文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
新能源車企，正在被打回原形。
10月的新能源銷量TOP10排行榜顯示，蔚來踩線入榜，小鵬、理想查無此人；與其相反，傳統(tǒng)車企占據(jù)6席，且包攬前五排名。
而新能源車型TOP10的情況更為極致，上榜車型全是傳統(tǒng)車企的。
不止銷量，產(chǎn)能供給情況也是類似。
下半年以來，一票傳統(tǒng)車企大講放量故事。比如，10月廣汽埃安第二工廠投產(chǎn)，新能源單車產(chǎn)能超過40萬輛，制造成本下降10%，雙驅(qū)動快速放量。12月，極氪001宣布，交付周期進(jìn)一步縮短至4-6周。
新勢力們，卻是交付危機(jī)不斷。
然而，大半年前，風(fēng)向完全是相反的。
彼時(shí)，新勢力們先發(fā)優(yōu)勢下的一眾爆款車型，牢牢占據(jù)新能源汽車消費(fèi)端的焦點(diǎn)——理想對奶爸群體的洞察，蔚來的極致服務(wù)，小鵬的技術(shù)，被津津樂道。
相比之下，傳統(tǒng)車企除了比亞迪，多在新能源轉(zhuǎn)型上反應(yīng)遲鈍。
吉利2015年曾放言，計(jì)劃到2020年90%以上銷量將是新能源車型，但實(shí)際上到2021年，新能源車市場滲透率也僅約為7.5%。長安旗下的新能源汽車銷量，截至2022H1僅為8.5萬輛，占總銷量7.54%。
對新趨勢洞悉的懸殊，反映在股價(jià)上。蔚小理總銷量是吉利、長安等車企的二十分之一到十分之一，但市值卻遠(yuǎn)高于后者。
那么，為何短短半年，就兩極反轉(zhuǎn)了呢？
一、消費(fèi)需求支配下，汽車品牌各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年
可以看到，傳統(tǒng)車企這些“后來居上”的新能源車型，除了極氪，售價(jià)基本都在30萬以外，10-20萬區(qū)間的車型最多。
與之相反，已然走中高端路線的頭部新勢力，今年的新車型大多價(jià)格進(jìn)一步向上。比如，蔚來的ES7、理想的L9、小鵬的G9。
而這背后揭示的，正是兩者銷量差距拉開的原因。
據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2022H1，10-20萬價(jià)格區(qū)間的新能源汽車銷量占比明顯提升，超過30%。
且這種趨勢還在持續(xù)，如下圖，艾媒咨詢8月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買新能源汽車，意向選購價(jià)位在10-20萬的，占比達(dá)44.5%。
也就是說，消費(fèi)者的偏好選擇造就了現(xiàn)在的局面。
事實(shí)上，這種消費(fèi)需求影響汽車供給端轉(zhuǎn)向的情況，在汽車行業(yè)發(fā)展的百余年間不斷上演，造就了一系列崛起和失落的故事。
汽車誕生后的近30年里，一直都只是少數(shù)富人的奢侈品。而第一次世界大戰(zhàn)后，這種狀態(tài)被打破了。
彼時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)迎來“柯立芝繁榮”，美國雇員的總收入增長46.93%，普通居民購買力迅速提升，整體進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。
這期間，受屠宰場機(jī)械化宰殺過程啟發(fā)的亨利·福特，將“流水線”方式復(fù)制到汽車生產(chǎn)上，裝配速度提高了8倍。一方面，讓大規(guī)模生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)，另一方面，生產(chǎn)成本大幅降低。
這重塑了汽車定價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，1916年福特最著名的T型車價(jià)格下調(diào)至360美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個產(chǎn)業(yè)工人72天的收入。
