記者 | 周姝祺
回顧過去整年的銷量態(tài)勢(shì)，一個(gè)顯著的變化正在發(fā)生。在新能源尤其是純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，新勢(shì)力不再唱獨(dú)角戲。傳統(tǒng)汽車公司正在迎頭趕上，打破格局，奪回前期丟失的市場(chǎng)份額。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前11月新能源汽車銷量達(dá)到503萬(wàn)輛，同比翻倍，但除零跑和哪吒在今年異軍突起，銷量追上行業(yè)趨勢(shì)，“蔚小理”三家均只在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)三成。目前，哪吒接近今年銷量目標(biāo)，零跑完成86%，“蔚小理”已經(jīng)基本確定年度銷量KPI難以達(dá)成。
反觀中國(guó)傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌在今年突飛猛進(jìn)，自主品牌新能源車零售滲透率已經(jīng)達(dá)到56.5%。廣汽埃安保持月均超2萬(wàn)銷量，現(xiàn)已完成24萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)；賽力斯與華為合作，問界M5、M7搶占增程式新能源車市場(chǎng)；極氪在免費(fèi)升級(jí)芯片后，年銷7萬(wàn)輛的目標(biāo)觸手可及。
同時(shí)，資本市場(chǎng)亦是“冰火兩重天”。零跑汽車港交所上市首日開盤即遭破發(fā)；蔚來、理想現(xiàn)股價(jià)較今年高點(diǎn)已跌去一半；小鵬汽車股價(jià)則在G9上市風(fēng)波之后接連下滑，已經(jīng)從年初的198.19港元/股滑落至37.1港元/股，跌幅超過八成。
中國(guó)傳統(tǒng)汽車公司的新能源品牌則迎來產(chǎn)業(yè)資本關(guān)注，相繼收獲大額融資。上汽集團(tuán)旗下智己汽車和東風(fēng)集團(tuán)旗下嵐圖汽車均完成首輪市場(chǎng)化融資，估值皆達(dá)到約300億元；長(zhǎng)安、寧德時(shí)代共同打造的阿維塔完成近50億元A輪融資，投后估值近百億元；廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后，估值達(dá)到1032億元，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)未上市估值最高的新能源汽車公司。
多數(shù)汽車品牌已經(jīng)清醒意識(shí)到新能源發(fā)展潮流難以逆轉(zhuǎn)，并加大在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的投入。小米、集度、賓理、洛軻智能等新造車勢(shì)力同樣對(duì)這份市場(chǎng)虎視眈眈。隨著入局者增多，明年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將進(jìn)入到更為白熱化階段，新勢(shì)力的生存狀況或迎來挑戰(zhàn)。
車市承壓、玩家增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈
新勢(shì)力能在過去五年多的時(shí)間里蓬勃發(fā)展，很大程度上因?yàn)槠涮幱诟?jìng)爭(zhēng)真空期，憑借推出不同于以往且具備先進(jìn)智能科技的汽車產(chǎn)品，吸引了相當(dāng)一部分前衛(wèi)年輕的消費(fèi)者。
而這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被追平。經(jīng)歷過早期新能源造車競(jìng)賽后，還在牌桌上的企業(yè)已經(jīng)探索出電動(dòng)車發(fā)展路徑。后來者緊跟趨勢(shì)，在相同技術(shù)基礎(chǔ)上，采用同樣供應(yīng)商和相似的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異性微乎其微。消費(fèi)者可選擇的電動(dòng)車產(chǎn)品變得極為豐富。
“明年新勢(shì)力的產(chǎn)品投放，尤其在上半年會(huì)相對(duì)較少，相反傳統(tǒng)汽車公司將是產(chǎn)品大年?！丙溈襄a全球董事合伙人彭波告訴界面新聞，傳統(tǒng)汽車公司起步稍晚，前期規(guī)劃的產(chǎn)品明年陸續(xù)推出，將對(duì)新勢(shì)力直接構(gòu)成挑戰(zhàn)。
隨著更多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)或開始發(fā)力，新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。不過，不同細(xì)分市場(chǎng)的電動(dòng)化滲透率差距較大，各個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力各不相同。
細(xì)分來看，燃油車主導(dǎo)的10至20萬(wàn)元市場(chǎng)有進(jìn)一步電動(dòng)化空間，門檻低參與者多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和緩；20至35萬(wàn)元電動(dòng)車市場(chǎng)體量相對(duì)更小，而新勢(shì)力、特斯拉、比亞迪、傳統(tǒng)汽車企業(yè)新能源品牌以及合資品牌新能源車均瞄準(zhǔn)了這一區(qū)間，市場(chǎng)環(huán)境或?qū)乃{(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。
