文|肖明超-趨勢(shì)觀察

在網(wǎng)上搜索“拌飯醬”，出現(xiàn)的內(nèi)容中常常帶有#干飯人必備#、#宿舍必備#、#打工人必備#的話(huà)題，米飯面條或是饅頭這些味道單調(diào)的主食加上兩勺拌飯醬就變成了美味一餐，餐食不可口時(shí)拌飯醬也能豐富它的滋味。方便快捷和下飯這兩大優(yōu)勢(shì)讓拌飯醬滿(mǎn)足了消費(fèi)者既要便捷又要味美的需求，而近幾年的拌飯醬也在不斷進(jìn)步升級(jí)，越來(lái)越“爭(zhēng)氣”，讓人很難不愛(ài)。

最初拌飯醬還屬于調(diào)味醬的范疇，叉燒醬、沙茶醬、蒜蓉辣醬等都可以拌飯，但并非專(zhuān)門(mén)的拌飯醬，隨后衍生出以牛肉和蘑菇為主原料的拌飯醬，此時(shí)拌飯醬才算正式登場(chǎng)。在下一階段，拌飯醬的種類(lèi)更加豐富，各種肉類(lèi)、蔬菜、海鮮甚至堅(jiān)果統(tǒng)統(tǒng)入料，大有從“拌飯醬”向“下飯菜”演進(jìn)的趨勢(shì)。

如今的拌飯醬已經(jīng)不再是調(diào)味品里一個(gè)存在感很低的小品類(lèi)，它一躍成為吃飯愛(ài)好者們?nèi)耸忠黄康摹案娠埳衿鳌薄?/p>

拌飯醬，入局的不止是調(diào)味品牌

虎邦拌飯醬除了味道好，還以和外賣(mài)平臺(tái)合作的方式打開(kāi)了更大的市場(chǎng)，海天招牌拌飯醬以香辣的味道和大塊的香菇成為拌飯醬中的經(jīng)典，除此之外，吉香居暴下飯、飯掃光、仲景香菇醬、川娃子燒椒醬等都憑借各自的特點(diǎn)成為明星產(chǎn)品。

但在拌飯醬的市場(chǎng)，能看到的不只有調(diào)味品企業(yè)的身影，除了傳統(tǒng)的老牌調(diào)味品企業(yè)，還有不同背景不同行業(yè)的品牌紛紛進(jìn)入這一賽道。

餐飲品牌近水樓臺(tái)先得月，率先進(jìn)入拌飯醬行業(yè)，海底撈推出“燕麥青椒下飯醬”、“青椒牛肝菌佐餐醬”、“精品牛肉佐餐醬”和“新疆甜椒佐餐醬”，網(wǎng)友戲稱(chēng)“加個(gè)湯立刻成為四菜一湯”。

老飯骨的蔥油肉丁炸醬是蔥香、醬香、肉香的碰撞，一口還原老北京味道，日食記的蔥油醬小火慢熬，是素面的最佳搭檔。李子柒、老飯骨、日食記等短視頻博主也順勢(shì)推出自家品牌的拌飯醬，以品牌為基礎(chǔ)，品質(zhì)為保障均在拌飯醬測(cè)評(píng)中榜上有名。

除了調(diào)味品牌，餐飲品牌和博主IP，電商平臺(tái)和個(gè)人微商也都在拌飯醬市場(chǎng)占據(jù)了一方天地，就連元?dú)馍忠苍诮毡?，成為西安太?yáng)食品公司的戰(zhàn)略投資方，而西安太陽(yáng)食品公司最有人氣的產(chǎn)品之一便是阿香婆調(diào)味品業(yè)務(wù)下的牛肉醬。元?dú)馍址奖硎?，牛肉醬具有很強(qiáng)的延展性，元?dú)馍趾芸春眠@些產(chǎn)品的未來(lái)。是什么讓他們一起將目光聚焦在拌飯醬上？

為什么選擇拌飯醬賽道？

民以食為天，中國(guó)人愛(ài)吃也會(huì)吃，在“吃”這個(gè)領(lǐng)域，永遠(yuǎn)存在新商機(jī)，因此進(jìn)入拌飯醬市場(chǎng)并非追趕熱潮，而是看到趨勢(shì)后的一種選擇。

