連續(xù)兩年無法完成股權激勵目標后，長城汽車對相關目標任務進行了調整。
近日，長城汽車發(fā)布《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業(yè)績考核目標的公告》，對第三個解除限售期的銷量和凈利潤目標進行了下調，從2023年汽車銷量不低于280萬輛 、凈利潤不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。
長城汽車在2021年啟動了公司發(fā)展史上最大規(guī)模股權激勵。根據(jù)第二期股權激勵計劃，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標分別為不低于149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標不低于68億元、82億元、115億元。
2021年，長城汽車全年累計銷量約128.1萬輛，同比增長14.79%。凈利潤67.3億元，同比增長25.41%。盡管銷量和凈利潤都保持了兩位數(shù)增長，但這兩項考核目標完成度分別為86.0%和99.7%，均未達標。
而在下調2023年銷量目標之前，長城汽車無法完成2022年銷量任務也已是板上釘釘。根據(jù)長城汽車發(fā)布的產銷數(shù)據(jù)，1至11月，其銷量合計為99.01萬輛，距離190萬輛的年度目標相差甚遠，目標達成率僅為52.11%。
長城汽車是2022年自主品牌中少有的出現(xiàn)銷量下滑的企業(yè)，前11個月銷量同比下滑11.49%。長城旗下的五大品牌中，僅有坦克品牌的銷量實現(xiàn)了正增長，前11個月累計銷量為112859輛，同比增長55.39%。
作為長城汽車的銷量擔當，哈弗品牌2022年銷量下滑了15.30%，前11個月累計售出57.2萬輛，去年同期為67.6萬輛。其主力車型哈弗H6自2021年9月被特斯拉Model Y超越，丟失長達99個月的SUV銷冠之后，在2022年單月銷量又被比亞迪宋PLUS DM-i、本田CR-V和長安CS75 PLUS等多款車型超越。曾經(jīng)一度能單月賣出8萬輛的哈弗H6，在2022年單月銷量只能在2萬輛左右徘徊。
WEY品牌是長城汽車董事長魏建軍以本人姓氏命名的高端品牌，其是長城汽車2022年下滑幅度最大的品牌，達到27.53%，前11個月銷量為3.5萬輛。WEY品牌近年來的銷量一直不理想，此前2018~2021年，WEY品牌的銷量分別為13.9萬、10萬、7.9萬、5.8萬輛，呈逐年下滑態(tài)勢。
長城皮卡的下滑幅度僅次于WEY品牌，為26.85%，前11個月售出17.3萬輛。此外，歐拉品牌下滑14.93%，累計售出9.7萬輛。
“長城汽車這幾年營銷動作做的比較多，但是它的產品力、品牌力和研發(fā)等方面沒有跟上去，所以造成2022年的銷量下滑?！眾W緯咨詢業(yè)務合伙人張君毅對界面新聞表示，疫情也對長城汽車的銷售帶來一些影響，因為它的生產基地主要集中在保定和天津地區(qū)。
張君毅還認為，長城汽車的品牌變化一直比較大，品牌眼花繚亂，車型內部競爭較為激烈，再加上一些車型出現(xiàn)的簡配情況對消費者產生了傷害。
2021年底，長城旗下歐拉品牌曾深陷“換芯門”的爭議，歐拉好貓車型被消費者投訴在銷售過程中宣傳稱搭載高通八核芯片，而交付時搭載的卻是英特爾四核芯片，車主質疑歐拉在銷售時有涉嫌虛假宣傳和誤導消費者的情況，該事件引發(fā)央媒關注，將歐拉推上了輿論風口。
除了簡配風波，一位汽車行業(yè)分析師告訴界面新聞，歐拉在品牌定位上出現(xiàn)了偏差，新推出的產品如閃電貓、芭蕾貓等進一步偏離主流市場，“整個的宣傳和需求完全不匹配?！边@也導致了歐拉在市場上的表現(xiàn)并不理想。
雖然整體銷量下滑，但長城汽車的經(jīng)營業(yè)績卻呈增長態(tài)勢。根據(jù)長城汽車2022年三季度財報，該季度內，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入373.46億元，同比增長29.36%，凈利潤25.57億元，同比增長80.55%。1至9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%。
單車價格的提升促進了長城汽車營收和利潤的增長。1至9月，長城汽車平均單車售價達到12.40萬元，同比增長20.72%，20萬元以上車型銷量占比達14.56%。
不過在自主品牌普遍向新能源轉型并取得不錯成績的時候，長城汽車在新能源領域的存在感卻并不強。
2022年前11個月，長城的新能源汽車累計銷售12.07萬臺，銷量規(guī)模和造車新勢力處于同一梯隊。而同期吉利、長安和東風等自主品牌的新能源銷量分別為28.4萬、22.6萬、30.77萬，比亞迪的銷量更是超過160萬輛。
魏建軍曾在2021年6月表示，長城汽車在2025年要實現(xiàn)全球年銷400萬輛的目標，其中80%將是新能源汽車，也就是屆時將銷售320萬輛新能源汽車。
長城汽車要想實現(xiàn)這樣的目標，除非是復制比亞迪的增長速度。長城也的確將比亞迪作為了對標對象，在2022年的一場新車發(fā)布會上，長城汽車首席增長官李瑞峰喊出了“北有新長城，南有比亞迪”的口號。