供給承接需求下，福特銷量節(jié)節(jié)攀升——1921年，福特T型車產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%，彼時(shí)福特是當(dāng)之無愧的“王者”。
但這樣的風(fēng)光，也為其埋下了隱患。
由低價(jià)路線造就的成功，讓福特更注重性價(jià)比本身，而忽略了其他。比如，面對消費(fèi)者對顏色方面的提議，其宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！?/p>
1920年代中期，有車不再是一件新鮮事。如下圖，1913年之后，美國千人汽車保有量迅速提升。
與此同時(shí)，道路及交通狀況也大為改善。1910-1920年，公共道路總里程從2.43百萬英里增長至3.11百萬英里。
汽車市場由此轉(zhuǎn)為買方市場，人們的購車需求，在單一價(jià)格之外，延伸出多樣性趨勢。
比如，高收入人群把車作為身份的象征，偏好高檔車；中產(chǎn)階級開始追求差異化和個性化。
而昔日風(fēng)光的福特，因過于單調(diào)的車型、顏色，此時(shí)成了人們吐槽的對象，“為什么T型車像情人？因?yàn)槟悴幌朐诮稚媳豢吹胶退谝黄??！?/p>
如此背景下，其他競爭對手抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)了逆襲。
以獲利最大的通用汽車來說，從1923年起采取多品牌策略，并在各個價(jià)格區(qū)間推出車型。五個品牌、六種車型由低到高依次排開，匹配各類需求的消費(fèi)者。
比如，高端車型凱迪拉克，憑裝配了V8發(fā)動機(jī)的type 51，以渾厚的機(jī)器轟鳴聲，征服了不差錢的消費(fèi)者。
在車海戰(zhàn)術(shù)下，1921年之后，通用的銷量持續(xù)提升，成為新的行業(yè)龍頭。與之相反，福特T型車銷量大幅下滑，直至1927年停產(chǎn)。
當(dāng)然，通用也沒能一直占領(lǐng)鰲頭。
70年代石油危機(jī)爆發(fā)之后，其和福特、克萊斯勒統(tǒng)治汽車市場（高峰市占率在90%左右）的局面，被豐田、本田、東風(fēng)日產(chǎn)等日系車顛覆。
而顛覆的方式，和通用當(dāng)初沖擊福特的路徑類似。
簡單說，石油危機(jī)讓美國人的汽車消費(fèi)觀念發(fā)生巨變，開始強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義——由大排量豪華車轉(zhuǎn)向燃油經(jīng)濟(jì)性更高的緊湊車。
這種情況下，主要產(chǎn)品都是高油耗大型車的通用們，競爭力逐漸下降；一直以高燃油效率為賣點(diǎn)的日系車，后來居上。
數(shù)據(jù)顯示，1975年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出31.8萬輛車。
總的來看，燃油車百年發(fā)展史中，消費(fèi)需求變化影響汽車行業(yè)供給側(cè)價(jià)格產(chǎn)品策略或生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，每一輪變動中，承接需求的廠商得以崛起，沒有誰能夠長期一統(tǒng)天下。
回到國內(nèi)，新能源相比燃油車沒有破壞性創(chuàng)新，仍遵循汽車行業(yè)的本質(zhì)，自然也以消費(fèi)者需求偏好為導(dǎo)向。
而市場主流需求變動——轉(zhuǎn)為低價(jià)大眾消費(fèi)，疊加新能源汽車滲透率加深，預(yù)示著新一輪洗牌到來。
二、大眾市場時(shí)代，誰能成為“福特T型車”？
“2023年年中，公司將推出定價(jià)在20-30萬區(qū)間的中型SUV新車型，其銷量預(yù)計(jì)將超過公司目前的車型?！?022Q3電話會議上，何小鵬如此闡述新產(chǎn)品規(guī)劃。
而預(yù)期價(jià)格向下的，并非小鵬一家。
有披露稱，蔚來中低端品牌電動汽車產(chǎn)品已進(jìn)入關(guān)鍵研發(fā)階段，計(jì)劃2024年落地。其中，代號為ALPS的品牌，將打入15-30萬元區(qū)間；“螢火蟲”下探至10-20萬元區(qū)間。
就是說，新勢力們也已意識到市場風(fēng)向改變，開始加碼切入大眾消費(fèi)市場。
可前景看著廣闊，要搶到并不容易。
《李想的歧途》一文中論述過，大眾用戶群體追求極致的性價(jià)比，對價(jià)格極其敏感，這意味著價(jià)格變動對銷量的邊際刺激最為明顯。
這考驗(yàn)得是，車企能否通過規(guī)?；慨a(chǎn)帶來價(jià)格優(yōu)勢，就像當(dāng)年的福特T型車。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，對車企的生產(chǎn)制造能力，尤其是供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造和產(chǎn)能管理等方面的綜合能力，要求很高。（此前已論述過，目前車企新能源產(chǎn)能集體大釋放，本文不再詳細(xì)展開。）
就供應(yīng)鏈管理來說，傳統(tǒng)車企為免受供應(yīng)鏈掣肘，常用的辦法有自產(chǎn)、供應(yīng)鏈多元化和提前進(jìn)行庫存儲備等。
多年累積調(diào)整下，在自研上，比亞迪已經(jīng)打造的“除了輪胎和玻璃外，其他的都自己生產(chǎn)”。其他廠商，也有電池、芯片等關(guān)鍵部件的突破。
具體包括，長城、廣汽可以量產(chǎn)使用自研電池；吉利研發(fā)出了中國第一顆7nm車規(guī)級SOC芯片。
相比來看，蔚小理們在這方面還處于起步狀態(tài)：蔚來今年5月才宣布要自研電池；理想的芯片研究，也還在招兵買馬階段。
后續(xù)要有成果兌現(xiàn)，需要長周期的投入。而考慮到新勢力大多仍在虧損狀態(tài)，大手筆燒錢恐怕難以為繼。
比如，小鵬2022Q3電話會議已提到：預(yù)計(jì)明年我們不再需要做大量的產(chǎn)線建設(shè)，實(shí)際capex將低于此前預(yù)計(jì)的30億元……研發(fā)支出會保持相對平穩(wěn)或下降。
而不僅自研的穩(wěn)健度，供應(yīng)鏈多元化，如備選供應(yīng)商，也有很大差距。
可以看到，長城的芯片、廣汽埃安的電芯，在供應(yīng)商選擇上，都沒有把雞蛋放在一個籃子里；比亞迪、吉利則將供應(yīng)區(qū)域選擇的觸角，伸到了全國甚至全球多地。這都是為了緩沖供應(yīng)短缺風(fēng)險(xiǎn)。
回到蔚小理來看，以電池供應(yīng)商為例，小鵬2022Q1電話會議提到：今年二季度將基本完成電池供應(yīng)多元化的布局，目前除了寧德時(shí)代，還有億緯鋰能、中創(chuàng)新航等。
理想2022Q1電話會議說道：零部件供應(yīng)商超過80%分布在長三角地區(qū)，其中很大一部分位于上海、江蘇昆山。
蔚來則“還是把CATL（寧德時(shí)代）作為主要合作伙伴”，原因是特有換電模式對電池標(biāo)準(zhǔn)化要求較高，對電池模組供應(yīng)商選擇受限。
也就是說，新勢力們在供應(yīng)鏈上，除了小鵬都較為集中。然而想要補(bǔ)足，并非一日之功。
眾所周知，汽車零部件供應(yīng)商進(jìn)入整車配套體系，需要經(jīng)過復(fù)雜、漫長、嚴(yán)格的認(rèn)證過程。廣東一家汽車零部件企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾披露：“走完產(chǎn)品開發(fā)等一系列流程，等進(jìn)入批量供貨階段，幾年時(shí)間就已經(jīng)過去了?！?/p>
正是基于受供應(yīng)鏈鉗制情況不同，今年4月份的疫情中，新勢力（除小鵬外）和傳統(tǒng)車企的銷量增長，截然相反。（當(dāng)然，也與傳統(tǒng)車企零部件“家底”厚有關(guān)。）
如果說供應(yīng)鏈能力的關(guān)鍵是多樣化供給、儲備豐富，那么生產(chǎn)制造的核心，就是質(zhì)量控制。畢竟用戶購車最關(guān)注的問題，就是車輛安全性，新能源汽車也不例外。
就這方面來看，傳統(tǒng)車企在新能源車開發(fā)上的態(tài)度是，“先保證開發(fā)質(zhì)量后，再去推向市場”，具體如下：
與之相比，新勢力對新技術(shù)應(yīng)用，表現(xiàn)得更激進(jìn)——爭相推出搭載最新技術(shù)的產(chǎn)品，且追求越早上市越好。
這不難理解，作為造車賽道后發(fā)者，新勢力們想“彎道超車”，需要在新技術(shù)方面有領(lǐng)先優(yōu)勢。
但這樣以交付速度為先，難免在質(zhì)量呈現(xiàn)上有疏漏。
以蔚來為例，其ES8連續(xù)自燃問題的通告中顯示，自燃原因是電池包中的模組NEV-P50被磨損引發(fā)的短路。而這個模組是蔚來定制化設(shè)計(jì)，但其表示，事故前，并不知道P50的模組存在安全隱患。
無獨(dú)有偶，理想one也在數(shù)次斷軸事故后，承認(rèn)“之前的設(shè)計(jì)有缺陷”，宣布召回10469輛涉及車輛。
而這樣的問題頻發(fā)，不僅會引發(fā)后續(xù)的低良率限制產(chǎn)能等情況，且安全問題陰影下，也會讓消費(fèi)者望而卻步。
當(dāng)然，這已經(jīng)引起新勢力們的注意。比如，李想曾表態(tài)稱，當(dāng)質(zhì)量安全和毛利發(fā)生沖突時(shí)，會放棄毛利選擇質(zhì)量安全。
總的來說，在新能源汽車大眾市場階段，車企競爭的根本是規(guī)?；牧慨a(chǎn)，而支撐要素在于供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制。而這一塊的積累，相比尚處于起步或建設(shè)階段的新勢力們，走過燃油時(shí)代的傳統(tǒng)車企更有底蘊(yùn)。
不過，考慮新勢力的發(fā)展時(shí)間，在傳統(tǒng)藝能上有短板也可以理解。要知道，其原本也是憑借先發(fā)優(yōu)勢搶灘新能源賽道的，那么，新勢力的先發(fā)優(yōu)勢是否能消解短板缺陷呢？
三、先發(fā)優(yōu)勢，已不是競爭核心要素
渠道結(jié)構(gòu)分布顯示，新勢力的銷售布局多在一二線市場，傳統(tǒng)車企的渠道主力在三四線及以下市場。
以比亞迪為例，2022年7月超14萬臺的月銷量中，二線及以下城市貢獻(xiàn)銷量占比55%以上。
而從下沉市場的新能源車消費(fèi)情況看，Top10熱銷車型，微型和緊湊車型占大多數(shù)，而在輔助駕駛功能和車機(jī)系統(tǒng)配置上，都相對落后。
這一定程度揭示了，大眾消費(fèi)需求導(dǎo)向下，車企的核心競爭要素出現(xiàn)了變化。
事實(shí)上，這種情況在數(shù)據(jù)上已有反饋。以蔚來來說，其作為基石的極致服務(wù)優(yōu)勢，已呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。
如下圖，2020年之后，其銷售費(fèi)用支出（維護(hù)用戶服務(wù)）保持在20%且略有上升，但對銷量的轉(zhuǎn)化作用卻是逐漸下降的——截至目前，蔚來沒有一臺月銷量過萬的車型。
理想也是類似的困擾，瞄定奶爸市場大獲成功后，持續(xù)推出L8、L7等同樣定位奶爸的新車。但奶爸市場天花板低，長此以往，產(chǎn)品可能會左右互搏。
死磕技術(shù)的小鵬，更不用說了，目前的銷量困境最為嚴(yán)峻。
而在新勢力先發(fā)優(yōu)勢顯露疲態(tài)的同時(shí)，傳統(tǒng)車企卻在加緊補(bǔ)齊短板。
此前新勢力們風(fēng)頭大盛時(shí)，曾大肆挖角傳統(tǒng)車企“人才”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，有兩百多名職位在總經(jīng)理以上的傳統(tǒng)汽車人才，選擇加入新造車勢力。
具體如，原上汽集團(tuán)電動車研發(fā)總工程師黃晨東，前沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁沈峰等，都于2017年加入蔚來。
之所以會這樣在于，相比傳統(tǒng)車企，新勢力在內(nèi)部管理、薪酬待遇上更加靈活，甚至激進(jìn)。像上汽副總裁藍(lán)青松曾提到，不少新造車企業(yè)給出的挖角薪酬在三倍以上。
但現(xiàn)在，局勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
如下圖，為了搶奪人才，傳統(tǒng)車企也開始相繼發(fā)起大規(guī)模股權(quán)激勵，進(jìn)行“真金白銀”投入。
而就成果反饋看，在新鮮血液輸入上，以比亞迪為例，今年秋招收到20萬份簡歷，最終招收的清北畢業(yè)生數(shù)量，超過過去二十多年的清北職工總和。
與之相比，蔚來2023校招總共開放800個崗位，理想汽車和小鵬汽車崗位數(shù)則分別為680個和321個。在人才吸納上，明顯比幾年前緩和很多。
在高管人才上，近兩年出現(xiàn)新勢力回流傳統(tǒng)車企的情況。
比如，蔚來汽車前用戶中心副總裁趙昱輝，擔(dān)任長城銷售公司用戶中心總經(jīng)理。百度無人車元老顧維灝，加入長城任CEO。
戰(zhàn)略和投入上重視，反饋在效果上，傳統(tǒng)車企大有“翻身”趨勢。
技術(shù)維度方面，如智能輔助駕駛早已不是新勢力的專項(xiàng)。長城旗下毫末智行全棧自研的城市版NOH（智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)）進(jìn)入量產(chǎn)前夕，搭載城市NOH的摩卡DHT-PHEV已經(jīng)在8月的成都車展上亮相。
另外，傳統(tǒng)車企還有新勢力沒有的獨(dú)特優(yōu)勢——車輛信息。
舉例來說，極氪CEO安聰慧曾在采訪中提到，虧損運(yùn)營曹操出行的原因，即是為積累數(shù)據(jù)，“包括用戶需求、道路設(shè)施、基礎(chǔ)道路數(shù)據(jù)等?！?/p>
技術(shù)之外，新勢力引以為傲的全面 to C能力，傳統(tǒng)車企在緊跟而上。
以產(chǎn)品開發(fā)和營銷來說，比亞迪、長安、廣汽等一眾老伙計(jì)，都不遺余力地改革創(chuàng)新。
用戶運(yùn)營方面也是如此?？梢钥吹剑诋a(chǎn)品售前、交付、售后到用戶服務(wù)各個鏈條上，傳統(tǒng)車企和新興品牌都在摸著蔚小理過河。
用吉利高管的話說：“我們跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒什么區(qū)別，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺、App、微信群，新勢力玩的我們也在玩，新勢力沒玩的我們還在玩”。
在此基礎(chǔ)上，由于下沉市場的充換電設(shè)施日趨完善，疊加新能源下鄉(xiāng)政策推動，下沉趨勢提速。傳統(tǒng)自主車企依靠以往的經(jīng)銷商渠道，可迅速網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。
而新勢力們，要進(jìn)發(fā)下沉市場，得重新建設(shè)，需要時(shí)間和投入。
總的來看，之前蔚小理在智能化、to C能力等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，在當(dāng)下的主流需求面前，重要性已明顯降級；而傳統(tǒng)車企對新勢力擅長領(lǐng)域的追趕，已經(jīng)初見成效。
這意味著，新勢力們到重新定位的時(shí)候了。正如2022Q3電話會議上，分析師對小鵬的靈魂拷問：“公司是否思考什么是真正的生產(chǎn)需求？”
小結(jié)
歸根結(jié)底，汽車一直是個高度分散的行業(yè)，會隨著消費(fèi)者需求變化和技術(shù)演進(jìn)，不停更迭。
傳統(tǒng)車企與新勢力的此起彼伏，不過是再次上演了當(dāng)年福特和通用的故事。
蔚小理前兩年的風(fēng)光，在于“嘗鮮”階段新能源汽車是小眾的貴價(jià)消費(fèi)品，車主們愿意為了特斯拉酷炫的科技感忍受半年的等車周期，也能為了蔚來社區(qū)的歸屬感而忽略車子的小毛病。
但到了大眾市場時(shí)期，競爭全面回歸。新勢力們的智能化與to C優(yōu)勢已經(jīng)降級，而傳統(tǒng)車企在逐漸補(bǔ)全這塊短板。