文｜時代周報 穆瑀宸
編輯｜陳秋
離開中國不到半年，丸龜制面又要“返場”了。
近日，日本東利多控股有限公司（Toridoll Holdings，以下簡稱“東利多”）發(fā)布消息稱，旗下烏冬面連鎖店丸龜制面將再次入駐中國市場，目標(biāo)是2028年3月之前在中國開設(shè)數(shù)百家門店。
目前東利多正在與新的合作對象進行協(xié)商，計劃最早在2023年內(nèi)開設(shè)樣板店。同時，東利多還將進一步進行全球化擴張，計劃2028年3月之前將整體海外門店增加到4000家，其中丸龜制面占到1000家。
丸龜制面曾于2012年進入中國市場，在2020年巔峰時期，其門店多達(dá)45家，遍布上海、北京、寧波、天津等5個城市，其中，上海和北京的門店數(shù)量最多。但是自2021年6月起，丸龜制面開始閉店計劃。據(jù)界面新聞報道，2022年8月，丸龜制面最終關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有門店。
“丸龜制面選擇二次入駐中國市場，實則是放不下中國餐飲市場這塊‘肥肉’，所以希望通過重整戰(zhàn)略、重新布局再來瓜分市場?！?022年12月8日，餐飲分析師、凌燕咨詢首席咨詢師林岳在接受時代周報記者時表示。
但如今中國的餐飲市場早已發(fā)生改變，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等中式快餐的崛起，逼得一眾早前進入中國的日式快餐風(fēng)光不復(fù)，日式快餐在中國賣不動了。
味千（中國）控股有限公司（00538.HK，以下簡稱“味千拉面”）在2022年上半年，凈利潤同比由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到1.07億元；主打牛肉飯的吉野家也難逃虧損的命運，2022年上半年，上海吉野家雖然實現(xiàn)營收863.57萬元，但凈利潤卻虧損534.94萬元；另外，今年8月，吉野家宣布其旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國市場。
撤出、關(guān)閉、業(yè)績下滑……日式快餐在中國市場的掘金之路，已不再平坦。
搞不定中國市場
丸龜制面的來頭并不小，其背后是有著“亞洲肯德基”之稱的日本餐飲巨頭東利多。追溯東利多37年的成長史，其以烤串居酒屋起家，發(fā)家則是靠著一碗烏冬面，而這碗傳奇的烏冬面正是“丸龜制面”。
丸龜制面為人津津樂道的“競爭法寶”就是兼顧效率和美味的“86秒出餐”，并且采用全開放式廚房，讓顧客可以直接看到廚師的操作過程。經(jīng)營模式上，丸龜制面采取自主自選的模式，以拳頭產(chǎn)品烏冬面作為引流，搭配天婦羅、章魚小丸子等日式小食，提升客單價，增加銷售額和利潤。
背靠東利多集團雄厚的資本支持，加之創(chuàng)始人粟田貴也豐富的餐飲經(jīng)驗，丸龜制面得以實現(xiàn)了日本本土和海外市場的迅速擴張，門店遍30多個國家、門店總數(shù)也超過1000家。
2012年，丸龜制面進入中國市場。彼時，東利多計劃利用三年時間，將中國內(nèi)地門店開到100家，5-7年達(dá)到1000家。
2020年算是丸龜制面的巔峰時期，其在中國內(nèi)地的門店數(shù)量有45家，以一線城市上海和北京為主要陣地。而自2021年6月起，丸龜制面開始在中國內(nèi)地、香港等地區(qū)收縮門店；2022年更是加快了閉店進程。據(jù)界面新聞報道，2022年8月，丸龜制面最終關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有門店。
“丸龜制面有一個很大的特點就是面條是現(xiàn)制的，但放眼中國市場對于其主打的烏冬面并沒有核心粉絲群，因此市場的適應(yīng)度很一般。”餐飲業(yè)內(nèi)人士卓月（化名）告訴時代周報記者，“丸龜制面在日本倡導(dǎo)‘不時不食’，即料理中使用當(dāng)季食材的理念，但該理念在中國并沒有很好的延續(xù)，其在中國門店的部分產(chǎn)品為半成品，選擇這樣的做法雖然壓縮了運營、人工等成本，但注定了選用的食材并不會如日式本土一樣嚴(yán)苛、考究，導(dǎo)致味道與日本本土有一定差距。”
此外，門店的選址也影響了丸龜制面的流水。“從北京地區(qū)來看，丸龜制面布局在合生匯、王府井APM等核心商圈，定位在人均消費40元左右。倘若并非對日式烏冬面情有獨鐘，不會特意跑到這類核心商圈去品嘗?！弊吭卵a充道。對于普通消費者來說，無論是日式拉面、烏冬面還是中式拉面都是面類快餐，主要看中性價比，以及菜單的廣度。如此一來，品類相同、價位更低的張拉拉、陳香貴等中式拉面或許更受到消費者偏愛。
失去昔日光環(huán)
事實上，失去中國市場的日式快餐品牌并不只丸龜制面一家。
曾經(jīng)能和肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐一分高下的吉野家，在中國市場已經(jīng)深陷業(yè)績下滑的困境之中。
今年9月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)發(fā)布的一則股權(quán)交易信息，披露了上海吉野家近兩年的經(jīng)營情況。2021年，上海吉野家實現(xiàn)營收4521.07萬元，凈利潤虧損為99.18萬元，負(fù)債總計1914.68萬元；2022年上半年，實現(xiàn)營收863.57萬元，凈利潤虧損擴大至534.94萬元，負(fù)債也上升至2281.56萬元。
