文｜陸玖商業(yè)評論
??????????????????長城汽車，越來越會賺錢，但是有意思的是，孫子比兒子能力更強。
近日長城汽車發(fā)布Q3財報中顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入994.80億元，同比增長9.56%。歸母凈利潤為81.60億元，同比增長65.03%，遠超2021年全年凈利潤67.26億。
但銷量上，長城的數(shù)據(jù)卻有些疲軟，前三季度長城汽車銷量僅為80.2萬輛，相較于2021年同期降幅達9%。與年初制定的190萬銷量目標，缺口高達110萬輛。
整體來看，營收利潤雙升但銷量下降，這說明長城單車售價得到了進一步提升，“品牌向上計劃”似乎初見成效？
但結(jié)果卻不盡然，被寄予厚望的高端牌“魏牌”表現(xiàn)實在難以恭維，而自“魏牌”獨立出來的“坦克”卻扛起了“品牌向上計劃”的大旗。
銷量上兩者更不可同日而語，9月份長城產(chǎn)銷快報顯示，魏牌賣了2354輛，降幅高達49.51%，甚至不如賣了12612輛坦克的零頭。
“孫子”超越了“兒子”
“魏牌”成立于2016年，品牌名“WEY”，中文名為“魏派”，后又更名為“魏牌”。品牌名稱來自長城董事長魏建軍的姓氏，車標則是家鄉(xiāng)保定的“保定直隸總督府大旗桿”。
對于魏建軍而言，此舉是賭上姓氏和家鄉(xiāng)宗族榮耀，所以也就有了那句“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”的誓言。
一出道“魏牌”表現(xiàn)不錯，推出了以“VV+數(shù)字”為方式命名的VV7、VV5兩款SUV車型，在不到半年的時間內(nèi)，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，2017年全年銷量達8.6萬輛。2018年8月， VV6正式上市，產(chǎn)品陣營進一步豐富，2018年全年銷量進一步躍升至13.9萬輛。
“魏牌”成為有望接棒哈弗H6的“全村希望”，一時風光無兩。
不過，高光時刻并沒有維持多久。2019年，“魏牌”銷量開始下滑，全年僅銷10萬輛，2020年僅完成7.85萬輛。
“坦克”發(fā)布之初正值“魏牌”銷量全面下滑之際。主打復古、硬朗、時尚的差異化，加上三把鎖以及親民的價格，讓坦克系列車型的訂單直接爆滿，十幾萬的預(yù)訂直接刷屏“車圈”，并一度帶動WEY品牌銷量回升，關(guān)注度也大大增強。
但這針強心劑并沒有打多久。2021年4月，長城汽車罕見地將坦克系列獨立成為一個新的子品牌，這大大削弱了“魏牌”的產(chǎn)品力，次月銷量直接腰斬，2021年“魏牌”僅為52194輛，繼續(xù)同比大幅下跌28.1%。
2022年，“魏牌”銷量更是不堪，前三季度累計完成銷售30464輛，成為長城汽車旗下拖后腿的。反觀“坦克”品牌，在疫情后產(chǎn)銷兩旺，前三季度累計銷售89187輛，甚至售價超30W的坦克500車型，9月份銷量都突破3800輛，坦克品牌已經(jīng)成為長城汽車“利潤奶?！?。
“子孫局”，坦克品牌完勝，魏牌“蚌埠住了”！
坦克的優(yōu)勢
坦克的成功，對于長城汽車來說，堪稱“大驚喜”，其背后天時地利人和缺一不可。
首先，市場大環(huán)境給了坦克機會。
坦克發(fā)布前，國內(nèi)越野車市場份額幾乎被三菱、JEEP、豐田、路虎、奔馳等進口品牌把持。
車型可選擇并不多，只有帕杰羅、牧馬人、切諾基、霸道、酷路澤、衛(wèi)士以及大G等寥寥幾款。與此同時，越野車的價格相對較高，普通消費者很難承受。
在這種背景下，有顏值、有大梁、有三把鎖，售價19.88W-21.58W的坦克300，讓原本囊中羞澀的消費者多了一個極具性價比的選擇。
首批坦克手們（坦克品牌車主自稱）在接受采訪時也紛紛點贊稱“顏值即正義”“坦克把越野的門檻打下來了”“花坦克300的錢，享受牧馬人甚至大G的尊崇感，Bigger分分鐘拉滿”……
其次，產(chǎn)品調(diào)性匹配了新一代消費需求。
隨著社交平臺推動，越野車從小眾“破圈”，逐漸成為一種新的生活方式。
