文|電動(dòng)公會(huì) 李大鵬
特斯拉又開始拉仇恨了。
1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)車型全系降價(jià)。其中：
Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版 22.99 萬元起售，此前起售價(jià)26.59萬元，降幅高達(dá)3.6萬元;
Model Y的起售價(jià)則從28.89萬降到了25.99萬元，降價(jià)幅度為2.9萬元。
特斯拉降價(jià)并不意外，馬斯克要擴(kuò)大訂單量維持銷售規(guī)模，而在目前形勢下，降價(jià)是最有效的擴(kuò)大銷售方式。
不過，特斯拉的降價(jià)行為也“攪亂”了國內(nèi)市場競爭秩序，讓那些內(nèi)卷的友商們感到了危機(jī)。
國內(nèi)車企猛漲，特斯拉狂降!
事實(shí)上，在國補(bǔ)退出的當(dāng)下，國內(nèi)大部分車企都在漲價(jià)，比亞迪、長安、奇瑞、吉利、哪吒等十余家新能源廠商都已上調(diào)車型售價(jià)，漲價(jià)幅度各有不同，部分車型價(jià)格漲幅超萬元。
比亞迪的漲幅在2000-6000元區(qū)間內(nèi)，覆蓋了王朝、海洋、騰勢等全系新能源，其中熱門車型秦PLUS DM-i漲2000元，秦PLUS EV漲3000元。2021款漢EV漲價(jià)5000元，2022款漢EV漲價(jià)2000-2300元不等，海豹整體漲價(jià)3000元。
吉利旗下幾何汽車將于 2023 年 1 月 12 日起正式調(diào)整旗下各款產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)，上漲幅度在 3000-6000 元不等，產(chǎn)品包含幾何 A Pro、幾何 C、幾何 G6、幾何 M6。
長安汽車的新能源車型漲價(jià)1000-6000元，其中長安深藍(lán)SL03漲價(jià)6000元、3000元;長安LUmin糯玉米漲價(jià)1000元、3000元。
一汽-大眾三款車型漲價(jià)6000元-13000元，僅調(diào)整ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款車型售價(jià)。
哪吒汽車漲價(jià)3000-6000元，涉及哪吒 S、哪吒 U-Ⅱ、哪吒 V等車型。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月1日起，國內(nèi)已有十余家新能源車企官宣漲價(jià)。
其實(shí)，眾多新能源車企漲價(jià)輿論已經(jīng)預(yù)埋一年了，他們選擇第一時(shí)間付諸實(shí)踐，可謂是心照不宣的抱團(tuán)取暖，畢竟在市場競爭激烈的環(huán)境下，借著國補(bǔ)退出歷史舞臺(tái)，車企們確實(shí)有了名正言順的漲價(jià)契機(jī)。
但客觀來看，本輪漲價(jià)潮除了補(bǔ)貼退出外，更多的原因也是出于自身經(jīng)營生存的考慮，國補(bǔ)退出對(duì)車企來說確實(shí)失去了保障自己收益的一項(xiàng)重要渠道，但對(duì)于市場化越加充分的中國新能源市場來說，技術(shù)越成熟、成本控制越優(yōu)異的車企對(duì)這次國補(bǔ)退坡準(zhǔn)備的也就越充分。
因此，有漲價(jià)派，自然也有保價(jià)派和降價(jià)派。如小鵬、零跑、魏牌(插電混合動(dòng)力車型)等品牌宣布不漲價(jià)、維持2022年補(bǔ)貼后售價(jià)，而特斯拉則完全“唱反調(diào)”，毫不在乎補(bǔ)貼退出的影響，直接將其熱銷的國產(chǎn)車型價(jià)格降到史上最低。
特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博稱，“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線… 從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)?！?/p>
特斯拉降價(jià)誰最慌?
