文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
一張地圖囊括衣食住行，高德又有了新動(dòng)作。
10月26日，多家媒體報(bào)道，高德自營網(wǎng)約車平臺(tái)“火箭出行”已出現(xiàn)在高德地圖打車頻道。進(jìn)入高德打車，輸入目的地下拉用車時(shí)，可以看到“火箭出行”選項(xiàng)，提供經(jīng)濟(jì)、優(yōu)享、品質(zhì)專車、六座商務(wù)、豪華型多個(gè)車型。
對于高德此舉，市場討論頗多，但實(shí)際效應(yīng)似乎并不大。
“（想做起來）夠嗆?！?1月6日，當(dāng)燃次元向高德平臺(tái)上某網(wǎng)約車公司司機(jī)陳師傅提起“火箭出行”時(shí)，陳師傅說道，“‘火箭出行’司機(jī)注冊要求‘雙證’。我自己和我認(rèn)識(shí)的師傅都不滿足要求，沒聽說誰注冊了?！?/p>
“雙證”即《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》和《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》，也是陳師傅們?nèi)粘Ｌ岬降摹叭俗C”和“車證”，“‘車證’好說，租車的話，租車公司會(huì)幫你弄好，自己的車去申請也可以。但‘人證’比較難，如北京《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》要求北京戶籍?！?/p>
符合要求的司機(jī)寥寥，反映在市場上，就是“火箭出行”幾乎“無車可叫”。
11月4日13時(shí)、11月6日16時(shí)左右，燃次元曾兩次在高德打車選擇“火箭出行”用車，但均叫車五分鐘無應(yīng)答。而在等待過程中，平臺(tái)多次提示附近有其他網(wǎng)約車公司提供的車可用，在切換其他網(wǎng)約車公司用車之后，燃次元也被“秒速”接單。
圖/燃次元兩次使用“火箭出行”叫車頁面，來源/燃次元截圖
“司機(jī)少，乘客當(dāng)然叫不到車?！标悗煾抵毖浴?/p>
對于上線“火箭出行”的原因以及目前運(yùn)營情況，燃次元曾向高德方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
不過燃次元看到，高德曾就上線“火箭出行”回應(yīng)稱，“高德打車”與“火箭出行”是兩個(gè)完全獨(dú)立的不同平臺(tái)，“高德打車”堅(jiān)守聚合平臺(tái)定位，“火箭出行”的目標(biāo)是進(jìn)行下一代網(wǎng)約車模式探索，在有限城市進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和試驗(yàn)，暫時(shí)沒有進(jìn)駐新城市的計(jì)劃。
在扛起阿里本地生活“到目的地”服務(wù)大旗之后，高德變得越來越重，其中尤以打車和酒旅、餐飲團(tuán)購為甚。2017年，高德就上線了聚合模式的打車業(yè)務(wù)，2021年伴隨著滴滴上市風(fēng)波帶來的網(wǎng)約車窗口期，高德更是圍繞打車不斷加碼。
2020年9月，高德高調(diào)發(fā)布“高德指南”，正面對標(biāo)大眾點(diǎn)評必吃榜、必逛榜，也成為高德向酒旅、餐飲團(tuán)購進(jìn)攻的號(hào)角。
2021年7月16日，高德地圖正式進(jìn)行升級，轉(zhuǎn)型“出門生活開放服務(wù)平臺(tái)”，提供吃喝玩樂行等多種基于位置的出門服務(wù)。目前在高德地圖上，已經(jīng)可以看到打車、訂酒店、周邊游、美食團(tuán)購、加油等多種服務(wù)。
近期，燃次元還留意到高德也有了基于位置的“房產(chǎn)”服務(wù)。當(dāng)輸入地址為住宅的時(shí)候，目的地下方會(huì)出現(xiàn)房產(chǎn)交易信息，服務(wù)方為諸葛找房、美聯(lián)物業(yè)、天貓好房等機(jī)構(gòu)。
從地圖延伸到其他本地生活服務(wù)，高德的邏輯似乎很順暢——打開地圖搜索目的地時(shí)，即可一并完成所需的打車、訂餐廳、訂酒店、訂門票，甚至買房等功能。但實(shí)現(xiàn)起來，似乎沒那么容易。
打車業(yè)務(wù)上線五年，據(jù)阿里本地生活公司CEO俞永福2021年末在內(nèi)部會(huì)議上透露，高德打車業(yè)務(wù)目前日訂單量直逼600萬單。但這個(gè)數(shù)據(jù)不及滴滴的25%（按滴滴2021年第四季度財(cái)報(bào)，滴滴2021年Q4日訂單量約為2500萬單）。
酒旅、餐飲等團(tuán)購業(yè)務(wù)未有數(shù)據(jù)跟蹤，但搜狐科技2021年8月的一篇報(bào)道曾直言，“高德地圖在用戶生活服務(wù)的心智建立上仍不太成熟?！比即卧谖⒉┢脚_(tái)看到，2022年10月，有用戶表示“高德地圖買的團(tuán)購，商家說用不了”。
