文|速途車酷研究院 郝丹淳
編輯|秦韶華
“長城汽車挺得過明年嗎？”兩年前，在公司成立30周年之際，長城汽車董事長魏建軍發(fā)起了一場關(guān)乎生死的思辨。彼時(shí)，長城在中國汽車市場持續(xù)處于下行區(qū)間的背景下，逆勢增長。
而如今，長城汽車還依然“強(qiáng)勁”嗎？
10月下旬，長城汽車發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)。整體來看，報(bào)告期內(nèi)長城汽車營收373.46億元，凈利潤25.57億元，營收凈利雙增，分別增長了29.36%和80.55%。
圖源：長城汽車官方財(cái)報(bào)
然而，高增長的表象之下，是長城汽車進(jìn)退維谷的“窘境”。
數(shù)據(jù)顯示：今年前三個(gè)季度，長城汽車沒能跑贏行業(yè)增速。1-9個(gè)月累計(jì)銷量僅為80.23萬輛車，同比下滑了9.25%，距離190萬的年銷目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。分賽道來看，長城的新能源轉(zhuǎn)型之路也并不順利，前9個(gè)月旗下新能源汽車僅賣出了9.69萬輛，增速僅為14.31%，落后大盤將近100個(gè)百分點(diǎn)。
長城汽車的問題，到底出在哪？
01 新能源行業(yè)的追隨者
事實(shí)上，長城汽車在新能源“業(yè)務(wù)”上具備著強(qiáng)大的“前瞻性”。
早在2008年，長城汽車便已經(jīng)開始涉足新能源汽車賽道。不僅在北京車展推出了純電動概念車歐拉，還相繼在此后兩年的時(shí)間內(nèi)多次展出插電式混動四驅(qū)車型平臺。
也是在那一年，特斯拉的首款電動汽車產(chǎn)品Roadster1正式上市。一同出現(xiàn)在大眾視野的，還有比亞迪剛剛量產(chǎn)的全球第一款插電式混合動力車型F3 DM。
不過，盡管入局的時(shí)間及技術(shù)儲備都領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，但長城汽車對即將大熱的新能源戰(zhàn)爭并未投入足夠的重視。
2016年的股東大會上，長城汽車創(chuàng)始人魏建軍對彼時(shí)“初具規(guī)?！钡匦履茉炊ㄕ{(diào)稱，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
魏建軍表示，電動汽車能否節(jié)能減排還有待時(shí)間驗(yàn)證，再加上當(dāng)時(shí)行業(yè)騙補(bǔ)問題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動汽車項(xiàng)目的好時(shí)候。而這，也成為了長城汽車錯(cuò)失機(jī)會的一大重要原因。
圖源：長城汽車官方微博
2018年，長城汽車放棄了在電動車上加碼，選擇在“氫能源”上“大下苦工”，不僅花費(fèi)6000萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)和近1.70億元的債務(wù)清償完成了對上燃動力的控股，還在次年完成了旗下氫能源的資源整合，成立了未勢能源科技有限公司。
2021年，長城汽車正式向外界公布了“已經(jīng)擁有國內(nèi)唯一氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局”，并推出了“氫動力系統(tǒng)”全場景解決方案——?dú)錂幖夹g(shù)。
不過，就目前發(fā)展情況來看，長城加碼的氫能源汽車前景并不明朗。
從化學(xué)原理上來說，氫能源所用氫氣化學(xué)性質(zhì)活潑，具有較強(qiáng)的還原性，因此運(yùn)氫、儲氫皆需要很高的成本。其次，加氫站的建設(shè)成本目前也遠(yuǎn)高于電動車充換電站設(shè)備建設(shè)成本，約為換電站的兩倍。而從行業(yè)內(nèi)，日產(chǎn)，戴勒姆及豐田相繼退出氫能賽道來看，氫能源暫未有紅利可以“嘗試”，同時(shí)現(xiàn)有氫能乘用車銷量的表現(xiàn)（以豐田為例，其氫燃料車型Mirai售價(jià)約為40萬元人民幣，2021年全球銷量僅為5918輛）也成為氫能源“唱衰”的佐證。
另一方面，長城在轉(zhuǎn)型態(tài)度上的“猶豫”，也為其當(dāng)下的“失速”埋下了伏筆。
2009年之后，長城汽車確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)優(yōu)先級的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車。
在確立了SUV為產(chǎn)品核心后，長城汽車在2005年推出了哈弗系列。6年后，哈弗的明星產(chǎn)品“哈弗H6”問世，不僅連續(xù)100個(gè)月穩(wěn)居SUV市場銷量冠軍，還成為了全球第一款累計(jì)銷量突破300萬的車型。這的確是業(yè)界津津樂道的一大勝績！
當(dāng)然，業(yè)務(wù)優(yōu)先級調(diào)整后，長城開始做減法，更多的資源都開始向SUV讓路。在叫停與聚焦戰(zhàn)略不相符的產(chǎn)品、暫停部分轎車產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型陣痛中，在新能源汽車上的布局也被擱淺。
02 五駕馬車到底依仗誰？
還是讓數(shù)據(jù)說話。通過梳理長城汽車10月份的產(chǎn)銷快報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，長城汽車的產(chǎn)品策略也并非十分“能打”。
哈弗本年度累計(jì)總銷量與去年同期相比減少了14.54%。對此，速途車酷認(rèn)為：除了傳統(tǒng)SUV市場進(jìn)入存量競爭，哈弗市場份額被擠壓外，越來越多新能源車企加入到SUV市場競爭中來也是重要的原因之一。
