文|化妝品觀察
11月，阿里園區(qū)所在的杭州未來科技城，夜晚燈火通明。
25天前，天貓雙11預(yù)售啟動(dòng)當(dāng)晚，阿里合伙人、淘寶天貓一號(hào)人物戴珊，出現(xiàn)在了位于阿里巴巴西溪園區(qū)1.8公里的遙望科技大樓里。
戴珊這一舉動(dòng)出乎許多人意料，畢竟，當(dāng)晚大部分人的目光集中在李佳琦今年能給雙十一賣出多少億的GMV。但站在平臺(tái)的角度，戴珊此次到訪有其深意。當(dāng)晚，在這座大樓里，一個(gè)名為“遙望夢(mèng)想戰(zhàn)”的新賬號(hào)在淘寶正式開播，這個(gè)賬號(hào)背后的主體公司——遙望科技9月在抖音以“遙望未來站”名義開播時(shí)，曾吸引抖快淘三大平臺(tái)官方人員到場(chǎng)觀摩。
所幸，首戰(zhàn)告捷。預(yù)售開啟1小時(shí)，場(chǎng)觀快速達(dá)到1000萬+，成為當(dāng)天場(chǎng)觀破1000萬的首批賬號(hào)之一，最后全場(chǎng)累計(jì)帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬。
相似的一幕，同樣在另一個(gè)直播間上演。當(dāng)晚，羅永浩也開啟了淘寶直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，熱度僅次于李佳琦。
更有意思的是，7天后（10月31日），新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在淘寶“新東方好老師”直播間，身著健身服的vivi王婉霏（劉畊宏妻子）也現(xiàn)身淘寶直播，一臉笑容和粉絲打招呼，現(xiàn)場(chǎng)直播間觀看人數(shù)半小時(shí)內(nèi)突破百萬人。
自此，遙望科技、羅永浩、俞敏洪（新東方）、vivi王婉霏（無憂傳媒）4大抖音超級(jí)IP，在淘寶直播匯聚一堂。這場(chǎng)“大遷徙”背后，淘寶為此花了多少錢、費(fèi)了多少力，一度成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。
而唯一可以肯定的是，由超頭主播跨平臺(tái)掀起的新一輪“直播電商大戰(zhàn)”開始了。
01 “羅永浩俞敏洪”們齊入淘
歷史總是驚人地相似。2020年，抖音為了吸引羅永浩開出了極具誘惑力的條件，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó) CEO 張楠承諾，愿意給出價(jià)值過億的流量資源，并為羅永浩定制新功能 “TopView” （所有用戶只要打開抖音就能看到羅永浩直播間）。
最終如抖音所愿，羅永浩首秀僅3小時(shí)就吸引了4800萬觀看、銷售額超過1.1億元，成為抖音帶貨NO.1。2年內(nèi)，他的“交個(gè)朋友直播間”更還清6億多的債務(wù)，迎來了“真還傳”大結(jié)局。
2年后，淘寶直播為了招攬交個(gè)朋友入駐，同樣給出了“十足誠(chéng)意”。據(jù)知情人士透露，淘寶直播開出的資源包括了：淘寶 APP 開屏位置、預(yù)售當(dāng)天淘寶首頁的黃金位、各種站外流量資源。也因此，交個(gè)朋友公司在收到淘寶直播的邀請(qǐng)后，“幾乎沒有猶豫就來了”。
鐵打的平臺(tái)流水的主播。交個(gè)朋友公司，開始在淘寶直播“重走”2年前在抖音走過的“商業(yè)化之路”。只不過，這一次速度好像更快。“羅永浩直播間”從開播到現(xiàn)在，在不到1個(gè)月時(shí)間粉絲達(dá)到1014萬，而當(dāng)年在抖音，他們花了8個(gè)月時(shí)間，才將粉絲數(shù)從100萬做到1500萬。
圖源“羅永浩”淘寶直播間
這場(chǎng)“不見硝煙”的PK，不僅發(fā)生在抖音與淘寶之間，網(wǎng)紅們?cè)谄渌脚_(tái)之間的流動(dòng)也很明顯：10月15日，抖音成長(zhǎng)起來的“小楊哥”在視頻號(hào)做了一場(chǎng)直播試水；10月27日，B站千萬粉絲“UP主”何同學(xué)來到抖音，發(fā)布了4條1分鐘的豎屏短視頻；MCN機(jī)構(gòu)緹蘇旗下紅人黑心少奶奶，腳跨抖音和快手……
