文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
2016年，波司登創(chuàng)始人高德康迎來創(chuàng)業(yè)以來最難的一年。
年初發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，波司登2015年?duì)I收跌破60億元大關(guān)，較三年前鼎盛時(shí)期的93億元直降超30%。
雪上加霜的是，波司登還面臨著嚴(yán)峻的去存庫考驗(yàn)。公司2015年庫存占營收的比例為33%，占比創(chuàng)歷史新高，如何賣掉倉庫里的羽絨服是擺在高德康眼前的頭等大事。
大廈將傾之際，高德康引入本土咨詢品牌君智咨詢?yōu)椴ㄋ镜前衙}，尋找品牌歡煥新的錦囊妙計(jì)。
不料，高德康的這一試竟然扭轉(zhuǎn)了波司登的被動(dòng)局面。
君智咨詢2017年服務(wù)波司登后，為波司登原先宣傳語的“世界名牌波司登”更換為“全球熱銷的羽絨服專家”，并以“暢銷全球72國，贏得2億人次選擇”作為品牌背書。
看似是一次簡單的“標(biāo)簽更換”，卻徹底激活了波司登。
此后，波司登營收不僅重回2012年的90億元高位，而且接連突破百億、150億元大關(guān)，成為真正的民族羽絨服品牌。公司股價(jià)也自君智咨詢服務(wù)后從不到0.5元最高漲至6.7元翻了12倍多。
而借助咨詢公司打贏商戰(zhàn)的，波司登并非孤例。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，國內(nèi)許多市值百億，甚至上千億元的上市公司背后，幾乎都有本土咨詢公司的身影。
如長城汽車背后的里斯、飛鶴、雅迪等背后的君智咨詢、車好多集團(tuán)背后的特勞特、360、海底撈背后的華與華等。
這些退居幕后的智囊團(tuán)隊(duì)是上述公司擺脫競爭泥潭，不斷突破營收瓶頸的關(guān)鍵。
我們好奇的是，咨詢公司為何能屢次送出神助攻？他們之間又是如何分工的？客戶選擇咨詢公司應(yīng)該規(guī)避哪些坑？
01 一句“廣告語”值千萬
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾有一句名言：不做總統(tǒng)，就當(dāng)一名偉大的廣告人。
此話背后襯托的是廣告對整個(gè)商業(yè)社會(huì)的影響之大，僅次于國家總統(tǒng)。
而對于戰(zhàn)略咨詢公司而言，一句經(jīng)典的廣告語濃縮了整個(gè)項(xiàng)目精華，也是客戶未來的核心指引。
如果只從表面上看，動(dòng)輒上千萬的咨詢費(fèi)用最終只換來一句廣告語，客戶好像虧了，但這句廣告語能撬動(dòng)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一千萬。
例如，一句“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”讓飛鶴這家曾受“三聚氰胺”事件嚴(yán)重影響的國產(chǎn)品牌，短短三年內(nèi)營收破百億。
一句“更高端的電動(dòng)車”讓雅迪這家長期掙扎在價(jià)格戰(zhàn)苦海中的兩輪電動(dòng)車品牌，成為行業(yè)內(nèi)首家上市公司，市值最高突破700億港元。
一句“沒有中間商賺差價(jià)”讓“瓜子”這個(gè)C2C二手汽車交易平臺(tái)后來居上，目前包含瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)、車好多車后三大核心業(yè)務(wù)的車好多集團(tuán)最新估值已達(dá)到百億美元。
……
這些超級廣告語看似是輕描淡寫的一句話，實(shí)則是背后服務(wù)的咨詢公司多年知識積累與調(diào)研洞察的結(jié)果。
拿當(dāng)年君智咨詢?yōu)轱w鶴制定“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的舉例，君智咨詢首先通過詳實(shí)調(diào)研得到了“消費(fèi)者不買飛鶴是因?yàn)椴恍湃芜^國產(chǎn)奶粉”的關(guān)鍵洞察；然后將西方管理學(xué)中的定位與競爭戰(zhàn)略理論與國內(nèi)“一方水土養(yǎng)一方人”的文化習(xí)俗靈活結(jié)合。
