文|子彈財觀 廖鴻杰
編輯|蛋總
美編|唐唐
繼賽力斯之后，阿維塔也要進(jìn)入華為的線下渠道了。
2022年10月28日，在阿維塔11交付前夕，首席營銷官王藺因個人原因向公司提交辭職。同在這天，長安汽車公開表示，阿維塔已與華為達(dá)成一致，旗下首款車型阿維塔11車型將于今年年內(nèi)正式入駐華為位于北京和深圳的旗艦店。
就在新車交付“前夜”，首席營銷官突然辭職和營銷策略大轉(zhuǎn)向，這兩件事湊在一起發(fā)生要說是一個巧合，恐怕也難服眾。
“臨陣換帥”的阿維塔突然轉(zhuǎn)向華為，究竟是發(fā)現(xiàn)問題后的亡羊補(bǔ)牢，還是以防萬一的未雨綢繆？長安汽車在發(fā)展新能源的方向上交出了什么樣的“成績單”？當(dāng)初轟動業(yè)界的“香格里拉計劃”又經(jīng)歷了多少波折？
1、臨陣換帥
公開信息顯示：王藺于2020年12月加入阿維塔并擔(dān)任首席營銷官，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略及用戶發(fā)展工作。入職近兩年的王藺，主導(dǎo)了阿維塔汽車品牌成立及首款車型上市的營銷工作。而加入阿維塔前的王藺曾先后供職于蘋果大中華區(qū)和香奈兒中國等公司。
在阿維塔11即將交付之際，首席營銷官王藺卻突然離職，這一消息傳出后迅速引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
一般而言，職業(yè)經(jīng)理人離職的緣由無非就是這幾種：1、工作出現(xiàn)大失誤，迫于無奈只好身退；2、工作表現(xiàn)平平，但有更優(yōu)人選的加入或任期已滿，從而選擇退位；3、有了更好的去處，尋求進(jìn)一步發(fā)展而選擇離去。
截至發(fā)稿前，王藺離職還未曾曝出過新去向，阿維塔也是當(dāng)紅的造車企業(yè)，可見“跳槽”的可能性并不是很大。至于是何種原因所致，目前大家對此還未有實質(zhì)性了解。
但有一點可以確認(rèn)的是，首席營銷官王藺的離職，對于新成立的阿維塔品牌，及面臨交付的阿維塔11，必然會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。臨陣換帥乃兵家之大忌，對于一家備受關(guān)注的明星企業(yè)而言，非必要是不會輕易做出這種決策的。
在王藺離職之時，阿維塔同時宣布，旗下阿維塔11將于年內(nèi)進(jìn)駐華為位于北京和深圳的旗艦店。
眾所周知，同樣和華為聯(lián)合造車的塞力斯，依托于華為技術(shù)支持外加線下渠道的優(yōu)勢，已經(jīng)取得了非?？捎^的銷售成績。最新數(shù)據(jù)顯示：2022年10月問界AITO銷量上升至1.2萬臺，實現(xiàn)交付以來的連續(xù)第八個月正增長。
（截圖 / 賽力斯微信公眾號）
而另外一個聯(lián)合華為造車的極狐就沒有這么幸運了，因銷量數(shù)據(jù)過于“難看”，官方也就懶得公布了。
「子彈財觀」從懂車帝獲悉：極狐阿爾法S（含華為HI版）9月銷量為667臺，自華為HI版7月開始交付以來，極狐阿爾法S在第三季度的銷量僅2171臺，平均每月不到724臺。更扎心的是，這月銷724臺還并非華為HI版的銷量。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示：極狐阿爾法S有12款的在售版本，其中只有2款是華為HI版，且售價在40萬上下，遠(yuǎn)高于普通版本25萬元上下的售價。因此，價格更高、可選更少的極狐阿爾法HI版銷量，能占極狐阿爾法S車型銷量三分之一就很不錯了。