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，目前頭部MCN機(jī)構(gòu)大部分都開啟了“雙平臺(tái)”乃至“多平臺(tái)”的布局，且呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：
其一，在帶貨品類上，主播各有側(cè)重，且同一機(jī)構(gòu)/主播在不同平臺(tái)直播間的產(chǎn)品價(jià)格也有區(qū)別?！靶聳|方訊程教育專營(yíng)店”淘寶直播間（現(xiàn)已更名“新東方好老師”），主打教育品類；ViVi王婉霏聚焦體育用品，以健身用品、運(yùn)動(dòng)服飾、減脂飲料為主；羅永浩帶貨品類最豐富，涵蓋家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等類別。
在價(jià)格上，以遙望科技旗下直播賬號(hào)為例，其抖音直播間“遙望未來站”帶貨的美妝產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更低。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)，遙望未來站帶貨的21款美妝產(chǎn)品單價(jià)多在百元以下，且多集中于“9.9元”、“19.9元”價(jià)格帶，如健美創(chuàng)研眉筆、阿芙面膜等，僅有卡姿蘭小夜貓粉底液、丸美膚如凝脂水乳禮盒兩款產(chǎn)品單價(jià)破百。
圖源“遙望夢(mèng)想站”淘寶直播間
而“遙望夢(mèng)想站”淘寶直播間所售美妝產(chǎn)品成交單價(jià)集中于100-300元之間，其中，成交單價(jià)最高的產(chǎn)品為汝新美肌藍(lán)銅勝肽積雪草次拋精華液，詳情頁顯示到手價(jià)399元，并且?guī)ж洰a(chǎn)品多為護(hù)膚套裝、面膜等。
其二，有人戰(zhàn)果豐碩，有的不如人意。
淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶直播間在短短20天時(shí)間里，獲粉超過1018萬，創(chuàng)造了新記錄。雙十一期間，在粉絲增長(zhǎng)一項(xiàng)上，羅永浩獲得平臺(tái)第一，并且成交額登淘寶新主播榜首。而在抖音斬獲7223.2萬粉絲的“畊宏夫婦”，目前在淘寶直播僅積累了4.7萬粉絲，10.24日預(yù)售當(dāng)天，其直播間內(nèi)銷量最高抹茶粉，總計(jì)銷量也僅1000件。
其三，美妝帶貨能力與李佳琦相去甚遠(yuǎn)。以羅永浩直播間為例，同一款精華產(chǎn)品同時(shí)上架羅永浩與李佳琦的直播間，前者預(yù)訂量不足100單，后者則超過5萬單。另有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間一款售價(jià)115元、主打高性價(jià)比的男性護(hù)膚套裝，預(yù)定量?jī)H有300單，這與李佳琦直播間動(dòng)輒上萬的銷量相比，相去甚遠(yuǎn)。
02 美妝直播投放“性價(jià)比”有望提升
主播跨平臺(tái)發(fā)展，預(yù)示著直播生態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變局。
