文|阿爾法工場(chǎng) 飔痕
新能源車行業(yè)整體調(diào)價(jià)，似乎已成行業(yè)新態(tài)勢(shì)。
11月14日，根據(jù)財(cái)聯(lián)社，特斯拉（TSLA.O）CEO馬斯克表示，特斯拉相信制造“一款更實(shí)惠的汽車將非常有意義”。
而在不久之前，就是特斯拉打響了行業(yè)降價(jià)第一炮，將Model 3與Model Y分別下調(diào)1.4萬至3.7萬不等。
在這次調(diào)價(jià)之后，作為30萬+以上銷量最高的車型，Model Y售價(jià)已經(jīng)低于30萬關(guān)口，勢(shì)必對(duì)國(guó)產(chǎn)車型產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
隨后，比亞迪（002594.SZ/1211.HK）、塞力斯（601127.SH）與華為合作的問界汽車紛紛跟進(jìn)，推出售價(jià)更低的新入門車型者有之，統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值八千元的大禮包者也有之。
特斯拉敢降價(jià)，甚至可能再次降價(jià)，而比亞迪們亦積極跟進(jìn)參戰(zhàn)。
這一場(chǎng)降價(jià)旋風(fēng)，是否將給新能源車行業(yè)的下半場(chǎng)正式定調(diào)？
01 降價(jià)兇猛
根據(jù)特斯拉官方消息，特斯拉此次調(diào)價(jià)力度堪稱兇猛，尤其是國(guó)產(chǎn)Model Y，再度降價(jià)至30萬以內(nèi)。
具體而言，Model 3后驅(qū)版車型由27.99萬元降至26.59萬元；高性能版車型由36.79萬元降至34.99萬元；Model Y后驅(qū)版車型從31.69萬元降至28.89萬元；長(zhǎng)續(xù)航版車型由39.49萬元降價(jià)3.7萬元至35.79萬元；高性能版車型由41.79萬元降價(jià)2萬元至39.79萬元。
特斯拉降價(jià)公告，來源：特斯拉官方微博
11月8日，在調(diào)價(jià)后不久，特斯拉又進(jìn)一步放出保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡快完成提車動(dòng)作。
特斯拉保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案，來源：特斯拉官方微博
面對(duì)陡然增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，比亞迪、問界也開始紛紛跟進(jìn)調(diào)價(jià)動(dòng)作。
特斯拉降價(jià)后，比亞迪漢的低配車型申報(bào)圖被天天汽車APP曝光。新車將搭載低功率電機(jī)，參考現(xiàn)在比亞迪漢的售價(jià)區(qū)間，在減配之后，漢的低配車型售價(jià)甚至有可能壓低至20萬以內(nèi)。
問界官方也拿出了實(shí)際行動(dòng)“跟進(jìn)”——自10月25日至10月31日，對(duì)用戶統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值八千元的購車大禮包。
毫無疑問，這對(duì)蔚來（NIO.N/9866.HK）等售價(jià)在30萬以上的車型將形成壓力。
02 壓低行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿
特斯拉為何敢調(diào)價(jià)，他的底氣在哪里？降價(jià)用意何在？
淺層次原因是，在充足的產(chǎn)能和行業(yè)最高的毛利潤(rùn)率的加持下，特斯拉要以價(jià)換量，沖刺全年銷售任務(wù)。
在今年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，特斯拉曾表示，未來幾年，汽車交付量將實(shí)現(xiàn)50％的平均增長(zhǎng)，即2022年計(jì)劃生產(chǎn)150萬輛汽車。
按照公示數(shù)據(jù)，2022年三個(gè)季度，特斯拉分別交付了31.0048萬輛、25.4695萬輛汽車和34.383萬輛汽車。
這樣算來，特斯拉前三季度累計(jì)交付90.8573萬輛汽車，這距離150萬輛的全年目標(biāo)還有不小的差距。
同時(shí)，得益于上海工廠的升級(jí)與柏林工廠的投產(chǎn)，特斯拉產(chǎn)能不足的情況，已經(jīng)得到極大的緩解。此時(shí)降價(jià)沖量，特斯拉在產(chǎn)能上也不存在問題，可以將訂單轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。
值得注意的是，特斯拉擁有行業(yè)內(nèi)最高的毛利率。