從側(cè)面也能看出，華為聯(lián)合極狐的阿爾法S反映到消費市場是有多“慘淡”。
（圖 / 極狐官網(wǎng)）
同樣聯(lián)合華為造車，同樣采用華為技術(shù)支持，極狐更是搭載了代表最新技術(shù)的華為ADS自動駕駛。然而，卻因交付的延期和沒有進(jìn)駐華為的零售渠道，而出現(xiàn)了和問界數(shù)十倍的銷量差距。
借鑒問界的成功經(jīng)驗，吸取極狐的失敗教訓(xùn)，這是阿維塔從品牌成立到首款車型交付前必須要上的兩門課。
2、出道即巔峰
如今，營銷策略的大轉(zhuǎn)向，負(fù)責(zé)營銷的管理層離職，將本就“只聞雷聲不見雨”的阿維塔推入更加尷尬的境地。眾星捧月的阿維塔11能否一炮而紅，可能要打上一個大大的“問號”了。
2022年8月8日晚，阿維塔正式發(fā)布旗下首款車型——阿維塔11。該車是由長安主導(dǎo)，并負(fù)責(zé)整車的開發(fā)及生產(chǎn)，同時全系搭載華為全棧式智能汽車解決方案，并標(biāo)配有寧德時代提供的三元鋰電池。
集眾人之所長，阿維塔11成為長安、華為和寧德時代三巨頭聯(lián)合開發(fā)的首款車型。
不到4.9米的車長，續(xù)航里程最高680千米，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩的阿維塔11，最終售價卻定在35-41萬元，明顯低于預(yù)期40萬的起售。外加全球僅500臺售價為60.00萬元的MMW聯(lián)名限量款，也算兼顧了高端的品牌形象。
（圖 / 阿維塔11發(fā)布會直播）
相比于阿維塔11車型可喜的定價優(yōu)勢外，產(chǎn)品的背書成為阿維塔更大的競爭力。
在新車發(fā)布前的6月25日，阿維塔就曾邀請長安汽車董事長朱華榮、華為輪值董事長徐直軍、寧德時代董事長曾毓群，三位企業(yè)掌門人齊聚重慶車展的阿維塔展臺，共同推出了“全新一代智能電動汽車技術(shù)平臺——CHN”。
這個吸引眼球的“CHN”平臺，既是合作造車企業(yè)名稱的拼音首字母縮寫，又是中國的英文名China縮寫，碰巧還和中國在聯(lián)合國的國家代碼重疊了。
阿維塔品牌及首款車型的初次亮相，無論是從現(xiàn)場到訪的三位嘉賓陣容，還是對“CHN”的自信，足以見得，這三家企業(yè)對阿維塔的厚愛以及對未來的期待。
（截圖 / 重慶車展阿維塔車型亮相直播現(xiàn)場）
35萬起售的走量定價，60萬限量款的高端形象，外加長安、華為和寧德時代的技術(shù)實力做背書，阿維塔11可謂是“出道即巔峰”。
擁有華為血統(tǒng)的阿維塔，聯(lián)合業(yè)界行業(yè)巨頭的背書，同時推出一個遠(yuǎn)高于銷售均價的聯(lián)名款……阿維塔11的這一營銷策略不由得讓人想起了華為手機(jī)的高端之路。
當(dāng)年主打高端商務(wù)的華為Mate7突然一夜爆火，為了繼續(xù)站穩(wěn)高端市場，華為先是聯(lián)合徠卡聚焦影像，然后推出定價過萬的保時捷設(shè)計款。
從一炮而紅到站穩(wěn)高端市場，華為Mate手機(jī)花數(shù)年探索出來的“成功”之路，被一次性地“復(fù)制”到了阿維塔11上。
臨近交付之際的阿維塔，產(chǎn)品已基本定型，唯一可以調(diào)整的就只有產(chǎn)能了。生產(chǎn)多了會滯銷，少了會影響銷量。
