文|邁點
一、行業(yè)動態(tài)
1、政策動態(tài)
本月，預(yù)制菜和食品安全方面的政策備受關(guān)注。預(yù)制菜方面，隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的火爆，不少企業(yè)競相入局，各地相繼出臺支持政策。其中山東和福建出臺的措施明確：打造預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群，完善具有當(dāng)?shù)靥厣念A(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)體系，培育壯大預(yù)制菜龍頭企業(yè)，支持倉儲冷鏈建設(shè)和搭建預(yù)制菜公共服務(wù)平臺。食品安全方面，市場監(jiān)管總局進一步規(guī)范食品添加劑的管理，上海升級外賣食品安全封簽管理辦法。
2、資本動態(tài)
投融資方面，輕食品牌“植鮮生”獲得A輪千萬級融資，本輪融資資金將用于植鮮生品牌旗下銷售渠道拓展和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈完善、品牌推廣和團隊運營等方面。植鮮生是一個提供健康、美味體驗的植物基飲食方式品牌，所推出的系列產(chǎn)品包括奇亞籽魔芋代餐粥、燕麥火雞面、魔芋粗糧飯、膳食蔬菜腸、黑枸杞咖啡液、膳食纖維粉、燃力睡前飲等。
上市動態(tài)方面，11月20日，據(jù)港交所文件，達(dá)美樂比薩（DPZ.US）的中國獨家特許經(jīng)營商——達(dá)勢投資有限公司（DPC Dash Ltd）已通過港交所上市聆訊。截至今年上半年，達(dá)美樂中國在全國12個城市內(nèi)擁有508家達(dá)美樂披薩直營店，其中約56%的門店位于北京和上海。原計劃于今年及明年分別開120家及180家門店，扣除關(guān)閉門店后，當(dāng)中79家已開業(yè)。公司過去三年半持續(xù)虧損，公司仍預(yù)計今年將產(chǎn)生凈虧損，主要因不斷擴張、收益及品牌建設(shè)成本不斷增加。
股權(quán)變動方面，太古宣布以總代價10.15億美元收購可口可樂在越南及柬埔寨的配制﹑包裝﹑分銷及出售即時飲用飲料業(yè)務(wù)。這項交易標(biāo)志著太古首次投資東南亞飲料市場，并借此將公司飲料業(yè)務(wù)拓展至市場增長速度最快地區(qū)之一。
3、企業(yè)動態(tài)
企業(yè)戰(zhàn)略布局方面，本月飲品賽道布局仍然最為積極。庫迪咖啡、星巴克、瑞幸咖啡等飲品品牌迎來戰(zhàn)略布局新動態(tài)。庫迪咖啡注資3億元成立供應(yīng)鏈公司，星巴克全國第二家非遺概念店落地上海，瑞幸咖啡成立餐飲公司，抖音旗下公司申請懂車咖啡商標(biāo)。
另外，戰(zhàn)略合作方面，由于疫情使得線上消費場景增加，供應(yīng)鏈和渠道方面的規(guī)劃對餐飲企業(yè)尤為重要。蜜雪冰城的全資持股子公司大咖創(chuàng)投將與喜多多共同建設(shè)新加坡合營企業(yè)。喜多多和大咖創(chuàng)投共同控制合營企業(yè)，通過合營企業(yè)在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。交易后，喜多多直接或間接持有合營企業(yè)51%股權(quán)，大咖創(chuàng)投直接或間接持有合營企業(yè)49%股權(quán)?？梢钥闯?，蜜雪冰城在不斷加大在供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃，嘗試減少對鮮活飲品等原料供應(yīng)商的依賴。而Tims將與盒馬鮮生將推出聯(lián)名款咖啡產(chǎn)品，并通過盒馬鮮生線上渠道和線下門店進行獨家銷售。此次合作是Tims咖啡探索消費新場景的又一延伸，通過盒馬鮮生的線上和線下的渠道，觸達(dá)更多元的消費者。
運營創(chuàng)新方面，節(jié)慶和熱門賽事成為餐飲消費復(fù)蘇的重要機遇。在進入世界杯時間后，恰逢冬日火鍋旺季，海底撈敏銳地捕捉商機，適時推出了夜宵新品及“夜宵卡”，打造主題店和等位區(qū)“mini看球吧”。以產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、互動創(chuàng)新營造熱情四溢的氛圍感，把海底撈營造成夜間小聚、看球打卡的目的地。這是海底撈對夜宵體驗的一次重要升級。伴隨著冬季來臨，“暖經(jīng)濟”將驅(qū)動餐飲消費不斷提升，海底撈等經(jīng)營水平較強或反應(yīng)更快的企業(yè)能夠通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)獲得溢價，為企業(yè)獲得關(guān)注、拉動消費增長、持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績增量。
4、市場經(jīng)濟