根據(jù)10月20日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，特斯拉第三季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為37億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為17.2%，毛利率達(dá)到27.9%。
作為對(duì)比，同樣根據(jù)三季報(bào)顯示，比亞迪的毛利率為18.96%?？梢悦黠@看到，特斯拉的單車毛利率要領(lǐng)先于同業(yè)。這意味著，若此次降價(jià)后銷量仍然不及預(yù)期，特斯拉還有再次降價(jià)、甚至連續(xù)降價(jià)的空間。
除短期沖刺完成銷量目標(biāo)之外，特斯拉敢于降價(jià)甚至連續(xù)降價(jià)，深層次原因可能是這兩方面：
其一，通過強(qiáng)品牌錨定價(jià)格標(biāo)桿，而后用強(qiáng)大的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其二，用“出行+能源”的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)施降維打擊。
特斯拉的“炫酷”、“科技感”已經(jīng)深入人心，至今仍保有很強(qiáng)的品牌溢價(jià)。
在前不久發(fā)布的Brand Z 2022年世界品牌價(jià)值榜單中，特斯拉排名高居榜首，超過了奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷等一眾豪華品牌。
有趣的是，特斯拉的品牌溢價(jià)并不用于賺取更高的單車?yán)麧?rùn)，而是用于鎖定品類的價(jià)格標(biāo)桿。
特斯拉的品牌溢價(jià)核心，說穿了，是讓消費(fèi)者拿特斯拉作為標(biāo)桿去跟其他的品牌作比較——新能源車中最牛的特斯拉就賣這個(gè)價(jià)，你憑啥賣更貴？
所以，當(dāng)特斯拉開始連續(xù)降價(jià)，這個(gè)行業(yè)的價(jià)格天花板也會(huì)被不斷壓低。
特斯拉采取成本定價(jià)法，他的售價(jià)更多參考自己的生產(chǎn)制造成本。如果原先的生產(chǎn)成本是1元，特斯拉賣到1.2元；如果現(xiàn)在的成本降到了0.5元，那么，在利潤(rùn)率不變的情況下，特斯拉就可以賣到0.6元。
與國(guó)內(nèi)許多新能源車企瘋狂砸豪華感、科技感以求實(shí)現(xiàn)高端突破不同，特斯拉在保持軟件生態(tài)、算力優(yōu)勢(shì)的大前提下，為了追求降低成本，一直在做減法。
在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉先后砍掉了各種雷達(dá)，只剩下價(jià)格相對(duì)便宜的攝像頭方案。在配飾方面，特斯拉簡(jiǎn)約到不能再簡(jiǎn)約的內(nèi)飾、基本跟舒適沒什么太大關(guān)系的底盤和座椅，也在一眾國(guó)產(chǎn)豪華品牌中顯得十分樸素。
特斯拉的力量用到哪里去了？
在筆者看來，特斯拉的許多力量都用到生產(chǎn)制造領(lǐng)域、用到怎么攤薄成本上去了。
以國(guó)產(chǎn)特斯拉為例，除了眾所周知的努力提升國(guó)產(chǎn)化水平來降低成本、以及產(chǎn)能規(guī)?；瘔旱凸?yīng)商價(jià)格等常見方式，特斯拉在行業(yè)內(nèi)率先采用了能夠大幅度減少零配件數(shù)量，從而降低成本的一體壓鑄與結(jié)構(gòu)電池包技術(shù)。
即使是換代的4680大電池，也是在生產(chǎn)制造成本有所降低的前提下，才考慮性能提升。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)是什么？
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，特斯拉就會(huì)力求把價(jià)格定在只有他能盈利、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都虧損的位置，最終實(shí)現(xiàn)盡量多搶占市場(chǎng)的目的。
在目前新能源車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，特斯拉的策略很明確——一邊通過品牌溢價(jià)來鎖住行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿，一邊努力壓低價(jià)格來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)來占領(lǐng)盡量多的市場(chǎng)。
