文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
2007年7月，阿信在《離開地球表面jump》臺(tái)北小巨蛋演唱會(huì)上唱《溫柔》前，突然說:“你們帶電話了嗎，拿出來，打給你們喜歡的人，我唱溫柔給他聽?！毖莩獣?huì)立時(shí)亮起手機(jī)屏幕的點(diǎn)點(diǎn)星光，每個(gè)人都在聯(lián)系想聯(lián)系的那個(gè)人。
這無比浪漫的一幕，事隔15年之后，又發(fā)生在2023年。聽著五月天的歌跨年的人，萬萬沒想到新年竟然收到了五月天的來電。而接起電話傳來的聲音，正是五月天唱《溫柔》的現(xiàn)場live。
#五月天打電話給我唱溫柔#迅速登上微博熱搜，給樂迷“溫柔一擊”的背后策劃者網(wǎng)易云音樂也被討論上熱搜。接到電話的感慨“太會(huì)了”，沒接到電話的則充滿“怨念”。由于很多用戶反應(yīng)沒被撥打電話，網(wǎng)易云音樂又追加了一天給五迷撥打這通“溫柔”電話。
不得不說，網(wǎng)易云音樂這招真是一石二鳥。既送給樂迷一個(gè)驚喜禮物，又順帶廣而告之相信音樂版權(quán)回歸云村的消息——相信音樂除了五月天，還有“音樂教父”李宗盛、“奶茶”劉若英等。
不過，更讓硬糖君感慨的是，各大版權(quán)回歸網(wǎng)易云音樂的進(jìn)度竟然如此之快。從2021年10月開始，摩登天空、英皇娛樂，到近期的時(shí)代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等，不到一年半時(shí)間，國內(nèi)外各大版權(quán)大戶都相繼回歸網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂上能聽到的歌已經(jīng)覆蓋國外內(nèi)一線歌手、樂隊(duì)：謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人、王一博……
硬糖君當(dāng)初關(guān)注獨(dú)家版權(quán)結(jié)束后的“后版權(quán)時(shí)代”時(shí)，完全沒想到國內(nèi)音樂版權(quán)問題的進(jìn)展會(huì)是這般。因?yàn)楠?dú)家版權(quán)時(shí)代還有一些歷史遺留問題，比如版權(quán)方與音樂平臺(tái)的深度綁定該如何解綁等等。這就不免讓人好奇，網(wǎng)易云音樂是如何做到迅速破冰，并迅速吸引一家又一家版權(quán)大戶進(jìn)駐的？
經(jīng)營“五月天”
從網(wǎng)易云音樂給樂迷的五月天電話禮物，不難看出，相信音樂此次回歸網(wǎng)易云音樂，并不只是登上平臺(tái)banner的橫幅消息，也不只是網(wǎng)易系有道、LOFTER、嚴(yán)選、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，更是一次基于五月天樂迷文化的深度策劃。
這份云村特色的“電話禮物”創(chuàng)意事件的靈感，來源于每位五月天樂迷都熟知的，一個(gè)動(dòng)人的演唱會(huì)“慣例”。2007年五月天的演唱會(huì)上，阿信在演唱《溫柔》這首歌的時(shí)候，讓在場的樂迷打電話給自己喜歡的人，這也成為了被五迷們奉為經(jīng)典的名場面。
從2007年那場演唱會(huì)后，聽五月天演唱會(huì)時(shí)，撥電話給心中想見的那個(gè)人，讓阿信唱出自己想說的話，就成為樂迷中延續(xù)下來的“表白儀式”。
25年前，五月天也正是因?yàn)榻拥搅死钭谑⒌碾娫?，才拾起了原本丟進(jìn)垃圾桶的“音樂夢”。五月天接到李宗盛電話時(shí)，甚至一度誤以為是詐騙電話——就像這次一些收到五月天電話的樂迷反應(yīng)一樣。
如果知道“打電話”背后的淵源，就更明白云村五月天電話禮物的意義。五月天打的不止是一通電話，而是借此鼓勵(lì)每一個(gè)人，來年都會(huì)收獲像他們一樣的人生驚喜轉(zhuǎn)折。網(wǎng)易云音樂顯然是在懂“五月天”的基礎(chǔ)上，用心經(jīng)營了這次相信音樂的版權(quán)回歸活動(dòng)。
