文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
一、貝果，即將爆發(fā)的烘焙單品？
貝果，你吃過嗎？
貝果是英語bagel的音譯，這款起源于歐洲的猶太面包，經由美國人發(fā)揚光大，推向世界各地。它有著光潔飽滿的外皮，吃起來口感扎實，經典的圓圈造型會讓不了解的人誤以為和甜甜圈有什么關系，但其實兩者做法和熱量值都差之甚遠。低糖低油，健康減脂，才是讓貝果走紅的標簽。
貝果話題在搜索指數(shù)上一直保持穩(wěn)定，直到2020年，因為疫情后消費者對于健康飲食的需求引來了一波熱度上升。而到了2022年，貝果的熱度又登上了一個新臺階。不止搜索熱度，小紅書上關于貝果店筆記數(shù)量，在2022年從年初的數(shù)十萬，到發(fā)文時候已經突破百萬加。
這一次，是諸多品牌的推波助瀾
Tims咖啡在中國沒有死守著加拿大的菜單，而是另辟蹊徑主推咖啡與貝果店組合，一個月時間在抖音上賣出近40萬單網(wǎng)紅貝果；
皮爺同樣選擇用貝果系列搭配咖啡，而麥當勞11月份于新加坡推出貝果早餐；
與此同時各地開始出現(xiàn)貝果專門店，從北上廣深到二三線城市，都出現(xiàn)只售賣貝果、貝果三明治的專門店，其中不乏大品牌入局，例如墨茉點心局在長沙首開【貝果商店】。
北京、上海、深圳等地都出現(xiàn)了各自城市的貝果地圖，介紹城中好吃貝果的所在。
貝果熱度已來，各大品牌都在做貝果，是時下健康、潮流的餐飲新熱點，烘焙流量單品，并很有可能是2023年的熱點食品之一。
午餐時分，在寫字樓下的貝果店，熟練地從十多種貝果中選擇一款全麥貝果，然后又從十多種配料中選擇煙熏三文魚和奶油芝士。店員為你切開貝果，均勻抹上厚厚的奶油芝士，再一片片鋪滿緋紅的煙熏三文魚薄片，一份貝果三明治轉眼做好，既能快速填滿CBD打工人的肚子，還有低卡營養(yǎng)的自律感覺。
這是當下貝果最常見的消費場景，而它的展開，在2022年以驚人的速度呈現(xiàn)。
二、讓中國人愛上貝果？Kiri芝士也有想法
怎樣讓貝果更適合中國人口味，一度是烘焙行業(yè)的難題。
喜歡貝果的人超愛它，不喜歡貝果的人說這是硌牙的硬面餅，還不如饅頭。
確實，最初來到中國的北美傳統(tǒng)貝果，無論紐約式貝果和蒙特利爾式貝果，對于國人而言都太考驗咀嚼肌了，更適合做成三明治來吃。于是烘焙業(yè)者開始引入改良過的日韓風格貝果，也就是現(xiàn)在市面上那些看起來憨態(tài)可掬胖乎乎的貝果，通過不同的面粉、酵種，以及加入各種餡料，讓貝果更適合國人空口直接吃的面包消費習慣。
一眾大牌都圍繞著貝果做文章時，一個芝士品牌玩家也悄然入局，想給貝果玩家們提供一個解決方案：給貝果加上芝士，讓更多中國人愛上吃貝果！
在貝果起源地的美國，貝果與芝士有著天然的強關聯(lián)。最經典的紐約貝果三明治口味就是煙熏三文魚+奶油芝士。即使只是往貝果里涂奶油芝士，就可以讓貝果風味豐富起來，消除干硬難嚼的印象。例如Tims風靡一時的乳酪貝果，就是使用了法國Kiri奶酪芝士，成為不少貝果愛好者追捧的熱門口味組合。
Bagel+Cream Cheese在美國是絕對的CP組合，就像我們吃豆?jié){油條一樣的天然搭配。但是在國內，許多消費者對于貝果的認識還在起步階段，多種吃法尚未完全普及。面對“貝果+芝士”這一組合在市場上的空白，芝士品牌Kiri率先出手了。
Kiri芝士在年底推出重量級活動“貝享新年新芝士”，希望建立消費者關于貝果與Kiri芝士的心理認知，讓Kiri奶油芝士與貝果這一品類進行強綁定。吃貝果就想起加Kiri芝士，搜索貝果就能看到Kiri芝士。
那么為了達到這個目標，Kiri芝士用了怎樣的玩法呢？
三、芝士和貝果組CP，玩法超順滑的
芝士口味是近些年網(wǎng)紅美食的流量密碼，而貝果想要坐穩(wěn)新晉網(wǎng)紅美食地位，兩者一拍即合！而撮合者Kiri芝士也早已深諳此道，一起剖析Kiri芝士此次活動的玩法重點。
三步走讓芝士和貝果組CP
1、大師直播——做Kiri芝士貝果
Kiri邀請世界面包冠軍游東運直播，演示制作Kiri芝士貝果，成功吸引1.8萬貝果愛好者觀看。為活動創(chuàng)造初始關注度，營造聲量，引發(fā)消費者對于“芝士+貝果”這一組合的興趣度。
2、導入公域私域流量——曬芝士貝果
隨后Kiri又發(fā)動多個烘焙美食媒體，以及基于面包貝果愛好者的私域社群，在小紅書廣泛征集“芝士+貝果”筆記，聚集于活動話題下，擴散種草效果。
3、線上線下轉化——吃芝士貝果
當消費者被成功種草后，既可以直接購買Kiri芝士，也可以到線下的本次活動聯(lián)名烘焙店，現(xiàn)場吃到多款Kiri芝士貝果，實現(xiàn)線上種草到打卡拔草的閉環(huán)。
