文|DataEye研究院
近日，《鎮(zhèn)魂街》漫畫、動畫雙授權(quán)的改編手游《鎮(zhèn)魂街：天生為王》中手游發(fā)行上線，上線首周流水就取得破億元的成績。
DataEye研究院從中手游獲悉——《鎮(zhèn)魂街：天生為王》次留達到62%、七日留為32.5%、DAU持續(xù)突破百萬人次，在持續(xù)運營方面較為穩(wěn)健。
《鎮(zhèn)魂街：天生為王》有著怎樣的營銷策略？對比大IP、同IP產(chǎn)品，又有著怎樣的表現(xiàn)？ 今天DataEye研究院聊聊《鎮(zhèn)魂街：天生為王》。
一、市場表現(xiàn)
（一）下載側(cè)：首日新增200萬
《鎮(zhèn)魂街：天生為王》上線當(dāng)天，便拿下iOS免費榜榜首位置，全平臺首日新增下載達到200萬次。與同IP產(chǎn)品相比，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線當(dāng)天的首日新增為100萬次。
兩倍差距，主要因為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》是“大渠道+買量投放+內(nèi)容傳播”的組合拳。
（二）收入側(cè)：首周流水破億
在產(chǎn)品上線第二天，官方就透露《鎮(zhèn)魂街：天生為王》全平臺首日流水破2200萬元，隨后其首周流水破億。
從單iOS渠道上線13天（截止至1月3日）的比較來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》與《鎮(zhèn)魂街：武神軀》拉開了較大的差距，略高于同樣是IP同樣是去年上線的《時空獵人3》。（數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)，由于同玩法的《崩壞3》《戰(zhàn)雙》上線時間過于久遠(yuǎn)，因此沒納入對比）
（三）用戶特征/持續(xù)運營 從題材看：《鎮(zhèn)魂街》IP受眾，是上線期最需要獲取的核心受眾。他們對IP忠實有情懷有熱愛，但較年輕、不一定都對重度游戲感興趣，付費能力中等偏低，且較為挑剔。
從玩法看：ARPG手游玩法受眾，也是要努力爭取的核心受眾。他們很可能玩過《崩壞3》《戰(zhàn)雙》等ARPG游戲，必然較挑剔，但相關(guān)游戲已較“老”且均為二次元，用戶可能想體驗新游戲、新題材、新畫風(fēng)。
而從用戶人群分布來看，巨量算數(shù)顯示，今年以來，在抖音與頭條平臺上的搜索“鎮(zhèn)魂街”用戶中，男性均占比84%，年齡則出現(xiàn)較為明顯的分化：抖音平臺中，主要是學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)；今日頭條，31-40歲占比46%，24-30歲占比32%，以中年群體居多。兩相結(jié)合，可發(fā)現(xiàn)IP群體覆蓋年齡層范圍較廣。
DataEye研究院獨家了解到，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在首日大量級用戶涌入的情況下，其次留達到62%、七日留達到了32.5%。
對于如此大量的用戶而言，這兩項留存數(shù)據(jù)是可圈可點的。
這表明，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》不僅IP、廣告、渠道對玩家有不錯的的吸引力，其游戲設(shè)計、游戲環(huán)境也較為科學(xué)合理、健康寬松，預(yù)計長線運營較為穩(wěn)健。
DataEye研究院認(rèn)為，《鎮(zhèn)魂街》作為2012年上線并且有著“國漫之光”的動漫作品，其本身就有著一定量級的核心受眾群。但從目前《鎮(zhèn)魂街》IP現(xiàn)狀來看，其營銷仍有幾個問題亟需解決：
1、漫畫上線至今已過十年，“鎮(zhèn)魂街”IP影響力略有下滑，如何加熱？
2、動畫第二季口碑不佳，導(dǎo)致部分核心用戶流失，如何提升IP口碑？
3、同IP產(chǎn)品《鎮(zhèn)魂街：武神軀》目前已跌出iOS雙榜之外，IP表現(xiàn)并不理想，如何挽救IP游戲玩家的失望情緒？
《鎮(zhèn)魂街：天生為王》如何做的呢？
二、買量情況
（一）投放量：投放量不大，不依賴買量，或是控成本