阿維塔11從6月亮相，到8月發(fā)布，再到12月量產(chǎn)……長達(dá)半年的交付周期，不但不占有什么優(yōu)勢，反倒有點消耗購車者的耐心。另一方面，這交付周期的過長，其他新品牌、新產(chǎn)品和新技術(shù)的應(yīng)用，對于阿維塔還形成了一定的競爭壓力。
不過，據(jù)「子彈財觀」的觀察，阿維塔為了首戰(zhàn)的“勝利”，除了擁抱華為線下渠道外，在自有渠道建設(shè)上也是下足了功夫。
截至10月底，阿維塔全國直營門店數(shù)量已突破60家，覆蓋北上廣深等20余大中型城市，并同步完成超70家汽車經(jīng)銷商、150余家合作門店授權(quán)，全年渠道觸點突破200家。
從門店的數(shù)量上看，還沒有啟動交付的阿維塔，已經(jīng)要明顯優(yōu)于同檔位的嵐圖、極氪、極狐和賽力斯（不含華為渠道）等售價30萬元左右的新品牌了。
同時，阿維塔官方表示，截至10月31日24時，阿維塔11的首批鎖單已突破5000臺。也就是說，在新車產(chǎn)能充足的前提下，首月銷量5000臺應(yīng)該不成問題。
至于為何還要轉(zhuǎn)向華為線下渠道，在「子彈財觀」看來，多半是在給阿維塔11買上一份“保險”，以防后續(xù)的銷售乏力，但也不排除阿維塔的不自信，以及長安汽車對新能源賽道的急切之心。
3、長安的新能源之路
除了長安、華為和寧德時代三家企業(yè)的期待外，阿維塔11的“首戰(zhàn)”或?qū)Q定著長安汽車在新能源賽道的未來。
信達(dá)證券的研報顯示，截至2022年8月3日，長安汽車對阿維塔的持股比例為40.99%，要略高于長安新能源（即深藍(lán)汽車的主體企業(yè)）。如此來看，長安汽車在純電品牌的“長子”是阿維塔，“次子”才是長安新能源。
若阿維塔11車型成功了，長安進(jìn)軍新能源沖擊中高端市場，壓力將要小得多；若是阿維塔11車型失敗了，長安進(jìn)軍新能源或?qū)⒅刈咦灾髌放频闹械投酥妨恕?/p>
而這一寄托，早在五年前就已經(jīng)被定下了。
2017年10月，長安汽車推出“香格里拉計劃”。計劃在2020年建成三大新能源專用平臺，2025年全球停售傳統(tǒng)燃油車。同時，設(shè)立“長安新能源產(chǎn)業(yè)基金”，聯(lián)合寧德時代、博世、蔚來和滴滴等企業(yè)打造新能源汽車圈，并向整個新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局和投資。
如今，“香格里拉計劃”的時間軸已經(jīng)拉到了2022年的年底，臨近“停售”燃油車的計劃節(jié)點也只有兩年時間了。
而從長安汽車最新公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)看：2022年10月長安汽車?yán)塾嬩N量22.48萬臺，其中新能源汽車銷量3.65萬臺，新能源汽車銷量占比16.25%；前三季度長安汽車?yán)塾嬩N量190.56萬臺，其中新能源汽車銷量19.29萬臺，新能源汽車銷量占比僅10.12%。
（截圖 / 長安汽車10月產(chǎn)銷快報）
從這個進(jìn)度看，長安汽車的香格里拉計劃，可就要被打上一個更大的“問號”了。
在一定程度上看，導(dǎo)致長安汽車新能源計劃“落空”的主要原因，或許還是長安沒有找到自己的新能源發(fā)展方向。
按照香格里拉計劃中提到的建立新能源平臺，目前已經(jīng)擁有阿維塔科技和長安新能源，至于兩個還是三個并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于項目計劃的推進(jìn)能做到什么程度。
