文|未來跡FutureBeauty 書桓
2022年的雙十一,很可能會成為一個重要的分水嶺!
隨著11月11日24點的鐘聲響起,第14屆雙十一收官。與以往“再創(chuàng)新高”的GMV,彈冠相慶的熱鬧場面相比。今年,各大電商平臺選擇了集體“靜默”,意外的沒有公布最后的總銷量。業(yè)界因此稱這是一屆“沒有成績單”的雙十一。但一些趨勢仍然值得引起高度關(guān)注,尤其是在直播電商領(lǐng)域。
01 抖、快開始分化
從美妝品牌的角度,2017年開始,國際大牌已經(jīng)逐步在天貓等傳統(tǒng)電商平臺占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。2017年到2022年天貓雙十一TOP10品牌榜單中,80%的席位已經(jīng)被國際品牌鎖定,且名次整體變動不大。
制圖:未來跡
正因如此,隨著直播電商的興起,從2019年開始,抖音、快手被視為是銷售增量和新鮮流量的重要來源,尤其對于新生品牌來說更是如此。因為新渠道的出現(xiàn)往往是新品牌崛起的機會,比如CS渠道誕生了自然堂、珀萊雅、丸美等眾多品牌;天貓和淘寶誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌,而在直播電商渠道,抖品牌和快品牌也自然被高度關(guān)注。
但從最近兩年抖音雙十一大促美妝品牌的排名變化來看,曾經(jīng)在天貓平臺發(fā)生的情景,目前正快速在抖音復(fù)制:2022年雙十一抖音美妝品牌TOP10排行榜中,國際品牌也已經(jīng)占據(jù)了80%的席位,國產(chǎn)品牌僅剩2個席位,而曾經(jīng)的“抖品牌”則已經(jīng)全部跌出前十。
制圖:未來跡
另一個更值得關(guān)注的現(xiàn)象是,根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計顯示,抖音的品牌留存率在過去兩年遭遇了大幅下滑。從2021年1季度的85%,一路下降至2022年7-8月的30%。其中,2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌,到2022年8月,留存下來的僅有27%。
和抖音上美妝品牌的生存境況相比,快手則完全是另一種狀態(tài)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,快手美妝整體生態(tài)顯得對新品牌和國產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個月,快手美妝前十品牌排行榜來看,國產(chǎn)品牌擁有更多的空間,且新品牌仍然有上榜機會。
除此之外,《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn),快手美妝的生態(tài)似乎尤其適合由“老板娘”人設(shè)賬號自創(chuàng)的品牌的生存和發(fā)展。朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞、夢泉等諸多在快手上名列前茅的品牌,均是如此。并且,從這些品牌入駐快手和賬號持續(xù)更新作品的時間看,這些品牌已經(jīng)持續(xù)在快手穩(wěn)定生存了三四年。
《未來跡Future Beauty》經(jīng)過進一步梳理還發(fā)現(xiàn),從銷售額的角度,“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果。
美妝“抖品牌”在經(jīng)歷了一輪爆紅之后,似乎又慢慢陷入了低落,尤其是“肌先知”在抖音平臺的月GMV一度破億元,但飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在雙十一這樣的重要營銷節(jié)點,其近30天的銷售額預(yù)估只在100萬元到250萬元之間。而FV、珂萊妮等抖音美妝的頭部“抖品牌”近30天的銷售額,也均不如快手美妝的頭部“快品牌”。
制圖:未來跡,數(shù)據(jù)來自飛瓜
此外,一部分“抖品牌”已經(jīng)在走出抖音。
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)在抖音直播月GMV破5000w,位列抖音直播美妝品牌銷售額前十的“抖品牌”海藍朵,也從7月19日開始在快手高頻發(fā)布內(nèi)容。其賬號主理人之一蘭姐,則經(jīng)常出現(xiàn)在快手直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,該品牌在快手近30日的GMV預(yù)估已經(jīng)達到了998.3萬元。
整體來看,對這些具備自建供應(yīng)鏈能力的“老板娘品牌”來說,快手似乎給出了更優(yōu)厚的生存土壤,其生存時間和GMV天花板顯得更高。這些品牌雖然沒有像抖品牌一樣大起大落、出圈爆紅,但這種穩(wěn)定發(fā)展的趨勢,對品牌來說也意味著更穩(wěn)定的生意,可預(yù)測的庫存和更小的財務(wù)的壓力。
那么,為什么會出現(xiàn)這樣的局面?