首先，拌飯醬還有很大市場(chǎng)和發(fā)展空間。

子曰："不得其醬，不食。"意思是沒(méi)有適合吃這個(gè)東西的醬，就不吃。

從古至今我們都有佐醬的習(xí)慣，習(xí)慣在需求就在，有需求就有市場(chǎng)。隨著人們的生活節(jié)奏加快，便捷成為用餐的需求之一，不僅要便捷還要好吃，拌飯醬符合了消費(fèi)者的這兩種預(yù)期，培養(yǎng)出了固定的消費(fèi)人群。同時(shí)，疫情等不確定因素使得外賣(mài)、下館子轉(zhuǎn)向在家吃飯，家庭烹飪占比更高，提高了消費(fèi)者對(duì)拌飯醬這類(lèi)調(diào)味料的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4594億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5133億元。其中拌飯醬所屬的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)同樣發(fā)展迅猛，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1588億元，預(yù)計(jì)2022年的市場(chǎng)規(guī)模為1786億元。千億市場(chǎng)背后，充滿(mǎn)各種機(jī)會(huì)。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌等多方面的追求提高，對(duì)拌飯醬的需求也會(huì)逐步增加，但目前看拌飯醬市場(chǎng)產(chǎn)品和品牌的水平還參差不齊，還有很大的發(fā)展空間。

其次，是調(diào)味品牌升級(jí)和網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的需求。

拌飯醬易保存、易運(yùn)輸以及低成本，高利潤(rùn)的特點(diǎn)，讓很多有做生產(chǎn)調(diào)味品、醬菜經(jīng)驗(yàn)的品牌紛紛拓寬品類(lèi)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。海天味業(yè)的招牌拌飯醬堪稱(chēng)經(jīng)典，為海天增加了佐餐產(chǎn)品這一品類(lèi)，六必居推出六必居老北京炸醬，頗具地方特色，避免部分傳統(tǒng)醬料市場(chǎng)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)于那些網(wǎng)紅和博主，打造自己的品牌可以推動(dòng)流量的變現(xiàn)，老飯骨、日食記等博主前期以拍攝做飯的視頻慢慢積累了流量，當(dāng)流量積攢到一定程度，如何變現(xiàn)成為下一階段的需要思考的問(wèn)題，做自己的和餐飲相關(guān)的品牌成為他們的不二選擇。其中保質(zhì)期長(zhǎng)，能突出自家風(fēng)味特點(diǎn)，老少皆宜的拌飯醬就成為系列產(chǎn)品中著重打造的一款，下飯神器和他們拍攝的美食視頻一起吸引著消費(fèi)者。

同時(shí)，還可以推動(dòng)餐飲企業(yè)平臺(tái)化。

當(dāng)前餐飲行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是餐飲企業(yè)試圖平臺(tái)化，從原先的單品牌、多門(mén)店的連鎖擴(kuò)張，向著重塑供應(yīng)鏈，建設(shè)品牌矩陣的平臺(tái)式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化。餐飲企業(yè)的供應(yīng)上來(lái)看，疫情為行業(yè)帶來(lái)較大影響，餐飲企業(yè)可以利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和積累的品牌用戶(hù)，發(fā)展相關(guān)的新品牌。比如川味火鍋連鎖品牌海底撈就做起了拌飯醬的生意，通過(guò)拌飯醬將海底撈的用餐場(chǎng)景從火鍋店擴(kuò)展到了居家場(chǎng)景。

調(diào)味品企業(yè)、網(wǎng)紅博主、餐飲品牌、電商品牌等等都已經(jīng)在拌飯醬市場(chǎng)布局，入局容易，但如何才能把握消費(fèi)趨勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)。

小滋味如何獲得大市場(chǎng)？

調(diào)味品市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，在醬油行業(yè)中海天味業(yè)體量遙遙領(lǐng)先，已成長(zhǎng)為全國(guó)化品牌，李錦記、廚邦、欣和作為第二梯隊(duì)品牌緊跟其后，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的局面。同處調(diào)味品市場(chǎng)的拌飯醬賽道至今還沒(méi)有跑出這“一超”，拌飯醬“老炮”如何繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，新品牌又怎樣實(shí)現(xiàn)趕超？

