文|科技新知 主木
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2022年的汽車行業(yè)可謂是一波三折，自從北京車展停辦、廣州車展延期之后，幾乎所有的車迷、車企都將目光瞄準(zhǔn)了11月初舉辦的進(jìn)博會(huì)，尤其是海外車企。
畢竟年底是各大車企出新沖量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且進(jìn)博會(huì)參展的幾乎都是外資企業(yè)，對(duì)于在電動(dòng)化上本就不占優(yōu)勢(shì)的老牌海外車企來(lái)說(shuō)，沒(méi)有國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的攪局，它們更能收獲業(yè)內(nèi)外的目光，狠刷一波流量。
此背景之下，美、德、日、韓各系紛紛拿出了自己的當(dāng)家花旦。其中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沉寂已久的福特，除了Mustang Mach-E、全新一代福特F-150猛禽，以及探險(xiǎn)者等已經(jīng)上市的車型外，更是掏出了壓箱底的兩款全球車型，純電皮卡福特F-150 Lightning和美國(guó)“坦克300”福特Bronco，這幾乎等同于往年福特在A級(jí)國(guó)際車展時(shí)的陣容。
并且，此次展會(huì)上也傳出Bronco或Bronco Sport車型將引進(jìn)國(guó)內(nèi)，于2023年由江鈴福特正式完成國(guó)產(chǎn)化的消息。
這則傳聞直接引起了不少車迷朋友的歡呼，但福特中國(guó)在“電馬失前蹄”、國(guó)產(chǎn)車企圍追堵截、頻陷質(zhì)量危機(jī)、智能化落后等多方面因素影響下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其想要憑借Bronco翻身并不容易。
賭上尊嚴(yán)之戰(zhàn)
電氣化轉(zhuǎn)型，這是傳統(tǒng)車企巨頭們當(dāng)下繞不開(kāi)的話題。在國(guó)內(nèi)新能源汽車如此節(jié)節(jié)高升的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，過(guò)去謹(jǐn)慎的福特中國(guó)也在進(jìn)博會(huì)上拿出“殺手锏”。
作為福特品牌歷史上最暢銷的車型，也是美國(guó)汽車市場(chǎng)的銷冠車型，福特F150車系在品牌中的地位不言而喻。
此次福特也是下定決心，賭上“F150”之名，推出了F-150 Lightning，以期填補(bǔ)上新能源車市場(chǎng)上的版圖。
為了延續(xù)所有F系列皮卡，在性能、耐久性、可靠性上最嚴(yán)苛的Built Ford Tough標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)150新能源版與傳統(tǒng)燃油版相比，外觀上有著高度相似的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，只是在一些細(xì)節(jié)之處，強(qiáng)化了車輛的純電版本辨識(shí)度。
動(dòng)力與續(xù)航方面，F(xiàn)-150 Lightning擁有兩種電池容量以及單電機(jī)、雙電機(jī)兩種驅(qū)動(dòng)方式。其中，高性能版最大功率達(dá)到433kW（589Ps），峰值扭矩1050N·m，4.5 噸的拖曳能力，EPA工況綜合續(xù)航里程則達(dá)到了320英里（515km）。
事實(shí)證明，在美國(guó)市場(chǎng)福特這次賭成功了。美國(guó)消費(fèi)者十分認(rèn)同其產(chǎn)品力，以及“福特F150”的金字招牌。F-150 Lightning自上市以來(lái)，以創(chuàng)紀(jì)錄的速度收獲了消費(fèi)者的熱烈追捧。
據(jù)悉，F(xiàn)150 Lightning剛上市時(shí)便獲得了4.45萬(wàn)輛訂單，同時(shí)在今年5月宣布2022年訂單售罄，待交付訂單突破20萬(wàn)輛，可受限于產(chǎn)能，新車從上市至今僅交付8760輛。
福特強(qiáng)大的“皮卡基因”毋庸置疑，但受制于國(guó)內(nèi)并不景氣的皮卡市場(chǎng)，F(xiàn)150短期內(nèi)還難以大展拳腳。因此，在美國(guó)市場(chǎng)同樣火爆的Bronco，成了福特中國(guó)接下來(lái)的希望。
