文|霞光社 奕欣 久久
編輯|宋函
“又到了吃火鍋的季節(jié)?！比攵螅幻鈬?guó)美食博主發(fā)文感嘆。
以一排極具中國(guó)特色的木制鏤空門窗為背景，這名博主用筷子夾起一大片切得薄薄的牛肉片，準(zhǔn)備放入眼前紅油沸騰的“奔馳鍋”。博主將這一刻用照片記錄下來(lái)，并通過(guò)Instagram與粉絲分享當(dāng)下的心情。
作為最受海外消費(fèi)者歡迎的中餐品類之一，麻辣鮮香的“巴適”火鍋，帶起中國(guó)餐飲出海熱潮。雖然一度受到疫情影響，但今年以來(lái)熱度開始恢復(fù)。
近期，成都本土火鍋品牌小龍坎分別在日本東京上野、德國(guó)杜塞、美國(guó)紐約、柬埔寨西港新開4家分店，海外門店達(dá)到40家；今年初，呷哺呷哺高端品牌湊湊的海外首店也已亮相新加坡，試營(yíng)業(yè)期間，高峰時(shí)段有近百桌等位。
火鍋出海熱，火鍋底料也走俏海外。重慶海關(guān)近日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，重慶海關(guān)監(jiān)管出口火鍋底料138噸，貨值突破350.8萬(wàn)元人民幣，出口量與貨值分別同比增長(zhǎng)61.97%和90.96%。
中餐出海，火鍋當(dāng)先
中餐出海并非新鮮話題。飲食寄托著文化與鄉(xiāng)愁，一直以來(lái)，可以說(shuō)哪里有中國(guó)人，哪里就有中餐館。
出海至今，中餐已跨過(guò)幾次浪潮。
一百多年前，移居海外的福建、廣東等地移民，在國(guó)外掀起了經(jīng)營(yíng)中餐館的熱潮。這些中餐館中，以售賣沙縣小吃等傳統(tǒng)食物的家庭作坊居多。受限于衛(wèi)生條件和文化隔閡，這時(shí)中餐館的主要顧客是華人移民，海外本地市場(chǎng)的消費(fèi)者并不太光顧。
后來(lái)，在改革開放之初，包括東來(lái)順、全聚德等老字號(hào)國(guó)營(yíng)餐飲品牌，在全球化浪潮影響下，開始走出開拓海外市場(chǎng)的第一步。但彼時(shí)，剛剛邁出國(guó)門的傳統(tǒng)老牌餐飲，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，不少都難逃經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的命運(yùn)。
21世紀(jì)初，中餐連鎖店的國(guó)際化之路正式開啟。以小肥羊?yàn)榇?，一批?dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)具有一定影響力的中餐品牌紛紛開始布局海外，錨定日本、東南亞等地區(qū)，依托數(shù)量龐大的華人市場(chǎng)，為打開海外的廣闊市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
如今，中餐出海進(jìn)程加速，雖然經(jīng)歷了疫情打擊，但市場(chǎng)熱度仍然悄悄增長(zhǎng)。不僅老牌餐飲積極布局，新興品牌也紛紛加入出?！皯?zhàn)隊(duì)”，火鍋成了其中一條最醒目的賽道。
餐飲業(yè)內(nèi)人士莫莫告訴霞光社，傳統(tǒng)中餐原料多樣、烹飪工藝繁雜，不同門店之間，口味出品并不穩(wěn)定，很大程度依賴廚師的個(gè)人技藝和工作狀態(tài)?！昂Ｍ庵胁偷脑牧喜少?gòu)是個(gè)難點(diǎn)，而這更加劇了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的難度。更不用說(shuō)海外市場(chǎng)還面臨高水平中餐廚師稀缺，海外消費(fèi)者眾口難調(diào)的問(wèn)題?！?/p>
然而，傳統(tǒng)正餐面對(duì)的出海難題，卻突顯了火鍋行業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。
原料方面，由于火鍋食材品類更少、更易得，相應(yīng)的采購(gòu)壓力更??；制作方面，中央廚房只需要完成底料和其他半成品加工，在門店的再加工也比較簡(jiǎn)便；烹飪上，火鍋基本不需要廚師，對(duì)于人力和技能的考驗(yàn)也大大降低，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定而標(biāo)準(zhǔn)的出品水準(zhǔn)。
