文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????陷入銷(xiāo)量困境的長(zhǎng)城汽車(chē)，終于要自我革命了。
近日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布將對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合與聚焦。此次整合涉及長(zhǎng)城旗下所有整車(chē)品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長(zhǎng)城皮卡。
具體來(lái)看，整合重點(diǎn)在魏牌、坦克、歐拉、沙龍四個(gè)品牌。
其中，魏牌和坦克依舊肩負(fù)品牌向上重任；而歐拉和沙龍則更多在于互補(bǔ)，其承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)在純電領(lǐng)域擴(kuò)張的野心。
聚焦的重點(diǎn)則落在支柱哈弗品牌上，官方用詞是“重振”，強(qiáng)調(diào)“把既有行業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢(shì)”。
至于皮卡，長(zhǎng)城汽車(chē)則表述稱(chēng)，“加速向新能源轉(zhuǎn)型，突破中國(guó)皮卡的價(jià)格天花板”。
如此“大刀闊斧”地自我革命，其背后凸顯長(zhǎng)城汽車(chē)“求變”的迫切心情，但能否如愿，并不好說(shuō)，畢竟未來(lái)還有“三大戰(zhàn)役”等著長(zhǎng)城汽車(chē)去挑戰(zhàn)！
核心是車(chē)能賣(mài)出去
長(zhǎng)城 “求變”，其憂慮由來(lái)已久。
早在2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)三十周年特別視頻中，創(chuàng)始人魏建軍就曾問(wèn)及：“過(guò)分依賴于前三十年，長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”
且不論是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，或是對(duì)于危機(jī)感的表達(dá)，但“求變”已經(jīng)成為近兩年長(zhǎng)城汽車(chē)的主旋律。
2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)在圍繞“一車(chē)一品牌一公司”的戰(zhàn)略下，選擇六劍齊發(fā)。
其產(chǎn)品線橫掃中低端SUV、皮卡藍(lán)海、硬派越野、高端SUV、女性消費(fèi)市場(chǎng)以及極客人群等，幾乎要把各類(lèi)人群包圓。
對(duì)此，市場(chǎng)反饋很積極，據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1364億元，同比增長(zhǎng)32.04%；凈利潤(rùn)67.3億元，同比增長(zhǎng)25.41%；新車(chē)銷(xiāo)售超128萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.79%。
但到了2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)“多生孩子打群架”的策略似乎不再適用。
從銷(xiāo)量上來(lái)看，今年11月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量87,560輛，同比下降28.53%，前11月累計(jì)銷(xiāo)量990,081輛，同比下降11.49%。
值得注意的是，僅坦克品牌銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)，11月坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量10,919輛，同比增長(zhǎng)8.0%；前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量112,859輛，較去年同比大增55.39%。
其余，哈弗、魏牌、皮卡、歐拉等品牌均同比下降，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量同比分別下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。
對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)將問(wèn)題歸結(jié)于疫情和供應(yīng)鏈危機(jī)，但面臨同樣的突發(fā)狀況，比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等自主大廠都處于上漲態(tài)勢(shì)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年前11月位列中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量排行榜第八的長(zhǎng)城汽車(chē)今年已經(jīng)跌出前十。
對(duì)于長(zhǎng)期處于頭部梯隊(duì)的長(zhǎng)城汽車(chē)而言，問(wèn)題不可謂不大。
要知道，長(zhǎng)城汽車(chē)2022年的銷(xiāo)量目標(biāo)可是190萬(wàn)輛，截至目前僅銷(xiāo)售99萬(wàn)輛，完成度只有52%。
做完加法做減法
在這樣的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)再度“求變”自然不難理解。
畢竟當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，可謂既決輸贏，也決生死。尤其市場(chǎng)面臨新能源轉(zhuǎn)型的窗口期，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，之所以選擇“減法”，是對(duì)現(xiàn)行“多子多?！睉?zhàn)略的反思。
一方面，壓力來(lái)自長(zhǎng)城不斷細(xì)分的產(chǎn)品布局，以哈弗品牌為例，除了當(dāng)家的H6以外，還有M6、大狗、F7、酷狗、初戀、赤兔、神獸等一批定位相近的緊湊型SUV。