中國汽車流通協(xié)會、汽車俱樂部分會秘書長張士立表示，隨著國民經(jīng)濟水平的逐年提升與消費者對汽車文化、精神生活的追求，各類型汽車俱樂部車友會涌現(xiàn)，具有冒險與挑戰(zhàn)精神的汽車越野文化對年輕人產(chǎn)生巨大的影響，重新激活了國內(nèi)越野車市場的藍海。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2021年是中國越野車市場的元年，我國的越野車滲透率有望在2025年達到3%，其中15-40萬元區(qū)間的車型擴容將最為明顯。
坦克品牌成功的第二個大招，打造自己的越野文化和用戶生態(tài)，無論是專業(yè)越野、硬核改裝、火爆機車，還是潮流時尚、酷炫潮牌，坦克品牌都已布局。
對此，長城汽車副總裁傅小康坦言，坦克是新的品類，兼具越野和舒適屬性，改變了消費群的價值觀。
第三，稀缺性讓坦克有更高的溢價。
坦克上市后顛覆傳統(tǒng)4S訂車、買車的方式，而是將全部需求歸到坦克APP上，訂車、選配、都在線上操作。
訂車后十幾萬、幾十萬排期，立刻就讓坦克手有一種緊迫感，也有那么點饑餓營銷的味道。
此外，坦克300不斷推出游俠、賽博、邊境限定、致敬莫奈、楓林鐵騎各種改裝版本。甚至在坦克手、改裝店間不斷有“坦克300不改不如推下?！毖哉摪l(fā)出。
試想一輛可以親手DIY的車有多酷，不需要多說了吧。KOL、KOC的親自下場則給了更多消費者期待。
最值得關(guān)注的是，坦克的產(chǎn)能總不夠用，截至九月累計訂單已經(jīng)超過30W。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月預(yù)售至今，坦克300的訂單一直在增加。長城重慶永川工廠也一直在擴大產(chǎn)能，但一直沒能滿足市場需求。
于是，誕生了坦克黃牛，在坦克品牌“暫停接單”的時期，坦克300準新車價格一度上漲。
花鄉(xiāng)二手車交易市場的車販們更是偏愛坦克品牌，甚至有點當年加價收霸道的勁。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，坦克300、坦克500準新車變現(xiàn)很快，基本都加價賣。甚至有的坦克300開了一年、3w公里都能原價賣出。
“最保值的國產(chǎn)車”，這是花鄉(xiāng)二手車交易市場的車販們給坦克的評價。
截至2022年9月，坦克品牌累計銷售達17.4萬輛。
魏牌出了什么問題
面對坦克那邊產(chǎn)銷兩旺，賭上長城汽車董事長魏建軍姓氏的“魏牌”有些慌了手腳。
一系列讓人看不懂的“蜜汁操作”來了。
首先，魏牌選擇和不長的歷史說“bye”，全線停產(chǎn)VV系車型，同時加大的轉(zhuǎn)型“賭注”，停油、搞混動，并推出以咖啡名字命名的全新車型。
對此，“魏牌”早期車主全部炸了，VV系車型成了“孤品”，保值率蹭蹭下跌。
在花鄉(xiāng)二手車交易市場上，VV5、VV6、VV7沒人收，現(xiàn)在擺著的也是20年收上的老庫存。二手車之家上，2021年上牌的準新車6折出售，最后一波韭菜割得好。
其次，魏牌轉(zhuǎn)型0焦慮智能電動后，其產(chǎn)品陣容依舊單一，曾經(jīng)在VV系車型上被吐槽的發(fā)動機異響、車機卡頓黑屏、天窗漏水等老毛病仍在。車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，魏牌相關(guān)投訴高達300多條。
此外，摩卡、瑪奇朵、拿鐵三款新車與哈弗的差異化主要靠其搭載的混動系統(tǒng)，和咖啡智能平臺。但如今，魏派的兩大賣點檸檬混動DHT和咖啡智能，都已規(guī)劃搭載于哈弗及歐拉等品牌上。魏派和其他品牌的差異化就顯得沒有那么強了。
設(shè)計方面依舊沒有改觀，自從魏牌設(shè)計總監(jiān)皮埃爾離開以后，魏牌旗下的車型依舊在吃老本，咖啡系車型的內(nèi)、外設(shè)計差異化小。有車主調(diào)侃道，“坐在咖啡車內(nèi)，你都不知道端的是‘那杯’”！
參觀魏牌4S店，多數(shù)消費者關(guān)注點都集中在同展廳的坦克300、坦克500上。排隊試坦克人多，關(guān)注咖啡的人則寥寥，銷售們也多圍著坦克轉(zhuǎn)。
在咖啡系列難以支撐銷量后，魏牌今年把目標押寶在了復古車、中大型SUV和MPV上。