因而，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、品控穩(wěn)定、對(duì)專業(yè)人才依賴度更低的火鍋品類，成了中餐出海中更易實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制的“最佳選擇”。
香飄海外，還是“水土不服”？
餐飲出海，口味是根基，但也并不是唯一要素。定價(jià)、管理、供應(yīng)、服務(wù)……依托不同的戰(zhàn)術(shù)策略，中國(guó)火鍋品牌各有各的出?！白藙?shì)”，也面臨著不甚相同的冷暖境遇。
曾幾何時(shí)，每到涮肉時(shí)節(jié)，老北京的百年火鍋名店?yáng)|來(lái)順每天要接待百來(lái)號(hào)外賓，其中不乏美國(guó)前總統(tǒng)尼克松、日本前首相田中角榮等來(lái)華訪問(wèn)的各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人。他們?cè)谄穱L了東來(lái)順涮肉后，都給出了很高評(píng)價(jià)。
但在口味上受到海外市場(chǎng)認(rèn)可的東來(lái)順，出海進(jìn)程卻并不順利。改革開放之初，東來(lái)順就曾嘗試在海外開店，但因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，以及管理模式落后、投資受阻等原因而夭折。
帶著失敗者的教訓(xùn)，先行一步的“傳統(tǒng)派”與“卷”度飛升的“川味新派”，在海外市場(chǎng)不斷摸索著最適合自己的打法。
在口味方面，選擇保留原汁原味，還是入鄉(xiāng)隨俗，各大火鍋品牌基于海外市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，有著不同的判斷。
作為火鍋出海先鋒的“小肥羊”，就選擇“隨機(jī)應(yīng)變”，更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)。
2003年，小肥羊第一家海外店落地美國(guó)洛杉磯。之后，小肥羊立刻調(diào)整了菜單，通過(guò)簡(jiǎn)化品項(xiàng)，去掉了外國(guó)人抗拒的動(dòng)物內(nèi)臟，還制作了簡(jiǎn)單的“火鍋食用指南”。同時(shí)，在中英文雙語(yǔ)菜單上，小肥羊使用了大量圖片，讓外國(guó)消費(fèi)者在點(diǎn)菜時(shí)一目了然。
為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者“分餐制”的飲食習(xí)慣，小肥羊在店內(nèi)保留方桌大鍋的同時(shí)，推出了單人小鍋；而圍繞“健康飲食”理念，小肥羊則專門研發(fā)了香菇素鍋和低鹽鍋底，針對(duì)素食人群和高血壓、糖尿病人群。
在美國(guó)貼吧Reddit上，小肥羊被外國(guó)食客稱為真正的“Chinese food”。其線下店往往也生意火爆，不僅經(jīng)常要排隊(duì)，還曾經(jīng)吸引扎克伯格等“大佬粉絲”打卡。中國(guó)留美學(xué)生李然說(shuō)，自己在國(guó)內(nèi)生活時(shí)幾乎已經(jīng)看不到小肥羊的身影，而卻“神奇地”發(fā)現(xiàn)這家火鍋店在國(guó)外挺受歡迎。
“一進(jìn)門就看到很多外國(guó)人拿著筷子吃火鍋，餐廳在二樓，老外們的等號(hào)隊(duì)伍一直排到了樓下，這場(chǎng)面讓我覺(jué)得很驚訝。”李然說(shuō)，“我是典型的‘中國(guó)胃’，而老外們看上去也吃得很享受，隔壁三個(gè)第一次吃火鍋的美國(guó)小朋友簡(jiǎn)直‘為之瘋狂’?！?/p>
與小肥羊不同，2015年開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的川渝火鍋“香天下”，并沒(méi)有選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，而是延續(xù)了四川火鍋重麻、重辣的正宗口味。食材上也大幅保留了國(guó)人鐘愛(ài)但海外少見的特色菜品，例如毛肚、鴨腸、鴨胗等等。
不僅在口味上延續(xù)“川味”，香天下海外門店的裝修風(fēng)格也讓消費(fèi)者“秒回中國(guó)”。被稱為“排隊(duì)傳奇”的香天下紐約法拉盛店，在裝修過(guò)程中從四川省綿陽(yáng)市的北川羌族自治縣購(gòu)入了一座羌族舊宅，只為把宅子里的羌族物件拆除后運(yùn)到美國(guó)，再在法拉盛店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組裝。
