文|華夏能源網(wǎng)
華夏能源網(wǎng)獲悉，12月8日，長城汽車（SH：601633）宣布，為了更好地集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車將對品牌資源進(jìn)行整合。此次整合涉及所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長城皮卡。
調(diào)整后，長城汽車將形成兩大體系：沙龍和魏牌，以及在這兩大體系之外，獨(dú)立運(yùn)作的兩個品牌：哈弗和長城皮卡。
歐拉和沙龍?jiān)诮M織管理上全面整合，沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進(jìn)階的打造全面負(fù)責(zé)。
長城汽車稱，此次品牌營銷組織的調(diào)整，不是簡單的合并邏輯，而是從品牌管理到渠道運(yùn)營、銷售管理、售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。據(jù)悉，此次調(diào)整是在“一個長城汽車”營銷體系引領(lǐng)下進(jìn)行。
兩年前，長城汽車掌門人魏建軍發(fā)出了“長城汽車挺得過明年嗎？”的靈魂拷問，由此圍繞組織、機(jī)制、人才、文化、品牌等方面進(jìn)行了一次深度改革。如今，長城汽車再次向組織“動刀”，這次瞄準(zhǔn)的是品牌龐雜的問題。
長城汽車的同類合并，是改變之前的“做加法”策略，轉(zhuǎn)而“做減法”，是對多品牌戰(zhàn)略的糾偏。通過從根本上變革，化橫隊(duì)為縱隊(duì)，長城汽車希望能夠全面應(yīng)對全球汽車行業(yè)的新能源變革。
架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對銷量不濟(jì)
長期以來，長城汽車旗下品牌眾多，“多子多?！钡拇蚍曉谕狻Ｒ淮诬囌股祥L城汽車5個品牌散落在不同的展區(qū)，哪里都有長城汽車的身影，又哪兒都看不見長城汽車。這造成了消費(fèi)者對其認(rèn)知混亂模糊，沒有品牌辨識度。
對長城汽車來說，調(diào)整后公司各品牌定位更加清晰，有望進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源、提升整體效率。
長城汽車副總裁傅小康表示，“調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同。更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，做好全球化、高端化、新能源”。
華夏能源網(wǎng)注意到，此次合并的歐拉和沙龍均為電動化品牌，其中，歐拉是面向10-25萬級主流市場，沙龍是高端品牌，兩者整合，有助于實(shí)現(xiàn)成對純電動市場的全覆蓋，進(jìn)一步增強(qiáng)在純電賽道的運(yùn)營效率和競爭能力。
而魏牌和坦克則為混動品牌，坦克將帶動魏牌深耕新能源混合動力，主打中高端市場。長城方面表示，這兩個品牌將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，加速實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，面向全球更高階市場競爭，共同肩負(fù)起長城汽車的整體品牌向上使命。
一個走純電，一個走混動，長城汽車此次分離了兩個主要的產(chǎn)品線品牌，目的也很直接：挽救全線持續(xù)下滑的銷量。
今年11月，長城汽車銷量8.8輛，同比下降28.53%，1月-11月累計(jì)銷量99萬輛，同比下降11.49%。僅坦克品牌銷量同比增加，其余品牌均同比下降。其中，11月坦克品牌批發(fā)銷量1.1萬輛，同比增長8.0%；前11個月累計(jì)銷量11.2萬，較去年同比大增55.39%。
哈弗、魏牌、皮卡、歐拉11月的銷量分別為5.4萬輛、0.2萬輛、1.4萬輛、0.7萬輛，同比下降22.0%、66.4%、33.5%、58.0%。前11個月，這些品牌累計(jì)銷量同比分別下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。
2022年，長城汽車計(jì)劃交付190萬輛車。截至目前，長城汽車僅銷售99萬輛，只完成了52%。很顯然，想要靠今年最后一個月完成全年目標(biāo)，是一個幾乎不可能完成的任務(wù)。
海外全品牌尋求突破
與國內(nèi)銷量下滑形成反差的是，長城汽車在海外市場賣得風(fēng)生水起，穩(wěn)壓比亞迪（SZ:002594）等車企一頭，成為目前海外市場銷量最好的國產(chǎn)品牌之一。
截止今年11月，比亞迪海外乘用車?yán)塾?jì)銷量為4.46萬輛。而年初至今，長城汽車海外累計(jì)批發(fā)銷量15.3萬輛，同比增長20.36%，創(chuàng)歷史新高，占長城汽車99萬輛總銷量的15.5%。
借著海外開疆拓土的東風(fēng)，11月以來，長城汽車相繼公布哈弗H6 HEV、哈弗H6 GT、魏牌摩卡等品牌在危地馬拉、巴基斯坦、巴西等地亮相或即將上市的消息。
12月2日，長城汽車在泰國曼谷舉行了聲勢浩大的2022海外經(jīng)銷商大會，這是長城汽車自1997年出海以來，首次在其它國家舉辦海外經(jīng)銷商大會。在大會上，長城汽車公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”（一個長城）全球品牌行動綱領(lǐng)。
長城汽車表示，基于全新戰(zhàn)略，公司將聚焦GWM品牌，以哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉五大品牌的品類特點(diǎn)制定不同發(fā)展路徑全面出海，結(jié)合不同國家和地區(qū)市場及產(chǎn)業(yè)政策，差異化布局新能源產(chǎn)品。
中國汽車出口量從100萬輛到200萬輛，用了將近10年；而200萬輛到300萬輛，只用了一年。2021年，中國汽車出口首次超過200萬輛，成為全球第三大汽車出口國。今年前三季度，又比去年同期增55%，全年汽車出口有望達(dá)到300萬輛。業(yè)界預(yù)計(jì)，2025年中國汽車出口有望達(dá)到600萬輛。
“國內(nèi)市場是存量市場的競爭，中國品牌只有走出去，才有望繼續(xù)提升銷量規(guī)模。”華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）注意到，對于海外出口，長城汽車董事長魏建軍多次說道，可見其對海外市場的看好。
在良好前景下，長城汽車一馬當(dāng)先，加速出海。全面組織架構(gòu)調(diào)整的效果如何，國內(nèi)、國際兩個市場能否取得銷量突破，將是最直接的檢驗(yàn)。