這里面既有敏銳的消費(fèi)者洞察，又有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與對傳統(tǒng)文化的了解，三大要素缺一不可。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過查閱本土咨詢公司的大量案例發(fā)現(xiàn)，其咨詢方案生效的共同點(diǎn)是為客戶確定了差異化的品牌定位，這一定位進(jìn)而有效占領(lǐng)了用戶心智。
如特勞特為瓜子二手車制定的“沒有中間商賺差價(jià)”定位，將楊浩涌創(chuàng)立的C2C二手汽車交易平臺(tái)瓜子網(wǎng)從行業(yè)末尾直線拉升到第一名。
楊浩涌稱，特勞特團(tuán)隊(duì)那句“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”，明顯讓我們跟對手產(chǎn)生了差異化。瓜子網(wǎng)“直賣網(wǎng)”的心智建立后，在沒有提示的情況下，10個(gè)人中有6個(gè)人說我會(huì)去瓜子看看。
也就是說，一旦品牌占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分市場的用戶心智后，品牌的獲客成本將得到極大的降低，長期以往形成巨大的競爭優(yōu)勢。
差異化定位通常源自咨詢公司對客戶核心資源的梳理，也有通過品類聚焦與品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。
在這方面，同樣誕生于定位理論的咨詢公司里斯，應(yīng)用更加熟稔。
里斯根據(jù)“品類聚焦與品類創(chuàng)新”理論，先后幫助長城汽車打造出性價(jià)比SUV品牌哈弗，中國豪華SUV品牌WEY，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車歐拉，潮玩SUV品牌坦克。
這一品牌與品類直接掛鉤的打法，幫助長城汽車長期領(lǐng)跑自主汽車品牌行列。
長城汽車2021年?duì)I收突破1300億元，當(dāng)年市值最高突破6000億元，僅次于新能源汽車領(lǐng)頭羊比亞迪。
可以看出，超級廣告語的背后是一場心智爭奪戰(zhàn)，咨詢公司提供的解決方案成本看似雖高，但一旦幫助客戶建立起品牌的差異化消費(fèi)心智，創(chuàng)造的效益將十分可觀。
02 從頂層設(shè)計(jì)到包裝細(xì)節(jié)
從定位理論出發(fā)的超級廣告語僅僅是咨詢公司為客戶服務(wù)的冰山一角。
咨詢公司除了為客戶設(shè)計(jì)頂層戰(zhàn)略之外，還要?jiǎng)訂T客戶全體工作人員，統(tǒng)一新思想，以及與聯(lián)合其他營銷策劃公司在運(yùn)營上為客戶把關(guān)。
君智咨詢在2015年服務(wù)雅迪時(shí)，提交“雅迪，更高端的電動(dòng)車”的戰(zhàn)略報(bào)告僅僅是第一步。
為了達(dá)到到競爭戰(zhàn)略思維中所講的占領(lǐng)用戶心智，君智咨詢?yōu)檠诺蠘?gòu)建了一整套實(shí)戰(zhàn)落地的戰(zhàn)略配稱。
這其中包括外部強(qiáng)化心智與內(nèi)部匹配運(yùn)營兩方面。
外部強(qiáng)化心智方面，雅迪當(dāng)時(shí)在傳播與形象方面下足了功夫，包括加大在央視、主流衛(wèi)視廣告投入，以及通過發(fā)布會(huì)、電梯廣告、騎行節(jié)等形式開拓主流人群。并不斷升級原來的低端門店形象，塑造“高端電動(dòng)車”的消費(fèi)心智。
內(nèi)部運(yùn)營匹配方面，雅迪率先發(fā)力產(chǎn)品，接連推出Z3\Z3S等全新高端智能產(chǎn)品，改變中產(chǎn)階級對兩輪電動(dòng)車的認(rèn)知。其次，雅迪組織高層、中高層、經(jīng)銷商、供貨商全面學(xué)習(xí)競爭戰(zhàn)略的知識，凝聚做高端的共識。
簡而言之，咨詢公司提出差異化的定位口號僅僅是掛在墻上的標(biāo)語，至于是否發(fā)揮效應(yīng)，主要取決于客戶層面的資源匹配與團(tuán)隊(duì)的落地能力。
這也是大多數(shù)咨詢方案最終折戟的原因。
