文｜筷玩思維 陳富貴
自從人類有了文明開始，古人就開始為自己短短的一生尋求生的意義，人類對于大事件的記錄誕生了“節(jié)”的概念，從節(jié)、日到年歲，“過年”的綜合概念就誕生了。
人類屬于動物的范疇，自然也脫不開飲食，曾有飲食研究在早前簡單粗暴地指出，“人是會烹飪的動物”。
再從我國最早的文字來看，“年”有著莊稼成熟的內(nèi)涵，且過年還有著濃厚的飲食慶祝意義，這個特點在全人類皆是如此(比如圣誕節(jié)與火雞)。
如何表達(dá)過年？年夜飯是其中最為核心的構(gòu)成，從歷史及文化學(xué)的角度，中國人過年差不多有4000到5000年之久。
年夜飯正是在如此長的時間周期下滾滾而來，即將到來的2023年春節(jié)年夜飯早早就披上了厚厚的商業(yè)外衣，年菜成了整個餐飲商業(yè)的必爭之地。
但本篇文章的核心并不是簡單講講年夜飯，更不是單單論及年夜飯的餐飲化而已，筷玩思維想要探討的是年夜飯在2023年的新轉(zhuǎn)型以及這些轉(zhuǎn)型對于整個餐飲業(yè)、整個食品行業(yè)的到家場景，在未來會帶來什么樣的變化？
從外界信息來看，過去講年夜飯總是停留在“過年”的角度，探討的是小尺度事件，本篇文章的核心是小尺度事件是如何影響并發(fā)展成大尺度事件的。
中國年夜飯場景的三次大轉(zhuǎn)型
從歷史記載來看，過年起源于殷商時期的祭祀，再過了近兩千年的跨度，發(fā)展到秦漢才有了大年初一的正統(tǒng)說法。
地球生命都是能量的生命，人類也無法脫離這個限制，對于人類來說，飲食就是能量流動的一大表達(dá)，烹飪是對能量的“人化”(做成人需求的產(chǎn)品，簡單說就是根據(jù)人的生理及精神需求來做好菜)，可見飲食的意義是給能量流動、給生命持續(xù)，當(dāng)然也能做到給生命帶來希望和愉悅。
在當(dāng)代人類的思維下，任何大的節(jié)日當(dāng)然離不開飲食的范疇(婚宴、滿月宴、升職宴、喜宴、喪宴等)，年夜飯必然是過年最文化的表達(dá)，如果往回望，我們就能發(fā)現(xiàn)年夜飯場景的三次大變革，但變革只是表面因素，它是對于時勢的一個回應(yīng)，而正是時勢的變化，才帶來了年夜飯商業(yè)價值的真正大文化轉(zhuǎn)型。
1)、古代宗族社會——在家吃——歷程超4000年
在最早的階段，我們用了“在家吃”的定義，但嚴(yán)格來說并不準(zhǔn)確，中國是一個大家族，它包含了很多的不同民族，不同民族的文化習(xí)慣也各不相同，比如到了當(dāng)下，還有一些民族在大節(jié)日是宗族一起慶祝的，宗親一起烹飪或者一家出一道菜，再組成大的宴席。這種文化形式在歐亞非大陸等其它族群都有記錄、是從原始的宗族社會演變而來。
在宗族概念下，一村就是一族，族就是大家，所以無論是每個家庭各自慶祝還是宗族一起慶祝，它還是停留在“家”的范疇下。在家的階段，年夜飯最早是無經(jīng)濟(jì)價值的，比如甲家自己養(yǎng)豬，他為年夜飯共享一頭豬，乙和丙是種田的，他們?yōu)槟暌癸執(zhí)峁┦卟?，丁和戊等會做飯，他們就來為大家做飯，這種無經(jīng)濟(jì)價值的節(jié)日主要流動的是人情，所以宗族社會更是人情社會(飲食是其中最文化的表達(dá))。
到了宗族分家各過各年的時候，年夜飯才有了市場經(jīng)濟(jì)價值，每個家庭都去市場買菜買肉，而餐館則打烊讓伙計各自回家過年。
在那么漫長的歷史階段，年夜飯幾乎和餐飲業(yè)是毫無關(guān)系的，這與中國的“家”、“禮”、“孝”、“仁”等傳統(tǒng)文化是正相關(guān)的。
2)、現(xiàn)代社會主義社會——在餐廳吃——歷程20余年
