文|真探Alphaseeker 肖卓
一則“在抖音上打網(wǎng)約車(chē)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)”的消息,讓本就不平靜的網(wǎng)約車(chē)行業(yè)再起波瀾。
12月26日,Tech星球報(bào)道稱(chēng),抖音已經(jīng)開(kāi)放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格,T3出行已在抖音APP上線了小程序。一喂順風(fēng)車(chē),一眾本地出行服務(wù)平臺(tái)等也都以小程序的形式入駐了抖音。
消息迅速引發(fā)猜想。對(duì)此,知情人士回應(yīng)稱(chēng),抖音開(kāi)放平臺(tái)只是提供相關(guān)工具,“抖音自己沒(méi)有做打車(chē)平臺(tái)的計(jì)劃”。
在今年9月的“抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上”,抖音官方曾闡釋過(guò)“有序開(kāi)放”的思路,并依據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)完善開(kāi)放機(jī)制。對(duì)于一個(gè)日活超6億的APP來(lái)說(shuō),豐富流量的轉(zhuǎn)化方式是平臺(tái)發(fā)展的必然。
因此,針對(duì)“在抖音上打車(chē)”這件事,更值得玩味的是網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的態(tài)度。
流量、運(yùn)力難兼得
除了上線小程序,網(wǎng)約車(chē)企業(yè)在抖音上的動(dòng)作還包括售賣(mài)打車(chē)優(yōu)惠券、投放APP拉新廣告等等,相比“抖音跨界進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)”的猜想,其實(shí)是網(wǎng)約車(chē)企業(yè)更需要抖音。
流量是網(wǎng)約車(chē)企業(yè)入駐抖音的吸引力,也是理解近年諸多行業(yè)動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵詞。
作為一個(gè)線上線下高度融合的業(yè)務(wù),網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的核心能力包括兩類(lèi):運(yùn)力和流量。前者關(guān)乎企業(yè)的服務(wù)供給能力,后者決定企業(yè)能觸達(dá)多少消費(fèi)者。而按著這兩類(lèi)能力,網(wǎng)約車(chē)企業(yè)可以分為三類(lèi):綜合型平臺(tái)、流量型平臺(tái)、運(yùn)力型平臺(tái)。
滴滴屬于綜合型網(wǎng)約車(chē)平臺(tái),曹操出行、T3出行雖然也有自有運(yùn)力和流量,但規(guī)模上明顯遜于滴滴。高德則是目前最典型的流量型平臺(tái),通過(guò)聚合模式提供網(wǎng)約車(chē)服務(wù),騰訊、華為,以及自營(yíng)和聚合模式兼而有之的美團(tuán)也都屬于這一類(lèi)。依靠聚合平臺(tái)獲得訂單的中小規(guī)模網(wǎng)約車(chē)企業(yè),則屬于第三類(lèi)。
去年7月,滴滴系A(chǔ)PP下架,行業(yè)出現(xiàn)罕見(jiàn)窗口期。美團(tuán)、高德、曹操出行、首約汽車(chē)、T3出行等平臺(tái)迅速上線補(bǔ)貼項(xiàng)目,試圖吞下霸主滴滴留下的空檔。在一張廣為流傳的截圖里,T3出行緊急調(diào)整開(kāi)城計(jì)劃,要求全員開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式,主動(dòng)實(shí)行007(全月無(wú)休)。
時(shí)隔一年多,追逐者瓜分滴滴市場(chǎng)的愿望沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。窗口期出現(xiàn)前,滴滴占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額。在挑戰(zhàn)者的蠶食下,易觀等多家數(shù)據(jù)顯示,滴滴的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到了70%,但市場(chǎng)沒(méi)有由此走向多極格局,而是逐漸平穩(wěn),依然維持“一超多強(qiáng)”的情況。
造成這一狀況的原因之一,是居高不下的拉新成本。根據(jù)財(cái)新的報(bào)道,T3和曹操出行的一個(gè)新用戶(hù)最起碼的優(yōu)惠是88元,而大部分用戶(hù)在打十次車(chē)之后才會(huì)成忠實(shí)用戶(hù)。如果再加上前期的打廣告和地推費(fèi)用,一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)的獲客成本高達(dá)數(shù)百元。
擴(kuò)張成本高,留存難度大,加上今天的網(wǎng)約車(chē),已經(jīng)不再是那個(gè)資本愿意投入巨資的行業(yè),企業(yè)的野心只能讓位于現(xiàn)實(shí)。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道,投資方對(duì)于網(wǎng)約車(chē)的態(tài)度變成了資源協(xié)同,優(yōu)先考慮收回投入成本。T3和曹操出行目前的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)為開(kāi)源節(jié)流,曹操出行在今年三月已經(jīng)放棄了此前制定的全國(guó)20%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
除了擴(kuò)張難,拉新成本的高企也帶來(lái)了另一個(gè)結(jié)果:聚合模式的盛行。
背靠著月活超6億的高德地圖APP,高德打車(chē)在行業(yè)窗口期高速增長(zhǎng);美團(tuán)打車(chē)雖有自營(yíng)業(yè)務(wù),但在多數(shù)城市以接入三方的聚合服務(wù)為主。今年7月,華為發(fā)布第三代鴻蒙操作系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)置聚合打車(chē)服務(wù)Petal出行,同月,騰訊在微信九宮格的“出行服務(wù)”內(nèi)推出聚合打車(chē)功能,接入了曹操出行、T3 出行、陽(yáng)光出行、首汽約車(chē)等多個(gè)打車(chē)平臺(tái)。