除比亞迪外，特斯拉從價(jià)格上顯然對(duì)與其處在同一級(jí)別的蔚來、理想、小鵬、問界等造車新勢力威脅更大。
本輪價(jià)格調(diào)整之后，Model 3車型起售價(jià)為22.99萬元，與競品比亞迪海豹(此前20.98萬元)、小鵬P7(23.99萬元)的起售價(jià)差距有所縮小。而宣布漲價(jià)后的海豹售價(jià)區(qū)間在21.28萬-28.98萬元，與降價(jià)后的Model 3價(jià)格基本持平。
降價(jià)幅度達(dá)2.9萬元的Model Y起售價(jià)直接來到25.99萬元，與問界、比亞迪、小鵬、蔚來等友商的類似車型相比，其售價(jià)已經(jīng)排名很靠后了。低于“30萬元俱樂部”內(nèi)的小鵬G9、蔚來ES6。
在特斯拉宣布降價(jià)后，國內(nèi)其他廠家暫時(shí)并沒有跟進(jìn)降價(jià)的消息，這對(duì)比亞迪、問界、蔚小理等企業(yè)來說，要接下“價(jià)格屠夫”特斯拉“這一刀”并不容易。
要知道，特斯拉的利潤率一直高于同行，本身存在降價(jià)空間，而國產(chǎn)品牌對(duì)于價(jià)格敏感，有可能隨之降價(jià)，但是降價(jià)空間并不大，一些二、三線品牌還可能(會(huì)因?yàn)槭袌龅慕祪r(jià)趨勢)承受巨大的銷售壓力。
對(duì)于特斯拉的降價(jià)，市場上有一種說法稱為“價(jià)格屠殺”，而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，甚至已經(jīng)從“鯰魚效應(yīng)”進(jìn)擊到了“鯊魚級(jí)別”，而最直觀的表現(xiàn)則是消費(fèi)者的“叛變”，
“叛變”從上一輪降價(jià)時(shí)就已經(jīng)上演過，2021年特斯拉降價(jià)后，直接從當(dāng)時(shí)如日中天的蔚來手中搶走了不少客戶。當(dāng)時(shí)蔚來CEO李斌對(duì)“特斯拉搶單蔚來”的回應(yīng)底氣十足：那是因?yàn)槲祦碣u得太好，所以特斯拉才會(huì)降價(jià)。
在他看來，特斯拉降價(jià)與企業(yè)的定價(jià)策略有關(guān)，有的車企是按成本定價(jià)，而蔚來則是以車輛全生命周期為考量。
與李斌一樣，彼時(shí)小鵬汽車CEO何小鵬也談過對(duì)特斯拉降價(jià)的看法：“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒有開，降價(jià)僅僅是他們的營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>
盡管他們的回應(yīng)都十分有底氣，但這背后仍免不了些許驚慌。透過數(shù)據(jù)來看，2020年特斯拉全球交付近50萬輛，是蔚來交付量的11.4倍、是小鵬的18.5倍。而到了2022年特斯拉全球交付131萬輛，小鵬、蔚來與其完全不在同一量級(jí)。
老車主怎么辦?
對(duì)于特斯拉來說，降價(jià)其實(shí)是近年來的常規(guī)操作，比如特斯拉在國內(nèi)的主力車型Model 3，就曾在過去三年多的時(shí)間里進(jìn)行過多次調(diào)低售價(jià)，讓這款電動(dòng)汽車領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)越來越親民，不再高不可攀。
但這一輪的降價(jià)，還是讓許多老特斯拉車主摸不著頭腦，畢竟國補(bǔ)剛剛退出，其他品牌車型價(jià)格也都在猛漲，多個(gè)車型甚至打破了汽車消費(fèi)市場“新車到手就降價(jià)”的邏輯，可特斯拉卻一反常態(tài)，讓一些老車主頗為憤怒。
“牌照都還沒上呢，就降價(jià)了”，消息一出，社交媒體中有不少特斯拉老車主發(fā)帖表達(dá)不滿。
有剛提車的車主卻自嘲為“韭菜”，車主怒稱：“開了五天，一天(降價(jià))一萬?！边€有車主表示：“12月26日提的，心臟是今天停的。”
針對(duì)特斯拉老車主是否有保價(jià)措施的問題，特斯拉方面也作出回應(yīng)，若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)之間二選一，但會(huì)和此前的補(bǔ)貼政策沖突。若車主在降價(jià)前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關(guān)補(bǔ)償政策的可能性較低。
根據(jù)當(dāng)前的交付周期情況來看，大部分老車主幾乎沒有補(bǔ)償?shù)目赡苄裕荒軉“统渣S連了。
不過，也有消費(fèi)者認(rèn)為這是“等等黨”的勝利：“從去年開始觀望，但是價(jià)格一路上漲讓人下不去手，蹲了這么久，終于等到入手好時(shí)機(jī)?！?/p>
其實(shí)，特斯拉從入華第一步就開始在價(jià)格上做出妥協(xié)，如果堅(jiān)持奉行和歐美一致的全球統(tǒng)一定價(jià)策略，則會(huì)將部分潛在中國消費(fèi)者拒之門外。實(shí)行精準(zhǔn)的價(jià)格歧視，通過區(qū)別定價(jià)來服務(wù)中國本地的消費(fèi)者，是特斯拉對(duì)中國市場的一種必要接軌。
從水土不服到入鄉(xiāng)隨俗，特斯拉在華的策略一直在探索。而對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，國內(nèi)造車新勢力顯然與特斯拉采取了截然相反的態(tài)度。
造車新勢力的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價(jià)，對(duì)于此前以相對(duì)較高價(jià)格買車的用戶而言并不友好。特斯拉則意在新市場，通過降價(jià)吸引新客戶，迅速開疆拓土，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價(jià)”形象。至于最后誰的競爭策略更勝一籌，目前還難下定論。
新能源汽車駛?cè)胂掳雸?，亦是一場洗牌局——不僅面臨新能源汽車賽道競爭加劇，還要與傳統(tǒng)燃油車競爭，汽車行業(yè)發(fā)展格局正在重構(gòu)。