同時(shí)，為了獲取更多的銷量，特斯拉也在嘗試擴(kuò)充自己的品類。財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克宣稱，將推出成本只相當(dāng)于目前產(chǎn)品一半的產(chǎn)品。
此外，特斯拉還在全力打造多元化的收入途徑，試圖用出行+能源兩個(gè)生態(tài)來進(jìn)行降維打擊：
在出行生態(tài)部分，除了最核心的賣車收入外，特斯拉還有二手車銷售、汽車金融（租賃+保險(xiǎn)）等收入，以及其他車企正在學(xué)習(xí)的軟件服務(wù)費(fèi)收入。
在能源生態(tài)部分，特斯拉有光伏+儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入，有充電的服務(wù)費(fèi)收入，還有巨額的碳積分收入。
根據(jù)Q3的財(cái)報(bào)，特斯拉能源存儲(chǔ)裝機(jī)量同比增長(zhǎng)62%，達(dá)到史上最高的2.1GWh；太陽能裝機(jī)量同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的94兆瓦；超級(jí)充電收入也同比增長(zhǎng)了3倍多。
此外，特斯拉二手車和配件銷售的業(yè)務(wù)毛利，也在第三季也創(chuàng)下新紀(jì)錄。
如果競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，那么，即便特斯拉的硬件利潤(rùn)壓低到極致，特斯拉也可以憑借這些生態(tài)業(yè)務(wù)收入，獲得不錯(cuò)的收益。
反過來，這些生態(tài)收入，也給了特斯拉連續(xù)降價(jià)的膽氣。
03 “?！闭邽橥?/h4>
當(dāng)下，從銷量上看，中國(guó)新能源車行業(yè)已經(jīng)形成了特斯拉（20萬+及以上價(jià)格帶）+比亞迪（10萬+至20萬+價(jià)格帶）的雙寡頭壟斷格局。
除特斯拉外，行業(yè)的另一巨頭比亞迪也是極致性價(jià)比這一策略的忠實(shí)執(zhí)行者。
一方面，從之前的連續(xù)虧損到如今的盈利，比亞迪更多的是靠規(guī)模效應(yīng)，而非努力提升單車的毛利潤(rùn)率。
另一方面，比亞迪也在努力發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)與核心三大件自研的成本優(yōu)勢(shì)，通過不斷拓展新領(lǐng)域、不斷壓低標(biāo)桿價(jià)格，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以最近大熱的新能源高端MPV為例，與其他新進(jìn)入者相比，比亞迪旗下的騰勢(shì)D9售價(jià)為32.98萬起，相較于極氪009的49.9萬、嵐圖夢(mèng)想家的36.99萬起來說，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，比亞迪即將推出的海鷗汽車，更是一舉將比亞迪的產(chǎn)品區(qū)間下探至10萬以內(nèi)的價(jià)格帶，并且將搶食宏光mini EV、哪吒V等車型的市場(chǎng)份額。
在漢的簡(jiǎn)配版上市后，包括小鵬P7、零跑汽車（09863.HK）旗下的C01、吉利汽車（00175.HK）旗下的極氪001等一眾友商，都將面臨“上有Model 3、下有比亞迪漢”的雙重重壓。
在目前價(jià)格體系下，除比亞迪外，包括理想汽車-W(2015.HK)、小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N）等在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)產(chǎn)新能源車企，都還在持續(xù)虧損中。
與過去瘋狂擴(kuò)張的思路不同，新形勢(shì)下，資本對(duì)新能源車行業(yè)越來越急功近利——對(duì)盈利的、或即將盈利的，不斷熱捧，哪怕價(jià)碼高也在所不惜；對(duì)虧損的、短時(shí)間內(nèi)沒有改善跡象的，則大幅度減持乃至拋售。
如果價(jià)格天花板繼續(xù)降低，可以預(yù)見，諸多國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的虧損額會(huì)持續(xù)加大，新能源車行業(yè)的下半場(chǎng)——行業(yè)大洗牌已經(jīng)是可以預(yù)見的事，尤其是那些沒有豐厚資金儲(chǔ)備的公司們，或是第一批被淘汰的對(duì)象
在新能源車的下半場(chǎng)里，對(duì)除比亞迪之外的諸多國(guó)產(chǎn)品牌來說，拋開一些太過遠(yuǎn)期的技術(shù)夢(mèng)想，在做好性價(jià)比的同時(shí)，努力打好自己的長(zhǎng)板，努力做好融資來讓自己先活下來，或許，將是比其他一切都更加重要的事情。