相比自營(yíng)模式,聚合模式的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)城速度快、運(yùn)營(yíng)成本低。在一個(gè)流量稀缺的市場(chǎng)環(huán)境里,中小規(guī)模網(wǎng)約車(chē)企業(yè)只能依賴(lài)聚合平臺(tái),即使這會(huì)淪為后者的運(yùn)力提供商。而面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力,哪怕像曹操、T3這樣的有獨(dú)立愿景的企業(yè),同樣只能逐步向“流量”靠近。
向“流量”靠近的表現(xiàn)是:企業(yè)日漸強(qiáng)化了和外部平臺(tái)的合作,同時(shí)積極拓展流量來(lái)源。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道,今年7月,曹操出行首次選擇接入滴滴特惠和花小豬,外部單量占比提高至2/3。而在今年9月,微信九宮格新增打車(chē)一級(jí)入口,單獨(dú)接入了T3出行。
但聚合也并非完美模式。該模式正面臨著趨于嚴(yán)格的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),今年8月,監(jiān)管部門(mén)對(duì)多家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談,首提打車(chē)聚合平臺(tái)“先行賠付”責(zé)任,這被解讀為對(duì)聚合平臺(tái)的定性將更接近共同承運(yùn)人。與此同時(shí),由于對(duì)服務(wù)供給缺少掌控力,聚合平臺(tái)之間也容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
高德對(duì)此的解決方式是:增強(qiáng)對(duì)地方運(yùn)力平臺(tái)的影響力,同時(shí)上線自營(yíng)業(yè)務(wù)。今年10月,高德在北京上線了自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)“火箭出行”。這是一個(gè)籌備已久的計(jì)劃,“聚合+自營(yíng)”的結(jié)構(gòu)將使高德有更穩(wěn)定的運(yùn)力,但公司也需要在開(kāi)城、擴(kuò)充運(yùn)力、司機(jī)和車(chē)輛的管理和維護(hù)等方向上做出新的探索,目前“火箭出行”只在北京拿到了運(yùn)營(yíng)牌照,暫時(shí)只在北京上線。
網(wǎng)約車(chē)的新內(nèi)涵
無(wú)論是哪一類(lèi)網(wǎng)約車(chē)企業(yè),在后滴滴的行業(yè)環(huán)境里,沒(méi)有一家平臺(tái)能再?gòu)?fù)制滴滴式的發(fā)展曲線,或是取代滴滴的位置。在運(yùn)力和流量難以?xún)扇那闆r下,多種模式平臺(tái)共存,仍將在一段時(shí)間里主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)約車(chē)行業(yè)有太多事情變了,作為“衣食住行”中的一環(huán),它依然重要,各家企業(yè)必須占有一席之地,但“稱(chēng)霸卻仍然難盈利”的前車(chē)之鑒,也令市場(chǎng)各方保持謹(jǐn)慎。同時(shí),進(jìn)入存量時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境,也在要求各方對(duì)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)提出新的思考。
從2018年起,全國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)日訂單量一直維持在2000萬(wàn)至3000萬(wàn)單之間。各個(gè)參與者的訂單增長(zhǎng),本質(zhì)上都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上蠶食而來(lái)。這不是一個(gè)吸引人的競(jìng)爭(zhēng)敘事。相比業(yè)務(wù)本身,“網(wǎng)約車(chē)”的附加價(jià)值才是當(dāng)下吸引各方押注的關(guān)鍵。
在財(cái)新的報(bào)道中,騰訊出行負(fù)責(zé)人曾表示,騰訊做聚合平臺(tái)的目的并非為了流量變現(xiàn),而是希望提高微信生態(tài)里的出行體驗(yàn),同時(shí)獲得和網(wǎng)約車(chē)以及汽車(chē)廠商合作的機(jī)會(huì)。面向中長(zhǎng)期,這其中會(huì)有更多關(guān)于車(chē)主服務(wù)、智能座艙和云計(jì)算等機(jī)遇。
華為入局網(wǎng)約車(chē)的邏輯與此也有共通之處。業(yè)界認(rèn)為華為上線Petal出行,一方面是希望借該業(yè)務(wù)獲得一定分成收入,另一方面,由于華為目前已與多個(gè)廠家合作造車(chē),而出行平臺(tái)又會(huì)批量買(mǎi)入車(chē)輛,先在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)占個(gè)位置,有利于后續(xù)的車(chē)輛銷(xiāo)售合作。
曹操出行同樣想從車(chē)的電氣化、智能化趨勢(shì)中找到突破口。2022年9月,小馬智行宣布與曹操出行、吉利汽車(chē)創(chuàng)新研究院智能駕駛中心達(dá)成戰(zhàn)略合作,三方將共同打造智能駕駛開(kāi)放商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。曹操出行將為小馬智行提供可用于全無(wú)人駕駛的車(chē)輛,組建Robotaxi車(chē)隊(duì)。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái),成了吉利布局Robotaxi賽道時(shí)的重要籌碼。
占領(lǐng)市場(chǎng)、抽取傭金、實(shí)現(xiàn)盈利,這套邏輯不再是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的全部。在車(chē)輛電氣化、智能化浪潮中,網(wǎng)約車(chē)也應(yīng)被放在“車(chē)企+平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)鏈”的多元框架里重新思考。不過(guò),在各方就新框架探索出新解法之前,難以降低的成本、存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)期存在的合規(guī)壓力,依然是制約這個(gè)行業(yè)取得更大突破的原因。企業(yè)和抖音的合作是行業(yè)環(huán)境的必然產(chǎn)物,但它難以左右行業(yè)的大邏輯。