以“一城一地標(biāo)，一地一景色”為出海戰(zhàn)略的香天下，其大部分海外門店選址在城市地標(biāo)性建筑附近，比如新加坡的克拉碼頭、美國(guó)法拉盛的新世界、悉尼的唐人街等。位于美國(guó)的法拉盛店和布魯克林店，是當(dāng)?shù)孛朗碂衢T榜上的常客。
靠著地緣優(yōu)勢(shì)和地道中國(guó)風(fēng)味，香天下的消費(fèi)者并不局限于純粹的華人圈子。其品牌創(chuàng)始人朱權(quán)曾在接受采訪時(shí)表示，最開始光顧香天下的客戶群中，九成是華人，只有一成是外國(guó)消費(fèi)者。而現(xiàn)在，香天下客戶中，“老外”的占比已經(jīng)上升到了三成左右。
留美中國(guó)學(xué)生孫洋告訴霞光社：“社交媒體上流傳著一段話：紐約有三大排隊(duì)奇觀——肯尼迪機(jī)場(chǎng)的非公民入關(guān)通道、Supreme和香天下火鍋法拉盛店?！?/p>
對(duì)身處異鄉(xiāng)的孫洋來(lái)說(shuō)，一頓地道的中式火鍋緩解了思鄉(xiāng)之苦，只是“價(jià)格有點(diǎn)小貴”。海外市場(chǎng)更加高昂的人力、經(jīng)營(yíng)管理和物流成本等，推高了中式火鍋的價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是，“和國(guó)內(nèi)同等水平的一餐，要花雙倍以上的錢。”這樣的價(jià)格，即使對(duì)一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不便宜。
美國(guó)白領(lǐng)Wendy透露，自己曾和三位朋友一起吃了頓火鍋晚餐，花費(fèi)高達(dá)300多美元。“我們點(diǎn)了兩份套餐，里面的牛肉片很好吃，比和牛的味道更好?；蛟S是我們點(diǎn)的太多了，還是挺貴的，單點(diǎn)也許會(huì)便宜些?！?/p>
小龍坎火鍋出海泰國(guó)后，“價(jià)格高”也是品牌給消費(fèi)者留下的主要印象之一。在清邁當(dāng)?shù)孛朗称脚_(tái)上，小龍坎每道菜的價(jià)格都不算便宜，被當(dāng)?shù)厝朔Q為來(lái)自中國(guó)的“高級(jí)火鍋”。
相比之下，相對(duì)平價(jià)的小肥羊，很早就開始建設(shè)自有的食品原料供應(yīng)鏈，并將火鍋產(chǎn)品“打包”運(yùn)往海外。
早在2006年，小肥羊就把目光投向了餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)——食品和原料生產(chǎn)，擁有了自己的羊肉和底料加工廠，并大舉投入冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。2011年，小肥羊投資建設(shè)了自有調(diào)味品工廠。
在小肥羊被百勝中國(guó)收購(gòu)前的2010年，其財(cái)報(bào)顯示，小肥羊的羊肉產(chǎn)品和調(diào)味品就已經(jīng)憑借4.2億人民幣的營(yíng)收，占到了集團(tuán)整體營(yíng)收的21.7%。
2011年，小肥羊被百勝中國(guó)收購(gòu)，伴隨創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局，外資的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)無(wú)法跟上火鍋行業(yè)推陳出新的速度，導(dǎo)致小肥羊在國(guó)內(nèi)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。而依靠成熟的供應(yīng)鏈，小肥羊?qū)⒒疱仭按虬边\(yùn)往海外，在出海征途上做到了“另辟蹊徑”。
在美國(guó)主流商超和電商貨架上，小肥羊生產(chǎn)的火鍋配料等零售商品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)“站”了十年之久。而社交媒體上，一些外國(guó)網(wǎng)友在分享中國(guó)美食時(shí)，也會(huì)建議粉絲可自行購(gòu)買小肥羊火鍋底料，在家中DIY中餐。
在中國(guó)火鍋出海隊(duì)伍里開店最迅猛的，則是海底撈。