福特Bronco誕生于1966 年，靠著“硬派越野”的標(biāo)簽暢銷美國(guó)，但后來(lái)因?yàn)槠渲粡?qiáng)調(diào)越野性能，變得越來(lái)越小眾，最終于1996年停產(chǎn)。
不過(guò)，后來(lái)隨著新一代年輕人成為購(gòu)車主力軍，對(duì)于年輕化以及個(gè)性化的追求，使得眾多越野SUV車型看到了自己的未來(lái)，沉寂已久的Bronco也在2020年復(fù)活。
重新上市的Bronco競(jìng)爭(zhēng)力不減，15天內(nèi)訂單便達(dá)到了瘋狂的23萬(wàn)輛。這甚至還不包括，基于銳際平臺(tái)所打造的Bronco Sport訂單數(shù)據(jù)。
此次，福特Bronco決定國(guó)產(chǎn)化，想必是有備而來(lái)。
資料顯示，福特Bronco采用了2.3T四缸和2.7TV6兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率分別為198kW、228kW,峰值扭矩分別為420N·m、542N·m，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配7速(6個(gè)行駛擋+1個(gè)專用攀爬擋)手動(dòng)變速箱和10AT變速器。
長(zhǎng)城坦克300的成功，證明了國(guó)內(nèi)硬派越野車市場(chǎng)的廣闊前景，因此福特也想靠Bronco復(fù)刻一波坦克300的流量神話。但因其一直未能國(guó)產(chǎn)，70萬(wàn)元左右的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有任何性價(jià)比可言。
不過(guò)福特此次進(jìn)博會(huì)上拿出F150和Bronco兩個(gè)壓箱底的系列，與近些年福特中國(guó)的消極態(tài)勢(shì)，以及Mustang Mach-E在華上市后遇冷，脫不開(kāi)關(guān)系。
電馬早已失蹄
兩年前的北京車展，福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利曾說(shuō)，接下來(lái)就是電動(dòng)化的布局，希望福特中國(guó)CEO陳安寧能夠帶領(lǐng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)走在電動(dòng)車的前沿。呼應(yīng)的就是，此車展上推出的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之作Mustang Mach-E（俗稱電馬）。
然而，兩年之期已到，Mustang Mach-E早就沒(méi)了聲響。數(shù)據(jù)顯示，今年8、9月福特Mustang Mach-E在華銷量為331輛、272輛，三位數(shù)的數(shù)據(jù)對(duì)于成熟的跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)實(shí)屬罕見(jiàn)。
乍看之下，這似乎又是一個(gè)傳統(tǒng)車企電動(dòng)化產(chǎn)品在華水土不服的老故事。但剖析深究，主要還是產(chǎn)品力缺失，以及福特中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致電馬銷量只能處在三位數(shù)的水準(zhǔn)。
首先在產(chǎn)品上，Mustang Mach-E表現(xiàn)比較均衡，電池、空間、舒適度等與大眾ID系列、特斯拉Model 3、小鵬P7相比，并無(wú)明顯短板。
其次，在業(yè)界內(nèi)卷最為嚴(yán)重的“智能座艙”與“自動(dòng)駕駛”領(lǐng)域，Mustang Mach-E做到了全系標(biāo)配L2級(jí)駕駛輔助與車路協(xié)同系統(tǒng)，車機(jī)系統(tǒng)也有較好的網(wǎng)聯(lián)生態(tài)。雖然相比行業(yè)內(nèi)的頭部水準(zhǔn)還有距離，但以用戶的日常需求看，也算達(dá)到了成熟好用的門檻。
盡管電馬的初始價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)，也缺失一些能讓人眼前一亮的技術(shù)傳播點(diǎn)，但其至少具備著沖擊主流銷量的基礎(chǔ)。
只是在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)，過(guò)于均衡就是不折不扣的一種缺點(diǎn)。當(dāng)新勢(shì)力和自主高端新能源品牌，不斷以新的技術(shù)概念沖擊用戶認(rèn)知，電馬的均衡便成為了平庸。