原本寄希望可以拓展更多細(xì)分領(lǐng)域，但實(shí)際銷(xiāo)量卻不盡如人意。上述車(chē)型不僅沒(méi)有替代H6成為“當(dāng)家”的可能，更是分走了不少本屬于H6的市場(chǎng)資源，同時(shí)也加大哈弗品牌研發(fā)的支出。
另一方面，則是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。據(jù)資深汽車(chē)圈人士透露，近兩年長(zhǎng)城的擴(kuò)張速度太快，但渠道層面沒(méi)有來(lái)得及跟上。主要原因在于新加入長(zhǎng)城體系的經(jīng)銷(xiāo)商并不多，新增品牌多以老經(jīng)銷(xiāo)商拿新品牌授權(quán)開(kāi)新店為主。
這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，資金壓力、人力成本都是問(wèn)題。以坦克和魏牌為例，分家前，一套銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)班子就夠了；分家后，經(jīng)銷(xiāo)商不得不單獨(dú)組建坦克的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
不僅開(kāi)支增加，運(yùn)營(yíng)效率也隨之下降。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，財(cái)務(wù)和品牌方結(jié)賬要走兩套系統(tǒng)；各品牌銷(xiāo)售人員收入不均衡，維持團(tuán)隊(duì)也頭疼。
所以長(zhǎng)城現(xiàn)在開(kāi)始做“減法”，不僅有利于節(jié)約成本，還能給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。
對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康表示，“調(diào)整后雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同。更好應(yīng)對(duì)2023年更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，做好全球化、高端化、新能源”。
在華西證券分析師崔琰看來(lái)，組織架構(gòu)調(diào)整后，長(zhǎng)城汽車(chē)各品牌定位更加清晰，有望進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源、提升整體效率。
最終還是押注新能源
面對(duì)2022猝不及防的新能源浪潮，長(zhǎng)城汽車(chē)在本輪調(diào)整中也選擇了ALL IN。
首先是女性品牌的歐拉和男性主導(dǎo)的沙龍被整合到一起，前者面向10萬(wàn)-25萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)，后者則聚焦高端，兩者整合實(shí)現(xiàn)對(duì)純電動(dòng)市場(chǎng)的全覆蓋。
但問(wèn)題是，效率下滑的歐拉和命運(yùn)多舛的沙龍組合在一起，前景似乎沒(méi)有想象中那么明朗。對(duì)于歐拉而言，“低端”和“女性車(chē)”是短期難以擺脫的標(biāo)簽。
尤其在割掉“沖量”的黑白貓后，歐拉的銷(xiāo)量一言難盡。數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，歐拉汽車(chē)?yán)塾?jì)97,069輛，同比下降14.93%，而同期增速最低的蔚來(lái)汽車(chē)也取得了同比109.1%銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
最糾結(jié)還是歐拉的Solgan，一會(huì)是“全球更愛(ài)女人的品牌”，一會(huì)“從個(gè)人向家庭”，橫豎解釋讓歐拉的品牌定位極度混亂，消費(fèi)者甚至都不知道歐拉想要干什么，更不好說(shuō)掏錢(qián)買(mǎi)單了。
而沙龍汽車(chē)目前則是一個(gè)過(guò)于個(gè)性的外觀，幾乎一無(wú)所有的狀態(tài)。
據(jù)了解，沙龍旗下僅有一款售價(jià)48.8萬(wàn)的機(jī)甲龍全球限量版在售。據(jù)汽車(chē)分析人士稱(chēng)，刨除限量版的概念，預(yù)計(jì)未來(lái)沙龍汽車(chē)或在30萬(wàn)-50萬(wàn)之間。
但這一價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同類(lèi)型有蔚來(lái)ET7、智己L7、極氪001等。作為后來(lái)者沙龍汽車(chē)想要分一杯羹難度不小。
雖然純電領(lǐng)域市場(chǎng)相對(duì)看淡，但對(duì)于混動(dòng)領(lǐng)域，長(zhǎng)城雖然沒(méi)有比亞迪孤注一擲豪賭新能源來(lái)得那么激進(jìn)，但依舊讓消費(fèi)者看到了決心。
畢竟拿出了“當(dāng)家領(lǐng)袖”哈弗H6，其PHEV車(chē)型搭載自研的檸檬DHT插混系統(tǒng)。車(chē)型發(fā)布之初，長(zhǎng)城CGO李瑞峰就曾喊話比亞迪及蔚小理等“一比一見(jiàn)高下”。
實(shí)話說(shuō)，長(zhǎng)城的檸檬DHT插混系統(tǒng)與比亞迪DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)各有千秋，但比亞迪“工科”的標(biāo)簽讓消費(fèi)者在認(rèn)可技術(shù)的前提下，是更愿意去接受。
而長(zhǎng)城則是下決心晚了些，由于在魏牌咖啡系列上耽誤了太久，讓檸檬DHT沒(méi)有快速出圈。如果當(dāng)初就直接上哈弗H6 PHEV，或許提前就實(shí)現(xiàn)了“把既有行業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)。
對(duì)此，中金表示，檸檬混動(dòng)DHT將是未來(lái)支撐公司全面轉(zhuǎn)型新能源戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。
再啟高端，魏牌三次創(chuàng)業(yè)
本次整合，魏牌和坦克依舊肩負(fù)品牌向上重任，但可惜最好的時(shí)光已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。