最新的房產(chǎn)業(yè)務(wù)更是困難重重。
一張地圖囊括衣食住行，高德的理想很豐滿，只是每個(gè)領(lǐng)域都已有強(qiáng)大的對手，高德要想成功并不容易。
01 “火箭出行”難行
聚合模式壯大，高德謀劃起了自營。但當(dāng)下似乎并非一個(gè)好時(shí)機(jī)。
燃次元看到，“火箭出行”并非橫空出世。早在2021年12月，就有用戶在脈脈平臺(tái)上提到“高德火箭出行”，以及“高德地圖正在內(nèi)測一項(xiàng)新打車業(yè)務(wù)‘火箭出行’，近期即將上線?！?/p>
《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道也曾提到，“高德從去年（2021年）下半年開始籌劃的自營打車項(xiàng)目‘火箭出行’……其原計(jì)劃今年（2022年）三月在北京等地落地……”以及“高德原計(jì)劃今年（2022年）三月上線自營網(wǎng)約車‘火箭出行’，目前受疫情和運(yùn)營許可證影響已延期兩次”。
而在高德不斷加碼，甚至謀劃自營的背后，是網(wǎng)約車市場誘人的“蛋糕”。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)4.53億，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。威爾森汽車智能決策發(fā)布的《2021出行行業(yè)市場洞察》報(bào)告顯示，2025年中國網(wǎng)約車市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到4341億元。
從2017年上線打車業(yè)務(wù)，2021年以來不斷加碼，高德的打車業(yè)務(wù)取得了明顯增長。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年4月，高德打車的日均單量還為230萬單左右。到2021年末，已接近600萬單。
但比起聚合，自營的想象力更大。有分析人士直言，“做聚合平臺(tái)賺的錢，能和自己干一樣嗎？”
有例可證，《晚點(diǎn)LatePost》2019年6月的報(bào)道提到，“高德打車業(yè)務(wù)……每單按單收入1.5-2.5元。”而與之相對，滴滴以及多數(shù)網(wǎng)約車平臺(tái)抽成比例在20-30%。
只是當(dāng)下的網(wǎng)約車市場，遠(yuǎn)不如數(shù)據(jù)說起來的美好。
圖/滴滴打車，來源/燃次元拍攝
“沒單、車多客少，是最大的問題。”今年10月14日，北京一位滴滴專車司機(jī)秦師傅告訴燃次元，“前兩個(gè)月稍微好了一點(diǎn)，現(xiàn)在又不行了。”
不只北京，上海也是一樣?！耙郧伴_專車，輕輕松松日流水過千元，但現(xiàn)在要開十多個(gè)小時(shí)才行?！?0月30日，上海一位滴滴司機(jī)也直言，“流水可能都差不多，但開車的時(shí)間變長了，空車的時(shí)間也多了。”
“以前輕輕松松十來個(gè)小時(shí)跑七八百元流水，現(xiàn)在要跑十幾個(gè)小時(shí)流水才500元?！鼻貛煾嫡f道，“現(xiàn)在一天平均只有13、14單，昨天我只接了7單?！?/p>
2020年10月，廣東省東莞市交通運(yùn)輸局發(fā)布《2022年第三季度出租汽車市場運(yùn)行指標(biāo)信息監(jiān)測報(bào)告》其中還提醒，“行業(yè)運(yùn)力與需求已趨飽和”。此外，今年廣東省珠海市、江西省萍鄉(xiāng)市、海南省萬寧市也曾發(fā)出網(wǎng)約車市場飽和的提醒。
市場如此，對于司機(jī)和乘客來說，多一個(gè)平臺(tái)并沒有什么影響和差異?！艾F(xiàn)在單量不夠，大家也沒必要多注冊一個(gè)平臺(tái)?！?1月4日，高德平臺(tái)上某網(wǎng)約車公司司機(jī)林師傅向燃次元直言。
更何況，高德似乎并未蓄力推廣“火箭出行”。打開高德地圖進(jìn)入打車頻道，選擇用車時(shí)，“火箭出行”并未處于靠前位置，而是在神州專車、飛嘀打車、陽光出行、旅程易到之后，在價(jià)格上，“火箭出行”僅補(bǔ)貼3元，行程總價(jià)也高于前述幾個(gè)車型。
這其中或許也有保證高德打車作為聚合平臺(tái)公正性的考慮。
但林師傅也直言，“沒看見推（‘火箭出行’）。”
11月5日，燃次元在一個(gè)網(wǎng)約車司機(jī)群中問到“火箭出行”時(shí)，也少有司機(jī)回應(yīng)，僅有一個(gè)司機(jī)表示，“'火箭'現(xiàn)在只有北京開城吧？我們這兒（山東臨沂）還沒開，估計(jì)也得三年兩年（才能開到我們這兒）。”
與冷淡的大市場相比，“雙證”的高要求成了可以被解決的問題。燃次元看到，今年5月，深圳已經(jīng)修訂《深圳市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，刪除對網(wǎng)約車司機(jī)的戶籍或居住證要求。若后其他城市跟進(jìn)，“雙證”、合規(guī)的難度將大大降低。
