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直播電商雙11觀察,那些年銷數(shù)億的“抖品牌”和“快品牌”現(xiàn)在怎么樣了?

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直播電商雙11觀察,那些年銷數(shù)億的“抖品牌”和“快品牌”現(xiàn)在怎么樣了?

贏取競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于改變游戲規(guī)則。

文|未來跡FutureBeauty 書桓

2022年的雙十一,很可能會(huì)成為一個(gè)重要的分水嶺!

隨著11月11日24點(diǎn)的鐘聲響起,第14屆雙十一收官。與以往“再創(chuàng)新高”的GMV,彈冠相慶的熱鬧場(chǎng)面相比。今年,各大電商平臺(tái)選擇了集體“靜默”,意外的沒有公布最后的總銷量。業(yè)界因此稱這是一屆“沒有成績單”的雙十一。但一些趨勢(shì)仍然值得引起高度關(guān)注,尤其是在直播電商領(lǐng)域。

01 抖、快開始分化

從美妝品牌的角度,2017年開始,國際大牌已經(jīng)逐步在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2017年到2022年天貓雙十一TOP10品牌榜單中,80%的席位已經(jīng)被國際品牌鎖定,且名次整體變動(dòng)不大。

制圖:未來跡

正因如此,隨著直播電商的興起,從2019年開始,抖音、快手被視為是銷售增量和新鮮流量的重要來源,尤其對(duì)于新生品牌來說更是如此。因?yàn)樾虑赖某霈F(xiàn)往往是新品牌崛起的機(jī)會(huì),比如CS渠道誕生了自然堂、珀萊雅、丸美等眾多品牌;天貓和淘寶誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌,而在直播電商渠道,抖品牌和快品牌也自然被高度關(guān)注。

但從最近兩年抖音雙十一大促美妝品牌的排名變化來看,曾經(jīng)在天貓平臺(tái)發(fā)生的情景,目前正快速在抖音復(fù)制:2022年雙十一抖音美妝品牌TOP10排行榜中,國際品牌也已經(jīng)占據(jù)了80%的席位,國產(chǎn)品牌僅剩2個(gè)席位,而曾經(jīng)的“抖品牌”則已經(jīng)全部跌出前十。

制圖:未來跡

另一個(gè)更值得關(guān)注的現(xiàn)象是,根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)顯示,抖音的品牌留存率在過去兩年遭遇了大幅下滑。從2021年1季度的85%,一路下降至2022年7-8月的30%。其中,2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌,到2022年8月,留存下來的僅有27%。

和抖音上美妝品牌的生存境況相比,快手則完全是另一種狀態(tài)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,快手美妝整體生態(tài)顯得對(duì)新品牌和國產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個(gè)月,快手美妝前十品牌排行榜來看,國產(chǎn)品牌擁有更多的空間,且新品牌仍然有上榜機(jī)會(huì)。

除此之外,《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn),快手美妝的生態(tài)似乎尤其適合由“老板娘”人設(shè)賬號(hào)自創(chuàng)的品牌的生存和發(fā)展。朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞、夢(mèng)泉等諸多在快手上名列前茅的品牌,均是如此。并且,從這些品牌入駐快手和賬號(hào)持續(xù)更新作品的時(shí)間看,這些品牌已經(jīng)持續(xù)在快手穩(wěn)定生存了三四年。

《未來跡Future Beauty》經(jīng)過進(jìn)一步梳理還發(fā)現(xiàn),從銷售額的角度,“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果。

美妝“抖品牌”在經(jīng)歷了一輪爆紅之后,似乎又慢慢陷入了低落,尤其是“肌先知”在抖音平臺(tái)的月GMV一度破億元,但飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在雙十一這樣的重要營銷節(jié)點(diǎn),其近30天的銷售額預(yù)估只在100萬元到250萬元之間。而FV、珂萊妮等抖音美妝的頭部“抖品牌”近30天的銷售額,也均不如快手美妝的頭部“快品牌”。

制圖:未來跡,數(shù)據(jù)來自飛瓜

此外,一部分“抖品牌”已經(jīng)在走出抖音。

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)在抖音直播月GMV破5000w,位列抖音直播美妝品牌銷售額前十的“抖品牌”海藍(lán)朵,也從7月19日開始在快手高頻發(fā)布內(nèi)容。其賬號(hào)主理人之一蘭姐,則經(jīng)常出現(xiàn)在快手直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,該品牌在快手近30日的GMV預(yù)估已經(jīng)達(dá)到了998.3萬元。