作為華語樂壇的標(biāo)志性樂隊(duì)，五月天是很多80、90后的青春回憶，現(xiàn)在步入30、40＋的他們?nèi)匀粚ξ逶绿斓母枘钅畈煌?。上一次網(wǎng)絡(luò)上掀起五月天的懷舊潮，還是在2019年的五月天演唱會(huì)上。這三年沒能聽到五月天演唱會(huì)的樂迷沉寂良久，現(xiàn)在正好通過網(wǎng)易云音樂的這份禮物，喚起了久違的記憶與感動(dòng)，也喚醒了對2023年線下演唱會(huì)的熱切期待。
除了這份禮物，樂迷還可以在網(wǎng)易云音樂進(jìn)入自己的“五月天專屬回憶坐標(biāo)”，伴隨著《干杯》的背景音樂進(jìn)入“時(shí)光膠囊”——回顧自己第一次聽五月天是什么時(shí)候，從哪首歌開始單曲循環(huán)，又是在什么時(shí)間因?yàn)槟氖赘鑕mo……
不得不說，網(wǎng)易云音樂是真的懂“回憶”！完全契合了樂迷用戶的心理狀態(tài)，成功策劃了一次席卷全網(wǎng)的五月天“回憶殺”。
如今很多人說五月天一點(diǎn)都不搖滾，但誰說搖滾只能是叛逆？五月天的搖滾更像是一種積極的人生態(tài)度，擊中大家心中最柔軟的部分。聽五月天，就是聽自己內(nèi)心的某種情緒。
就這一點(diǎn)來說，五月天音樂的內(nèi)在與網(wǎng)易云音樂的平臺(tái)風(fēng)格正屬一脈。網(wǎng)易云音樂就一直很擅長抓住用戶的“情緒”。從情感化設(shè)計(jì)聽歌的音樂分類，到云村村民證、音樂靈魂等等，都巧妙將用戶的互聯(lián)網(wǎng)身份與生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為擊中用戶心靈的一次次策劃與產(chǎn)品創(chuàng)新。
從摩登天空到相信音樂，他們需要音樂平臺(tái)什么？
除了相信音樂，我們可以看到2022年回歸網(wǎng)易云音樂的版權(quán)大戶不在少數(shù)。從2021年10月的摩登天空開始，網(wǎng)易云音樂先后與英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、樂華娛樂、福茂唱片、SM公司、YG娛樂、時(shí)代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等達(dá)成版權(quán)合作。相當(dāng)于在華語音樂、獨(dú)立音樂、Kpop等分眾領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂都擴(kuò)充了版權(quán)庫，能夠提供滿足當(dāng)代主流年輕人的所有音樂類型。
為什么獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束后，唯獨(dú)網(wǎng)易云音樂的版權(quán)回歸動(dòng)作頻繁？“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”，當(dāng)錢不再是影響版權(quán)合作的主要因素，這些版權(quán)大戶最在意什么？
從相信音樂“回村”的例子不難看出，音樂平臺(tái)的精心策劃與宣發(fā)是很誘人的理由。除此之外，就是平臺(tái)本身的屬性與優(yōu)勢。
網(wǎng)易云音樂在2021年赴港上市時(shí)披露過，90%的活躍用戶是90、00后。網(wǎng)易云音樂雖然比同行出道晚十年，卻抓住了Z世代的喜好。正是因?yàn)榉夏贻p一代人的生活方式和娛樂方式，讓網(wǎng)易云音樂得到了他們的認(rèn)可。
夠年輕，對擁有很多經(jīng)典老歌版權(quán)的大戶們是一個(gè)很大的誘惑力，這可以有效地拓展老歌的用戶受眾圈層。比如，五月天的很多成名曲都是關(guān)于青春的體驗(yàn)，而這是00后Z世代正在經(jīng)歷的，五月天的老歌也唱出了Z世代的心聲。沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有正在年輕的人需要五月天。
除了年輕用戶的誘惑力外，還有網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人交流的重要組成部分，很多人也有了頻繁虛擬聊天后的“孤獨(dú)感”，總覺得走進(jìn)心靈深處的社交少了。
而網(wǎng)易云音樂上興起的“音樂社交”，正在彌補(bǔ)社交網(wǎng)絡(luò)的這一缺失。從初期的歌單、樂評(píng)、動(dòng)態(tài)到新增的云村、一起聽等產(chǎn)品功能，都在試圖讓用戶通過音樂更自然地建立情感紐帶，與其他用戶進(jìn)行更深度的交流，建立更內(nèi)在的親密關(guān)系。