另外，吉野家旗下的拉面品牌也宣布在8月發(fā)布臨時報告書，表示其旗下品牌花丸烏冬面將退出中國市場。報告書預(yù)計，伴隨花丸烏冬面退出中國，資產(chǎn)減值損失等將對公司業(yè)績造成輕微影響。
味千拉面的日子也并不好過。今年第三季度，味千拉面同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下降14.7%。而今年上半年，味千拉面關(guān)店68家，營收較2021年同期下降33.1%至6.77億元，凈虧損達(dá)1.07億元。
“日式快餐之所以走‘下坡路’，價格是重要原因之一。從成本和實際價格計算，中式快餐的性價比更勝一籌。另外，日式快餐的產(chǎn)品十分單一，雖然表現(xiàn)形式多種多樣，比如拉面、回轉(zhuǎn)壽司、鰻魚飯等品類，但各品牌大多以單品形式出現(xiàn)，并沒有太多新意，消費者也已經(jīng)產(chǎn)生疲倦。”溫州某餐飲品牌負(fù)責(zé)人張小滿在接受時代周報記者采訪時表示。
日式快餐沒有新意，從吉野家便能窺探一二。吉野家主打牛肉飯，一賣就是幾十年，即便為了迎合市場，增加了炸雞、鹵肉等新產(chǎn)品，但仍然離不開蓋飯，其曾經(jīng)熱推平價小火鍋套餐，但如今也不見了蹤影。吉野家旗下的花丸烏冬面主打贊岐烏冬面、關(guān)東煮、天婦羅、炸雞等，然而在其官方微信公眾號上，最近的一次上新還停留在2021年4月，新品麻婆豆腐牛肉飯也與吉野家的產(chǎn)品類似。
而味千拉面的價格從最初的29元一碗漲到了如今的40元左右，但出餐品質(zhì)并沒有實際的提升。2011年味千拉面曾出現(xiàn)“骨湯門”事件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人事后承認(rèn)，湯底確實是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成。對此，消費者也產(chǎn)生了不滿情緒。
2022年9月，有消費者在大眾點評上寫到，“味千拉面這么多年了味道一點改進都沒有，感覺真的跟沖泡出來的味道一樣?！?/p>
適者生存
日式快餐退場的背后，是中國快餐市場洗牌、變動的生動寫照。與其說是中國消費者放棄日式快餐，不如說是消費者們在快餐領(lǐng)域的選擇更為多樣，對日式餐飲的要求也更為多元。
購物中心或者交通樞紐曾經(jīng)是味千拉面的主要陣地，而今新中式面館在資本的支持下加速拓店，占據(jù)了原本屬于日式拉面的位置。位于東直門交通樞紐附近的銀座MALL，是寫字樓上班族們解決午飯的首選地之一。如今，銀座MALL地下一層的味千拉面已經(jīng)消失不見，取而代之的是和府撈面、遇見小面以及一家即將開業(yè)的子固路拌粉。
顯然，一批以中國人飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)打造的中式快餐正在崛起。據(jù)智研咨詢《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)，2021年一季度國內(nèi)的快餐門店共計110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占比高達(dá)86%。
堂食和外賣的組合打法讓老鄉(xiāng)雞、老娘舅、楊國福等中式快餐搭上風(fēng)口，紛紛擁抱資本，加速擴店進程，中國快餐領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。
事實上，早已察覺到市場風(fēng)向的日式快餐也曾嘗試轉(zhuǎn)型和自救。味千拉面布局了味千拉面燒烤屋，把拉面和燒烤相結(jié)合。丸龜制面則看中預(yù)制菜風(fēng)口，推出了相應(yīng)的預(yù)制菜包裝的產(chǎn)品。但上述轉(zhuǎn)型的市場反響較為一般，時代周報記者瀏覽大眾點評后發(fā)現(xiàn)，味千拉面燒烤屋的評分并不高，只在3.7分至4.1分上下。
圖源：大眾點評APP截圖
在卓月看來，“日式快餐想在中國市場生存要通過本地化來突出特點。日式料理偏愛體現(xiàn)食材本身的味道，但中國餐飲市場對菜品口味十分講究，甚至?xí)榱撕贸远赜椭佧}。因此，產(chǎn)品設(shè)置上要考慮中國客群的口味和理念上的適應(yīng)性。進入中國市場之初就應(yīng)該做好調(diào)研?！?/p>
林岳則表示，“雖然不少品牌已經(jīng)在中國退場，但日料的份額卻依然存在?？觳湍Ｊ讲⒉荒艹休d日本料理獨特的飲食文化和匠心精神，那些能夠真正體現(xiàn)日料精髓的品牌，再加上一些創(chuàng)新和就餐環(huán)境的布置，仍然能獲得生存空間?！?/p>
如今，一批更懂中國市場的餐飲人正在利用對本地市場的敏銳度，創(chuàng)立新的日料品牌。今年4月，國內(nèi)最大的日料放題（譯為自助）餐廳——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC向港交所提交上市申請，爭取成為“日料第一股”。同在4月，日式料理品牌小森日禾獲得天使輪融資，其定位于平價日本料理，用餐環(huán)境也是適合年輕人打卡的日系小清新風(fēng)格。