整體來看,對(duì)這些具備自建供應(yīng)鏈能力的“老板娘品牌”來說,快手似乎給出了更優(yōu)厚的生存土壤,其生存時(shí)間和GMV天花板顯得更高。這些品牌雖然沒有像抖品牌一樣大起大落、出圈爆紅,但這種穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì),對(duì)品牌來說也意味著更穩(wěn)定的生意,可預(yù)測(cè)的庫存和更小的財(cái)務(wù)的壓力。

那么,為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面?

02 美妝品牌老板娘集中地

在電商圈子里,快手常被稱為“美妝品牌老板娘集中地”,這話有兩層含義:一是快手上的線下美妝店老板娘多,另外一個(gè)是社區(qū)氛圍濃厚的快手“老鐵們”似乎更偏愛“老板娘”這種親切接地氣且能說會(huì)道能拉進(jìn)距離的人物形象。

李海珍是快手著名的“美妝品牌老板娘”之一,今年是她的第三個(gè)雙十一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的總銷售額已經(jīng)破億元。

一位和她有著深度合作的商家向《未來跡Future Beauty》透露,受疫情影響,雙十一期間全國許多城市快遞無法送達(dá),李海珍密切合作的2個(gè)工廠無法完全釋放產(chǎn)能,她只能有什么賣什么。但出乎意料的是,今年她的銷量仍然能和去年整體持平?!耙?yàn)榘l(fā)貨的問題,我們吵了很多次架。不過說實(shí)話,如果貨品充足,她的銷量應(yīng)該還能上漲不少?!?/p>

另一個(gè)新銳美妝品牌“黛萊皙”的老板娘孫書梅,也在視頻中透露,在剛結(jié)束的大促中,其明星產(chǎn)品“人參套盒”實(shí)現(xiàn)銷售3000多萬元。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,黛萊皙品牌近30天在快手的銷售額也已經(jīng)超過1億元。

事實(shí)上,《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),在快手美妝中存在一批這樣的品牌,它們通常以創(chuàng)始人(也就是“老板娘”)個(gè)人IP為流量入口,帶動(dòng)品牌知名度和銷售的提升。這些品牌的第一梯隊(duì),其創(chuàng)始人在快手上的粉絲均已經(jīng)在千萬級(jí)別。

為什么美妝抖品牌火不過兩年,而美妝快品牌還能不斷增長?

對(duì)此,一位同時(shí)具備抖、快兩家牌照的直播基地副總經(jīng)理向《未來跡Future Beauty》打了一個(gè)風(fēng)趣的比喻:“抖音就像是談戀愛,一夜大紅大紫,一夜痛哭流淚;快手就像是結(jié)婚,柴米油鹽皆要好好經(jīng)營,方可細(xì)水長流”。

從運(yùn)營的角度,總體來說抖音的爆紅更多來自于公域流量助推下的一夜爆發(fā),而快手上的經(jīng)營更多來自私域累積的長期經(jīng)營。這背后是二者流量邏輯的底層區(qū)別。

某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手認(rèn)為,由于“抖快”經(jīng)常被并列稱呼,又同為“短視頻/直播電商平臺(tái)”,因此在美妝行業(yè)操盤手眼里,常常把二者混為一談,但實(shí)際上,二者的內(nèi)容分發(fā)邏輯完全不一樣,這決定了不同類型的賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)上獲取流量的方式也截然不同,從而導(dǎo)致了兩者的巨大區(qū)別。

“抖音自稱‘興趣電商’,可見其內(nèi)容分發(fā)的邏輯是基于用戶對(duì)內(nèi)容的興趣度。比如,某主播發(fā)了一條‘化妝’的視頻,抖音會(huì)在將這條內(nèi)容先推給500個(gè)經(jīng)常看同類視頻的用戶,如果這500個(gè)用戶的點(diǎn)贊和完播率等數(shù)據(jù)比較好,就會(huì)將這個(gè)作品推給更多的人,再根據(jù)這些人的反饋,進(jìn)一步擴(kuò)大或者停止推送。而快手自稱‘信任電商’,它的內(nèi)容分發(fā)邏輯是,先看主播的粉絲對(duì)內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù),然后進(jìn)行擴(kuò)大或者停止推廣?!?/p>

抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯,讓其短視頻普遍具備了明顯高于快手的用戶體驗(yàn),但也導(dǎo)致了抖音上“老板娘”類的“強(qiáng)人設(shè)IP賬號(hào)”出圈后心智沉淀的難度很大。比如,早期的李子柒、鄉(xiāng)愁等賬號(hào),幾乎每一條短視頻內(nèi)容都是“大片”級(jí)的畫質(zhì)和剪輯;而諸如張同學(xué)、劉畊宏等賬號(hào),則只能在機(jī)緣巧合之下,爆紅一陣,隨后就被淹沒。

“所以,做抖音一定要算好ROI,因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā),過了就過了,不具備長尾效應(yīng),播的那一次就不能虧,虧了就補(bǔ)不回來了?!眹a(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚就曾如是對(duì)媒體說。

“快手的生態(tài),更接近私域。在快手的理想狀態(tài)下,主播從公域中取得的流量,需要先沉淀為直播間的粉絲,然后通過私域建立長久信任,獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購。所以,快手上的強(qiáng)人設(shè)賬號(hào),核心不是內(nèi)容有多么優(yōu)秀,而是通過什么內(nèi)容,能和粉絲產(chǎn)生心理共鳴,從而推動(dòng)粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,來啟動(dòng)傳播的飛輪”某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手說。

這種差異也決定了兩個(gè)平臺(tái)完全不同的生意邏輯。在抖音做生意是把一批貨賣給一萬個(gè)人,在快手做生意是把一萬批貨賣給同一個(gè)人。

“剛開始特別不適應(yīng),總覺得直播賣貨低人一等。后來慢慢發(fā)現(xiàn),你只要對(duì)他(粉絲)好,他就會(huì)對(duì)你好,只要你賣的產(chǎn)品不比別人貴你家服務(wù)還好,他就愿意相信你。”對(duì)于和快手粉絲打交道的心得,某位主播透露,“賣著賣著覺得這部分人真的不錯(cuò),就像朋友一樣。有幾次生病,身體不好,發(fā)個(gè)段子發(fā)個(gè)微信朋友圈,他們就特別關(guān)心,給你寄禮物,給你發(fā)語音,給你留言,挺溫暖的。干直播雖然很累,有時(shí)候真的是個(gè)賣命的活,每天播五六個(gè)小時(shí)真的特別累,但是看到這么鐵的粉絲,我感覺還挺溫暖的。”

不光是一部分主播一開始不適應(yīng)快手的“這一套”,很多品牌和商家也不適應(yīng)快手的這種玩法,他們普遍習(xí)慣從公域獲取流量看轉(zhuǎn)化率,表面看是缺乏快品牌“老板娘”這樣的核心主播,本質(zhì)卻是不懂如何在銷售中建立社交關(guān)系,并通過這種社交關(guān)系獲得私域加持。

《未來跡Future Beauty》和不少美妝企業(yè)的操盤手也聊過這個(gè)問題,很多國際品牌的操盤手甚至直言“看不懂快手的視頻”。很顯然,他們的意思并不是看不懂快手上的視頻在說什么,而是看不懂這些視頻背后為什么能賣貨的邏輯。

換句話說,可能在這些國際操盤手眼中,快手上這些依靠私域、情感共鳴成長起來的“老板娘品牌”,還不是真正意義上的品牌,他們只是在快手這個(gè)生態(tài)里活的不錯(cuò)而已。

事實(shí)也確實(shí)如此。一個(gè)品牌之所以能被稱為品牌,品牌影響力是關(guān)鍵,即品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤的能力??焓值乃接螂m然讓這些“老板娘”們具備了更為穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤的能力,但也在一定程度上限制了他們開拓新市場(chǎng)的能力。

隨著直播電商整體競(jìng)爭(zhēng)加劇,流量成本的上升會(huì)是一種必然,不管是在快手還是在抖音經(jīng)營的商家,都會(huì)同樣面臨著“獲客成本陡增”這一共性的問題,越來越多的主播正試圖通過IP的分化形成矩陣傳播,用來獲取更多流量。但如何將品牌影響力由自己的“一畝三分地”向外延展出圈,顯然已經(jīng)當(dāng)下這些“老板娘”們最急需考慮的問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|未來跡FutureBeauty 書桓

2022年的雙十一,很可能會(huì)成為一個(gè)重要的分水嶺!