云村的音樂評(píng)論和社交生態(tài)讓個(gè)體有了參與感與歸屬感。對版權(quán)方來說，就相當(dāng)于天然地?fù)碛辛苏承愿叩挠脩簦屢魳放c用戶之間有了更深層次的聯(lián)系。
更重要的是，網(wǎng)易云音樂具有持續(xù)創(chuàng)新能力，在基礎(chǔ)音樂功能上不斷推陳出新。比如，聽歌識(shí)曲功能的技術(shù)精進(jìn)；云隨機(jī)可以根據(jù)常聽、風(fēng)格等維度進(jìn)行自定義；專注模式方便用戶在工作與學(xué)習(xí)之間切換；回憶坐標(biāo)幫助用戶回憶有特殊意義的歌曲等等。
每一次功能的改進(jìn)，都是網(wǎng)易云音樂對用戶使用心理與行為的一次洞悉與反饋。
2023音樂市場，誰的機(jī)會(huì)來了？
獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束后，2022年是在線音樂市場平穩(wěn)過渡的一年，整體朝向預(yù)期發(fā)展。各大音樂平臺(tái)里，有人側(cè)重生態(tài)鏈、有人還在走版權(quán)老路?？偟膩碚f，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)生態(tài)與產(chǎn)品創(chuàng)新，讓人更有一些想象空間。
正如近期招銀國際的研報(bào)指出，在線音樂市場商業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，預(yù)計(jì)網(wǎng)易云音樂持續(xù)豐富的內(nèi)容庫和社交功能創(chuàng)新將推動(dòng)在線音樂和社交娛樂付費(fèi)率的提升。因此，他們首次予以網(wǎng)易云音樂“買入”評(píng)級(jí)。
再結(jié)合網(wǎng)易云音樂2022年財(cái)報(bào)的亮眼表現(xiàn)，就不難理解這一評(píng)級(jí)了。網(wǎng)易云音樂第三季度營收為24億元（3.31億美元），較上年同期的19.24億元增加22.5%。毛利的業(yè)績更為亮眼，毛利達(dá)到了3.34億元，上年同期的毛利為4282萬元。網(wǎng)易云音樂毛利率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度提升，達(dá)到14.2%。
到了2023年，隨著線下音樂生態(tài)恢復(fù)，線上音樂平臺(tái)也有了更多可能性。比如，線下+線上的聯(lián)動(dòng)，讓“音樂+社交”有了更多玩法。
以網(wǎng)易云音樂為例，云村社區(qū)活動(dòng)或許會(huì)結(jié)合線下，像之前的云村演唱會(huì)“村晚”形式，增加用戶的參與感與體驗(yàn)感。對用戶而言，云村是線上書寫故事、尋找同類的地方，也是分享日常體驗(yàn)，直播或視頻、圖文分享的地方。社區(qū)感是以音樂為核心不斷拓展邊界，聯(lián)動(dòng)線下呈現(xiàn)更多元的生態(tài)，不是沒有可能。
除此之外，前文提到網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營能力，也讓人對他們不斷豐富的版權(quán)庫與原創(chuàng)音樂領(lǐng)域充滿了期待。后版權(quán)時(shí)代，拼運(yùn)營能力是必不可少的競爭賽道，網(wǎng)易云音樂目前的表現(xiàn)讓人看到了后續(xù)開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)商業(yè)價(jià)值的潛能。
可喜的是，對比全球在線音樂市場，中國音樂平臺(tái)在結(jié)束獨(dú)家版權(quán)時(shí)代后，走出了不同于國外巨頭的新路子。比如，音樂社交、UGC音樂社區(qū)、直播視頻以及數(shù)字產(chǎn)品等更多樣的形態(tài)。這些都是以音樂為出發(fā)點(diǎn)，向產(chǎn)業(yè)的上下游滲透，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著更健康方向發(fā)展。