從投放趨勢來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》早在2020年內(nèi)測時期就著手在買量投放測試素材，而在正式上線當(dāng)天，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》單日素材投放量就超過2200組。同時，值得關(guān)注的是，在正式上線前三個月（9月22日），項目團隊就在買量測試、預(yù)熱。
對比而言，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的素材投放量總體不多，但無論是上線前后，都要比同IP《鎮(zhèn)魂街：武神軀》要高出不少。
DataEye研究院認(rèn)為，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》買量素材投放呈現(xiàn)出“測試充分、節(jié)點爆發(fā)、整體克制”的特點：同時素材投放量在上線十天中為三款產(chǎn)品之最，但與2022年上線期的大多游戲相比，其素材投放量較為克制。
考慮到1、中手游作為上市公司，對成本控制較為嚴(yán)格；2、中手游與朝夕光年（字節(jié)）合作過，在挖掘低成本流量、高效率發(fā)行上多少有一些心得。DataEye研究院認(rèn)為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》目前的成績，并不依賴買量投放，買量成本把控較好。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容：圍繞IP，動漫素材較多，追求沉浸，“避免出戲”
吸睛點：
《鎮(zhèn)魂街：天生為王》和大多數(shù)以IP為賣點的產(chǎn)品一樣，主要以“長期興趣”作為吸睛原則，例如通過動漫劇情、主角立繪/建模、抽卡內(nèi)容展示等等，吸引IP潛在玩家。
轉(zhuǎn)化點：
“情懷感召”是《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的主要轉(zhuǎn)化點，大多數(shù)素材都是用動漫人物、劇情、故事的形式吸引玩家注意力。
并且會搭配“1比1還原動漫場景”、“主角陪你建立王朝霸業(yè)”的文案，期望以此讓玩家?guī)胫劣螒蛑校Ｍ鰪妼P核心粉絲的吸引力。
另外，素材也會著重突出福利碼、抽卡場景等內(nèi)容，用與玩家利益相關(guān)的要素，希望增強玩家看到素材后的轉(zhuǎn)化率。
創(chuàng)意形式：
在創(chuàng)意形式的打磨方面，我們發(fā)現(xiàn)《鎮(zhèn)魂街：天生為王》更傾向用“游戲?qū)嶄洝?“品牌向廣告”的組合拳，譬如先是展現(xiàn)一段《鎮(zhèn)魂街》動漫視頻內(nèi)容，繼而再銜接至《鎮(zhèn)魂街：天生為王》游戲內(nèi)容之中。
不僅如此，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》也多會以游戲角色為主要素材展示內(nèi)容，其目的或許是用《鎮(zhèn)魂街》主角團的獨特造型、獨特感受，吸引玩家。
值得注意的是，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》并沒有邀請明星、網(wǎng)紅，真人實拍劇情類幾乎沒有，其真人素材更多是展示聲優(yōu)錄制配音場景。
綜合來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》更期望買量素材以動畫動漫IP、游戲本身內(nèi)容出現(xiàn)，突出品質(zhì)感、沉浸感、還原感，主打情懷，不尬演不上明星，不希望受眾“出戲”，素材與《鎮(zhèn)魂街》漫畫、動畫有較為契合的調(diào)性。
（三）文案標(biāo)題：緊抓獨特IP符號、福利
DataEye研究院通過整理了買量素材熱門詞匯，以及買量素材TOP文案發(fā)現(xiàn)，不論是素材標(biāo)題，還是旁白文案，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》主要撬動情懷以及游戲福利內(nèi)容為主。
在撬動情懷方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》會著重突出《鎮(zhèn)魂街》動畫主角，并搭配“IP還原”、“致敬經(jīng)典”等文案，以此喚醒IP核心受眾的回憶點。