更根本的是，在多種因素干擾下，網(wǎng)約車市場何時(shí)能恢復(fù)往日的熱鬧，尚不可知。
02 什么都想要，高德越來越重
除了不斷加碼的打車業(yè)務(wù)，高德地圖“房產(chǎn)”業(yè)務(wù)也在低調(diào)推進(jìn)。
圖/在高德地圖搜索目的地為住宅時(shí)，顯示的房產(chǎn)信息頁面，來源/燃次元截圖
如今在高德地圖搜索目的地為住宅時(shí)，會(huì)在頁面下方顯示“附近二手房”，以及“買房賣房”“出租租房”服務(wù)。燃次元看到，今年8月，就有媒體報(bào)道高德地圖上線了房產(chǎn)業(yè)務(wù)。
“高德房產(chǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)該是今年6月份開始做的?！?高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)某三線城市的BD林平告訴燃次元，“我是8月份來的?！?/p>
另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有第三方中介平臺(tái)人士表示，“高德地圖房產(chǎn)頻道上線很久了，我們平臺(tái)深圳地區(qū)的房源是2021年下半年上線高德地圖房產(chǎn)頻道的。”
目前來看，高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)也是走聚合路線，對手為安居客類的流量平臺(tái)，而非鏈家?！拔覀兏簿涌筒畈欢?，提供平臺(tái)和流量，讓其他房產(chǎn)中介品牌來入駐，我們收取端口費(fèi)用。”林平介紹。
燃次元看到，目前與高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)合作的中介品牌包括諸葛找房、天貓好房、美聯(lián)物業(yè)等，均非大體量中介。11月8日，燃次元聯(lián)系高德地圖上顯示的兩個(gè)房源中介，兩位中介均意興闌珊，對于燃次元的看房訴求并無積極響應(yīng)和反饋。
“我們現(xiàn)在關(guān)注新房更多，因?yàn)槎址扛偁幉贿^大公司，房源少。如果需要的話，我可以向你推薦我愛我家的同行。”其中一位中介直言。
目前高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國多個(gè)城市。林平提供的業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域顯示，高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)將城市分為T0-T3和其他類，其中北京、上海、廣州、深圳分類T0，天津、杭州、重慶、南京、蘇州、成都分類T1。
“我所在的是一個(gè)T3級別的城市，我負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開拓，主要是跟本地中介品牌洽談，邀請它們?nèi)腭v?，F(xiàn)在我的個(gè)人業(yè)績在10萬元左右，算是比較普通的，比我之前在另一家互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)時(shí)要少。高德房產(chǎn)目前的滲透率也比我之前平臺(tái)低?！绷制奖硎?。
上述中介則告訴燃次元，“通過高德地圖來咨詢的客戶，租賃的多，買賣很少?！?/p>
整體來看，林平對高德地圖的房產(chǎn)業(yè)務(wù)抱有信心，“目前剛起步，平臺(tái)給房產(chǎn)業(yè)務(wù)的流量和扶持也是有的，就跟之前的打車業(yè)務(wù)一樣，現(xiàn)在房產(chǎn)業(yè)務(wù)也有開屏廣告了。合作的客戶目前對高德房產(chǎn)的認(rèn)可度也還可以?！?/p>
只是拿不到鏈家、我愛我家等大體量中介，高德地圖房產(chǎn)業(yè)務(wù)能占據(jù)多少市場份額，亦未可知。
燃次元曾向高德地圖了解房產(chǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營情況，但未獲得回復(fù)。
作為地圖企業(yè)，高德在很長一段時(shí)間里，都做著To B的業(yè)務(wù)。公司早期資料也列舉，高德產(chǎn)品服務(wù)主要在汽車導(dǎo)航應(yīng)用、無線互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)應(yīng)用、政府和企業(yè)應(yīng)用三大領(lǐng)域，向?qū)汃R、本田、上海通用別克、雪佛蘭、新浪、Google等提供地圖服務(wù)。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，2010年高德開始轉(zhuǎn)型，并在2014年前，陸續(xù)上線了團(tuán)購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個(gè)O2O業(yè)務(wù)。但在與百度地圖的爭奪中，為了取勝，當(dāng)時(shí)的新任掌門人俞永福上來首先砍掉了O2O業(yè)務(wù)。