隨著11月11日24點(diǎn)的鐘聲響起,第14屆雙十一收官。與以往“再創(chuàng)新高”的GMV,彈冠相慶的熱鬧場(chǎng)面相比。今年,各大電商平臺(tái)選擇了集體“靜默”,意外的沒有公布最后的總銷量。業(yè)界因此稱這是一屆“沒有成績單”的雙十一。但一些趨勢(shì)仍然值得引起高度關(guān)注,尤其是在直播電商領(lǐng)域。

01 抖、快開始分化

從美妝品牌的角度,2017年開始,國際大牌已經(jīng)逐步在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2017年到2022年天貓雙十一TOP10品牌榜單中,80%的席位已經(jīng)被國際品牌鎖定,且名次整體變動(dòng)不大。

制圖:未來跡

正因如此,隨著直播電商的興起,從2019年開始,抖音、快手被視為是銷售增量和新鮮流量的重要來源,尤其對(duì)于新生品牌來說更是如此。因?yàn)樾虑赖某霈F(xiàn)往往是新品牌崛起的機(jī)會(huì),比如CS渠道誕生了自然堂、珀萊雅、丸美等眾多品牌;天貓和淘寶誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌,而在直播電商渠道,抖品牌和快品牌也自然被高度關(guān)注。

但從最近兩年抖音雙十一大促美妝品牌的排名變化來看,曾經(jīng)在天貓平臺(tái)發(fā)生的情景,目前正快速在抖音復(fù)制:2022年雙十一抖音美妝品牌TOP10排行榜中,國際品牌也已經(jīng)占據(jù)了80%的席位,國產(chǎn)品牌僅剩2個(gè)席位,而曾經(jīng)的“抖品牌”則已經(jīng)全部跌出前十。

制圖:未來跡

另一個(gè)更值得關(guān)注的現(xiàn)象是,根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)顯示,抖音的品牌留存率在過去兩年遭遇了大幅下滑。從2021年1季度的85%,一路下降至2022年7-8月的30%。其中,2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌,到2022年8月,留存下來的僅有27%。

和抖音上美妝品牌的生存境況相比,快手則完全是另一種狀態(tài)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,快手美妝整體生態(tài)顯得對(duì)新品牌和國產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個(gè)月,快手美妝前十品牌排行榜來看,國產(chǎn)品牌擁有更多的空間,且新品牌仍然有上榜機(jī)會(huì)。

除此之外,《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn),快手美妝的生態(tài)似乎尤其適合由“老板娘”人設(shè)賬號(hào)自創(chuàng)的品牌的生存和發(fā)展。朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞、夢(mèng)泉等諸多在快手上名列前茅的品牌,均是如此。并且,從這些品牌入駐快手和賬號(hào)持續(xù)更新作品的時(shí)間看,這些品牌已經(jīng)持續(xù)在快手穩(wěn)定生存了三四年。

《未來跡Future Beauty》經(jīng)過進(jìn)一步梳理還發(fā)現(xiàn),從銷售額的角度,“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果。

美妝“抖品牌”在經(jīng)歷了一輪爆紅之后,似乎又慢慢陷入了低落,尤其是“肌先知”在抖音平臺(tái)的月GMV一度破億元,但飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在雙十一這樣的重要營銷節(jié)點(diǎn),其近30天的銷售額預(yù)估只在100萬元到250萬元之間。而FV、珂萊妮等抖音美妝的頭部“抖品牌”近30天的銷售額,也均不如快手美妝的頭部“快品牌”。

制圖:未來跡,數(shù)據(jù)來自飛瓜

此外,一部分“抖品牌”已經(jīng)在走出抖音。

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)在抖音直播月GMV破5000w,位列抖音直播美妝品牌銷售額前十的“抖品牌”海藍(lán)朵,也從7月19日開始在快手高頻發(fā)布內(nèi)容。其賬號(hào)主理人之一蘭姐,則經(jīng)常出現(xiàn)在快手直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,該品牌在快手近30日的GMV預(yù)估已經(jīng)達(dá)到了998.3萬元。

整體來看,對(duì)這些具備自建供應(yīng)鏈能力的“老板娘品牌”來說,快手似乎給出了更優(yōu)厚的生存土壤,其生存時(shí)間和GMV天花板顯得更高。這些品牌雖然沒有像抖品牌一樣大起大落、出圈爆紅,但這種穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì),對(duì)品牌來說也意味著更穩(wěn)定的生意,可預(yù)測(cè)的庫存和更小的財(cái)務(wù)的壓力。

那么,為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面?