以長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名的品牌，當(dāng)初令人多驚喜，現(xiàn)在就令人多失望。
11月，魏牌僅售出2,110輛，同比下跌66.43%；前11月，魏牌累計(jì)售出48,298輛，同比下跌27.53%。
魏牌的沒(méi)落雖然源于產(chǎn)品力下滑，但真正的“殺手锏”則是掌舵者簡(jiǎn)單粗暴的策略，砍斷了VV系列，導(dǎo)致售后、二手車(chē)貶值等一系列問(wèn)題，直接讓消費(fèi)者用腳投票，即便咖啡系列登場(chǎng)“不信任”依舊。
而品牌定位也一路從“中國(guó)第一豪華SUV品牌”降格為“高端新能源品牌”“0焦慮智能電動(dòng)品牌”。
而坦克品牌則是出圈的網(wǎng)紅，實(shí)實(shí)在在地把越野車(chē)的價(jià)格“打下來(lái)”。出色的設(shè)計(jì)、豐富的配置、不俗的越野性能，再疊加合理的價(jià)格，直接擊中消費(fèi)者“癢點(diǎn)”。前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量112,859輛，較去年同比大增55.39%。
不僅如此，坦克品牌如今成了長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)金奶牛。
在三季報(bào)整體銷(xiāo)量同比下降9.25%的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)竟實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收994.80億元，同比增長(zhǎng)9.56%，凈利潤(rùn)81.49億元，同比增長(zhǎng)64.80%。
此外，長(zhǎng)城汽車(chē)平均單車(chē)售價(jià)達(dá)到12.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.72%，20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)14.56%。
至于魏牌和坦克“合流”后的高端化之路。業(yè)界觀點(diǎn)基本一致，“坦克高端化成功可能性還是比較大的，但局限性和市場(chǎng)空間有限，至于魏牌在雙品牌合流運(yùn)營(yíng)下會(huì)走向何方就難說(shuō)了。”
的確，魏牌目前面臨咖啡系無(wú)新車(chē)的窘境，圓夢(mèng)繼續(xù)跳票，高端80遲遲難露面。至于魏牌是否會(huì)選擇攻略轎車(chē)或MPV市場(chǎng)，則是李瑞峰、劉艷釗接下來(lái)要面對(duì)的難題。
全球化，長(zhǎng)城新增量
在長(zhǎng)城公布產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)時(shí)，有一個(gè)點(diǎn)很有意思，即長(zhǎng)城汽車(chē)的海外銷(xiāo)量。
11月其官方通稿中也將宣傳重點(diǎn)更多地放在“海外銷(xiāo)量同比大漲20.36%”上。
數(shù)據(jù)顯示，11月長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量達(dá)20,088臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.9%；1-11月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售152,884臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.4%，創(chuàng)歷史新高。
對(duì)此，中原證券在《出海加速，布局全球》研報(bào)中表示，出海戰(zhàn)略已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得注意的是，長(zhǎng)城的“出?！迸c當(dāng)下自主品牌的“出?！狈绞讲煌渲攸c(diǎn)則放在了海外市場(chǎng)的構(gòu)建方面。
以研發(fā)為例，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在美國(guó)、日本、德國(guó)、印度等多個(gè)國(guó)家建立研發(fā)中心，形成以中國(guó)總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發(fā)布局，全面覆蓋整車(chē)、核心零部件、新能源及智能化等領(lǐng)域研發(fā)。
生產(chǎn)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)自2019年在俄羅斯建成其首個(gè)海外全流程汽車(chē)制造工廠圖拉工廠后，又在泰國(guó)、巴西等地建立了全工藝整車(chē)生產(chǎn)基地，并設(shè)置多個(gè)KD工廠。
銷(xiāo)售方面，截至去年年底，長(zhǎng)城汽車(chē)已出口到一百七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷(xiāo)售渠道近700家，海外累計(jì)銷(xiāo)售超100萬(wàn)輛。
此外，長(zhǎng)城汽車(chē)正逐漸把重磅產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘魯聯(lián)合上市；新能源車(chē)型摩卡PHEV、拿鐵PHEV、歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等也悉數(shù)亮相海外。
對(duì)此，華西證券表示，公司新能源加速出海，相繼登陸亞洲、歐洲、南美市場(chǎng)。公司新能源產(chǎn)品積極拓展海外市場(chǎng)，出海戰(zhàn)略加速布局，產(chǎn)品力與品牌力大幅提升，出海增長(zhǎng)空間廣闊。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是整合、聚焦、做減法，對(duì)于當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)的困境而言，確實(shí)是自救的最佳方案。目前“新能源、高端路、出海戰(zhàn)略”三大戰(zhàn)役未決，長(zhǎng)城汽車(chē)只有合力突圍一條路可選。新的戰(zhàn)斗已經(jīng)開(kāi)啟，能否如愿，只能說(shuō)，道阻且長(zhǎng)。