從汽車企業(yè)已公布的信息來看，明年20至35萬(wàn)元級(jí)別新車或包括理想L7、蔚來阿爾卑斯子品牌、小鵬P7改款、smart精靈03、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07、長(zhǎng)安深藍(lán)SUV、騰勢(shì)SUV、極氪新車等。
同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的還將有高端豪華市場(chǎng)。在整體乘用車市場(chǎng)增速放緩甚至出現(xiàn)下滑背景下，豪華車細(xì)分市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認(rèn)為，新能源汽車品牌進(jìn)入豪華車市場(chǎng)，不僅形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而且能有效提高單車毛利率，改善盈利狀況。
今年高端豪華市場(chǎng)的主要新能源玩家是高合、蔚來和保時(shí)捷，奔馳、寶馬和奧迪雖相繼推出了電動(dòng)化產(chǎn)品，但未在市場(chǎng)上形成足夠聲量。而明年，比亞迪百萬(wàn)級(jí)高端新品牌仰望、埃安高端品牌Hyper昊鉑、吉利旗下極星和路特斯等都將在這一戰(zhàn)場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，中國(guó)主流智能車品牌已經(jīng)開始和大眾、通用等海外傳統(tǒng)汽車制造商直接競(jìng)爭(zhēng)，甚至部分品牌開始挑戰(zhàn)BBA市場(chǎng)，再往上發(fā)展增加品牌溢價(jià)?！凹词苟唐跓o(wú)法取得盈利，依舊可以通過溢出效應(yīng)來支持自己其他品牌，回避因原材料上漲而造成的成本劣勢(shì)。”
同樣出于成本因素考量，明年增程式市場(chǎng)將不再是理想一家獨(dú)大。以30萬(wàn)元車型為例，80至120kWh動(dòng)力電池價(jià)格約為8.8至13.2萬(wàn)元，占汽車制造成本的40%；而增程電池系統(tǒng)動(dòng)力電池容量為30至40kWh，成本約為3.3至4.4萬(wàn)元，僅占汽車制造成本的20%。
在動(dòng)力電池價(jià)格高企不下之時(shí)，原本被視作過渡方案的插混電動(dòng)車將迎來快速發(fā)展。問界在今年已經(jīng)開始對(duì)理想產(chǎn)生威脅，而明年這一細(xì)分領(lǐng)域還將有零跑、哪吒、長(zhǎng)安深藍(lán)、嵐圖等多位玩家入局。
而從需求端來看，多名汽車行業(yè)分析師直言，隨著明年新能源國(guó)補(bǔ)退坡和年底一波刺激性保價(jià)措施，一部分消費(fèi)前置拉動(dòng)了需求，明年上半年新能源汽車增速放緩，車市整體承壓。
在畢馬威對(duì)全球900名汽車行業(yè)高管的年度調(diào)查中，76%的高管擔(dān)心通貨膨脹和高利率將對(duì)明年的業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。調(diào)查顯示，汽車行業(yè)高管對(duì)2023年電動(dòng)車普及率從之前的20%至70%下降到10%至40%。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)研究董事楊菁向界面新聞表示，明年除了比亞迪、特斯拉和上汽通用五菱三足鼎立，第四名至第十名的排名波動(dòng)將非常大。誰(shuí)能從比亞迪手里分掉一部分插電混動(dòng)的份額，純電市場(chǎng)誰(shuí)能在特斯拉降價(jià)壓力下站穩(wěn)腳跟，將是明年關(guān)注的重點(diǎn)。
產(chǎn)品容錯(cuò)率低、多元化程度不高，新勢(shì)力暗藏危機(jī)
在同樣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，和傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌相比，新勢(shì)力整體規(guī)模較小，試錯(cuò)成本更高。它們依賴一至兩款爆款車型獲得迅速成長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)換代和新產(chǎn)品定義失誤，風(fēng)險(xiǎn)將難以分?jǐn)?，需更漫長(zhǎng)時(shí)間熬過低谷期。
今年第三季度，理想遭遇換代風(fēng)波。由于過于迅速地將主銷車型從理想ONE切換至理想L8，引發(fā)消費(fèi)者集體投訴的同時(shí)，理想第三季度汽車毛利率也遭受影響，大幅下滑約10個(gè)百分點(diǎn)。
遇到相似狀況的還有小鵬。今年9月，小鵬G9上市反響不佳，其過于復(fù)雜的選配邏輯和高價(jià)低配的市場(chǎng)策略，引發(fā)消費(fèi)者不滿。小鵬銷量立竿見影地出現(xiàn)下滑，10月交付量“腰斬”至5101輛；同時(shí)股價(jià)持續(xù)下跌，今年以來公司股價(jià)已跌近八成，市值蒸發(fā)超3000億港元。
“造車新勢(shì)力往往依賴爆款車型取得市場(chǎng)份額，對(duì)于單一細(xì)分市場(chǎng)的依賴性較高。在產(chǎn)品換代的弱周期，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變動(dòng)，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，他們的市場(chǎng)份額波動(dòng)性會(huì)比較大?！睏钶急硎?，傳統(tǒng)汽車公司體量較大，產(chǎn)品矩陣豐富，單一細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)變化，不會(huì)有較大下行風(fēng)險(xiǎn)。
