文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
面對著持續(xù)低迷的股價和銷量，小鵬汽車在近期發(fā)起了上市以來最大的組織變革。
在組織調(diào)整之后，小鵬汽車成立了五大委員會，董事長兼CEO何小鵬直接出任其中三個委員會的主任，這位互聯(lián)網(wǎng)老兵將更加直接地參與到公司的具體事務(wù)當(dāng)中。
過去幾個月，小鵬汽車已經(jīng)到了前所未有的低谷，8月和9月，小鵬汽車的交付量連續(xù)兩個月未能突破萬輛，與新造車第一梯隊的差距在逐漸拉遠(yuǎn)。
跌落更為迅速的則是小鵬的股價，截止10月21日美股收盤時，小鵬股價僅為8.13美元，總市值為70.07億美元。而在去年同期，小鵬的股價還維持在50美元上下。
盡管創(chuàng)始人何小鵬試圖通過增持等方式挽回投資者的信心，但相比較昔日齊名的蔚來和理想，如今的小鵬掉隊的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。
01 近況不佳的小鵬
有道是船遲偏遇打頭風(fēng)，市場表現(xiàn)本就低迷的小鵬，連創(chuàng)始人發(fā)條動態(tài)都能意外翻車。
10月19日，何小鵬在個人社交賬號分享了一張紙巾留言，被配文稱，一位小鵬G3老車主老門店置換新車G9，車主女兒“對G3非常有感情，面對分離，在現(xiàn)場泣不成聲”。而紙巾上，則是由小女兒手寫的對于小鵬G3的感謝話語。
這樣一則動態(tài)發(fā)出之后，網(wǎng)友鋪天蓋地而來的評論并非是稱贊，而是“戲太多”、“太刻意”、“令人尷尬”。
想打張營銷溫情牌，網(wǎng)友們卻并不買賬。這其實也是小鵬目前現(xiàn)狀的投射，往往是自己高度認(rèn)可的理念和產(chǎn)品，在推廣到市場后，卻并不能獲得用戶的的青睞。
比如小鵬新推出的G9車型，作為一款承擔(dān)了小鵬邁向高端市場的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，更是被何小鵬稱作50萬元以內(nèi)最好的SUV。
但在一些用戶眼中，小鵬G9并沒有展現(xiàn)出與之定位相符的車型配置，大多數(shù)宣傳的酷炫功能都需要選配，這也引發(fā)了部分小鵬老車主的吐槽，甚至一些之前盲訂的用戶還直接取消了訂單。
或許也是受到來自用戶的壓力太大，小鵬G9發(fā)布僅兩天后，官方便宣布調(diào)整G9車型版本命名及配置，并將選擇率高的功能直接進行了標(biāo)配。
在整個新能源車市場，小鵬所獲得的認(rèn)可度也開始逐漸下降，尤其是與蔚來和理想之間的對決，曾經(jīng)齊名的新造車三杰，如今小鵬似乎已經(jīng)快跟不上其他兩家的步伐。
美團創(chuàng)始人王興在今年甚至點評，未來國內(nèi)的高端車市場，不會再是BBA，而是理蔚華。而在幾年之前，王興還認(rèn)為小鵬將是中國車企新勢力中最后剩下的三家之一。
小鵬一直以來所標(biāo)榜的智能化標(biāo)簽似乎也在遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，尤其在華為入局后，后者強大的科研實力是其他車企難以在短期內(nèi)追上的，而另一家電動車霸主特斯拉，更是國產(chǎn)新勢力們多年來始終難以逾越的一座高山。
更為不利的是，在智能化這樣需要長期投入的板塊，小鵬已經(jīng)開始后勁不足，今年2月，創(chuàng)始人何小鵬發(fā)表內(nèi)部信稱要降本增效，隨后啟動裁員，去年擴張迅速的芯片研發(fā)部門不得不被迫放緩腳步。
02 新造車的另類
在眾多造車新勢力中，小鵬曾被不少專業(yè)機構(gòu)認(rèn)為是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊患遥蚴切※i是為數(shù)不多擁有生產(chǎn)資質(zhì)和選擇自建工廠制造的新能源車企。
在蔚來攜手江淮，理想選擇與力帆合作時，小鵬已經(jīng)在全國先后籌建了四大汽車生產(chǎn)基地，目前主力的生產(chǎn)基地為廣東肇慶工廠，于2020年5月獲得生產(chǎn)資質(zhì)，小鵬P7車型的部分整車便是在此基地生產(chǎn)。
自建工廠的意義在于對造車品質(zhì)更為精細(xì)化的控制，此外也能夠降低整車生產(chǎn)成本，同時對于用戶和投資者來說，這也是企業(yè)堅持長期主義的重要體現(xiàn)。
不過單從降低成本來說，自建工廠似乎并沒有給小鵬帶來過多的助力，從毛利率來看，小鵬在今年二季度的給出的數(shù)據(jù)是10.9%，而蔚來和理想則分別達(dá)到了16.7%和21.5%。