相較來(lái)看，在電馬的一眾對(duì)手中，特斯拉擁有著電動(dòng)化的絕對(duì)領(lǐng)先地位，小鵬的NGP智能標(biāo)簽鮮明，大眾ID.4 X背靠MEB平臺(tái)；即便是其他無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，也都有獨(dú)特標(biāo)簽。例如極氪的浩瀚架構(gòu)概念；比亞迪的電池和自研新品；賽力斯和華為的曖昧關(guān)系。
反觀Mustang Mach-E，沒(méi)有出眾的“長(zhǎng)板功能”，便失去了天然的傳播點(diǎn)，也無(wú)法用鮮明的標(biāo)簽形象示眾，或者說(shuō)標(biāo)簽與市場(chǎng)需求并不匹配。
近幾年的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，以傳統(tǒng)思維做電動(dòng)汽車，是行業(yè)大忌。
福特吸取教訓(xùn)，特意圍繞Mustang Mach-E在中國(guó)專門成立電動(dòng)車事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)福特電動(dòng)車型在中國(guó)的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、充電網(wǎng)絡(luò)與用戶體驗(yàn)。
在福特中國(guó)的內(nèi)部架構(gòu)中，電動(dòng)車事業(yè)部是和乘用車、商用車以及林肯事業(yè)部平級(jí)的部門，而且效仿大部分造車新勢(shì)力品牌，采用直銷模式，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，試圖跳過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
但是在直營(yíng)模式上，福特中國(guó)頂多算是淺嘗輒止。據(jù)悉，在福特電動(dòng)車渠道中，包括城市店和快閃店在內(nèi)的各類城市門店為108家，反觀其他電動(dòng)車企，無(wú)不是200家起步的渠道布局。另外形成鮮明對(duì)比的是，福特電動(dòng)車在全國(guó)的售后服務(wù)中心只有不到30家。
所以，曝光率低，也是Mustang Mach-E銷量不高的主要原因。雪上加霜的是，自去年4月上市以來(lái)，Mustang Mach-E到年底才迎來(lái)首批交付，較長(zhǎng)的交付周期，導(dǎo)致一部分客戶流失。
其實(shí)，在2020年中，原蔚來(lái)用戶發(fā)展副總裁朱江加盟福特中國(guó)時(shí)，福特純電業(yè)務(wù)在營(yíng)銷上還具備一定想象力。但一年后朱江離職，導(dǎo)致日后的品牌傳播中，除了Mustang Mach-E本身造型別致外，福特沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞“電馬”的任何亮點(diǎn)，依然在用電動(dòng)車講燃油車的老故事，更何況“Mustang”光環(huán)在中國(guó)的群眾基礎(chǔ)并不厚實(shí)。
回到現(xiàn)在，Bronco作為福特在華市場(chǎng)的下一戰(zhàn)略點(diǎn)，又能否解決Mustang Mach-E的老問(wèn)題，幫助福特中國(guó)翻身？
野馬也難翻身
10 月底，福特公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3營(yíng)收為393.92億美元，但由于福特對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)公司Argo AI的投資，計(jì)入了27億美元的非現(xiàn)金稅前減值，導(dǎo)致三季度歸屬于公司的凈虧損為8.27億美元。
整體虧損是受巨額自動(dòng)駕駛投資的拖累，而具體到福特中國(guó)，福特將原因歸咎在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投資。這導(dǎo)致福特第三季度在中國(guó)的息稅前虧損為1.93億美元，高出去年同期的3900萬(wàn)美元。
銷量不佳，其實(shí)也是投入產(chǎn)出不成正比的一大主因。盡管林肯品牌創(chuàng)造了入華以來(lái)最佳第三季度銷量，實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)，但福特第三季度整體銷量為13.3萬(wàn)輛，同比還是下降了11.3%。這放在中國(guó)車市第三季度普遍上漲的大環(huán)境中，可謂是相當(dāng)惹眼。
