能的，新一輪市場來襲，BBA是一定要奪回主動權(quán)的。
未來新能源汽車的技術(shù)核心包括“三電”電機、電控、電池，“三智”座艙、輔助駕駛、數(shù)字網(wǎng)關(guān)。就目前來看，BBA的技術(shù)決心還算堅定，比如寶馬在兩年前就宣布不會再外購新的三電系統(tǒng)，將堅持走自研路線，預(yù)計2030年可實現(xiàn)電池的能量密度翻倍。
奔馳在目前已投產(chǎn)或已規(guī)劃的9座電池工廠，還計劃與全球合作伙伴再打造8座電芯工廠。奧迪預(yù)計在未來五年時間里，將投資總共約為350億歐元，其中一半資金用于汽車項目和創(chuàng)新汽車技術(shù)。
有意思的是，在軟件方面，BBA中的奔馳跟寶馬似乎將重點挪到了國內(nèi)科技圈，2019年寶馬在北京成立了相關(guān)數(shù)字公司，2021年，寶馬的創(chuàng)新布局就已經(jīng)拓展到南京。據(jù)悉，寶馬在國內(nèi)建成了德國之外最大研發(fā)和數(shù)字化體系，團隊人數(shù)超過1650人，包括約600名軟件開發(fā)人員。
奔馳也一樣，2021年底，奔馳在北京設(shè)立中國研發(fā)技術(shù)中心，今年3月，奔馳上海研發(fā)中心也正式成立。德系霸主日薄西山，這其實也是一種現(xiàn)實映射，新能源時代，市場還會不會等待這三個姍姍來遲的王者，還需要很多東西來證明。
新能源領(lǐng)域，真的有“豪車”嗎?
新能源車喜歡跟豪車比存在感，這一點毋庸置疑。前腳有人對標(biāo)BBA，后腳就有人敢叫勞斯萊斯，身價也從幾十萬上升到了幾百萬。這兩年，蔚來ES7、理想L9、問界M7、阿維塔11……幾乎每次新車上市都要在社交平臺上掀起一場唇槍舌戰(zhàn)。
創(chuàng)始人一次比一次語出驚人的豪車論已經(jīng)不稀奇，新能源品牌也的確在向豪華陣營靠攏，至少在價格上如此。據(jù)統(tǒng)計，高合、理想、小鵬、蔚來、智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問界等品牌的產(chǎn)品售價，均已突破30萬元，比亞迪跟埃安都在計劃進擊百萬級別豪車。
新能源越賣越貴是整個行業(yè)一個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，這就直接導(dǎo)致了在某些價格區(qū)間內(nèi)，BBA等傳統(tǒng)豪車品牌迎來了不速之客，就算不從新能源市場看，放眼整個豪車領(lǐng)域，也開始漸漸出現(xiàn)一些新面孔。
特別是以蔚來為例，今年1-5月的車輛上險數(shù)據(jù)顯示，在BBA強勢主導(dǎo)的40-50萬的區(qū)間，蔚來ES6位居銷量榜的前十。而在更高價位的50-70萬區(qū)間，蔚來ES8甚至直接進入榜單前三。無論是否進軍新能源市場，BBA跟新勢力的一場對決都在所難免。
只是，有一點需要注意，如今還不算太成熟的新能源領(lǐng)域真的有“豪車”嗎?這點在整個汽車消費市場都被受質(zhì)疑，一度有人直言新能源豪車是“偽命題”。汽車品牌的豪華屬性從來不體現(xiàn)價格上，獨特的技術(shù)跟體驗特征尤為重要。
以BBA為例，奔馳代表著豪華和優(yōu)雅，故而有非常好的乘坐舒適感;BMW代表運動和操縱，底盤向來硬朗;奧迪代表低調(diào)，曾經(jīng)是公用車的典型，四驅(qū)系統(tǒng)跟車燈都是強項。反觀如今的新能源品牌，集中爆發(fā)后技術(shù)一度同質(zhì)化。
三元鋰電池、L2+級別輔助駕駛、氣囊及氣簾保護、智能語音交互成為每家品牌的標(biāo)配，光在電池上，車企就成了寧德時代的移動招牌。當(dāng)然，新能源品牌也有各家亮眼的地方，例如特斯拉的FSD、比亞迪的刀片電池、CTB電池技術(shù)、小鵬的城市NGP智能駕駛技術(shù)、蔚來的換電技術(shù)、高合的H-SOA超體架構(gòu)。
只不過，這些似乎都撐不起動輒幾十萬乃至上百萬的產(chǎn)品矩陣，稍不留神，還會反噬。以高合為例，售價57萬-80萬元的高合HiPhiX因?qū)⒋笃翃蕵方换?、豪華音響系統(tǒng)、展翼門等作為豪車賣點，不僅一次陷入虛假宣傳的風(fēng)波里。
更重要的是，即便新勢力將品牌拼命立住，也未必高枕無憂。2021的市場數(shù)據(jù)顯示，豪華車市場新能源汽車滲透率還不到15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，而未來新能源汽車用戶增換購消費訴求也將漸漸由單一品牌轉(zhuǎn)向技術(shù)控，彼時，品牌的黏性將大大下降。
新能源內(nèi)無豪車，從某種角度來看，這是BBA反殺新勢力最好的機會，它們或許也意識到自己拔足跟上，百年積攢下來的路人緣是一柄長劍，今年6月，奧迪在歐洲起訴蔚來ES8與ES6侵犯其S8與S6的商標(biāo)權(quán)。
當(dāng)然，這種強烈的防御姿態(tài)也暴露了它們的焦慮，再不認(rèn)真就真的來不及了。