去年亮相后備受好評的圓夢，還有媒體透露的魏牌首款轎車的復古諜照，已經(jīng)將消費者的饞蟲勾出來，但自發(fā)布到現(xiàn)在一年多了，只見眼花繚亂的宣傳。
據(jù)魏牌透露，目前圓夢上市節(jié)點還沒定，而轎車的規(guī)劃，暫時不方便透露太多細節(jié)，預(yù)計明年開始會陸續(xù)釋放相關(guān)信息。
再磨下去，消費者還有多少耐心未可知。
而中大型SUV魏80，則在登錄工信部新車申報目錄后，突然宣布新車要改設(shè)計，讓人摸不著頭腦。新車改設(shè)計是什么？高端車不叫“某咖啡”這是命名方式又變了？
通過相關(guān)渠道得到了很官方的回復，“魏牌現(xiàn)在正在努力建設(shè)用戶型品牌，修正前臉也是老車主反饋，命名方式也并沒有最終確認”。
最后吐槽一下，魏牌今年營銷上的騷操作。7月，魏牌CEO李瑞峰“開撕”增程式，雖然引發(fā)了關(guān)于“增程式混動到底落后嗎？”的大討論，但對于魏牌的銷量似乎沒什么幫助。
9月，魏牌僅賣出2354輛，而懟的對手問界、理想則分別賣出10142輛和11531輛。
長城的快樂與痛苦
目前，坦克品牌沒有獨立的4S店運營，依舊和魏牌“父子同店”運營。
陸玖猜想，一方面出于運營成本考慮，另一方面長城或許也希望借坦克流量帶動魏牌銷量。
但事與愿違，“父子同店”反而進一步放大了魏牌的尷尬，坦克、魏牌兩者優(yōu)惠活動、金融方案基本一致，但兩者待遇明顯不同，坦克300、坦克500大量準車主等待提車，魏牌的咖啡們卻只是看看。
唯一不同的是魏牌有個VV系置換優(yōu)惠，據(jù)4S店工作人員介紹，目前選擇置換的車主并不多。另據(jù)老魏牌車主稱，“反正都是賠，還不如直接置換坦克來的痛快，而且選混動比亞迪的車做得更好、可選更多！”
魏牌的尷尬也放大了長城汽車戰(zhàn)略上的不適。試想，如果魏牌能一直堅持豪華SUV的戰(zhàn)略不動搖，豐富產(chǎn)品矩陣，甚至可以開更多的子品牌，滿足消費者需求，魏牌現(xiàn)狀是否會更好些？
預(yù)見新能源趨勢后，沒有盲目的抉擇，否定歷史砍掉VV系車型，而是將先進的檸檬混動、咖啡智能等技術(shù)與注入VV系車型，改款、迭代、延續(xù)產(chǎn)品系生命周期，那么老車主換車混動是不是更容易接受？
尤其是坦克品牌獨立的策略上，如果當初沒有選擇從魏牌中剝離出來成立子品牌，而是借助坦克的熱度帶動魏牌銷量，甚至優(yōu)先通過坦克打造高端車型，樹立高端樣板，那么魏牌是不是早就沖關(guān)成功了？
上述的設(shè)想，只是馬后炮般對長城搖擺戰(zhàn)略吐槽。
當下，魏牌不進反退，即使上了新能源的牌桌，依舊沒啥牌面。至于新押寶的復古車、中大型SUV甚至MPV都尚未得到市場印證。丟掉了多年積累的魏牌，不得不一次又一次的從頭再來。
而坦克呢，雖然當下極其火爆，幾乎以一己之力拉動長城利潤增長，但面臨的競爭將越來越嚴峻。北汽旗下的BJ40、BJ60已經(jīng)上市搶蛋糕了；奇瑞汽車首款硬派SUV——捷途預(yù)計將于2023 年上市。
除此之外，包括東風集團、比亞迪、吉利汽車等在內(nèi)的車企，正在坦克的弱側(cè)發(fā)力，布局新能源越野車。
吉利此前發(fā)布全新品牌雷達（RADAR），覆蓋中型純電皮卡、全尺寸純電皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款車型。東風M品牌被曝將推兩款新能源越野車，東風猛士逆行者500系列成都車展上以亮相。比亞迪也表示，將推出全新高端品牌，首款產(chǎn)品定位于新能源硬派越野車。公開內(nèi)容顯示，比亞迪相關(guān)負責人曾表示，該車型的定價將在百萬元以上。
雖然坦克300HEV、坦克500PHEV也已經(jīng)啟動上市計劃，但一家獨大的格局或許很難再現(xiàn)了，國內(nèi)越野車江湖將是群雄逐鹿，最后究竟誰主沉浮，還需要很長一段時間去驗證。
這對“要利潤”的長城打擊無疑致命的。
用一位資深汽車分析師的話來形容現(xiàn)在的長城，“只要階段性利潤不轉(zhuǎn)型就是等死，而主動轉(zhuǎn)型（面臨巨額虧損）又像是找死”。
面對長城的五年規(guī)劃，是否還要再問一次，能“挺”多久？