如今，又到了做加法的時(shí)候，曾經(jīng)被丟掉的業(yè)務(wù)，高德正在一點(diǎn)點(diǎn)“撿回來”。2017年，高德地圖上線打車業(yè)務(wù)。2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，正面對標(biāo)大眾點(diǎn)評，觸及酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。2021年7月，高德地圖更是升級“出門生活開放服務(wù)平臺(tái)”，提供基于位置的吃喝玩樂等生活服務(wù)。
根據(jù)阿里披露數(shù)據(jù)，高德“日均活躍用戶超過1.2億”（據(jù)阿里2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，于2022年6月份，高德日均活躍用戶達(dá)到超過1.2億的新高），“最高日活超2億”（據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年第三季度報(bào)，在為期一周的中國國慶假期期間，高德創(chuàng)下了日活躍用戶超過2億的最高紀(jì)錄。注：2021年國慶假期期間）。
這意味著巨大的流量，而在巨大的流量背后，是可能的生意。高德可以提供流量入口，接入其他商家，以獲得收益。這也是高德以聚合平臺(tái)切入酒旅、餐飲團(tuán)購，打車，以及房產(chǎn)業(yè)務(wù)的邏輯。
業(yè)務(wù)鏈條順暢，對于高德來說成本也不高。只是如今高德涉足的每一個(gè)領(lǐng)域，都有一個(gè)強(qiáng)大的對手。比如打車的滴滴，占據(jù)了七成以上的市場份額；團(tuán)購更是美團(tuán)一家獨(dú)大；至于房產(chǎn)，則更難以攻破。
“我有時(shí)候會(huì)使用高德的訂酒店服務(wù)。因?yàn)榇蜷_地圖查看路線的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)格更低?！庇杏脩舾嬖V燃次元。但高德在酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)的滲透率不高，10月30日，燃次元在高德地圖訂酒店前往入住時(shí)，前臺(tái)人員頗費(fèi)了一點(diǎn)時(shí)間才完成確認(rèn)。
03 高德能否撐起“到店”？
2014年，阿里全面收購高德。那時(shí)，高德的主要作用還是成為一張“地圖”，成為阿里的基礎(chǔ)設(shè)施。
高德創(chuàng)始人成從武在被收購之初表示，“去年一年（2013年），公司的主要經(jīng)歷都在轉(zhuǎn)型和與阿里融合中度過?！逼渲校案叩履壳芭c阿里的整合主要在數(shù)據(jù)和云服務(wù)層面”，阿里和高德曾共同發(fā)布“云圖”產(chǎn)品。
此外，“高德也開始對阿里系產(chǎn)品提供位置支持”，包括新浪、快的打車、美團(tuán)等產(chǎn)品均已切換至高德地圖。
在收購之時(shí)，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官陸兆禧也提到，“能與高德團(tuán)隊(duì)合作，一起將移動(dòng)電子商務(wù)融入到阿里巴巴消費(fèi)者的生活中，感到十分興奮。”
此后在很長一段時(shí)間里，高德都只是作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他的一部分出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)里，提到高德的部分往往是注解“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他收入主要來自高德、天貓精靈及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)?！?/p>
對高德的描述也是，“高德是中國月活躍用戶最大的移動(dòng)數(shù)字地圖、導(dǎo)航和實(shí)時(shí)交通信息服務(wù)提供商。利用基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字地圖技術(shù)，高德為不同行業(yè)的主要移動(dòng)應(yīng)用程序提供支持，包括本地服務(wù)、打車服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)等”（2021財(cái)年報(bào)）。
