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長城汽車求變,新能源能否破題?

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長城汽車求變,新能源能否破題?

競爭激烈的背景下,長城汽車需要一場變革來實現(xiàn)對新能源市場的突破。?

文|貓頭鷹科技 孫志富

長城汽車正在迎來一次歷史上的營銷體系變革。

12月8日,貓頭鷹車志從長城汽車獲悉,為更好地集中優(yōu)勢資源,強化戰(zhàn)略協(xié)同,建立更清晰、差異化的品牌定位,長城汽車近期對品牌資源進行整合。8月份履新長城汽車首席增長官CGO的李瑞峰主導了此次營銷體系變革。

長城汽車表示,本次整合涉及所有整車品牌,將分別對核心品牌(哈弗)、高端化品牌(魏牌和坦克)以及純電品牌(歐拉和沙龍)進行非常具有針對性的資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃布局。

長城汽車此次變革意欲何為?

長城汽車尋求在新能源市場突破

長城汽車的此次營銷體系變革涉及到旗下各個品牌,堪稱是大手筆。

讓我們來看此次變革的具體內(nèi)容:

首先,哈弗作為旗下最大的整車板塊,將投入更多資源,進一步放大品牌勢能,把既有行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢,針對核心戰(zhàn)略車型,將由品牌(副)總掛帥統(tǒng)籌整體工作;

其次,魏牌和坦克在組織管理上進行全面整合,加速實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局。坦克品牌CEO劉艷釗同時兼任魏牌CEO,全面負責對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進階的打造;

最后,歐拉和沙龍在組織管理上全面整合,形成專注純電的全新組織,由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO;

至于皮卡,將繼續(xù)保持專注,加大資源投入,加速向新能源轉(zhuǎn)型,以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴容,不斷突破中國皮卡的價格天花板。

如此快速的大刀闊斧的改革,足可見長城汽車“求變”的迫切心情,可以說,在整個調(diào)整說明中,講得最多的就是新能源,在新能源全面而來的時刻,這顯示出長城汽車尋求新能源突破的一個決心。

這個跟2022年新能源汽車行業(yè)的劇烈變化有關——2021年,新能源汽車市場進入快速發(fā)展期,各大廠商的新能源汽車銷量均取得成倍增長。在乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)中,增速最低的蔚來汽車也取得了同比109.1%銷量增長。

彼時,長城汽車的成績屬于中等偏上,新能源汽車銷量僅次于比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉,排在廣汽埃安、奇瑞汽車、吉利汽車、長安汽車等前面。

然而進入2022年,一切發(fā)生了變化,在各家發(fā)力新能源市場,尤其是比亞迪孤注一擲豪賭新能源的背景下,長城新能源汽車銷量面臨巨大壓力。

競爭激烈的背景下,長城汽車的確需要一場變革來實現(xiàn)對新能源市場的突破。 

主動求變:長城汽車必須新能源破題

兩年前,長城汽車董事長魏建軍在公司30歲生日的時候,發(fā)出了“長城汽車命懸一線”的警示。

隨后長城開始迅速行動,兩年內(nèi),對技術平臺實施創(chuàng)新和精準投入1000億,另外還要通過 3.0 版本組織架構,完成從傳統(tǒng)汽車企業(yè)向全球化智能科技公司的轉(zhuǎn)型。

不可否認,求變是長城汽車近些年來的主旋律,畢竟,在市場正在經(jīng)歷前所未有之大變革之時,恐怕沒有一家車企能夠獨善其身,只能在調(diào)整和改變中,不停地尋求突破。因為,這可能既定當下輸贏,也定未來生死。

也許有人會認為魏建軍的警示過于夸大,但至少不是居安思危,因為對于一家民營車企而言,危機無時無處不在。在新能源市場的“掉隊”,友商在不斷做大做強,長城汽車的危機正在不斷地加劇。

市場瞬息萬變,機會稍縱即逝,或許對于長城汽車而言,主動求變更有突破的可能——因為在即將到來的2023年,對于長城汽車或許會是一場極為重要的大考,將直接決定長城汽車可以在新能源這條路上走多遠、走多高。對于長城汽車而言,產(chǎn)業(yè)、技術、產(chǎn)品布局,決定了這場仗的陣法,但企業(yè)內(nèi)部的組織調(diào)整,決定了這場仗的打法。

兵之貴合,合則勢長,合則力強,合則心堅。集中優(yōu)勢兵力是古今中外軍事家都十分重視的一條作戰(zhàn)原則,是作戰(zhàn)取勝的法寶。

對此,資深汽車媒體人蘭河老師也對貓頭鷹車志表示:“長城之前的做法是不對的,兵力分散,以掌摑人,只傷其表,難及其里,況各路人馬爭功,甚至內(nèi)卷,日久必衰。現(xiàn)在的做法是正確的,收攏五指,以拳擊敵,三軍歸統(tǒng),外可以實力攻堅克強,內(nèi)可步調(diào)協(xié)調(diào),合力作戰(zhàn)。如果策略上再有高謀,自當掠城拔營,久會有成?!?/p>