在游戲福利內(nèi)容的宣發(fā)方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》則會突出“登陸就送許褚”、“免費送5星ssr守護靈”、“登錄50連抽，抽到ssr守護靈，戰(zhàn)力+999w”等文案，以此來吸引泛游戲受眾的關(guān)注。
（四）投放渠道
從投放渠道來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在優(yōu)量廣告平臺素材投放占比達到近60%，其次則是騰訊視頻、今日頭條兩個平臺。
這表明，中手游認(rèn)為《鎮(zhèn)魂街》IP核心受眾更多聚焦于騰訊系渠道之中，并且重點發(fā)力優(yōu)量廣告，這和主流的抖音、頭條、穿山甲都有較大差異。
整體來看，項目組在產(chǎn)品營銷初期階段，其表現(xiàn)出“兩手抓，兩手都要硬”的營銷策略，首先重點突出《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的產(chǎn)品IP、經(jīng)典懷舊等標(biāo)簽，其次以福利信息吸引更多玩家。
同時，再配合大渠道資源投放+高質(zhì)量內(nèi)容素材的組合拳，讓《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在短時間內(nèi)形成大范圍的素材曝光，以此擴大《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的影響力。
三、效果型達人營銷
（一）達人視頻營銷：IP天然能吸引達人參與內(nèi)容傳播
根據(jù)抖音“星圖x發(fā)行人計劃”數(shù)據(jù)顯示，截至1月3日，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》預(yù)算剩余38%，大約60萬元，由此估算總投放約為160萬。另外該計劃以安裝人數(shù)為主要結(jié)算方式，預(yù)估單價為15/A，也就是說按消耗百萬元以及單價來計算，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在抖音發(fā)行人計劃中，已經(jīng)取得超6萬人次的下載量。
IP+發(fā)行人計劃的組合，天然就有高性價比獲量的優(yōu)勢（《航海王熱血航線》《哈利波特魔法覺醒》都證明了這一點）。和字節(jié)合作過的中手游深諳此道，可謂挖到了低成本流量。
從具體數(shù)據(jù)來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》目前已經(jīng)吸引超6000名達人參與，創(chuàng)作2.7萬條視頻內(nèi)容，可是總播放量并不算突出，約為6100萬次。但從抖音數(shù)據(jù)來看，#鎮(zhèn)魂街天生危害 相關(guān)話題收獲1.1億次的播放量。
而在《鎮(zhèn)魂街：天生為王》近30天的合作達人粉絲數(shù)中，0-10W的中腰部達人占比超過90%，而粉絲數(shù)超過100W的頭部達人僅有2%，說明參與的達人主要是中腰部達人為主。
在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作方面，項目團隊更期望達人從【漫畫、動畫正版授權(quán)，超強國漫IP】、【3D動作手游，多武靈共戰(zhàn)】、【獨有的《鎮(zhèn)魂街》沉浸式體驗】、【高品質(zhì)特色游戲畫面】等方面入手。
但通過DataEye研究院的觀察，目前排名靠前的達人視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)出兩個特點：
一是素材內(nèi)容主打游戲攻略內(nèi)容，通過介紹英靈搭配組合，降低玩家準(zhǔn)入門檻，同時輔以三國角色的形象、立繪，讓玩家對英靈戰(zhàn)力、組合有更具像化的認(rèn)知。
二是展示《鎮(zhèn)魂街》IP向內(nèi)容，譬如介紹經(jīng)典的“于禁獻身”動畫視頻，以此勾起IP受眾的回憶，并且從評論來看，玩家也十分“吃這一套”。
（二）達人直播營銷：中腰部達人為主，集中化明顯
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》從12月15日就開始布局達人直播板塊，截止至1月3日，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》已經(jīng)開啟近300場直播數(shù)，直播總點贊量也接近400萬次。