10月份，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%；餐飲收入4099億元，同比下降8.1%；限額以上餐飲收入978億元，同比下降7.7%。2022年1-10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6％；全國餐飲收入35348億元，同比下降5%；限額以上餐飲收入8832億元，同比下降4.3%。
受疫情短期沖擊的影響，10月份餐飲市場收入下降。不過，隨著進一步優(yōu)化疫情防控措施的落實，促進消費政策成效的逐步顯現(xiàn)，消費需求將不斷釋放，有望推動餐飲消費市場持續(xù)恢復(fù)。
二、本月百強榜單
以下是邁點研究院獨家發(fā)布的“2022年11月餐飲業(yè)品牌影響力（MBI）100強榜單”。本月海底撈、星巴克、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、肯德基、蜜雪冰城、喜茶、必勝客、奈雪的茶、全聚德進入榜單前十。TOP10品牌中，飲品品牌熱度依然最高，占5席；其次是小吃/快餐品牌占3席，而火鍋和中餐品牌各占1席。相比10月，本月100強榜單中，共有40個品牌排名上升，49個品牌排名下降，11個品牌排名沒有變化。
2022年11月餐飲業(yè)品牌影響力（MBI）100強品牌中，占比排名前三的品類分別是小吃/快餐、中餐和火鍋，總占比65%；其次是飲品、燒烤、面包/甜點、西餐和料理等。相比上月，由于冬季“暖經(jīng)濟”的影響，火鍋占比上升了2%。
三、品牌細(xì)分榜單
綜合行業(yè)平均指數(shù)來看，在餐飲業(yè)品牌的細(xì)分榜單中，本月飲品品類熱度上升最快，飲品品類品牌指數(shù)496.55 環(huán)比上月增長1.43%，增速位列第一。其中星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城位列飲品品牌榜TOP3，其中咖飲占據(jù)兩席。
從門店數(shù)來看，瑞幸咖啡已經(jīng)超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡采用“自營+聯(lián)營”并進的門店策略，兩種模式形成高度互補，加速門店在全國范圍內(nèi)的布局。自2021年1月，瑞幸咖啡開啟新零售合作伙伴招募計劃以來，聯(lián)營門店規(guī)模取得重大突破。2022年第三季度財報顯示，截至9月底，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)7846家，其中自營門店5373家，環(huán)比增長8.2%；聯(lián)營門店2473家，環(huán)比增長11%。而星巴克采取全直營模式，雖然保證了統(tǒng)一的門店風(fēng)格和產(chǎn)品質(zhì)量，門店擴張速度明顯落后于瑞幸咖啡。
加盟門店對瑞幸業(yè)績的帶動明顯。2022年第三季度，瑞幸營收38.95億元，同比增長65.7%；凈利潤約5.29億元，去年同期凈虧損2350萬元。營收的增長一部分來自門店擴張，報告期內(nèi)聯(lián)營門店的收入為8.99億元，占總凈收入的23.1%，較2021年同期的4.16億元增長116.1%。12月，瑞幸咖啡重啟了新一輪加盟，以更為下沉的三四線城市為主，其中河南省、山東省、山西省以及東北三省布局城市最多。相信下沉市場的加盟將進一步拉動瑞幸的業(yè)績增長。
下沉市場逐漸成為未來咖啡行業(yè)的新戰(zhàn)場。2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到157.9億元。面對一二線城市的競爭異常激烈，不少品牌開始向三線及以下城市拓展。不過，由于下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，絕非價格戰(zhàn)，品牌勢能越來越重要。期待品牌方完善研發(fā)體系，提高產(chǎn)品上新頻率與營銷力度，更廣泛地觸達(dá)消費者，提升品牌勢能與復(fù)購率。
四、品牌細(xì)分維度
1、人氣重點關(guān)注：俏江南
本月人氣指數(shù)排名前十的品牌依次是：蜜雪冰城、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、好利來、海底撈、喜茶、俏江南、滬上阿姨。
其中，值得重點關(guān)注的是俏江南，本月人氣指數(shù)達(dá)到86.83，人氣指數(shù)環(huán)比增長107.68%。11月，俏江南的潛在客群主要集中于廣東、江蘇、北京、浙江、山東、上海、河南、河北等地。俏江南在全國的潛在客群年齡主要集中于20-39歲。其中30-39歲的年齡區(qū)間占比42%，20-29歲的年齡區(qū)間占比41%；女性客群關(guān)注度高于男性，女性客群占比57%，男性客群占比43%。
2、傳播重點關(guān)注：老鄉(xiāng)雞