看似圍繞芝士貝果組CP，面向的都是消費者宣傳，但Kiri本次活動的重心，實則是為線下烘焙店提供一整套的芝士貝果解決方案。供應優(yōu)質的適配貝果的Kiri芝士只是最基礎的第一步。
隨后是技術解決方案：來自Kiri與面包冠軍共同研發(fā)的四款配方，解決了貝果與芝士結合的技術難點，無論是融入面團中、或是做成餡料、抑或是直接涂抹，都有大師級的技術指導跟隨。
其次是提供流量解決方案：烘焙門店特別是中小型門店，都面臨品牌宣傳渠道單一，燒不起流量的難題，而Kiri的活動中7家門店分布于全國六個城市區(qū)域，恰好可以承接Kiri全網(wǎng)宣傳中引發(fā)出來的各地貝果消費，再加上集合Kiri與門店力量進行的城市探店，為中小門店聯(lián)合發(fā)聲，導流精準的貝果愛好者到店消費。
最后是提供線下轉化方案：消費者到店后，在轉化成功的最后一步，Kiri依然表現(xiàn)了一個進取的芝士品牌的態(tài)度，他們?yōu)楸敬呜惞顒釉O計定制了一套精致周邊。為貝果愛好者量身定制的芝士涂抹刀與貝果餐碟，置于精美的Kiri禮盒中，凡是購買門店與Kiri合作貝果款式，就可以參與兌換，幫助門店促成消費者到店轉化的臨門一腳。
通過這3步走與3套解決方案，一個品牌、商戶、消費者三方都獲益的“芝士貝果小宇宙”形成了！
四、都說烘焙圈很卷，為什么烘焙原料廠家也要這么卷？
Kiri芝士的這一套玩法，其實說來并不復雜，可以視為在烘焙原料領域的一種BtoBtoC模式。芝士原料品牌以類似平臺整合的角色為其終端用戶（烘焙店）提供了流量、技術、產品等的支持，最后品牌通過烘焙店觸達消費者。消費者獲得更良好消費體驗，烘焙店實現(xiàn)銷售增長，Kiri得到了品牌曝光和宣傳。
看似不難的玩法背后，難點在于如何想通角色定位：
為什么我（品牌）要花錢幫客戶去做宣傳？
直接把錢花在自己身上不香嗎？
大概因為——玩法變了！流量為王的世界里，如果品牌和產品自身不帶流量，那就只能落入價格戰(zhàn)的紅海，而無法登上網(wǎng)絡流量的快車。同樣以Kiri芝士為例，因為其多年來對于自身品牌的投入，雖然幾乎是同類產品里價格較貴的一檔，但是Kiri的銷量年年穩(wěn)步上漲，這背后是其在烘焙原料中極高的品牌認知度。如果你留心身邊的蛋糕店、面包店，會發(fā)現(xiàn)這些店家樂于將Kiri芝士的包裝盒大大方方擺出來，以彰顯自己的原料優(yōu)質。這時候，即使Kiri芝士成本較高，門店也樂于選用，因為Kiri幫助他們實現(xiàn)了銷售轉化。
Kiri在甜品店和面包店都實現(xiàn)了這一BtoBtoC模式對品牌的紅利，如今則是將準星瞄準了新興的貝果店，以及貝果店背后的健康、簡餐人群。這個源于法國的芝士品牌可謂快準狠，怪不得會被稱為“奶油芝士中的愛馬仕”。
誠然，Kiri芝士的產品線，也有其優(yōu)勢，可以玩轉BtoBtoC模式。相較于其他不太容易露臉的烘焙原料如面粉，芝士是商家樂于展示，同時消費者也容易認知的原料。而Kiri的產品除了toB端為主的1Kg裝的大塊奶油芝士，還有可以toC端的200g裝奶油芝士，6P小粒涂抹裝，以及甜心小酪這樣的奶酪零食。同時兼具toB與toC兩個市場，讓品牌投入更加劃算，因為無論看到Kiri的是B端人群還是C端人群，都是Kiri的目標人群。
不管是對客戶的投入，或者是對于貝果這樣的單一品類的投入，對于Kiri品牌都是正向積累，都能帶來各渠道的轉化機會。從原料到最終產品，從品牌到門店，烘焙圈這樣的卷，卻是消費者喜聞樂見，因為這會帶來更多烘焙美食。而烘焙原料廠家，是時候要多玩玩這種新“卷”法了。
五、2023餐飲競爭劇烈，貝果+芝士是否能脫穎而出？
包括烘焙在內，餐飲業(yè)在2023挑戰(zhàn)更大。Kiri的貝享新年新芝士，無疑為新一年的烘焙行業(yè)開了個好頭，也投入了一顆值得期待的種子。
貝果會不會接著這次活動的勢頭，在新的一年更上一個熱度？
會不會有更多品牌投入到“芝士+貝果”的融合嘗試中？
會不會有其他原料品牌與終端門店玩出更多新花樣，創(chuàng)造更多新美食？
2023年的烘焙行業(yè)，也許會有更多看點。而對于辛苦經營著的中小店家來說，大品牌的投入無疑也是一份難得的支持。未來的原料供應競爭，低價因素對于終端用戶的選擇來說，只是一個參考。更要考慮原料品牌背后，能否提供類似Kiri芝士這樣涵蓋從技術到流量到轉化的一系列解決方案，這樣自帶流量的高附加值的原料，才有助于商家的生意脫穎而出。
到底2023年貝果行不行？
也許去貝果店里吃一個Kiri芝士貝果，會有更直觀的答案。