文|智能相對論 陳先森
特斯拉降價引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，正在傳遞到其他新能源車品牌。
10月25日，有媒體報道，目前AITO問界M5與M7兩款車型開始降價促銷，消費者在AITO線下門店支付車輛尾款時，可直接減免8000元。引發(fā)蝴蝶效應(yīng)并不意外，只是讓不少人感到驚訝，首個跟進的品牌是華為加持的AITO。
除了問界，其他主流新勢力暫時沒有跟進。不過雙十一將至，小鵬已經(jīng)在特斯拉降價之前推出了優(yōu)惠活動：1元搶3000元尾款抵扣，參與車型有G3I、P5、P7，新車G9不在其中。因為整個活動持續(xù)到11月13日結(jié)束，那小鵬短期內(nèi)疊加優(yōu)惠來跟進降價幾乎不太可能。
回顧去年，特斯拉就上演過一輪連續(xù)降價，彼時小鵬CEO何小鵬談到對特斯拉降價的看法：“友商降價我們連內(nèi)部電話會都沒有開，降價僅僅是他們的營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>
蔚來CEO李斌的回應(yīng)同樣底氣十足：“特斯拉將來降到十幾萬，我都不奇怪”。這段采訪最近又被搬上各大視頻平臺，在蔚來看來，特斯拉降價與企業(yè)定價策略有關(guān)，有的車企是按成本定價，而蔚來則是以車輛全生命周期為考量。
對比特斯拉和蔚來，兩家新勢力走出了完全不同的策略方向。
特斯拉終于爬上產(chǎn)能的坡頂
特斯拉素來有“價格屠夫”之稱，對于友商和消費者來說，降價本來算不上稀奇。
去年剛開年，特斯拉宣布正式開售國產(chǎn)Model Y，價格直接下調(diào)14.81萬；兩天后，特斯拉又宣布國內(nèi)工廠制造的Model 3標準續(xù)航升級版從標價35.58萬元降至32.38萬元。隨著產(chǎn)能利用率逐漸提升，特斯拉的規(guī)模優(yōu)勢助推生產(chǎn)成本隨之降價，騰挪出更多降價空間。
不久前馬斯克在Q3財報電話會議上透露，特斯拉未來會有十幾萬的平價車型出現(xiàn)。借著Model 3和Y給品牌鋪好的路，以及深厚的用戶基礎(chǔ)，平價車型還能進一步觸及更廣銷售面，照顧國內(nèi)最主流的購車人群。
但是這一次是2022年首次降價，對比去年有明顯不同，看起來更像是“促銷式降價”。這也是最近兩天里，特斯拉降價在社交平臺掀起巨大爭議的主要原因，即便調(diào)價在9月底就有傳聞，但是頂著電池原材料成本處在高位，多少有些意料之外。
究其原因，在于特斯拉遇到空前的銷售壓力。
截至9月底，特斯拉前三季度斬獲全球銷量超過90萬輛，其中國內(nèi)市場貢獻32萬輛。但是和年初制定的50%年增長目標，以及馬斯克提到150萬輛年度目標相比，仍然有著不小的差距。
特斯拉第三季度共生產(chǎn)36.5萬輛，交付了34.3萬輛汽車，同比增長42.4%，但低于華爾街預(yù)期的35.8萬輛。即便從9月下旬開始，特斯拉已經(jīng)以保險補貼的形式給到8000元的優(yōu)惠，刺激消費者下訂。
有銷售人員曾告訴「智能相對論」，對比給客戶保險補貼之前，手上新增訂單沒有明顯增加，客戶認為現(xiàn)在的價格還不夠吸引他們。比如Model Y，低配價格超過30萬元，依然享受不到國家政策補貼。
根據(jù)博主Troye Teslike提供的數(shù)據(jù)，9月下旬特斯拉在國內(nèi)市場的產(chǎn)品的等待時間都在一周，訂單儲備降至冰點，這也直接導(dǎo)致其全球訂單儲備縮減到約31.7萬輛，是今年以來的最低水平。
特斯拉還給Model Y進行了幾項小的配置升級，包括后排兩側(cè)座椅長度增加30毫末，后排增加緊急機械門把手。這些細微的產(chǎn)品力提升，或許能夠激勵訂單客戶提車，但對于扭轉(zhuǎn)訂單量走勢來說，頗具難度。
所以，國內(nèi)訂單量增長乏力是特斯拉降價的主要影響因素。加上現(xiàn)在特斯拉工廠的產(chǎn)能已經(jīng)覆蓋過銷量，迫切需要找到解決途徑去消化多余的部分。
一方面，目前上海工廠的年產(chǎn)能爬升至75萬輛，相比此前提升了50%，是特斯拉產(chǎn)能最高的超級工廠。相比于去年銷量大于產(chǎn)能，今年前三個季度特斯拉的產(chǎn)量為93萬輛，而銷量則是91.25萬輛，產(chǎn)銷量相差1.75萬輛。
另一方面，位于德國柏林和美國得州的奧斯汀超級工廠相繼投產(chǎn)，到明年三季度，兩座工廠的年產(chǎn)能將分別提升至9萬輛和10萬輛。特斯拉產(chǎn)能得到充分釋放，上海工廠出口需求可能減弱，中國市場的內(nèi)需能否支撐產(chǎn)量更是未知數(shù)。