盡管特斯拉也是依靠Model 3和Model Y兩款顛覆性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)年銷過百萬(wàn)輛，但其面向的不僅是中國(guó)單一市場(chǎng)，銷售地域的多元性能夠彌補(bǔ)在產(chǎn)品多元性上的不足。
目前新勢(shì)力仍多采用直營(yíng)模式，且集中分布在一二線城市，往下沉市場(chǎng)發(fā)展需要時(shí)間和資本積累。相反，傳統(tǒng)汽車公司在低層級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)扎根多年，電動(dòng)車滲透的優(yōu)勢(shì)更為明顯。
章一超表示，傳統(tǒng)汽車公司在渠道上有多年積累?！爱?dāng)傳統(tǒng)汽車新能源品牌開始大量鋪設(shè)直營(yíng)門店和提升服務(wù)，新勢(shì)力往下沉市場(chǎng)逐步滲透，雙方在渠道交叉上慢慢增多，競(jìng)爭(zhēng)將變得更為廣泛。”
并且，麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管新勢(shì)力在整體銷售服務(wù)體驗(yàn)上略勝一籌，但在售后服務(wù)上與傳統(tǒng)汽車企業(yè)存在差距。隨著銷量規(guī)模增加，后市場(chǎng)服務(wù)能力或?qū)⒊蔀橛绊懶聞?shì)力銷售的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
組織架構(gòu)也成為制約新勢(shì)力長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵因素。彭波告訴界面新聞，汽車產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在本質(zhì)不同，當(dāng)新勢(shì)力規(guī)模起來后，需要從互聯(lián)網(wǎng)方式及時(shí)回歸到汽車企業(yè)組織模式。
“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)是迭代發(fā)展，而汽車產(chǎn)品是長(zhǎng)價(jià)值鏈條，從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定義到研發(fā)、技術(shù)匹配、上市交付等，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有銜接上，或者某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，即會(huì)出現(xiàn)組織架構(gòu)脫節(jié)，影響整個(gè)產(chǎn)品的量產(chǎn)交付?！?/p>
小鵬在G9上市失利后，率先開始了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣平臺(tái)，拉通公司公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道，提升協(xié)作效率。理想隨后宣布啟動(dòng)矩陣型組織模式，為向萬(wàn)億規(guī)模企業(yè)進(jìn)軍打好組織基礎(chǔ)。
不過蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，蔚來當(dāng)前并不需要組織結(jié)構(gòu)調(diào)整?！懊總€(gè)公司的節(jié)奏不一樣，組織調(diào)整也不是一個(gè)公司必須。我們2019年進(jìn)行了比較大的組織調(diào)整，該調(diào)就調(diào)，該不調(diào)就不調(diào)?！?/p>
另外，當(dāng)前“缺芯貴電”的行業(yè)難題下，新勢(shì)力在供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)上相對(duì)更弱。楊菁認(rèn)為，新勢(shì)力在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)取決于自身技術(shù)的掌握力。“如果汽車企業(yè)具備和供應(yīng)商共同研發(fā)的能力，議價(jià)權(quán)會(huì)相對(duì)更高?！?/p>
這也是新勢(shì)力嘗試全棧自研的主要?jiǎng)恿χ?，而也帶來了較高的研發(fā)成本投入。
持續(xù)投入，長(zhǎng)期虧損，扭虧為盈遙遙無(wú)期
盡管新勢(shì)力今年才打破10萬(wàn)銷量大關(guān)未形成規(guī)模化效應(yīng)，且長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，卻過往在資本市場(chǎng)獲得了足夠多的青睞和品牌溢價(jià)，以此有源源不斷的資金投入新技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目開發(fā)之中。
但資本等待企業(yè)成長(zhǎng)的耐心終有限度的。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮告訴界面新聞，由于經(jīng)濟(jì)面不確定增加，今年投資人變得更為謹(jǐn)慎，對(duì)中后期整車企業(yè)投資更加保守，更多集中在戰(zhàn)略投資上。
過去投資人看的是企業(yè)長(zhǎng)板和未來潛力，估值壓倒一切；現(xiàn)在整體投資信心不足，活躍度下降的資本市場(chǎng)大環(huán)境下，投資人盯的是公司短板，盈利能力被提升至最高考量維度。但從目前來看，短期內(nèi)新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)盈虧平衡可能性不高。