發(fā)展海外業(yè)務(wù)，成為近年海底撈的重要戰(zhàn)略。截至2021年12月31日，海底撈在中國(guó)港澳臺(tái)及其他海外市場(chǎng)共開設(shè)了114家門店。
但與大陸門店的高速擴(kuò)張與口碑升級(jí)相輔相成不同，海底撈海外業(yè)務(wù)看似喜人的成績(jī)背后，進(jìn)展其實(shí)并不順利。
近三年，海底撈海外業(yè)務(wù)Super Hi（特海國(guó)際）公司營(yíng)收呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但利潤(rùn)虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，分別為0.33億美元、0.54億美元和1.5億美元。特海國(guó)際在招股書中，將業(yè)績(jī)虧損歸結(jié)為新冠疫情與新餐廳比例高的雙重影響。
但具體來(lái)看，海底撈在出海路上面臨的“阻礙”，不僅有疫情等外部大環(huán)境問(wèn)題，還有品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者理解不深。
海底撈在美國(guó)洛杉磯富人區(qū)阿凱迪亞市的“美國(guó)第一店”，開業(yè)不久就收獲了媒體差評(píng)。原因是店內(nèi)竟然沒(méi)有英文菜單和英文電話預(yù)訂服務(wù)，而一系列國(guó)內(nèi)的“貼心服務(wù)”，也并不能被海外消費(fèi)者理解。
海底撈在國(guó)內(nèi)“出圈”，很大程度上依靠的是體貼周到的飽和式服務(wù)：服務(wù)員總能細(xì)心觀察到并及時(shí)滿足顧客的每一項(xiàng)需要。但這樣的服務(wù)移植到美國(guó)，有時(shí)卻顯得費(fèi)力不討好。
海外論壇上有一個(gè)很經(jīng)典的小故事：兩位美國(guó)顧客在海底撈用餐，聊天中提及今天是其中一人的生日。一旁的服務(wù)員聽到后，貼心地為客人送上了蛋糕。但客人卻認(rèn)為服務(wù)員偷聽顧客聊天，侵犯了個(gè)人隱私，讓場(chǎng)面陷入尷尬。
而海底撈的一項(xiàng)特色服務(wù)——美甲，到了美國(guó)也成了一項(xiàng)“不明白為什么要開設(shè)在餐館里”，因?yàn)檫@不符合餐飲安全衛(wèi)生要求的服務(wù)。
作為中國(guó)餐飲巨頭，海底撈的出海動(dòng)向始終被外界密切關(guān)注。眾聲喧嘩里，海底撈創(chuàng)始人張勇在接受新加坡《聯(lián)合早報(bào)》時(shí)謙遜表態(tài)：“我是來(lái)學(xué)習(xí)和取經(jīng)的?！?/p>
在張勇看來(lái)，價(jià)格貴說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研不足，新加坡優(yōu)秀的單店表現(xiàn)讓海底撈對(duì)海外門店的高定價(jià)有些“盲目自信”。而美國(guó)門店沒(méi)有英文菜單，沒(méi)有貫徹好海底撈“顧客是上帝”的價(jià)值觀。
是“香飄海外”還是“水土不服”，舌尖內(nèi)外的種種功夫，中國(guó)火鍋品牌們還在尋找一個(gè)更好的答案。
沸騰何處？思路不止火鍋
中國(guó)火鍋出海，不僅讓海外食客品嘗到火鍋店內(nèi)的種種美食，還使沸騰的熱度蔓延至火鍋底料、鍋具，乃至中國(guó)火鍋文化。
從開篇重慶海關(guān)的數(shù)據(jù)中，可以看出火鍋底料出口量?jī)r(jià)齊增，包裹著“麻辣鮮香”的一個(gè)個(gè)包裝袋，正飛往世界各地的餐桌。
餐飲業(yè)內(nèi)人士辛欣告訴霞光社，火鍋底料作為半加工食品，出口過(guò)程牽涉甚廣，從配料、制作工藝、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、包裝到發(fā)貨，都必須符合各國(guó)的政策法規(guī)和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要求。
“比如最能代表中國(guó)川渝火鍋口味的牛油鍋底，因?yàn)楹袆?dòng)物油，還需要經(jīng)過(guò)檢疫程序，出口流程也相對(duì)復(fù)雜一些。一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，整批底料便無(wú)緣出海?！?/p>