從餐飲業(yè)品牌的傳播指數(shù)來看，11月，傳播指數(shù)排名前十的品牌依次是：星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、必勝客、肯德基、老鄉(xiāng)雞。其中，傳播指數(shù)重點關(guān)注品牌為老鄉(xiāng)雞，其傳播指數(shù)達(dá)到331.37，傳播指數(shù)環(huán)比上升14.36%；排名位于傳播指數(shù)第10位。
本月老鄉(xiāng)雞的出稿來源主要集中于微信、國搜新聞、百度新聞、邁點網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、央廣網(wǎng)。11月，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司更新IPO招股書，披露了今年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)。截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞擁有997家直營門店和102家加盟門店，合計1009家。相比之下，截至2021年12月31日的991家直營門店和82家加盟門店，老鄉(xiāng)雞今年上半年的直營門店數(shù)凈增加6家，加盟門店數(shù)凈增20家。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃，其未來3年內(nèi)計劃在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點地段利用募集資金開設(shè)700家直營店鋪，并且將斥資6億元在上海設(shè)立華東總部。另外，老鄉(xiāng)雞“自曝”食材過期的“土味營銷”、“請客翻車”事件等頻上熱搜，背后是其再次對“中式快餐第一股”發(fā)起沖刺。
3、評價重點關(guān)注：半天妖烤魚
本月評價指數(shù)排名前十的依次是：巴奴毛肚火鍋、西貝莜面村、半天妖烤魚、京味齋、左庭右院、海底撈、太二酸菜魚、半步顛小酒館、同慶樓、大碗先生。其中，評價表現(xiàn)突出品牌為半天妖烤魚，其評價指數(shù)達(dá)到190.54排名位于評價指數(shù)第3位。
數(shù)據(jù)顯示，11月，半天妖烤魚累積點評數(shù)超過17000條，門店的平均好評率高達(dá)95%。在大眾點評網(wǎng)的上海維璟印象城店、上海寶楊寶龍店、恒越榮欣廣場店等門店，“肉類好”、“主食贊”、“海鮮棒”、“上菜快”、“不用排隊”等評價位居前列?？蛻魧Σ似吩u價較高。這與半天妖的產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)?！翱爵~不用挑，就吃半天妖”，通過用好一個“挑”字，全面建立半天妖烤魚的價值標(biāo)準(zhǔn)，包括精心挑選挑新鮮好魚、品質(zhì)配料、五常稻花香大米、合作一線大品牌等。因此，因為高性價比、高品質(zhì)、高服務(wù)水準(zhǔn)，半天妖獲得了較高的評價指數(shù)。
4、經(jīng)營重點關(guān)注：蜀大俠
本月經(jīng)營指數(shù)排名前十的依次是：海底撈、九田家、元祖食品、小龍坎火鍋、譚鴨血老火鍋、米蘭西餅、蜀大俠、幸福西餅、必勝客、馬路邊邊。其中，經(jīng)營突出表現(xiàn)品牌為蜀大俠，其經(jīng)營指數(shù)達(dá)到180.86，排名位于經(jīng)營指數(shù)第7位。
蜀大俠作為四川傳統(tǒng)主義火鍋品牌，在門店數(shù)和客單價方面占據(jù)優(yōu)勢，整體經(jīng)營指數(shù)較高。
規(guī)模方面，從2015年西玉龍店開始的第一家直營門店發(fā)展至今，蜀大俠火鍋在全國的連鎖經(jīng)營門店超過400余家。蜀大俠的品牌與門店擴張，主要依賴于團隊對品牌發(fā)展的系統(tǒng)規(guī)劃、對消費者的深刻洞察和對供應(yīng)鏈的全盤把控。品牌規(guī)劃方面，在初期品牌勢能尚未形成之時，蜀大俠就用產(chǎn)品導(dǎo)流；后期隨著品牌影響力的增加，就聯(lián)合產(chǎn)品力和運營力提高復(fù)購率?？腿貉芯糠矫?，疫情期間，蜀大俠打造爆品挖掘消費者新需求，同時通過調(diào)整用工結(jié)構(gòu)、發(fā)力外賣、建立私域流量池、自建新零售品牌等方式進行營銷。供應(yīng)鏈管理方面，蜀大俠火鍋還自建了供應(yīng)鏈工廠，堅持原料安全、高品質(zhì)、高性價比的原則，提供一站式的供應(yīng)鏈服務(wù)。
而在客單價方面，蜀大俠走起了性價比之路，把均價控制在了90左右。每次更新菜品時，蜀大俠會通過門店數(shù)據(jù)核查人均消費，當(dāng)客單價遠(yuǎn)超出品牌的價格定位，就通過菜單產(chǎn)品以及產(chǎn)品定價進行優(yōu)化，降低人均消費，通過提供高性價比的產(chǎn)品大大提高了消費者的回頭率。