中國傳統(tǒng)文化有一定的思維遮蔽效應(yīng)，而到了近代，在東西方文化交融的背景下，中國傳統(tǒng)文化逐步有了被瓦解的傾向，但這種文化遮蔽真正被瓦解，我們還得注意到時代的因素。
比如春運，從90年代之后，大量的年輕人和中年人背井離鄉(xiāng)，有些過年回不去家的人(如買不到票等)、不會做飯的人，他們逐步走進(jìn)了餐廳。而為了順應(yīng)這個趨勢，在2000年之后，大多餐廳也做起了年夜飯的生意。
為什么是2000年？我們從上市公司“西安飲食”在1999年的中報可見，早在2000年之前，西安飲食就在布局年夜飯了，而到了2000年的春節(jié)，上海大飯店的年夜飯在年前10天就被訂滿了。
此外，年夜飯從家庭走向了餐廳還有三個因素：一是大多女性走向了職場，家庭主婦的概念也被逐步瓦解；二是大家口袋里有錢了，對于年夜飯也有了消費的意識；三是不會做飯的人越來越多，他們年夜飯想吃好點，當(dāng)然是走進(jìn)大飯店了。
3)、現(xiàn)代社會主義社會——在家吃外賣、快遞送的菜——剛剛迎來開端
年夜飯從菜市場的生意，再變?yōu)椴惋嫎I(yè)的生意，為什么當(dāng)下卻淪為外賣、零售、速凍菜肴的生意呢？
核心是人變了，再者是大時代因素。
年夜飯去餐廳吃飯，過去付費的是60后、70后、85后，而在當(dāng)下，付費的人成了90后、95后、甚至00后和05后。
60后和70后并不像90后那樣，90、95后從小是吃方便面和外賣長大的，當(dāng)代有些年輕人的父母甚至都不會做飯。他們對于吃、如何吃，其實并不太講究。以中餐為例，80后講鍋氣，但90后講營養(yǎng)和味道，只要能下口就行。再加上疫情原因，2020年、2021年和2022年春節(jié)大家吃了那么久的速凍產(chǎn)品，這導(dǎo)致當(dāng)代年輕人對速凍產(chǎn)品的接受度更高了。
“好一點兒的速凍產(chǎn)品”成了今年年夜飯、年菜的主要關(guān)鍵詞。
年菜正從菜市場的生意升級為餐飲業(yè)和餐飲工廠的生意
過去年夜飯是很難做好的生意，因為大家都想吃好點，而為了做好年夜飯，各類餐廳甚至還得重新規(guī)劃年夜飯的菜單，由于是做定制化的生意，大多餐廳在年夜飯時不接散客，只做提前預(yù)訂。
年夜飯的消費場景從家庭走到餐廳再淪為零售菜肴，這其實是不同時代、不同人對于“吃好點”的認(rèn)知不同造成的。
過去的人是沒有“自我”的，古人的地位比較低，權(quán)力可以隨時對沒有自我的人舉起大刀，所以吃好點就成了古人最大的精神追求，由于外界系統(tǒng)是剝削系統(tǒng)，這也讓古人更信自己，古人認(rèn)為，自己做的飯當(dāng)然是最好吃的(還有兩個時代因素：一是外界少有過年還營業(yè)的餐廳，二是沒錢且舍不得出去吃)。
到了近代，因為餐飲業(yè)的發(fā)達(dá)，會做飯的人就逐漸少了，加上近代對廚師進(jìn)行評級，最會做飯的人當(dāng)然在飯店，要吃好些，當(dāng)然得去餐廳。
問題是：年夜飯的場景進(jìn)入了餐廳，這意味著什么？而它又是如何從餐飲變革成零售的？我們需要再進(jìn)一步來思考。
1)、餐飲化的魅力，從年夜飯到年菜
進(jìn)了餐廳，這就意味著年夜飯成了一門生意，而且還是潛藏的大生意。
從底層來看，“年”就是“節(jié)”，平時是小節(jié)，過年是大節(jié)，近幾年餐飲業(yè)的各類節(jié)日營銷已經(jīng)把大多數(shù)人培養(yǎng)出了過節(jié)要出去吃的習(xí)慣，在各大節(jié)日，外賣平臺也是爆單的，對于消費者來說，節(jié)日既可以出去吃，也可以在家點外賣。既然小節(jié)如此，那么大節(jié)也是順其自然的。年夜飯其實就是節(jié)日生活，外賣和速凍菜肴能進(jìn)入節(jié)日場景，那么當(dāng)然也能進(jìn)入年夜飯場景。