而聯(lián)合企業(yè)打造新能源汽車圈，則是在“香格里拉計劃”后的第二年就開始有所行動了，這正是歷經(jīng)風(fēng)雨后的阿維塔。
2018年7月，長安與蔚來聯(lián)合成立長安蔚來科技，雙方各持股50%，并落戶南京。在長朱華榮看來：“與其獨自苦苦探索，不如找一個懂行的合作伙伴?！?/p>
而關(guān)于這次合作，蔚來的創(chuàng)始人李斌曾表示：“蔚來與江淮汽車、長安汽車合作的區(qū)別在于：前者是制造領(lǐng)域的合作，涉及到供應(yīng)鏈；而后者是雙方在研發(fā)，生產(chǎn)、銷售和服務(wù)層面的合作?！?/p>
從兩個企業(yè)掌門人的言論看，當(dāng)初長安聯(lián)合蔚來，似乎不亞于今天的長安聯(lián)合華為和寧德時代?？此普覍α朔较虻拈L安，卻因與蔚來的“分手”，差點導(dǎo)致了香格里拉計劃的夭折。
在聯(lián)手蔚來的這一年，長安也迎來了發(fā)展史上的高光時刻。公開數(shù)據(jù)顯示：2017年長安汽車?yán)塾嬩N量287.2萬臺，僅長安品牌汽車銷量達(dá)166.3萬臺，而此時的蔚來，首款車型都還沒能量產(chǎn)交付。
長安牽手蔚來走過的兩年時間里，除了注冊幾個商標(biāo)，幾乎看不到什么推進(jìn)的成果。直到2020年6月，長安和蔚來簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，長安增資9000萬持股比例上升至95.38%。至此，長安蔚來的合作也宣告結(jié)束。
至于長安和蔚來的“分手”，業(yè)界的一致說法是——蔚來“棄了”長安。就在長安簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的兩個月前，蔚來接受了合肥市政府的百億級投資。
可見在香格里拉計劃開展以來，長安把最珍貴的兩年時間給了蔚來，到頭來卻撲了個空。
又經(jīng)歷過了一年寒冬的長安，終于找到了新的合作伙伴。2021年5月長安汽車公告，長安蔚來正式更名為阿維塔，同年8月阿維塔引入寧德時代等企業(yè)的增資，長安汽車的股權(quán)被稀釋至39.2%，寧德時代持股達(dá)23.99%。
阿維塔總算是熬過了這個寒夜，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)浪費了四年的光陰。
2022年8月，長安汽車公告阿維塔科技順利完成新一輪的增資擴(kuò)股。長安的持股比例上升至40.99%，成為絕對的大股東。寧德時代持股比例下降至17.10%，蔚來的持股比例被進(jìn)一步稀釋至0.81%。而華為則一直以戰(zhàn)略合作伙伴的身份游離于阿維塔的股權(quán)之外。
從目前來看，華為和阿維塔的關(guān)系，像極了華為和塞力斯，但又明顯要弱于華為和塞力斯。
4、結(jié)語
“香格里拉計劃”之后，長安在新能源汽車的布局遲遲難以推進(jìn)。與蔚來的合作撲了個空后，如今算是找到了幾個并肩作戰(zhàn)的隊友。
可仔細(xì)一想，這種合作關(guān)系能否持續(xù)，能持續(xù)多久，或許還得看阿維塔11的“首戰(zhàn)”了。
從華為的合作造車模式來看，華為一心只為“秀技術(shù)”，打入汽車供應(yīng)鏈才是最終目的。寧德時代則是為了“賣電池”，以長安汽車的體量，初步合作走好了，后邊就是源源不斷的采購訂單了。
而長安汽車則是傾其了所有，只為趕上新能源的腳步。
由此看來，“臨陣換帥”和“捆綁華為”或許是不得已之舉，阿維塔肩負(fù)的也不單是合作造車的使命，更有長安轉(zhuǎn)型新能源的未來之路。