這一作戰(zhàn)原則放在商業(yè)競爭中同樣適用,業(yè)務多元化、機構冗余化造成企業(yè)兵力分散,無法形成有效攻勢。集中優(yōu)勢兵力,可以讓運營更高效,快速搶占市場,打擊競爭對手,同時還能讓企業(yè)利潤成果最大化。

據(jù)長城汽車副總裁傅小康透露,長城汽車此次品牌資源整合,是以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。架構上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下,對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合,同時對哈弗品牌進行強化。同時,通過推進戰(zhàn)略協(xié)同,強化集團及子品牌的定義,強化營銷中臺的統(tǒng)籌作用,集長城汽車全集團之力,為旗下各品牌賦能。調(diào)整后,歐拉和沙龍,魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式,可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌,進一步集中優(yōu)勢資源,全面提升運營效率和協(xié)同,更好應對2023年更趨激烈的競爭,打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。

張翔也向貓頭鷹車志指出:“前兩年長城的擴張速度太快了,市場接受不了,另外,經(jīng)銷商、4S等渠道銷售網(wǎng)絡沒有跟上。有些品牌,設計很好,但是,光有設計沒有營銷措施跟上也不行。以前每個品牌都單獨成立一套機構的話,開支很高,市場策略并沒有達到預期,所以現(xiàn)在開始做收縮,機構壓縮管理費用就會下降,有效降低成本?!?/p>

面對奔涌而來的新能源浪潮,長城汽車在短短兩年內(nèi)兩次對組織動刀,似乎看起來過于“殘忍”,但是對于一家成熟的企業(yè)而言,必須懂得“刀刃向內(nèi)”,必須明白,變革所帶來的陣痛和成本遠比最終走到“革命”這條路上,要輕得多、低得多。

依托國內(nèi)強大的新能源汽車市場,中國汽車品牌在一定程度上實現(xiàn)了對合資、外資品牌的追趕。但放眼全球,和那些國際大汽車集團相比,中國汽車品牌的抗風險能力依然較弱。如何利用市場轉(zhuǎn)型的契機,快速建立起自己的競爭優(yōu)勢,在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中實現(xiàn)真正突圍,需要中國汽車品牌不斷去大膽嘗試和突破。

從傳統(tǒng)汽車企業(yè)向全球化智能科技公司轉(zhuǎn)型,多品牌戰(zhàn)略,全方位產(chǎn)品布局,品牌資源整合,長城汽車自己求變的同時,也在為中國汽車品牌突圍尋找著方法和路徑。

盡管前方的路充滿未知,荊棘密布,但絕不能否定沿途的風景,唯一的出路就是從那些荊棘上面迅速跨過去!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

長城汽車

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競爭激烈的背景下,長城汽車需要一場變革來實現(xiàn)對新能源市場的突破。?

文|貓頭鷹科技 孫志富

長城汽車正在迎來一次歷史上的營銷體系變革。

12月8日,貓頭鷹車志從長城汽車獲悉,為更好地集中優(yōu)勢資源,強化戰(zhàn)略協(xié)同,建立更清晰、差異化的品牌定位,長城汽車近期對品牌資源進行整合。8月份履新長城汽車首席增長官CGO的李瑞峰主導了此次營銷體系變革。

長城汽車表示,本次整合涉及所有整車品牌,將分別對核心品牌(哈弗)、高端化品牌(魏牌和坦克)以及純電品牌(歐拉和沙龍)進行非常具有針對性的資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃布局。

長城汽車此次變革意欲何為?

長城汽車尋求在新能源市場突破

長城汽車的此次營銷體系變革涉及到旗下各個品牌,堪稱是大手筆。

讓我們來看此次變革的具體內(nèi)容:

首先,哈弗作為旗下最大的整車板塊,將投入更多資源,進一步放大品牌勢能,把既有行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢,針對核心戰(zhàn)略車型,將由品牌(副)總掛帥統(tǒng)籌整體工作;

其次,魏牌和坦克在組織管理上進行全面整合,加速實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局。坦克品牌CEO劉艷釗同時兼任魏牌CEO,全面負責對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進階的打造;

最后,歐拉和沙龍在組織管理上全面整合,形成專注純電的全新組織,由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO;

至于皮卡,將繼續(xù)保持專注,加大資源投入,加速向新能源轉(zhuǎn)型,以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴容,不斷突破中國皮卡的價格天花板。

如此快速的大刀闊斧的改革,足可見長城汽車“求變”的迫切心情,可以說,在整個調(diào)整說明中,講得最多的就是新能源,在新能源全面而來的時刻,這顯示出長城汽車尋求新能源突破的一個決心。

這個跟2022年新能源汽車行業(yè)的劇烈變化有關——2021年,新能源汽車市場進入快速發(fā)展期,各大廠商的新能源汽車銷量均取得成倍增長。在乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)中,增速最低的蔚來汽車也取得了同比109.1%銷量增長。

彼時,長城汽車的成績屬于中等偏上,新能源汽車銷量僅次于比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉,排在廣汽埃安、奇瑞汽車、吉利汽車、長安汽車等前面。