頭部新勢(shì)力在自動(dòng)駕駛、芯片、電池等項(xiàng)目上研發(fā)費(fèi)用持續(xù)走高，單車毛利率不斷下滑；二線新勢(shì)力以虧損換銷量局面尚未改變，即便成功IPO也面臨破發(fā)的尷尬局面。2019年至2021年，零跑三年累計(jì)虧損達(dá)48億元，威馬合計(jì)虧損174億元；哪吒2020和2021年也共虧損42億元。
可以預(yù)料的是，進(jìn)入到智能化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，新勢(shì)力仍將持續(xù)拉高研發(fā)投入水準(zhǔn)。其中，蔚來第三季度研發(fā)費(fèi)用已接近30億元，預(yù)計(jì)今后單季度研發(fā)費(fèi)用將保持這一規(guī)模。
同時(shí)為進(jìn)入下沉市場(chǎng)，新勢(shì)力營(yíng)銷投入也將保持高增長(zhǎng)。彭波認(rèn)為，三四線城市無(wú)法通過簡(jiǎn)單線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，仍需要扎扎實(shí)實(shí)做渠道，而直營(yíng)門店的建店及維護(hù)成本、門店效率和成本攤銷費(fèi)用都將給新勢(shì)力施加壓力。
蔚來汽車秦力洪直言，特斯拉可以撤走位于北京城市地標(biāo)的芳草地門店，但蔚來品牌溢價(jià)尚未達(dá)到如此程度，城市中心門店依舊有其存在意義。因此，蔚來明年仍將在一二三線城市均衡鋪開城市展廳，提高渠道單店效率。
零跑汽車創(chuàng)始人朱江明表示，零跑需要在40萬(wàn)至50萬(wàn)輛銷量規(guī)模才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬同樣提出，今天智能電動(dòng)汽車的基礎(chǔ)門檻，已經(jīng)從10萬(wàn)輛提到了40萬(wàn)輛。從當(dāng)前新勢(shì)力銷量趨勢(shì)發(fā)展來看，各家距離40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)還有不小的差距。
并且，雖然新勢(shì)力為增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不惜采用頂尖供應(yīng)商零部件和大量堆料，但消費(fèi)者對(duì)智能化接受程度不及預(yù)期，邊際效應(yīng)逐步遞減。前期新勢(shì)力在對(duì)自動(dòng)駕駛、軟件定義汽車等概念產(chǎn)生的溢價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)得到了修正，今年上市新勢(shì)力的股價(jià)都有了不同程度的下滑。
“如果看不到盈利前景，創(chuàng)始人講再多的故事都無(wú)濟(jì)于事?！闭乱怀赋?，當(dāng)前資本市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性，即使是已經(jīng)成功上市的新勢(shì)力企業(yè)，今后規(guī)劃與布局都要比過往更為謹(jǐn)慎，將每筆錢花在刀刃上。
值得注意的是，過去傳統(tǒng)汽車公司存在系統(tǒng)臃腫，軟硬件人才結(jié)構(gòu)失衡等難題，無(wú)法向資本市場(chǎng)講述一個(gè)充滿想象力的故事。而現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車公司推出的新能源品牌已經(jīng)形成獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，以創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)和緊迫感，以類似科技公司的人才結(jié)構(gòu)來參與資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在今年大獲成功。
廣汽埃安雖然出身于傳統(tǒng)汽車公司，但是從體制、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品到品牌形象，已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新勢(shì)力。今年10月，廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后，估值達(dá)到1032億元，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)未上市估值最高的新能源汽車公司。
“資本市場(chǎng)在驅(qū)動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展，并深刻影響整個(gè)行業(yè)，資本驅(qū)動(dòng)下的品牌會(huì)更有實(shí)力?！睆V汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪時(shí)表示，廣汽埃安推動(dòng)混合所有制改革，并不是因?yàn)槿卞X，而是要通過混改進(jìn)入資本市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借此來提升品牌影響力。
由此可見，明年新勢(shì)力和中國(guó)自主品牌將在產(chǎn)品、渠道、資本等多個(gè)維度展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。未來兩年或?qū)⑹切履茉雌囀袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的兩年，也是決定每一家汽車企業(yè)成敗的兩年。
新勢(shì)力已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)了腳跟，形成了品牌認(rèn)知護(hù)城河。但它們還需要更多的時(shí)間去證明能否穿越市場(chǎng)周期，在大浪淘沙之后依舊屹立不倒。