我們還需要注意到年夜飯概念的變化，比如過去叫年夜飯，今天大多線上平臺逐步在推年菜的說法。年夜飯和年菜，雖然是同一個概念，但兩者的認(rèn)知內(nèi)涵并不相同，飯是一個大范疇，指的是完整的、有邏輯的正餐，比如我們會說，大家一起出去吃個飯，但很少會說大家一起出去吃個菜。
深入來看，比起年夜飯的概念，年菜去除了一定的精神文化屬性，只落到了菜品的層面，它是對年夜飯的去儀式化、去邏輯化。比如我們說年夜飯的時候，更多指的是在一張桌子上吃、是一個主廚原則。但年菜更多指的是菜品，可以去東家買個成品小龍蝦、去西家買一只烤鴨，因為有了碎片化，年菜就有了零售的呈現(xiàn)。
在疫情期間，從2020年春節(jié)開始，大多數(shù)人開始嘗試居家辦公，各類速凍的零售產(chǎn)品都被擺上了飯桌，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上速凍食品的訂單大多增長都超過100%，最高達(dá)到近20倍。
2)、預(yù)制菜披上了年菜的外衣，生意的邏輯開始有了變化
為什么要從年夜飯變成年菜？餐廳年夜飯的場景為什么要發(fā)展到預(yù)制菜領(lǐng)域？兩者的核心還是生意的邏輯不同。
如果只是年夜飯餐飲的場景，老板會發(fā)現(xiàn)它限制于餐廳的空間、限制于過年那幾天，但通常一個人不會在同一家餐廳訂7天的餐，而且餐廳年夜飯的消費必須要到春節(jié)才能完結(jié)。零售年菜就不同了，它的場景可以無限豐富，從春節(jié)前后到元宵再到正月過去，這么長的周期都是預(yù)制菜的場景，而且它還可以提前消費、完全超脫了春節(jié)的限制。
當(dāng)餐廳想明白這一點，過去年夜飯單純做堂食，現(xiàn)在則是堂食和預(yù)制菜同時并行，再如果春節(jié)受到管控，沒有了堂食，那么還有預(yù)制菜這一條腿走路。
從根本來看，年菜是一門什么樣的生意？
需要注意的是，筷玩思維本篇文章講的年菜不是家庭自己買菜然后自己烹飪的場景，它指的是餐飲到家零售的生意。在這個角度下，具體可以將年菜認(rèn)為是一門披著餐飲外皮的零售生意。
路徑如此清晰，我們就可以從多個零售出口來看年菜當(dāng)下的實際情況。
在京東平臺，年菜類目下總共有超84萬件商品，品類涵蓋火鍋、炒菜、鹵菜、紅燒、燉菜、燜鍋、煲湯、煎炸、涼拌、燒烤、蒸煮等，消費者可以開袋即食、化凍即食、加熱即食、再烹飪。其中最低價格是1-3元一份的海帶，價格最高的是和苑酒家推出的米其林家宴，套餐有佛跳墻、花膠雞、遼參、鮑魚等產(chǎn)品，銷售價高達(dá)6000元/份；銷售前三的是廣州酒家、全聚德、西貝的預(yù)制菜，從39.9元到398元不等，累計最高銷量達(dá)到了10萬+。
在整個零售年菜電商陣營，可見餐飲品牌最受歡迎，知味觀、廣州酒家、西貝、眉州東坡、豐收日、老誠一鍋、正大食品、杏花樓等排在了前列。除了餐飲品牌，思念、凍品先生、安井等速凍米面品牌也參與了年貨節(jié)。
以年貨節(jié)產(chǎn)品為主題，我們可以了解到一些小的趨勢變化——速凍菜肴做年菜并不是疫情后才有的，我們選取了一家早于2017年就在線上賣年菜的品牌，5年至今，它的銷量達(dá)到了5000+(好評率99%)。
在2022年，它的年夜飯?zhí)撞蛢r格在300-400元區(qū)間，剛好屬于最大眾的一類，我們來看看這個品牌的市場情況。