然而進入2022年,一切發(fā)生了變化,在各家發(fā)力新能源市場,尤其是比亞迪孤注一擲豪賭新能源的背景下,長城新能源汽車銷量面臨巨大壓力。

競爭激烈的背景下,長城汽車的確需要一場變革來實現(xiàn)對新能源市場的突破。 

主動求變:長城汽車必須新能源破題

兩年前,長城汽車董事長魏建軍在公司30歲生日的時候,發(fā)出了“長城汽車命懸一線”的警示。

隨后長城開始迅速行動,兩年內(nèi),對技術平臺實施創(chuàng)新和精準投入1000億,另外還要通過 3.0 版本組織架構,完成從傳統(tǒng)汽車企業(yè)向全球化智能科技公司的轉(zhuǎn)型。

不可否認,求變是長城汽車近些年來的主旋律,畢竟,在市場正在經(jīng)歷前所未有之大變革之時,恐怕沒有一家車企能夠獨善其身,只能在調(diào)整和改變中,不停地尋求突破。因為,這可能既定當下輸贏,也定未來生死。

也許有人會認為魏建軍的警示過于夸大,但至少不是居安思危,因為對于一家民營車企而言,危機無時無處不在。在新能源市場的“掉隊”,友商在不斷做大做強,長城汽車的危機正在不斷地加劇。

市場瞬息萬變,機會稍縱即逝,或許對于長城汽車而言,主動求變更有突破的可能——因為在即將到來的2023年,對于長城汽車或許會是一場極為重要的大考,將直接決定長城汽車可以在新能源這條路上走多遠、走多高。對于長城汽車而言,產(chǎn)業(yè)、技術、產(chǎn)品布局,決定了這場仗的陣法,但企業(yè)內(nèi)部的組織調(diào)整,決定了這場仗的打法。

兵之貴合,合則勢長,合則力強,合則心堅。集中優(yōu)勢兵力是古今中外軍事家都十分重視的一條作戰(zhàn)原則,是作戰(zhàn)取勝的法寶。

對此,資深汽車媒體人蘭河老師也對貓頭鷹車志表示:“長城之前的做法是不對的,兵力分散,以掌摑人,只傷其表,難及其里,況各路人馬爭功,甚至內(nèi)卷,日久必衰。現(xiàn)在的做法是正確的,收攏五指,以拳擊敵,三軍歸統(tǒng),外可以實力攻堅克強,內(nèi)可步調(diào)協(xié)調(diào),合力作戰(zhàn)。如果策略上再有高謀,自當掠城拔營,久會有成?!?/p>

這一作戰(zhàn)原則放在商業(yè)競爭中同樣適用,業(yè)務多元化、機構冗余化造成企業(yè)兵力分散,無法形成有效攻勢。集中優(yōu)勢兵力,可以讓運營更高效,快速搶占市場,打擊競爭對手,同時還能讓企業(yè)利潤成果最大化。

據(jù)長城汽車副總裁傅小康透露,長城汽車此次品牌資源整合,是以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。架構上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下,對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合,同時對哈弗品牌進行強化。同時,通過推進戰(zhàn)略協(xié)同,強化集團及子品牌的定義,強化營銷中臺的統(tǒng)籌作用,集長城汽車全集團之力,為旗下各品牌賦能。調(diào)整后,歐拉和沙龍,魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式,可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌,進一步集中優(yōu)勢資源,全面提升運營效率和協(xié)同,更好應對2023年更趨激烈的競爭,打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。

張翔也向貓頭鷹車志指出:“前兩年長城的擴張速度太快了,市場接受不了,另外,經(jīng)銷商、4S等渠道銷售網(wǎng)絡沒有跟上。有些品牌,設計很好,但是,光有設計沒有營銷措施跟上也不行。以前每個品牌都單獨成立一套機構的話,開支很高,市場策略并沒有達到預期,所以現(xiàn)在開始做收縮,機構壓縮管理費用就會下降,有效降低成本?!?/p>

面對奔涌而來的新能源浪潮,長城汽車在短短兩年內(nèi)兩次對組織動刀,似乎看起來過于“殘忍”,但是對于一家成熟的企業(yè)而言,必須懂得“刀刃向內(nèi)”,必須明白,變革所帶來的陣痛和成本遠比最終走到“革命”這條路上,要輕得多、低得多。

依托國內(nèi)強大的新能源汽車市場,中國汽車品牌在一定程度上實現(xiàn)了對合資、外資品牌的追趕。但放眼全球,和那些國際大汽車集團相比,中國汽車品牌的抗風險能力依然較弱。如何利用市場轉(zhuǎn)型的契機,快速建立起自己的競爭優(yōu)勢,在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中實現(xiàn)真正突圍,需要中國汽車品牌不斷去大膽嘗試和突破。

從傳統(tǒng)汽車企業(yè)向全球化智能科技公司轉(zhuǎn)型,多品牌戰(zhàn)略,全方位產(chǎn)品布局,品牌資源整合,長城汽車自己求變的同時,也在為中國汽車品牌突圍尋找著方法和路徑。

盡管前方的路充滿未知,荊棘密布,但絕不能否定沿途的風景,唯一的出路就是從那些荊棘上面迅速跨過去!

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