當(dāng)然，這還不是福特在華銷量首季度下降，今年前兩個(gè)季度已經(jīng)同比下滑了18.8%和22%。
可以看出，福特汽車目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不算好看，巨額虧損以及持續(xù)不佳的銷量，都在促使福特中國(guó)拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。
在追逐個(gè)性化的年輕消費(fèi)者崛起下，Bronco就成了福特在華的下一個(gè)賭注。它所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)寬松，但并不意味著完全沒(méi)有對(duì)手。
從價(jià)格上看，國(guó)產(chǎn)版福特Bronco的起售價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在20W起步，這個(gè)價(jià)位除了老對(duì)手Jeep的牧馬人外，還與長(zhǎng)城汽車旗下的坦克系列產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。目前坦克系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)頗受歡迎，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，想要超越并不容易。
此外，新車型引進(jìn)國(guó)產(chǎn)后，不但上下游供應(yīng)商會(huì)有所變化，而且部分零部件的供給，會(huì)與海外版有所區(qū)別，因此車輛成品品質(zhì)上還需要重新下苦功夫保障。
目前可以知曉的是，2020年福特Bronco重新回歸的兩年時(shí)間里，在海外市場(chǎng)火熱的同時(shí)，品質(zhì)也存在一定爭(zhēng)議。盡管并非是核心零部件的品質(zhì)問(wèn)題，但福特Bronco與福特Ranger兩款車型，共63294輛的大規(guī)模召回，還是對(duì)品牌造成了一定的負(fù)面影響。
國(guó)內(nèi)方面，福特中國(guó)最近也備案召回了1356輛進(jìn)口林肯領(lǐng)航員汽車以及588輛F150。而在此之前，福特中國(guó)還多次召回了林肯領(lǐng)航員、福特探險(xiǎn)者、福特 Mustang、林肯 MKZ 等車型，共計(jì) 70075 輛。
雖說(shuō)主動(dòng)召回體現(xiàn)了車企主動(dòng)負(fù)責(zé)、保障消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度，但是頻繁的召回，就很難讓人不去懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題了。
更值得注意的是，福特Mustang Mach-E的電池供應(yīng)鏈在今年出了大問(wèn)題。
1月，福特稱Mach-E的NCM811電池只選用了比亞迪一家供應(yīng)商，因疫情防控措施的影響，后者在西安工廠的電池?zé)o法轉(zhuǎn)運(yùn)至長(zhǎng)安福特在重慶的整車廠?？蓡?wèn)題是，比亞迪自己都因?yàn)镹CM811電池的安全原因，選擇為自家車型全系搭載磷酸鐵鋰電池。
接近福特的人士表示，國(guó)產(chǎn)速度慢的主要問(wèn)題，出在福特?zé)o法讓長(zhǎng)安和比亞迪多投入資源，幫助Mach-E 盡快國(guó)產(chǎn)，再加上每一步進(jìn)展都需要同步美國(guó)總部，讓 Mach- E 的國(guó)產(chǎn)速度受到了影響。
所以對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，Bronco想要有競(jìng)爭(zhēng)力，就需要解決已經(jīng)出Mach-E身上的問(wèn)題，優(yōu)化現(xiàn)在的供應(yīng)鏈、做好產(chǎn)品品控、提高管理效率，三者缺一不可。
最后，Bronco的上市可能會(huì)使福特中國(guó)好過(guò)一點(diǎn)，但也留下一個(gè)暗雷，如果這些壓箱底的爆款車型都不能重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，那么福特中國(guó)還能拿出什么翻身之術(shù)？