“主播跨平臺(tái)布局與MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)本質(zhì)及長(zhǎng)期發(fā)展息息相關(guān)?！避岳驍?shù)科集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁Danny表示，MCN的核心是賬號(hào)的孵化及其商業(yè)化，這與平臺(tái)所屬賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)，相同的孵化邏輯下，可能某一主播賬號(hào)在A平臺(tái)起來了，但在B平臺(tái)就表現(xiàn)平平，因此多平臺(tái)布局是業(yè)務(wù)剛需；同時(shí)跨平臺(tái)布局也能很好地規(guī)避單平臺(tái)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，“對(duì)MCN公司的長(zhǎng)久穩(wěn)定也更有保障”。
綜合多位受訪人士觀點(diǎn)來看，多渠道直播經(jīng)營(yíng)是主播、平臺(tái)、品牌的多方共贏：于主播，基于對(duì)更大曝光量以及突破流量、知名度瓶頸的需求，跨越多平臺(tái)能夠讓主播獲取更多的粉絲和更大影響力；于平臺(tái)，吸納不同渠道的主播，同樣能夠帶來新的流量，擴(kuò)充現(xiàn)有流量池；于品牌，越來越多的品牌更看重全域的投放與全局的投產(chǎn)比，多平臺(tái)布局能夠更好地滿足品牌需求。
對(duì)于將直播帶貨作為重要轉(zhuǎn)化途徑的美妝品牌來說，頭部主播跨平臺(tái)也帶來了更多維度的賦能。
首先，新的傳播與銷售渠道。在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄看來，合作的主播去到新的平臺(tái)可以為品牌帶來新的銷貨機(jī)會(huì)渠道。Danny也表示，多平臺(tái)布局下，達(dá)人可以在不同平臺(tái)發(fā)揮影響力，幫助品牌覆蓋更廣的人群；并且，區(qū)別于單一單次合作，多平臺(tái)整合下品牌和達(dá)人的合作關(guān)系更加深入，達(dá)人也會(huì)更上心，乃至調(diào)度其私域以及其它可能的影響渠道，幫助品牌擴(kuò)大傳播與轉(zhuǎn)化效果。
其次，更穩(wěn)定的品牌形象和調(diào)性輸出?！皬腗CN角度來講，內(nèi)容投放的其中一個(gè)難題是達(dá)人在傳播的同時(shí)，確保品牌信息的正確傳遞，因此同個(gè)團(tuán)隊(duì)或者同個(gè)達(dá)人的多平臺(tái)內(nèi)容輸出，相較多個(gè)團(tuán)隊(duì)或多個(gè)達(dá)人，在質(zhì)量把控、話題參與和輿論檢測(cè)上都具有更好的穩(wěn)定性。”Danny指出。
最后，更高的投放性價(jià)比。“今天品牌的視角，已經(jīng)是全域多平臺(tái)的全貌邏輯，很多具備整合營(yíng)銷能力的MCN會(huì)結(jié)合品牌的訴求，做多平臺(tái)的跨端投放與合作，同時(shí)基于邊際成本更優(yōu)的基礎(chǔ)，品牌需要支出的投放費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)降低。”Danny解釋說，“不僅如此，同個(gè)達(dá)人主播跨域發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)與團(tuán)隊(duì)磨合的成本會(huì)相應(yīng)降低，進(jìn)而給到品牌的合作價(jià)格的空間也會(huì)更大，品牌的投放性價(jià)比也會(huì)提高?！?/p>
這也促使一些美妝品牌開始重新思考直播電商營(yíng)銷策略。
廣州冰泉科技有限公司總經(jīng)理程英奇透露，“會(huì)緊密跟隨達(dá)播的變化，建立新的管理模式與供應(yīng)模式”。
丁玄也表示，如果達(dá)人形象和粉絲群體，與品牌的調(diào)性和目標(biāo)用戶群高度匹配的話，會(huì)跟隨達(dá)人的流動(dòng)布局新的平臺(tái)，相應(yīng)也會(huì)影響品牌針對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷策略與預(yù)算投入?！斑@其中，達(dá)人和品牌的契合度是考量的關(guān)鍵因素?！?/p>
03 “低價(jià)流量玩法已經(jīng)過去了”
值得關(guān)注的是，今年雙十一直播格局變動(dòng)，與李佳琦被指直播間產(chǎn)品“不是最低價(jià)”巧合相撞，由此也再度引發(fā)了行業(yè)對(duì)于“主播價(jià)值”的討論。
對(duì)此，程英奇表示，主播對(duì)于品牌的價(jià)值一向都是辯證的，要看品牌和主播是否堅(jiān)守長(zhǎng)期主義?！澳繕?biāo)一致的品牌與主播將構(gòu)成‘命運(yùn)共同體’，一起將‘有品牌力、產(chǎn)品力’的商品提供給顧客，才有長(zhǎng)久的未來；反之，以價(jià)格暴利、無底線內(nèi)卷為代表的短期主義合作，只會(huì)無限傷害品牌，透支渠道的信任?！?/p>
與此同時(shí)，多位受訪人士均認(rèn)為，即便是在直播電商平臺(tái)，“純流量玩法”的時(shí)代也已經(jīng)過去了，“度過一定周期后，低價(jià)不再是主播的核心價(jià)值”。
“李佳琦并不是第一次因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格問題上熱搜，但這并沒有撼動(dòng)其超頭的位置。不妨反向思考一下，為什么即便不是最低價(jià)，李佳琦還是擁有很強(qiáng)的影響力？”某品牌方人士說道。
該人士指出，直播電商發(fā)展至今，主播已不再是單一的渠道性質(zhì)，其價(jià)值已向前延伸一步，逐漸成長(zhǎng)為品牌共建方，可以為品牌提供用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化起到重要作用。
而這一邏輯其實(shí)早已被李佳琦與花西子的合作所驗(yàn)證?；ㄎ髯拥谋睢巴逆i口紅”、“傣族印象/苗族印象系列”產(chǎn)品，均出自與李佳琦的共創(chuàng)。今年天貓雙11預(yù)售首日，花西子再次在李佳琦直播間首發(fā)了一款雙方共創(chuàng)的新品玉容紗粉餅。
另外，主播還能幫助品牌與消費(fèi)者達(dá)到更好的溝通效果，并且以多維度、多形式的營(yíng)銷提升品牌傳播效果。
“品牌與消費(fèi)者之間存在著一條間隙，即品牌的表達(dá)總是以‘自我’中心，難以完全實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情，表達(dá)出消費(fèi)者想要的東西，而鏈接兩端的達(dá)人主播剛好可以充當(dāng)中間介質(zhì)。”上述品牌方人士表示。
基于此，成功的主播營(yíng)銷案例也可以為品牌提供可復(fù)制、可優(yōu)化的營(yíng)銷模型。如，在東方甄選合作節(jié)氣盒子的一場(chǎng)帶貨直播中，主播“頓頓”在直播間營(yíng)造了一個(gè)極具氛圍感的營(yíng)銷場(chǎng)景：用著香薰晶石，穿著睡衣趴在枕頭上，為直播間觀眾念詩集。該場(chǎng)景中的香薰晶石，即為節(jié)氣盒子“茶晶石”系列產(chǎn)品。據(jù)節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷透露，該場(chǎng)直播中，“茶晶石”的銷量比同直播間的日常銷量高出了20倍。
“這種合作對(duì)品牌而言有著極大的啟示意義?！睂O雪婷表示，“這是借助主播流量成功試出來的一種模型，品牌借此意識(shí)到氛圍感是香薰品類的營(yíng)銷利器，在后續(xù)的日常營(yíng)銷中也會(huì)進(jìn)一步放大。”
不過，于美妝品牌而言，在借助主播力量拉動(dòng)增長(zhǎng)、進(jìn)行品牌營(yíng)銷建設(shè)的同時(shí)，根本還是構(gòu)建品牌綜合能力?！爸辈ブ皇且粋€(gè)爆發(fā)點(diǎn)，并不是市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。單一依靠直播爆發(fā)點(diǎn)的品牌生存周期不會(huì)長(zhǎng)久，多元化的渠道結(jié)構(gòu)和持續(xù)的內(nèi)容輸出能力才是品牌的市場(chǎng)支撐點(diǎn)。”程英奇如是說到。