文|來(lái)咖智庫(kù) 追辛
編輯|G3007
2023年伊始，特斯拉便放出一個(gè)大招——降價(jià)。這次降價(jià)后，特斯拉熱銷車型Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版，從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，直降3.6萬(wàn)元；另一款熱銷車型Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版，從28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元，直降2.9萬(wàn)元。
如果回顧一下特斯拉Model 3在華價(jià)格，基本上就是一部降價(jià)史。2019年10月國(guó)產(chǎn)Model 3首次發(fā)布時(shí)，價(jià)格為35.58萬(wàn)元。僅僅過(guò)去三年多一點(diǎn)，在特斯拉熱銷的情況下，價(jià)格還是一路降到了22.99萬(wàn)元，降幅高達(dá)35.39%。
由于全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，從2022年以來(lái)特斯拉的資本市場(chǎng)表現(xiàn)異常驚人——2021年12月31日特斯拉股價(jià)為1056.78美元，而到2022年12月31日其股價(jià)跌至123.18，股價(jià)跌幅達(dá)到88.34%。一年內(nèi)股價(jià)直接打兩折，市值蒸發(fā)掉近7000億美元，跌幅遠(yuǎn)超指數(shù)。
雖然股價(jià)層面與馬斯克大幅減持特斯拉（為收購(gòu)?fù)铺兀┯泻艽箨P(guān)系，但是仍舊有不少投資人認(rèn)為，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，特斯拉的銷量增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)能閑置、工廠減產(chǎn)將不可避免。而當(dāng)前的股價(jià)也是對(duì)這種擔(dān)憂的直接反應(yīng)。
中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)是新能源汽車的兵家必爭(zhēng)之地，除了國(guó)際巨頭特斯拉，本土車企比亞迪和另外三家蔚小理誰(shuí)都不是省油的燈。從目前特斯拉的表現(xiàn)來(lái)看，新能源車企之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)短兵相接，開(kāi)啟了“貼身肉搏”模式，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，今年注定殘酷。
01 以價(jià)換量的無(wú)奈？
以往合資品牌在30萬(wàn)左右價(jià)位的產(chǎn)品，能有這樣大幅度降價(jià)，往往都是因?yàn)楦叨▋r(jià)但品牌力不夠?qū)е落N量不佳，無(wú)奈選擇“打骨折”以價(jià)換市。特斯拉從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，在國(guó)人心中普遍的印象就是豪華型電車，畢竟Model X和Model S的高定價(jià)和科技感給人們留下了深刻的印象。
特斯拉官方回應(yīng)稱，本次調(diào)價(jià)背后實(shí)質(zhì)是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律，涵蓋了工程創(chuàng)新，在整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線等環(huán)節(jié)中從“第一性原理出發(fā)”，堅(jiān)持以成本定價(jià)。
但是降價(jià)新聞公布之后，市場(chǎng)主流的聲音卻是特斯拉銷售不佳，不得不通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)?yè)Q取更多市占率。
海通國(guó)際點(diǎn)評(píng)稱，特斯拉價(jià)格再度驟降，集合技術(shù)、成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。本次降價(jià)的背后，是在高通脹打擊消費(fèi)購(gòu)買力、美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)供過(guò)于求，全球交期水平已見(jiàn)底。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的銷量預(yù)測(cè)，特斯拉中國(guó)2022年12月預(yù)計(jì)交付55,796輛汽車，為五個(gè)月來(lái)最低水平，較11月下降44%，同比下降21%。
回顧2022年的情況，雖然全年銷售增量298萬(wàn)輛，總體銷量穩(wěn)中有升，而全年銷售的298萬(wàn)輛中，比亞迪和特斯拉兩家龍頭增量即占150萬(wàn)輛左右，占比超50%。
而比亞迪通過(guò)低價(jià)和“純電+插混”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，2022年市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)大幅提升，而特斯拉市場(chǎng)份額同比下滑卻下滑4%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海工廠全年交付71.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.3%。但整體銷售增速落后于我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)平均增速。2022年下半年，特斯拉全球庫(kù)存開(kāi)始增加，產(chǎn)量遠(yuǎn)高于銷量。
有券商分析師指出，在本次Model 3和Model Y降價(jià)后，20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的新能源車型將受到明顯影響，包括小鵬P7和G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問(wèn)界M5和M7等，20-30萬(wàn)車型價(jià)格下探也將擠壓15-20萬(wàn)車型的空間，這些車型的潛在客戶將有部分分流特斯拉。