從數(shù)據(jù)可見，隨著銷售的增長，線上的差評數(shù)量也會隨之增長，這是一個正相關(guān)事件。我們還可以看到，比起2018年，在2019年之后，這個品牌的差評率下降了很多，我們把評論區(qū)2018年與2021年的產(chǎn)品圖片等做了對比后終于發(fā)現(xiàn)了一些苗頭。
①菜品升級，從簡單的家常菜升級為中端菜，增加了香辣蟹、金湯花膠等高認(rèn)知產(chǎn)品。
②包裝升級，最早用的是工廠廉價包裝，現(xiàn)在升級了原包裝，再加上了紙盒外包裝，增加了一定的視覺儀式感。
③物流升級，從過去3天達(dá)升級為部分城市24小時達(dá)。
④烹飪升級，從過去微波爐直接出品/隔水煮直接出品升級為再烹飪，比如香辣蟹需要顧客自己加入蔬菜，有了再烹飪的過程，可以讓消費者覺得這份菜是自己烹飪的，以此培養(yǎng)顧客的主人翁意識。
再來看拼多多平臺，雙匯、糧農(nóng)等直接推出了料理包產(chǎn)品，39塊錢就可以買到6個菜。排在銷量首頁的是一些料理包和半成品，拼多多主要是低價路線，甚至連加入了鮑魚海參花膠等產(chǎn)品的佛跳墻的價格也低到了16.6元/份。
在餐飲業(yè)，陶陶居、南京大排檔、眉州東坡等品牌在堂食、外賣、微信小程序等多渠道推出了年菜、年貨，其中涵蓋了干貨、速凍菜肴、臘味等產(chǎn)品，價格在幾十到數(shù)千元上下。
在堂食的角度，有些餐廳主推年夜飯預(yù)訂，但更多的餐廳推出了新春套餐、新春代金券等產(chǎn)品。
可見只要是和吃有關(guān)的，無論是餐飲品牌還是非餐飲品牌，它們基本都在蹭春節(jié)年夜飯的IP熱度，且從空間、時間的角度拉長了年夜飯的經(jīng)濟(jì)價值。
結(jié)語
我們可以發(fā)現(xiàn)，這一代的商人比任何時候都會做生意，幾乎比造物者還會開發(fā)新場景，與之相應(yīng)的，這一代消費者也比任何時候都開明。
過去老一輩認(rèn)為，“大過年的，吃什么速凍產(chǎn)品，這是不好好吃飯”，但現(xiàn)代人的飲食面更廣了，只要好入口，那么方式并不重要，如果一定要吃方便面，那就吃好一點的方便面，所以我們才會看到拉面說等品牌的崛起，再比如佛跳墻到拼多多就成了快餐。
年輕一代消費者有極高的好奇心，他們喜歡嘗新，只要包裝好看、食材有個性且高端，那么就已經(jīng)是在好好吃東西了，所以速凍料包又有什么礙事的呢？
但要清楚的是，假定當(dāng)代年輕人接受了用速凍菜肴做年菜，這也并不意味著隨便哪個料理包都能做年菜，更不意味著直接把料包上線就能升級為年菜。品牌方需要回歸到用年菜的思維做年菜，而不是用料包的思維做年菜。
年菜就是吃大餐、是吃好點兒的最高表達(dá)，要滿足這一點，可不僅僅是做好菜肴就可以了。
①重視度，過年和尋常不同，吃的東西當(dāng)然得有高度，得做到好食材、好設(shè)計、好包裝，需要有中國新春的風(fēng)格，要讓消費有逼格、有個性，才能讓消費者在過年時拿得出手。
②系統(tǒng)性，不只是雞鴨魚肉等，我們看到一些白酒、黃酒、甜酒、飲料、零食產(chǎn)品也在做年貨，不能光是菜，還得喝點兒、吃點兒。
③好玩性，一些年貨產(chǎn)品從中國過年的角度，在年貨禮包中送了一些小玩具、小紅包(是真的紅包)，有些則是線上紅包，讓顧客加微信，店家給發(fā)紅包，再拉入會員群。
由此看來，年菜終究還是人情味的生意。今年的年菜讓料包、預(yù)制菜肴做了一次主角，而這次年菜在春節(jié)的諸多玩法，年后可以尋常化，從產(chǎn)品升級的角度，升級料包、預(yù)制菜肴、到家零售、餐廳模式等的經(jīng)營思維讓年菜超越新年、融入尋常，再推動發(fā)展，這才是年菜帶來的真正意義。
賣貨只是形式，如何賣貨才是真正的內(nèi)核。