在達人分布方面，常駐達人的占比達到67.55%，0-10W的腰部達人占比為94%。這表明，中腰部簽約達人是《鎮(zhèn)魂街：天生為王》主要的直播來源。
但在直播推廣效果方面，則呈現(xiàn)較為明顯的集中化，前兩名的最高在線人數(shù)都突破萬人，但后8名直播的最高在線人數(shù)，則明顯與頭部差距不小。
而具體到直播內(nèi)容方面，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，達人的直播內(nèi)容以介紹游戲攻略為主。譬如達人講述自身對游戲內(nèi)容的見解，同時搭配《鎮(zhèn)魂街：天生為王》炫酷的游戲畫面以及英靈形象。
此外，達人還會在直播界面中放上“進粉絲群領(lǐng)取福利碼”的字樣，如此既能用福利碼加大玩家看到直播內(nèi)容后下載游戲的概率，同時也能因此形成專屬于達人自身的“私域流量”。
小結(jié)：《鎮(zhèn)魂街：天生為王》項目組依然重視對情懷的釋放和對IP用戶激活。另外，項目組嘗試通過IP+效果型達人營銷，開辟出新的流量來源作補充，以期望可以完成破圈。
四、總結(jié)
歸根結(jié)底，IP類游戲營銷，首先面臨的一大問題即：如何撬動IP人群，底線要求是不能讓IP用戶失望，進階需求是還原IP、壯大IP。
近兩年，對這一問題各IP游戲都有比較出彩的營銷案例：
1、《時空獵人3》：邀請有代表性的玩家談情懷、談青春（不談游戲本身，降低廣告屬性）；
2、《斗羅大陸：魂師對決》：“和動畫一模一樣”，將游戲與IP里的超級符號（動畫）強關(guān)聯(lián)；
3、《慶余年》：造“1.5季”噱頭，緊抓“等劇催更”的心理。
《鎮(zhèn)魂街：天生為王》想要撬動IP人群，需要緊抓IP核心用戶心智的“超級符號”、“獨特情感”：比如守護靈、曹焱兵、劉羽禪、貪狼營、“催更新話”、五虎上將、曹仁等。具體它怎么做的呢？
通過對《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的營銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在正式上線兩年前就在買量領(lǐng)域進行測試，但并沒有采取高舉高打的策略。而是盡可能考慮性價比，用高品質(zhì)、貼近漫畫/動畫的素材，希望受眾沉浸。
傳播側(cè)：內(nèi)容營銷層面，側(cè)重對情懷內(nèi)容的輸出，IP+效果型達人營銷的組合，天然就有高性價比獲量的優(yōu)勢（《航海王熱血航線》《哈利波特魔法覺醒》都證明了這一點），配合私域，期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應(yīng)，吸引更多泛用戶群體玩家。
優(yōu)勢在于，IP+達人營銷的成本可控，“發(fā)行人計劃”的【15/A】要比傳統(tǒng)買量端的用戶單價要便宜不少。但對于多數(shù)游戲，發(fā)行人計劃劣勢在于留存。但《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的留存率卻又表現(xiàn)不錯，實屬難得。
然而，從同類產(chǎn)品歷史的軌跡來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》會存有一定的隱患——玩家對IP的激情、熱度在短時間內(nèi)爆發(fā)后，會經(jīng)歷一段下坡期，一旦IP核心受眾吸收殆盡，如何讓產(chǎn)品破圈，吸納更多泛用戶群體，這就考驗著中手游的營銷決策能力。
另一方面，該游目前在TapTap平臺評分已經(jīng)下滑至6.6分，“過于氪金”、“體驗較差”、“抽卡概率低”等問題亟需項目團隊解決。
但好的一面是，玩家對于游戲畫質(zhì)、劇情還原度、游戲福利等內(nèi)容都報以好評，次留達到62%、七日留為32.5%、DAU持續(xù)突破百萬人次等數(shù)據(jù)，也說明游戲大概率能健康、可持續(xù)、長周期的運營。
這表明《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在針對玩家核心需求、產(chǎn)品設(shè)計等方面，都有著不錯的理解，這或許會成為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》后續(xù)持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵所在。