02 美妝品牌老板娘集中地

在電商圈子里,快手常被稱為“美妝品牌老板娘集中地”,這話有兩層含義:一是快手上的線下美妝店老板娘多,另外一個(gè)是社區(qū)氛圍濃厚的快手“老鐵們”似乎更偏愛“老板娘”這種親切接地氣且能說會(huì)道能拉進(jìn)距離的人物形象。

李海珍是快手著名的“美妝品牌老板娘”之一,今年是她的第三個(gè)雙十一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的總銷售額已經(jīng)破億元。

一位和她有著深度合作的商家向《未來跡Future Beauty》透露,受疫情影響,雙十一期間全國許多城市快遞無法送達(dá),李海珍密切合作的2個(gè)工廠無法完全釋放產(chǎn)能,她只能有什么賣什么。但出乎意料的是,今年她的銷量仍然能和去年整體持平?!耙?yàn)榘l(fā)貨的問題,我們吵了很多次架。不過說實(shí)話,如果貨品充足,她的銷量應(yīng)該還能上漲不少?!?/p>

另一個(gè)新銳美妝品牌“黛萊皙”的老板娘孫書梅,也在視頻中透露,在剛結(jié)束的大促中,其明星產(chǎn)品“人參套盒”實(shí)現(xiàn)銷售3000多萬元。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,黛萊皙品牌近30天在快手的銷售額也已經(jīng)超過1億元。

事實(shí)上,《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn),在快手美妝中存在一批這樣的品牌,它們通常以創(chuàng)始人(也就是“老板娘”)個(gè)人IP為流量入口,帶動(dòng)品牌知名度和銷售的提升。這些品牌的第一梯隊(duì),其創(chuàng)始人在快手上的粉絲均已經(jīng)在千萬級(jí)別。

為什么美妝抖品牌火不過兩年,而美妝快品牌還能不斷增長?

對(duì)此,一位同時(shí)具備抖、快兩家牌照的直播基地副總經(jīng)理向《未來跡Future Beauty》打了一個(gè)風(fēng)趣的比喻:“抖音就像是談戀愛,一夜大紅大紫,一夜痛哭流淚;快手就像是結(jié)婚,柴米油鹽皆要好好經(jīng)營,方可細(xì)水長流”。

從運(yùn)營的角度,總體來說抖音的爆紅更多來自于公域流量助推下的一夜爆發(fā),而快手上的經(jīng)營更多來自私域累積的長期經(jīng)營。這背后是二者流量邏輯的底層區(qū)別。

某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手認(rèn)為,由于“抖快”經(jīng)常被并列稱呼,又同為“短視頻/直播電商平臺(tái)”,因此在美妝行業(yè)操盤手眼里,常常把二者混為一談,但實(shí)際上,二者的內(nèi)容分發(fā)邏輯完全不一樣,這決定了不同類型的賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)上獲取流量的方式也截然不同,從而導(dǎo)致了兩者的巨大區(qū)別。

“抖音自稱‘興趣電商’,可見其內(nèi)容分發(fā)的邏輯是基于用戶對(duì)內(nèi)容的興趣度。比如,某主播發(fā)了一條‘化妝’的視頻,抖音會(huì)在將這條內(nèi)容先推給500個(gè)經(jīng)??赐愐曨l的用戶,如果這500個(gè)用戶的點(diǎn)贊和完播率等數(shù)據(jù)比較好,就會(huì)將這個(gè)作品推給更多的人,再根據(jù)這些人的反饋,進(jìn)一步擴(kuò)大或者停止推送。而快手自稱‘信任電商’,它的內(nèi)容分發(fā)邏輯是,先看主播的粉絲對(duì)內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù),然后進(jìn)行擴(kuò)大或者停止推廣?!?/p>

抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯,讓其短視頻普遍具備了明顯高于快手的用戶體驗(yàn),但也導(dǎo)致了抖音上“老板娘”類的“強(qiáng)人設(shè)IP賬號(hào)”出圈后心智沉淀的難度很大。比如,早期的李子柒、鄉(xiāng)愁等賬號(hào),幾乎每一條短視頻內(nèi)容都是“大片”級(jí)的畫質(zhì)和剪輯;而諸如張同學(xué)、劉畊宏等賬號(hào),則只能在機(jī)緣巧合之下,爆紅一陣,隨后就被淹沒。

“所以,做抖音一定要算好ROI,因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā),過了就過了,不具備長尾效應(yīng),播的那一次就不能虧,虧了就補(bǔ)不回來了?!眹a(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚就曾如是對(duì)媒體說。

“快手的生態(tài),更接近私域。在快手的理想狀態(tài)下,主播從公域中取得的流量,需要先沉淀為直播間的粉絲,然后通過私域建立長久信任,獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購。所以,快手上的強(qiáng)人設(shè)賬號(hào),核心不是內(nèi)容有多么優(yōu)秀,而是通過什么內(nèi)容,能和粉絲產(chǎn)生心理共鳴,從而推動(dòng)粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,來啟動(dòng)傳播的飛輪”某頭部國產(chǎn)品牌的電商操盤手說。

這種差異也決定了兩個(gè)平臺(tái)完全不同的生意邏輯。在抖音做生意是把一批貨賣給一萬個(gè)人,在快手做生意是把一萬批貨賣給同一個(gè)人。

“剛開始特別不適應(yīng),總覺得直播賣貨低人一等。后來慢慢發(fā)現(xiàn),你只要對(duì)他(粉絲)好,他就會(huì)對(duì)你好,只要你賣的產(chǎn)品不比別人貴你家服務(wù)還好,他就愿意相信你?!睂?duì)于和快手粉絲打交道的心得,某位主播透露,“賣著賣著覺得這部分人真的不錯(cuò),就像朋友一樣。有幾次生病,身體不好,發(fā)個(gè)段子發(fā)個(gè)微信朋友圈,他們就特別關(guān)心,給你寄禮物,給你發(fā)語音,給你留言,挺溫暖的。干直播雖然很累,有時(shí)候真的是個(gè)賣命的活,每天播五六個(gè)小時(shí)真的特別累,但是看到這么鐵的粉絲,我感覺還挺溫暖的?!?/p>

不光是一部分主播一開始不適應(yīng)快手的“這一套”,很多品牌和商家也不適應(yīng)快手的這種玩法,他們普遍習(xí)慣從公域獲取流量看轉(zhuǎn)化率,表面看是缺乏快品牌“老板娘”這樣的核心主播,本質(zhì)卻是不懂如何在銷售中建立社交關(guān)系,并通過這種社交關(guān)系獲得私域加持。

《未來跡Future Beauty》和不少美妝企業(yè)的操盤手也聊過這個(gè)問題,很多國際品牌的操盤手甚至直言“看不懂快手的視頻”。很顯然,他們的意思并不是看不懂快手上的視頻在說什么,而是看不懂這些視頻背后為什么能賣貨的邏輯。

換句話說,可能在這些國際操盤手眼中,快手上這些依靠私域、情感共鳴成長起來的“老板娘品牌”,還不是真正意義上的品牌,他們只是在快手這個(gè)生態(tài)里活的不錯(cuò)而已。

事實(shí)也確實(shí)如此。一個(gè)品牌之所以能被稱為品牌,品牌影響力是關(guān)鍵,即品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤的能力??焓值乃接螂m然讓這些“老板娘”們具備了更為穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤的能力,但也在一定程度上限制了他們開拓新市場(chǎng)的能力。

隨著直播電商整體競(jìng)爭(zhēng)加劇,流量成本的上升會(huì)是一種必然,不管是在快手還是在抖音經(jīng)營的商家,都會(huì)同樣面臨著“獲客成本陡增”這一共性的問題,越來越多的主播正試圖通過IP的分化形成矩陣傳播,用來獲取更多流量。但如何將品牌影響力由自己的“一畝三分地”向外延展出圈,顯然已經(jīng)當(dāng)下這些“老板娘”們最急需考慮的問題。

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