反映到具體的車型上，比較有代表性的是小鵬P7，這款主力售價在23.99萬到34.99萬元的轎跑車型，憑借著“過度研發(fā)”的高配置和比較有競爭力的價格，迅速打開了市場，甚至直接搶走了不少特斯拉Model 3的客戶。
但隨著比亞迪漢、蔚來ET5等同級別車型的陸續(xù)問世，小鵬P7作為早兩年推出的車型便漸成明日黃花，而囿于自身的成本控制問題，即便P7車型降價，也無法讓出更多價格空間，這進一步使得小鵬P7在面對競爭時無法做出有力回應(yīng)。
小鵬的一些遠(yuǎn)景項目的市場前景也并不明朗，比如何小鵬一直關(guān)注的飛行汽車項目，他曾經(jīng)給出推斷：“2024年以后的汽車將會有少部分飛到天空，2030年會更大范圍地占領(lǐng)天空?！?/p>
2020年，承載了何小鵬飛車夢的小鵬匯天正式成立，2021年10 月，小鵬匯天完成超5億美元A輪融資，投前估值10億美元，創(chuàng)下亞洲飛行汽車領(lǐng)域的融資紀(jì)錄。
但今年以來，行業(yè)明星公司Kitty Hawk的關(guān)停，讓飛行汽車的熱潮被澆上了一盆冷水，小鵬匯天計劃于2024年推出的第六代飛行汽車能否如期量產(chǎn)，目前為止也存在問號。
除了飛行汽車之外，小鵬還布局了足式機器人研發(fā)企業(yè)小鵬鵬行，雖然在何小鵬眼中，這些前沿的科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)，都有機會和小鵬汽車產(chǎn)生1+1＞2的效果，但或許也從另一個角度反映出，目前電動車領(lǐng)域仍存在的不確定性，讓小鵬必須為未來留些種子。
03 品牌定位尷尬
在國內(nèi)的新造車市場，新勢力的掌門人都免不了要拿出來和馬斯克比較一番，何小鵬也不例外，此前他甚至還在網(wǎng)絡(luò)上隔空怒懟過馬斯克。
2018年的一次采訪中，何小鵬被問及和馬斯克之間的差距，他不卑不亢地表示：“現(xiàn)在他比我厲害，未來我可能比他厲害”。
在兩年之后，依舊是同樣的問題，何小鵬的回答則變成了：“我覺得我們沒什么差距，他在他的領(lǐng)域，我在我的思考邏輯里”。
但在何小鵬的思考邏輯里，小鵬汽車到底要造什么樣的車，要為哪些人造車，似乎一直沒有準(zhǔn)確的答案。而作為同行，馬斯克和李斌要想的更清楚一些。
從品牌誕生之初，小鵬汽車對于品牌的定位其實就有些模糊，它不同于蔚來要做電動車的BBA，特斯拉要做電動車的豐田大眾，小鵬汽車既不想成為豪華品牌，又不甘心只做平民車型。
在小鵬汽車的招股書中，它對于自身的定位是瞄準(zhǔn)了中國乘用車市場售價15萬-30萬元的中高端市場，但在這一區(qū)間，小鵬汽車缺乏明顯的差異化優(yōu)勢。
而且這個尷尬的售價區(qū)間，一方面需要承受來自高端車型降價的降維打擊，一方面還得面臨低端車型在性價比上的競爭。
比較明顯的例子是，小鵬P7曾在這一價格區(qū)間與特斯拉的Model 3正面對壘，在前期價格占優(yōu)的情況下，小鵬P7曾分走了不少特斯拉的潛客。但當(dāng)國產(chǎn)Model 3不斷降價時，小鵬P7便很難招架。
在價格之外，長期以來小鵬汽車還試圖用“智能化”這一標(biāo)簽來突出自身的品牌形象，何小鵬還一度表示電動車不等同于智能汽車，但對于普通消費者而言，這樣的品牌定位仍顯得太過寬泛，而且由于特斯拉的先入為主，使得大眾對于電動車智能化的認(rèn)知大多停留在輔助駕駛、自動泊車等基礎(chǔ)應(yīng)用，并沒有太多差異化的認(rèn)知。
這樣的模糊定位使得小鵬汽車至今也沒有一款被廣泛認(rèn)可的明星車型，小鵬P7雖然用戶口碑不錯，但月銷量僅有一次突破萬輛大關(guān)，而且也畢竟是兩年前發(fā)布的車型了。
而在小鵬P7推出之前，很多人對于小鵬汽車的印象還停留在老款的小鵬G3上，這款車曾經(jīng)在一些城市被用作網(wǎng)約車的專用車型。
在品牌定位上并不出眾的小鵬汽車，或許根源來自于創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷，李斌和李想曾經(jīng)分別創(chuàng)辦過易車網(wǎng)和汽車之家，對于車主購車心理的把握要更有經(jīng)驗，所以蔚來和理想汽車都有更加精準(zhǔn)的客群定位。
而何小鵬過去產(chǎn)品經(jīng)理的身份和創(chuàng)辦UC的經(jīng)歷，則使得其更加專注于產(chǎn)品本身。
但在電動車這個行業(yè)，就目前這個歷史時期來說，僅僅靠產(chǎn)品說話還很難贏得市場，即便強如特斯拉，也需要馬斯克時不時發(fā)揮一下自身的網(wǎng)紅效應(yīng)。小鵬汽車想要走出逆境，需要盡快樹立起新的品牌標(biāo)簽，繼續(xù)死磕“智能化”，可能會在泥潭里越陷越深。