02 車主的反抗
在品牌形象如此高端，又利用上海超級(jí)工廠降本增效的情況下，特斯拉幾年來(lái)多次降低銷售價(jià)格，可以說(shuō)是“業(yè)界良心”。不過(guò)這樣的“良心”，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了特斯拉的部分車主來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是晴天霹靂。因?yàn)?023年對(duì)于新能源車的補(bǔ)貼將會(huì)停止，很多車主都趕在2022年底搶先拿下自己心儀的愛(ài)車，結(jié)果剛提車還沒(méi)幾天，就慘遭降價(jià)“背刺”。
雖然大家都希望買賣雙方都遵守契約精神，但是這樣的事發(fā)生在具體某個(gè)人身上時(shí)候，他（她）也很難無(wú)動(dòng)于衷。畢竟只要晚幾天提車就能節(jié)省下幾萬(wàn)塊，就算不差錢的人也難免會(huì)有當(dāng)“冤種”的感覺(jué)。
但是特斯拉如此“良心”的背后，除了馬斯克本人高超的經(jīng)營(yíng)理念之外，永遠(yuǎn)繞不開(kāi)本土新能源品牌的自立自強(qiáng)。遙想當(dāng)年我國(guó)在汽車工業(yè)薄弱的情況下，以市場(chǎng)換經(jīng)驗(yàn)的思路，大力引進(jìn)建立合資品牌，一輛在西方世界普普通通的桑塔納，就能在國(guó)內(nèi)賣出天價(jià)，而且還供不應(yīng)求。德系豪華品牌常年把持著話語(yǔ)權(quán)，例如一部分車主喜愛(ài)的奔馳C級(jí)，雖然配置上很拉胯，但是配合上奔馳的品牌，照樣可以賣出高價(jià)，而且從來(lái)不愁銷售。這些合資品牌就算降價(jià)，往往也是伴隨著各種減配，其中充滿了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者高高在上的鄙視，但是沒(méi)辦法，誰(shuí)讓別人的汽車工業(yè)發(fā)達(dá)呢？
但是新能源車時(shí)代不同了，有些自媒體在網(wǎng)上熱炒特斯拉中美價(jià)格對(duì)比，剛好和其他豪華品牌中美對(duì)比相反，首次有外國(guó)品牌車在中國(guó)比國(guó)外更便宜。下圖是@不二智選發(fā)布的2022年12月中國(guó)品牌新能源汽車銷量天梯圖，比亞迪以235197輛（其中純電10.96萬(wàn)輛，插混12.5萬(wàn)輛）的銷售數(shù)據(jù)一騎絕塵，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力也在新一輪跑馬圈地中。同期特斯拉中國(guó)批發(fā)銷量55796輛，這一數(shù)字較11月份下降44%，較上年同期下降21%，需求下降必然導(dǎo)致庫(kù)存壓力倍增，特斯拉選在此時(shí)降價(jià)，恐怕多少也有點(diǎn)逼上梁山的味道。
03 新能源車企鏖戰(zhàn)2023
特斯拉的降價(jià)，再次印證了，只有充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能讓消費(fèi)者切實(shí)得到實(shí)惠。資本家是不會(huì)主動(dòng)放棄豐厚的利潤(rùn)，就像德系豪華品牌已經(jīng)躺在高額利潤(rùn)上很多年了，至今在豪華燃油車領(lǐng)域還是絕對(duì)霸主地位，你讓他們自降身價(jià)來(lái)和國(guó)產(chǎn)燃油車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可能么？但是到了新能源車時(shí)代，一切都變了。目前全世界新能源車供應(yīng)鏈最齊全的國(guó)家就是中國(guó)，不管你是否喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，但是目前存在于新能源車市場(chǎng)的情況，基本就是中美聯(lián)手做掉歐洲日本的傳統(tǒng)車企，雖然他們也推出了一些新能源車型，但市場(chǎng)的表現(xiàn)基本都不佳。
與2023年比亞迪、埃安、奇瑞、長(zhǎng)安等國(guó)內(nèi)車企集體漲價(jià)形成鮮明對(duì)比，特斯拉選擇集合其技術(shù)、成本、供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，以大幅降價(jià)來(lái)提升市場(chǎng)銷量，也宣告2023年電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)，全球車企到了面對(duì)巨大壓力正面競(jìng)相角逐之時(shí)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，強(qiáng)如特斯拉，也不得不放低姿態(tài)，放棄一部分利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取更多消費(fèi)者的支持。這一切都表明國(guó)產(chǎn)新能源車真的崛起了，對(duì)手甚至不惜得罪部分消費(fèi)者來(lái)進(jìn)攻。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特斯拉的降價(jià)，絕對(duì)是天大的好事。目前Model 3已經(jīng)下探到23萬(wàn)元左右的價(jià)格，無(wú)論比亞迪還是造車新勢(shì)力應(yīng)該都感到了不小的壓力，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌也許會(huì)和特斯拉一樣選擇物美價(jià)廉的策略來(lái)喂飽廣大消費(fèi)者，亦或是不斷更新迭代更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品壓倒對(duì)方。但無(wú)論選擇哪個(gè)策略，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事，永遠(yuǎn)可以擺脫燃油車時(shí)代高價(jià)買減配車的屈辱歷史了。