像君智咨詢、特勞特、里斯等戰(zhàn)略咨詢完成客戶的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)后，戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行主要交給一些營銷策劃公司及4A公司來完成。
這里面知名的本土營銷策劃公司有藍(lán)色光標(biāo)、索象、華與華、葉茂中等。其中以“超級符號就是超級品牌”為核心工作方法論的華與華表現(xiàn)最為突出。
據(jù)品牌研究機(jī)構(gòu)CNPP統(tǒng)計(jì)，2022年上半年華與華實(shí)現(xiàn)營收6.9億元，營收同比增速12.7%，僅次于數(shù)字營銷公司索象。
在超級符號理論的指導(dǎo)下，華與華目前依然延續(xù)著對“大眾符號”靈活引用的敏感。
華與華最近為洽洽食品每日堅(jiān)果設(shè)計(jì)的包裝，其中參考中國文化“綬帶”的榮譽(yù)符號，將洽洽食品“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的獨(dú)特優(yōu)勢鑲嵌其中。
這一自帶銷售的包裝幫助洽洽每日堅(jiān)果系列如今已坐穩(wěn)細(xì)分品類的第一名。
不論是偏重于的頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略咨詢公司，還是側(cè)重于品牌視覺與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的營銷策劃公司，成功的客戶案例均是其生意版圖不斷擴(kuò)大的根本。
最近，君智咨詢將公司重新定義為“百億戰(zhàn)略咨詢”，并在公司的官網(wǎng)首頁赫然寫著“5年助力5企破百億”的宣傳標(biāo)語。這些過往的成功案例就像魚餌一樣，吸引著有咨詢需求的客戶。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，咨詢行業(yè)更像是一門匠人生意，眼下的作品是最好的廣告宣傳，只有客戶成功了，咨詢公司就不怕沒有生意做。
03 有百億戰(zhàn)果也是騙子的天堂
不可否認(rèn)的是成功的合作在咨詢行業(yè)畢竟是少數(shù)。
這個(gè)常識，咨詢公司與客戶合租前應(yīng)該達(dá)成共識，過高的期望通常都會(huì)帶來失望。
作為花錢的一方，客戶應(yīng)該要理性預(yù)判咨詢公司的效果。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過閱讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，許多上市公司將咨詢費(fèi)用歸類于銷售費(fèi)用，這是具有合理性的。
畢竟廣告行業(yè)中有一句著名理論——“有50%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的”，即便在效果廣告時(shí)代，也無法保證每一分投入都產(chǎn)生正收益，何況品牌廣告是打造品牌不可或缺的元素。
分眾傳媒的江南春曾打過一個(gè)形象的比喻：流量廣告是陸軍，品牌廣告是空軍炸開消費(fèi)者的心智，可以更好地形成轉(zhuǎn)化，搶占更大的市場份額。
也正是這種無法時(shí)時(shí)量化效果的屬性，導(dǎo)致咨詢行業(yè)變成了騙子的天堂。
這些騙子咨詢公司往往會(huì)給客戶過分承諾，拿不出結(jié)果卻又推諉搪塞；或僅僅拿出一份規(guī)劃報(bào)告，卻沒有詳實(shí)考慮客戶的可執(zhí)行情況；甚者直接掛羊頭賣狗肉，拿著不存在的案例謊稱是自己的成果。
華與華老板華杉對咨詢行業(yè)的亂象深惡痛絕，他說“做咨詢，最糟糕的就是拿客戶身價(jià)，為自己下注，成功了，咨詢公司揚(yáng)名立萬，失敗了，客戶銷聲匿跡”。
一個(gè)在咨詢行業(yè)沉淀了20多年的咨詢老人發(fā)出如此感嘆，客戶更應(yīng)該在選擇咨詢公司打起十二分精神。
然而，任何絆腳石都無法阻擋本土咨詢公司的崛起趨勢，隨著越來越多成功客戶名單的增加，這些退居幕后的“軍師”將有望登上前臺(tái)，發(fā)展植根于本土商戰(zhàn)的先進(jìn)咨詢理論，并凈化咨詢行業(yè)的亂象。
屆時(shí)，將會(huì)是中國商界的一大幸事。