供應(yīng)端沒問題，就只能激活需求端。
為了促單，特斯拉上線“寶箱積分獎勵”，車主或準車主每次引薦別人購買特斯拉產(chǎn)品，將分別獲得“引薦積分”獎勵。如果再次購車，包括增購或置換，都將獲得"復(fù)購積分"獎勵。積分可用于兌換獎品，包括車輛配件和周邊精品、車載軟件升級功能包、超級充電里程額度等。
這也從側(cè)面反映出特斯拉目前訂單增長不足的問題。
遲來的特斯拉“變道”，與被襯托的長期主義
當(dāng)大家都在討論國內(nèi)新勢力會不會跟的時候，蔚來往往會被拿出來做參照。蔚來CEO李斌曾在接受采訪時就表示，蔚來不會降價，這是最開始就定好的一個原則，蔚來本質(zhì)是用戶型企業(yè)。
兩家新勢力走出不同的方向。對于用戶，特斯拉意在新市場，通過降價吸引新客戶，迅速占領(lǐng)市場，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價”形象。蔚來的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價，對于此前以相對較高價格買車的用戶來說并不友好。
這背后正是商業(yè)模式的差異，分不出孰優(yōu)孰劣，一個是力所能及降本一個是力所能及服務(wù)。按照蔚來的定位，是要做國內(nèi)新能源的自主高端品牌，獲取客戶對產(chǎn)品、服務(wù)最大程度的滿意度，為車主帶來品牌附加值。這背后，盡顯的還是“長期主義”。
所以我們見證了蔚來搭建補能體系，出海歐洲向柏林進發(fā)等一系列動作。
對于補能體系，蔚來用充電樁、換電站、“電區(qū)房”互相配合，截至10月17日，蔚來已全國累計建成換電站1,175座、充電樁11460根，接入第三方充電樁超樁580,000+根。
今年7月，蔚來舉辦NIO Power Day 2022，當(dāng)天發(fā)布NIO Power高速換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新計劃，將在2025年建成全面覆蓋“九縱九橫十九大城市群”的高速換電網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供更便利的補能體驗。
換電站是一項需要持續(xù)高額投入的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)建造一個換電站的成本為77.2萬美元，包括電池和場地租賃，而建造一個電池充電站的成本則為30.9萬美元。但是站在更遠的視角來看，前期進行換電站的全面布局，也將成為以后支撐蔚來實現(xiàn)更高銷量的基礎(chǔ)。
而進發(fā)柏林，對于蔚來長期來說是一種“沉淀”。歐洲是BBA的大本營，德國則被譽為歐洲汽車工業(yè)的“心臟”。在這里見證了汽車工業(yè)百年發(fā)展，更能考驗蔚來面向用戶背后的一整套完整的運營體系。
在歐洲，蔚來拋棄了傳統(tǒng)的一竿子買賣式的銷售模式而選擇了與租賃類似的訂閱模式。這種模式在德國本土乃至歐洲，相對比較成熟，并且這幾年越來越受歡迎。這是此前蔚來柏林發(fā)布會上最大的亮點，但不賣只租也是最大爭議之處。
蔚來推出的NIO Subscription 訂閱方案中，最短可以1個月起租，最長可支持12-60個月，同樣包含租賃、保險、維護費用等車，不過不包含用電費用——其中訂價最低的為ET5，1249歐元一個月，但若選擇長租，最低999歐元也能到手。
可以發(fā)現(xiàn)，蔚來一系列動作充滿著前景，但好像又不是那么有確定性。無論是搭建補能體系還是出海，無疑都會加劇蔚來的虧損，有媒體統(tǒng)計，從2016年成立至今，蔚來類似總虧損已超過650億元。
特斯拉向左，蔚來向右，某種程度上來說，也是互不干涉的兩條平行線。但無論哪樣，資本市場往往會在增長最具確定的行業(yè)里進一步尋找確定性，也形成特斯拉和蔚來不同步的股價表現(xiàn)。今年以來，蔚來的股價累計下跌超過65%，市值不足200億美元。
有投資人認為：“投資寧可數(shù)月亮，也不要數(shù)星星。星星那么多你總是數(shù)不過來，但是月亮只有一個。”
所謂“月亮”，是指在門檻較高的行業(yè)里，經(jīng)過激烈的市場競爭與行業(yè)洗牌后笑到最后的企業(yè)，也就是大家常說的寡頭，做好投資的真諦就在于要找尋到門檻最高的行業(yè)里最好的公司。
事實的確如此，不僅是蔚來，小鵬、理想等一眾國產(chǎn)新勢力，現(xiàn)在似乎都在“星星”這樣尷尬的位置上。但樂觀的在于，新能源車領(lǐng)域遠不算一片紅海，未來每個車企也都可能成為“月亮”，堅守長期主義的蔚來也不例外。