以重磅推出的哈弗H6 PHEV為例，該車與宋PLUS DM-i在售價(jià)、純電續(xù)航里程等相仿，是直接競爭對手。
今年11月，宋DM單月銷量高達(dá)57,146輛，占比亞迪總銷量接近四分之一，份額約24.9%。相當(dāng)于比亞迪每賣出的4輛新車中有一輛是宋PLUS DM-i。
WEY方面，數(shù)據(jù)顯示：WEY品牌10月的銷量只有2427輛，而去年同期則賣出了5854輛，同比減少58.54%。今年1-10月一共賣出32891輛，與去年同期賣出的42012輛相比，同比減少21.71%。
同時(shí)，雖然目前WEY品牌旗下共有VV5、VV6、VV7、P8、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等多種車型，但不僅在售價(jià)上拿不出優(yōu)勢，在同比亞迪 DM/DM-i、長安 iDD 和吉利雷神系列進(jìn)行對比之時(shí)，也并沒有什么拿得出手的競爭力。而其頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更是難以讓消費(fèi)者買單。
聚焦女性市場的純電品牌歐拉10月則交出了5572輛的成績，相較于去年的13235輛，同比減少57.9%。整體銷量上，今年1-10月歐拉一共賣出了90293輛，與去年同期賣出的97966輛相比，同比減少7.83%。
圖源：長城汽車官方微博
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年上半年，A00級純電動汽車市場份額縮減至29.9%，這意味著留給歐拉的市場份額也將愈加式微。同時(shí)，由于歐拉所面對的主要受眾人群為女性，而差異化定位或許會成為它獨(dú)樹一幟的“特點(diǎn)”，但也有可能成為它最大的天花板。
長城炮 圖源：長城官微
長城汽車最為穩(wěn)定的增長點(diǎn)——皮卡——銷量也在10月迎來了下滑，售出了1.57萬輛。其中，明星車型長城炮銷量再次破萬，達(dá)到1.02萬輛。但皮卡的整體銷量仍同比下滑了23.2%。根據(jù)各車企計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2023年將有多款插電增程和混動越野車與皮卡車上市。這意味著，倘若長城汽車如果再不加速的話，也許又要上演“王者變青銅”的故事了。
坦克方面，10月共賣出1.28萬輛，同比增長達(dá)37.67%。前10個(gè)月累計(jì)銷量超過10萬輛，達(dá)到10.2萬輛，同比增長63.05%。
不過，由于僅有坦克300和坦克500兩款在售車型，且與北京BJ、JEEP牧馬人、豐田霸道、奔馳大G等車型清晰的定位和目標(biāo)群體相比，坦克300和坦克500通常被看作上述車型的“平替”。因此，坦克在銷量上的“喜人”并不能成為長城日后的倚仗。
最為重要的是，雖然長城的產(chǎn)品線較為豐富，但并不能形成完整的新能源汽車產(chǎn)品矩陣，像比亞迪的王朝、海洋系列一樣形成關(guān)聯(lián)，且各自為戰(zhàn)的基礎(chǔ)上極易出現(xiàn)“內(nèi)卷”的情況。
因此，如何在產(chǎn)品線豐富的基礎(chǔ)上打造形成更具市場力的產(chǎn)品矩陣，是長城汽車需要考慮的問題。要盡快發(fā)揮長城汽車已經(jīng)在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)積累和實(shí)力布局，盡快地推出當(dāng)打又能打的車型，延續(xù)“哈弗H6”那樣的輝煌。市場不會等著誰！
03 汽車市場，唯快不破？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，2022年有望成為傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌全面爆發(fā)的一年，造車新勢力們的高光表現(xiàn)將暗淡下來。
如今，觀點(diǎn)似乎已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在去年僅僅完成了年銷10萬輛突破的埃安，僅僅用時(shí)10個(gè)月累計(jì)銷量便已經(jīng)達(dá)到了214985輛，同比增長124.6%。按此來看，年銷量25萬輛的目標(biāo)簡直唾手可及。
今年完全“ALL IN新能源”的比亞迪，去年全年新能源汽車全年銷量不足60萬輛，但是今年卻徹底“殺瘋了”，僅用了7個(gè)月的時(shí)間就超過了去年全年銷量，前10個(gè)月的銷量超過135萬輛，同比增長了238.7%，市場預(yù)計(jì)全年銷量可達(dá)180萬輛。
長城呢？看樣子無疑是個(gè)例外了。
圖源：長城官方微博
事實(shí)上，除了以檸檬混動DHT技術(shù)為核心的混動領(lǐng)域加速布局,在純電領(lǐng)域,長城汽車也掌握了核心“三電科技”。
而在新能源汽車下半場所看重的“智能化”上，車長城汽車在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“三智融合”的產(chǎn)品理念，從感知、數(shù)據(jù)、交互、服務(wù)等多層次，不斷推動智能座艙、智能駕駛、智能服務(wù)的提升。
然而，技術(shù)儲備并不等于產(chǎn)品競爭力，更不等于爆款產(chǎn)品。長城，還是要盡快找到合理的節(jié)奏去應(yīng)對競爭，打造一個(gè)更能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品體系。畢竟，市場不會等你。
比亞迪董事長王傳福曾公開表示：“電動化的進(jìn)程在加速，現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車?！庇诖?，我們也只能祝福長城在新能源市場“馬太效應(yīng)”愈加凸顯之時(shí)，盡快找到那把“萬能鑰匙”。