口味差異化，不止咸和辣

不同地域的人們有不同的飲食習(xí)慣。以鹵味為例，風(fēng)格就各有特色，比如武漢周黑鴨主打甜辣，川渝麻辣，除了辣味還有醬香、五香等，不論喜歡哪種口味都能在鹵味中找到合適的味道。但目前拌飯醬的口味還相對(duì)單一，以咸和辣為主，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費(fèi)者的需求又多種多樣。

拌飯醬可以不斷豐富產(chǎn)品的口味，讓消費(fèi)者有更多的選擇。山姆的蟹黃醬雖然價(jià)格偏高，但因?yàn)榭谖丢?dú)特，真材實(shí)料，煮好面條就可以得到一碗在外售價(jià)不菲的蟹黃面，引起消費(fèi)者好奇，紛紛下單嘗試。

走出商超，線(xiàn)上線(xiàn)下多布局

拌飯醬除了要在商超調(diào)味區(qū)貨架上占據(jù)自己的位置還可以在線(xiàn)下和便利店、餐飲店等合作，拓寬線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)者觸達(dá)到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但并不能過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下渠道，很多拌飯醬品牌至今沒(méi)有開(kāi)過(guò)直播，在線(xiàn)上，可以布局直播電商，網(wǎng)購(gòu)電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或是外賣(mài)渠道，多途徑觸達(dá)消費(fèi)者。

虎邦辣醬曾做過(guò)調(diào)研，人們?cè)谑裁磮?chǎng)景下最需要辣醬？結(jié)果顯示，是在吃快餐、盒飯、外賣(mài)的時(shí)候?；罾贬u抓住外賣(mài)市場(chǎng)的紅利，和平臺(tái)合作，打入每一單外賣(mài)。為了適合外賣(mài)的特性，推出mini包裝，一餐就可吃完?；蛟S開(kāi)始時(shí)點(diǎn)虎邦是因?yàn)槭詹刭?zèng)送或者湊單，但虎邦竟成為“外賣(mài)的盡頭”，無(wú)論是炒菜米飯還是拌粉拌面，虎邦都能巧妙融合。虎邦在渠道上另辟蹊徑，成功開(kāi)拓出一片藍(lán)海。

極致健康，健身人群的調(diào)味法寶

在拌飯醬的測(cè)評(píng)中，出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)多是覺(jué)得產(chǎn)品太油、太咸、添加劑太多。知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的研究調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)于“低量更健康”概念最感興趣的是低鹽、低脂，除此之外非油炸、低糖、0脂0糖0卡也是他們關(guān)注的因素。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步升級(jí)，極致的低減、極致的健康成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。那些符合“低量更健康”需求的拌飯醬往往更受歡迎更有賣(mài)點(diǎn)，海天的招牌拌飯醬推出“0添加”款，打出“大小愛(ài)吃，真正0添加”的口號(hào)，在延續(xù)味道的同時(shí)又更加健康，贏得好評(píng)。

減脂健身人群對(duì)飲食的要求更為嚴(yán)格，他們常需要一些拌飯醬為味道寡淡的食物增加風(fēng)味將減脂餐堅(jiān)持下去。昔日印象推出的多種口味0脂醬料，低脂博士的牛肉醬都是健身人士的心頭好，拌飯醬品牌可以抓住這一有巨大需求的人群，提供適合他們的拌飯醬。

打造品牌心域，構(gòu)建長(zhǎng)效信任場(chǎng)

可以看到，拌飯醬市場(chǎng)的前景一片向好，但消費(fèi)者往往只知道產(chǎn)品不清楚品牌，只有像海底撈、海天、李子柒這樣的知名品牌被經(jīng)常提到，但他們本身并非專(zhuān)做拌飯醬出。就像提到可樂(lè)就會(huì)想到可口可樂(lè)那樣，在拌飯醬市場(chǎng)，也需要打造出最有影響力的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，需要進(jìn)入消費(fèi)者心理，構(gòu)建長(zhǎng)效信任場(chǎng)，打造和消費(fèi)者共鳴共振的心域流量。

拌飯醬企業(yè)可以打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品打響品牌，也可以在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌的建設(shè)提高影響力。

老干媽那一罐紅紅的辣椒油曾風(fēng)靡世界，成為調(diào)味品領(lǐng)域的一個(gè)傳奇。在拌飯醬中有沒(méi)有可能走出一個(gè)老干媽呢？如何打開(kāi)更大的市場(chǎng)，如何成就更好的品牌，是每一個(gè)入局拌飯醬的企業(yè)需要去思考的。