直到2021年7月，阿里攻堅(jiān)“生活服務(wù)”，升級組織架構(gòu)，形成新的生活服務(wù)板塊，并從2022財(cái)年第三季度開始，將收入分部調(diào)整為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他八部，關(guān)于高德的筆墨才多了起來。
在2022財(cái)年第三季度報(bào)和第四季度報(bào)中，阿里反復(fù)提及“在高德的用戶交易量及使用頻次推動(dòng)下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長……高德持續(xù)發(fā)展內(nèi)容及服務(wù)，并由此獲得更高的用戶互動(dòng)及忠誠度”。
2023財(cái)年第一季度報(bào)中，阿里也表示“疫情的影響有所舒緩，以及不斷封堵本地內(nèi)容和服務(wù)所帶動(dòng)，讓高德用戶能夠發(fā)掘、聯(lián)系和到訪本地商家”。
目前，阿里的本地生活服務(wù)由到家、到目的地兩大部分組成，到家主要包括餓了么，到目的地則包括高德和飛豬。餓了么承擔(dān)“到家”重任，高德取代口碑承擔(dān)“到店”重?fù)?dān)，成為阿里本地生活的“雙輪”。
餓了么提供支撐。在2022財(cái)年第四季度和2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，阿里提及本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA時(shí)均表示，得益于“到家”業(yè)務(wù)用戶獲取投入及降低派送成本，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比收窄。
只是在美團(tuán)外賣的“重壓”下，餓了么的成長空間不會(huì)太大。
高德顯然能承載更多想象空間，也正是基于此，高德在不斷“做加法”，往APP上堆加新業(yè)務(wù)、新功能，圍繞“到目的地”的本地生活服務(wù)不斷做文章。
目前，高德地圖首頁提供了“首頁、附近、消息、打車、我的”五個(gè)頻道，其中美食、酒店、旅游、休閑/玩樂、商場/超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團(tuán)購功能均涵蓋在“附近”頻道中，新的“房產(chǎn)”業(yè)務(wù)也在“附近”頻道下。
圖/高德“附近”頻道（左）高德本地生活推廣活動(dòng)頁面（右），來源/燃次元截圖
整體而言，吃喝玩樂，酒旅、餐飲團(tuán)購，以及打車是目前高德“到目的地”服務(wù)的重點(diǎn)。
對于高德的未來，俞永福在2021年7月15日，高德正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”時(shí)曾表示，高德打造出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)，希望專注出門之后的場景，用一張地圖承載衣食住行。
這個(gè)藍(lán)圖廣闊且充滿希望。艾瑞咨詢的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長為35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，2025年預(yù)計(jì)將增長至30.8%。
只是目前阿里的本地生活服務(wù)還未顯示出能量。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度、2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)收入分別為121.41億元、121.41億元、106.32億元，占總收入比均為5%。
對于阿里這棵大樹來說，貢獻(xiàn)微小。更何況本地生活業(yè)務(wù)還在虧損，財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度、2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元、虧損30.44億元。
萬億規(guī)模的本地生活市場，高德能帶阿里啃下多大到店“蛋糕”。高德的眾多新業(yè)務(wù)、新功能，哪一個(gè)能帶高德“闖出一片天”，尚待市場給出解答。
參考資料：
《永不平靜的網(wǎng)約車，泥沙之戰(zhàn)》，來源：《晚點(diǎn)LatePost》；
《營收占阿里不足1%，“整合高手”俞永福如何用高德對抗美團(tuán)？》，來源：搜狐科技；
《高德、百度悄然“潛入”房地產(chǎn)，“導(dǎo)航找房”要來了嗎？》，來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞。