文|道總有理
2022年，是國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)走向轉(zhuǎn)折的一年，潮水平靜地暗涌，有的奮力游向?qū)Π叮械膭t早就被洪流卷向不知何處。12月份，華為體驗(yàn)店里又迎來一位新成員“阿維塔”，這是繼問界、極狐后的又一大車企。
車企家家想要攀上華為，除了這三家，江淮、奇瑞也在蠢蠢欲動(dòng)。不可否認(rèn)，問界的成功無疑是華為在新能源圈的一大活招牌，數(shù)據(jù)顯示：2022年10月問界AITO銷量上升至1.2萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交付以來的連續(xù)第八個(gè)月正增長(zhǎng)。
每年歲末汽車行業(yè)總會(huì)迎來難得的消費(fèi)旺季，從十月份以后，多家車企的月交付成績(jī)單開始走高，理想、蔚來等“新勢(shì)力”終于一改頹靡，哪吒繼續(xù)保持不錯(cuò)的穩(wěn)定輸出，多家車企也紛紛通過降價(jià)、限時(shí)保價(jià)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段，沖刺年度銷量。
而華為體驗(yàn)店迎來送往，車滿為患的同時(shí)，還有無數(shù)車企等著成為下一個(gè)問界。
為什么又是華為？
加入華為大本營(yíng)到底有多少好處？面對(duì)這個(gè)問題，新能源市場(chǎng)最先想到的就是銷售成本，蔚小理連年居高不下的銷售費(fèi)用早就不是什么秘密，跟華為合作后，賽力斯是整個(gè)造車圈將營(yíng)銷支出控制得十分難得的一家。
數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年上半年，賽力斯的銷售費(fèi)用分別為12.8億元、14.6億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為7.66%、11.76%，較其他造車新勢(shì)力少一大截。但事實(shí)上，這并不是車企覬覦華為的關(guān)鍵原因。
一方面，車企加入華為在初期的銷售成本或許真的能夠有效控制，但絕不是一直如此，特別是隨著市場(chǎng)地位的提高，以賽力斯為例，2022年上半年，賽力斯銷售費(fèi)用增長(zhǎng)247.09%，與去年同期相比，賽力斯的廣宣及服務(wù)費(fèi)數(shù)額為11.57億元，同比增長(zhǎng)546.26%。
賽力斯已經(jīng)算是華為麾下最幸運(yùn)的一家車企了，極狐甚至目前都很難找到入駐華為后的實(shí)質(zhì)性益處，據(jù)媒體報(bào)道，2021年極狐的營(yíng)銷費(fèi)用為4億元，而當(dāng)年極狐品牌的整體銷量只有4993輛，平均每銷售一輛極狐，其營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了8萬(wàn)元之多。
至于利潤(rùn)，“第十二屆松山湖中國(guó)IC創(chuàng)新高峰論壇”數(shù)據(jù)透露，極狐一方需要將應(yīng)用華為技術(shù)和配置的成本支付給對(duì)方，這造成單車成本增加了大約4萬(wàn)元，北汽只能賺1500元左右。可即便如此，跟華為合作的車企照樣趨之若鶩。
原因其實(shí)也不難尋覓，從技術(shù)方面來看，華為算是最早與汽車行業(yè)牽手的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一。從2014年開始，華為與東風(fēng)和長(zhǎng)安等原始設(shè)備制造商建立了合作伙伴關(guān)系；在2015年，它與大眾汽車合作開發(fā)了IoV應(yīng)用； 2016年，華為，奧迪，寶馬集團(tuán)，愛立信，諾基亞，高通和英特爾共同組建了5G汽車聯(lián)盟；2017年，華為子公司海思半導(dǎo)體的芯片組被引入奔馳和奧迪的汽車中。
智能化汽車時(shí)代，車企追逐體驗(yàn)升級(jí)是行業(yè)心照不宣的后續(xù)任務(wù)，當(dāng)然，這其中更重要的是華為旗下完整的智能生態(tài)，據(jù)悉，六成買問界車輛的用戶都是華為手機(jī)用戶，在不少華為體驗(yàn)店里，汽車并非單一陳列，而是逐漸跟生活場(chǎng)景融合，手機(jī)、平板、電腦、電視……皆能連通，這種模式極大地加固了新能源汽車在消費(fèi)市場(chǎng)的存在感。
其次，新能源汽車的銷售渠道相比傳統(tǒng)燃油車早就發(fā)生了翻天覆地的變化，華為的陣地統(tǒng)籌能力跟市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)才是車企最看重的一點(diǎn)。以問界為例，截至目前為止，問界的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)便達(dá)到了1086家，僅3季度便增加了430家，遠(yuǎn)超身后的一眾新興新能源品牌，相比之下，造車頭部的蔚來汽車成立8年，全國(guó)共有402個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
渠道之于新能源汽車有多重要？要知道，去年問界僅100家店面時(shí)，交付量也只有3000多輛，后續(xù)的網(wǎng)點(diǎn)跟銷售也逐漸成正比走向。理想方面也曾對(duì)門店的重要性做出估算，據(jù)悉，一個(gè)城市沒有品牌門店，市場(chǎng)占有率將會(huì)相差8倍。
然而，體驗(yàn)店的成本又不低，2021年的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的店面單月的運(yùn)營(yíng)成本便接近50萬(wàn)，加上租金等其他費(fèi)用，按照100家門店計(jì)算，車企一年便要為這些體驗(yàn)店墊付6億元以上的費(fèi)用。
以上種種都是車企難以抵抗的誘惑，但顯然不是每家車企都能成功順著華為這棵大樹攀上藍(lán)天，問界算是熬出了頭，可極狐還在苦苦掙扎，阿維塔的命運(yùn)何去何從，誰(shuí)都不得而知。
造車勢(shì)力，開始不需要“體驗(yàn)”？
從2013年，特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開設(shè)首家展示門店開始，汽車行業(yè)的銷售模式就被頻繁沖擊，此后隨著造車勢(shì)力的日益強(qiáng)大，渠道形態(tài)也千變?nèi)f化，逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心三大類網(wǎng)絡(luò)。
其中，以體驗(yàn)店為首的直營(yíng)渠道發(fā)展最為迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年前三季度，在上海Top20的商場(chǎng)中，17個(gè)入駐了44家新能源汽車門店，2021年，新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過6000家，其中，獨(dú)立銷售體驗(yàn)店就有5000多個(gè)，其余占比較少。
這兩年，國(guó)內(nèi)線下汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)先降后增，藍(lán)皮書統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年同比下降5.3%；2021年又同比增長(zhǎng)3.9%，主要的增長(zhǎng)點(diǎn)就在新能源汽車市場(chǎng)。轉(zhuǎn)折還是出現(xiàn)在特斯拉身上，2022年，11月份，特斯拉被曝關(guān)閉了它在中國(guó)的首家旗艦展廳。
眼看造車勢(shì)力在各大商圈將體驗(yàn)店開出星巴克的既視感，作為“始作俑者”的特斯拉卻最先開始遁走。而國(guó)內(nèi)很多車企也不再堅(jiān)持直營(yíng)，而是更多地與經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商合作，例如小鵬跟中升集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在深圳落地新車交付中心，永達(dá)集團(tuán)新能源品牌新開業(yè)網(wǎng)點(diǎn)13家，新獲獨(dú)立新能源品牌授權(quán)15個(gè)，包括比亞迪、小鵬汽車、歐拉、AITO、零跑汽車等。
更直接的是從線下過渡到線上，此前，新能源車企天際汽車旗下第二款車型天際ME5在沒有發(fā)布的情況下，悄然開啟了預(yù)售，而預(yù)售的渠道赫然是其官方APP和京東商城。此外，京東汽車官網(wǎng)上也曾出現(xiàn)過威馬、幾何、零跑和海馬等品牌的身影。
之所以出現(xiàn)這種情況，成本問題自然首當(dāng)其沖。特別是一二線城市，《2021中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，根據(jù)全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市典型購(gòu)物中心商鋪樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年下半年，百M(fèi)ALL商鋪平均租金為26.93元/平方米/天，環(huán)比上漲0.32%。《2022年第一季度北京房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧》顯示，北京市購(gòu)物中心首層平均租金同樣本比環(huán)比上升0.4%至每天每平方米35.9元。
誠(chéng)然，造車圈燒錢如流水，但只要能看到多少水花，或許這些成本也不算致命之處。可關(guān)鍵就在于新能源汽車市場(chǎng)走到現(xiàn)在，置于消費(fèi)鬧市的品牌展示漸漸淡出車企的需求重心，窗明幾凈不如轉(zhuǎn)而升級(jí)為更加完善、具體的品牌服務(wù)。
尤其是頭部車企在完成高銷量與高保有量之后，展廳的體驗(yàn)感就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上功能齊全的服務(wù)系統(tǒng)。問界短短數(shù)年內(nèi)開出1000多家門店，但售后問題依舊備受詬病，整個(gè)新能源市場(chǎng)急需服務(wù)體系優(yōu)化，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年6月份，新能源品牌的投訴量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，較上月上漲32.4%，投訴占比提高了10.6個(gè)百分點(diǎn)。
即使是華為，賦予車企光鮮的外表下，還有很多細(xì)節(jié)難以一一顧全。
華為沒法成為造車圈的“海王”
一家家車企著急投奔華為，即便是華為自己不出手，也能間接在一眾風(fēng)風(fēng)火火的造車勢(shì)力中突出重圍。先看華為的野心，華為對(duì)于賣車生意勢(shì)在必得，余承東還曾公開放話要在2022年挑戰(zhàn)全年30萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，盡管這個(gè)數(shù)字落地到現(xiàn)實(shí)世界里顯得過于理想化，但華為的一腔執(zhí)著最后都會(huì)分?jǐn)偟襟w驗(yàn)店里的每一輛車上。
至于技術(shù)領(lǐng)域，華為的準(zhǔn)備也頗為充分。據(jù)悉，華為hicar車機(jī)系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)對(duì)超過150款車型的支持，市場(chǎng)上迎來的幾款深度合作車包括問界M5、極弧阿爾法SHI版、問界M7、阿維塔11，余承東透露，2024年華為門店里能賣的車型將達(dá)到12-13輛。眼看華為即將成為新能源界的“海王”，蟄伏在角落里的很多家也再難按捺住自己。
華為在造車圈大有澤庇天下的架勢(shì)，但不可否認(rèn)，不是誰(shuí)都樂意給華為面子。先看車企方面，上汽就是一個(gè)典型的例子，2020年，上汽陳虹就在股東大會(huì)上表示，當(dāng)華為成為多少車企真正的靈魂，上汽卻不甘心只做空空肉體。
無獨(dú)有偶，廣汽埃安也曾擔(dān)心合作之后，自己的議價(jià)能力受到限制。歸根到底，尚有家底的頭部車企目前還難以接受跟華為深度捆綁，以上汽為例，公開資料顯示，上汽除了自身企業(yè)投入外，集團(tuán)現(xiàn)金庫(kù)達(dá)到800億規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈上還擁有華域視覺、聯(lián)合汽車電子等零部件企業(yè)，智能化更是打出要靠自己的口號(hào)。
一句話，車企巨頭即便不跟華為牽手，也不缺錢，不缺產(chǎn)業(yè)鏈支持。
再看渠道方面，華為的全場(chǎng)景賣車在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大概率要被無限復(fù)制。整個(gè)新能源市場(chǎng)開始意識(shí)到智能生活時(shí)代，場(chǎng)景勾勒對(duì)汽車消費(fèi)有著極大的促進(jìn)意義，跟上華為腳步，將汽車挪進(jìn)整個(gè)集合消費(fèi)區(qū)的動(dòng)作層出不窮。
例如小米，全國(guó)小米之家的數(shù)量在去年底就突破了10000家，龐大的基數(shù)將是以后小米汽車現(xiàn)成的渠道網(wǎng)。去年，海爾集團(tuán)與吉利汽車被爆出洽談合作，合作后，將在海爾門店展示銷售吉利旗下新能源高端車型極氪001。
汽車零售模式一變?cè)僮?，各行各業(yè)的企業(yè)只要手握全鏈生態(tài)就想入局分一杯羹，華為如此，海爾也是如此，早在2017年，海爾資本出資5000萬(wàn)元領(lǐng)投飛馳鎂物；2020年，又投資了博泰車聯(lián)網(wǎng)，海爾智家兩年前就實(shí)現(xiàn)收入2097.26億元，同比增長(zhǎng)4.46%。
在不久的將來，或許擺在車企面前的就不只是一個(gè)選擇了，手機(jī)助攻汽車的同時(shí)，冰箱電視也可以。