02 美妝品牌老板娘集中地
在電商圈子里,快手常被稱為“美妝品牌老板娘集中地”,這話有兩層含義:一是快手上的線下美妝店老板娘多,另外一個是社區(qū)氛圍濃厚的快手“老鐵們”似乎更偏愛“老板娘”這種親切接地氣且能說會道能拉進距離的人物形象。
李海珍是快手著名的“美妝品牌老板娘”之一,今年是她的第三個雙十一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的總銷售額已經(jīng)破億元。
一位和她有著深度合作的商家向《未來跡Future Beauty》透露,受疫情影響,雙十一期間全國許多城市快遞無法送達,李海珍密切合作的2個工廠無法完全釋放產(chǎn)能,她只能有什么賣什么。但出乎意料的是,今年她的銷量仍然能和去年整體持平?!耙驗榘l(fā)貨的問題,我們吵了很多次架。不過說實話,如果貨品充足,她的銷量應(yīng)該還能上漲不少?!?/p>
另一個新銳美妝品牌“黛萊皙”的老板娘孫書梅,也在視頻中透露,在剛結(jié)束的大促中,其明星產(chǎn)品“人參套盒”實現(xiàn)銷售3000多萬元。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,黛萊皙品牌近30天在快手的銷售額也已經(jīng)超過1億元。
事實上,《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),在快手美妝中存在一批這樣的品牌,它們通常以創(chuàng)始人(也就是“老板娘”)個人IP為流量入口,帶動品牌知名度和銷售的提升。這些品牌的第一梯隊,其創(chuàng)始人在快手上的粉絲均已經(jīng)在千萬級別。
為什么美妝抖品牌火不過兩年,而美妝快品牌還能不斷增長?
對此,一位同時具備抖、快兩家牌照的直播基地副總經(jīng)理向《未來跡Future Beauty》打了一個風(fēng)趣的比喻:“抖音就像是談戀愛,一夜大紅大紫,一夜痛哭流淚;快手就像是結(jié)婚,柴米油鹽皆要好好經(jīng)營,方可細(xì)水長流”。
從運營的角度,總體來說抖音的爆紅更多來自于公域流量助推下的一夜爆發(fā),而快手上的經(jīng)營更多來自私域累積的長期經(jīng)營。這背后是二者流量邏輯的底層區(qū)別。
某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手認(rèn)為,由于“抖快”經(jīng)常被并列稱呼,又同為“短視頻/直播電商平臺”,因此在美妝行業(yè)操盤手眼里,常常把二者混為一談,但實際上,二者的內(nèi)容分發(fā)邏輯完全不一樣,這決定了不同類型的賬號在這兩個平臺上獲取流量的方式也截然不同,從而導(dǎo)致了兩者的巨大區(qū)別。
“抖音自稱‘興趣電商’,可見其內(nèi)容分發(fā)的邏輯是基于用戶對內(nèi)容的興趣度。比如,某主播發(fā)了一條‘化妝’的視頻,抖音會在將這條內(nèi)容先推給500個經(jīng)??赐愐曨l的用戶,如果這500個用戶的點贊和完播率等數(shù)據(jù)比較好,就會將這個作品推給更多的人,再根據(jù)這些人的反饋,進一步擴大或者停止推送。而快手自稱‘信任電商’,它的內(nèi)容分發(fā)邏輯是,先看主播的粉絲對內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù),然后進行擴大或者停止推廣?!?/p>
抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯,讓其短視頻普遍具備了明顯高于快手的用戶體驗,但也導(dǎo)致了抖音上“老板娘”類的“強人設(shè)IP賬號”出圈后心智沉淀的難度很大。比如,早期的李子柒、鄉(xiāng)愁等賬號,幾乎每一條短視頻內(nèi)容都是“大片”級的畫質(zhì)和剪輯;而諸如張同學(xué)、劉畊宏等賬號,則只能在機緣巧合之下,爆紅一陣,隨后就被淹沒。
“所以,做抖音一定要算好ROI,因為抖音是短時爆發(fā),過了就過了,不具備長尾效應(yīng),播的那一次就不能虧,虧了就補不回來了?!眹a(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚就曾如是對媒體說。
“快手的生態(tài),更接近私域。在快手的理想狀態(tài)下,主播從公域中取得的流量,需要先沉淀為直播間的粉絲,然后通過私域建立長久信任,獲得后續(xù)的免費流量和持續(xù)復(fù)購。所以,快手上的強人設(shè)賬號,核心不是內(nèi)容有多么優(yōu)秀,而是通過什么內(nèi)容,能和粉絲產(chǎn)生心理共鳴,從而推動粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)和評論,來啟動傳播的飛輪”某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手說。
這種差異也決定了兩個平臺完全不同的生意邏輯。在抖音做生意是把一批貨賣給一萬個人,在快手做生意是把一萬批貨賣給同一個人。
“剛開始特別不適應(yīng),總覺得直播賣貨低人一等。后來慢慢發(fā)現(xiàn),你只要對他(粉絲)好,他就會對你好,只要你賣的產(chǎn)品不比別人貴你家服務(wù)還好,他就愿意相信你?!睂τ诤涂焓址劢z打交道的心得,某位主播透露,“賣著賣著覺得這部分人真的不錯,就像朋友一樣。有幾次生病,身體不好,發(fā)個段子發(fā)個微信朋友圈,他們就特別關(guān)心,給你寄禮物,給你發(fā)語音,給你留言,挺溫暖的。干直播雖然很累,有時候真的是個賣命的活,每天播五六個小時真的特別累,但是看到這么鐵的粉絲,我感覺還挺溫暖的?!?/p>
不光是一部分主播一開始不適應(yīng)快手的“這一套”,很多品牌和商家也不適應(yīng)快手的這種玩法,他們普遍習(xí)慣從公域獲取流量看轉(zhuǎn)化率,表面看是缺乏快品牌“老板娘”這樣的核心主播,本質(zhì)卻是不懂如何在銷售中建立社交關(guān)系,并通過這種社交關(guān)系獲得私域加持。
《未來跡Future Beauty》和不少美妝企業(yè)的操盤手也聊過這個問題,很多國際品牌的操盤手甚至直言“看不懂快手的視頻”。很顯然,他們的意思并不是看不懂快手上的視頻在說什么,而是看不懂這些視頻背后為什么能賣貨的邏輯。
換句話說,可能在這些國際操盤手眼中,快手上這些依靠私域、情感共鳴成長起來的“老板娘品牌”,還不是真正意義上的品牌,他們只是在快手這個生態(tài)里活的不錯而已。
事實也確實如此。一個品牌之所以能被稱為品牌,品牌影響力是關(guān)鍵,即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力??焓值乃接螂m然讓這些“老板娘”們具備了更為穩(wěn)定的占領(lǐng)市場、獲取利潤的能力,但也在一定程度上限制了他們開拓新市場的能力。
隨著直播電商整體競爭加劇,流量成本的上升會是一種必然,不管是在快手還是在抖音經(jīng)營的商家,都會同樣面臨著“獲客成本陡增”這一共性的問題,越來越多的主播正試圖通過IP的分化形成矩陣傳播,用來獲取更多流量。但如何將品牌影響力由自己的“一畝三分地”向外延展出圈,顯然已經(jīng)當(dāng)下這些“老板娘”們最急需考慮的問題。