中國(guó)麻辣火鍋揚(yáng)帆出海過(guò)程中，相關(guān)地方政府也盡力“助攻”。以重慶為例，重慶海關(guān)已經(jīng)介入企業(yè)出口流程，推進(jìn)火鍋底料企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證認(rèn)可體系建設(shè)，幫助解決出口難題。同時(shí)，海關(guān)檢驗(yàn)專家們也研究出檢出限遠(yuǎn)低于國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)方法，并定期對(duì)添加劑、重金屬、菌落數(shù)等98項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，確?；疱伒琢系某隹谕ㄐ袩o(wú)阻。
紅火的火鍋底料出口生意，在海外打開中國(guó)火鍋知名度的同時(shí)，也培養(yǎng)起海外顧客的火鍋消費(fèi)習(xí)慣。
在福布斯網(wǎng)站發(fā)布的一篇文章中，一鍋熱氣騰騰的火鍋“搖身一變”，成為海外網(wǎng)紅社交體驗(yàn)?！爱?dāng)寒意襲來(lái)，我便不由想到火鍋?！弊髡咴谖恼轮薪淌诤Ｍ饩W(wǎng)友，如何在家中舉辦一場(chǎng)“火鍋派對(duì)”，并順道向消費(fèi)者安利了電磁爐、鴛鴦鍋、火鍋勺、蘸料碟等各種必備的“火鍋神器”。
而在馬來(lái)西亞，起源于中國(guó)的麻辣火鍋頗受歡迎，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)衍生出了符合穆斯林食客習(xí)慣的“清真店”。馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)匾患颐麨镸ala Mini Hotpot的火鍋店，主推融合麻辣口味和清真配料及工藝的“迷你鍋”火鍋，吸引喜愛(ài)中國(guó)麻辣火鍋口味的穆斯林食客。
火鍋出海，輸出的不僅是菜品，圍繞“中國(guó)火鍋文化”展開的消費(fèi)體驗(yàn)，讓海外消費(fèi)者覺(jué)得新奇有趣。
海底撈的經(jīng)典服務(wù)“變臉”“甩面”，出海后成為每桌海外食客的必看、必點(diǎn)的內(nèi)容。其中，標(biāo)志性的“手工扯面”，成了美食網(wǎng)紅出圈的好素材。美國(guó)消費(fèi)者茱蒂絲告訴筆者，自己和朋友曾在美國(guó)海底撈門店就餐，并出于好奇點(diǎn)了一份“面條舞”?！靶「缟蟻?lái)表演時(shí)，我們都上去體驗(yàn)了一把，這是那次吃火鍋印象最深的部分?！?/p>
此外，“對(duì)暗號(hào)領(lǐng)周邊”的創(chuàng)意體驗(yàn)，也成為海底撈在TikTok、Youtube等海外社交平臺(tái)上的熱門內(nèi)容。
在莫莫看來(lái)，消費(fèi)是一種文化傳播的方式，除了滿足口腹之欲，還反映了建立在食物之上的情感共鳴和歸屬認(rèn)同感。火鍋品牌出海過(guò)程中，當(dāng)服務(wù)對(duì)象從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)火鍋“缺乏共鳴”的外國(guó)食客，免不了要經(jīng)歷從產(chǎn)品出海、品牌出海，再到文化出海的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。
火鍋?zhàn)鳛閲?guó)際餐飲市場(chǎng)上最受歡迎的中式餐飲品類之一，正從疫情影響下逐漸復(fù)蘇，國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到336億美元，而火鍋餐飲的國(guó)際市場(chǎng)增速預(yù)期將超過(guò)其他中式餐飲。
只是在充滿潛力的國(guó)際市場(chǎng)，眾多躍躍欲試的火鍋品牌仍然需要加速“磨合”過(guò)程，快速適應(yīng)與國(guó)內(nèi)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境、文化風(fēng)俗，充分理解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)?！叭绾谓a(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度、加速品牌突圍，是火鍋出海需要思考的問(wèn)題?！蹦f(shuō)。