文|螺旋實驗室 Kinki
編輯|堅果
特斯拉又雙叒叕降價了。
新年伊始,新能源車行業(yè)最大的新聞,不是新能源補貼沒了,而是特斯拉又一次降價了,算起來,這已經(jīng)是特斯拉在過去兩個多月里的第三次降價,如果是剛好在去年10月前購買了Model Y長續(xù)航版的車主,短短兩個月里面,就虧掉了9.3萬元。
特斯拉頻繁降價引起了車主的強烈不滿,不少業(yè)內(nèi)人士認為,雖然特斯拉在成本控制上確實有降價的底氣,但如此頻繁地降價,特斯拉是打算徹底拋掉“品牌光環(huán)”了嗎?
01 車價回到三年前
1月6日,特斯拉官網(wǎng)宣布,國內(nèi)在售的Model 3及Model Y全系車型將調(diào)整售價,降價幅度在2-4.8萬元之間。其中,Model 3起售價降至22.99萬元;Model Y起售價降至25.99萬元。
在這輪降價之后,Model 3成為了特斯拉歷史上最低售價的車型,而Model Y后驅(qū)版本,更是跌破了首發(fā)價,車價一下回到三年前,對于還沒購車的車主來說,當前特斯拉的性價比真的相當高。
但對于剛剛購車的車主來說,特斯拉的頻繁降價則是一次又一次的背刺。就在去年10月,特斯拉已經(jīng)趕在“雙11”前開啟了一輪降價,降價幅度在2-4.8萬元之間;而在去年11月,特斯拉也通過保險減免等方式變相降價,幅度為8000元。
而如此大幅度的頻繁降價,也讓特斯拉出現(xiàn)了二手車比新車更貴的“倒掛”現(xiàn)象,新車主的車子還沒捂熱,自己就虧掉了好幾萬,這口氣實在難以咽下。
對于有換車需求的老車主來說,特斯拉更是直接將出售二手車的路給堵死了,新車越賣越便宜,誰還去買二手車呢?
不少車主表示,最讓人氣憤的不僅是特斯拉 “突擊降價”,而是在購車過程中,特斯拉工作人員多次強調(diào)“補貼很快會取消”、“明年要漲價”等內(nèi)容,這讓車主覺得自己是被“誘導購買”。
不過目前來看,車主的反擊似乎沒起到什么效果,成都太古里特斯拉門店已明確表示沒有任何補償方案;有媒體就能否“保價”一事咨詢了特斯拉客服,客服表示若車主在降價前已提車,則獲得相關(guān)補償?shù)目赡苄暂^低。
02 特斯拉還是高端品牌嗎?
事實上,盡管已經(jīng)多番降價,但對特斯拉來說,其利潤空間仍有保障。在宣布降價后,特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳便在社交平臺對外表示,特斯拉整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線等因素,都是特斯拉能夠不斷降價的底氣。
目前來看,除了特斯拉之外,鮮有其他新能源車企能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的盈利,甚至連如日中天的比亞迪可能也不例外。
今年8月,工信部發(fā)布了《關(guān)于2018-2021年度新能源汽車推廣應(yīng)用補助資金清算審核初審情況的公示》,數(shù)據(jù)顯示,比亞迪和特斯拉所獲得的新能源汽車補貼分別為52億元和33.5億元,這意味著在2021年實現(xiàn)30.45億元盈利的比亞迪,扣掉這52億元補貼后,公司仍處于虧損狀態(tài)。
媒體估算,即便是多次降價以后,特斯拉的毛利率仍在20%左右,還有一定的降價空間。
在當前新能源市場低迷之際,加上特斯拉上海工廠產(chǎn)能過剩的背景,特斯拉希望通過降價提振銷量,消化庫存,也是可以理解的。但從另一面來看,特斯拉在短時間內(nèi)這么頻繁的降價,是否又意味著其已經(jīng)準備要拋棄當初“技術(shù)巨人”的標簽,而加入沒有盡頭的“價格戰(zhàn)”中呢?
2003年成立的特斯拉,花了十多年時間不斷進行技術(shù)迭代,并在2012年進入中國,彼時其在國內(nèi)新能源車市場幾乎沒有任何對手,初代新造車巨頭“蔚小理”甚至還沒誕生。
盡管當時新能源汽車的私人消費市場尚未完全打開,但特斯拉已經(jīng)憑借著其在智能駕駛、車機系統(tǒng)、甚至外形上的“科技感”而收獲不少人氣和口碑,彼時不少消費者都將特斯拉等同于高端汽車品牌,且是完全不同于燃油車的“時尚品牌”。
彼時特斯拉的國內(nèi)工廠還沒有建起來,想要嘗鮮的消費者只能選擇進口版,動輒數(shù)十萬至上百萬的價格,不僅讓不少消費者望而卻步,也讓特斯拉“獨一無二”的品牌形象變得更加深刻。
2020年以后,隨著“蔚小理”的崛起,以及越來越多新造車企、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源車市場,特斯拉不再一家獨大,甚至在銷量上被比亞迪趕了上來,但除了價格不斷下降之外,特斯拉似乎還是那個特斯拉。
經(jīng)常被消費者吐槽的內(nèi)飾以及座駕舒適性,特斯拉仍然沒有任何改進,屢次出現(xiàn)的“剎車門”事件,特斯拉也沒有刻意進行公關(guān)解釋,是否特斯拉還能通過規(guī)?;嶅X,并保持足夠的毛利率,品牌形象便沒有那么重要呢?
不可否認,特斯拉在技術(shù)上仍有其獨特優(yōu)勢,包括自研FSD芯片,以及獨立于國內(nèi)主流車企的圓形電池技術(shù)等,此外,特斯拉在充電樁的環(huán)節(jié)上,也試圖營造“車主優(yōu)先”的尊貴感。
但品牌的價值感并非單一由性能、技術(shù)等組成,也包括價格、推廣、服務(wù)等,在一次次降價事件里,特斯拉身上的“高端豪車”形象其實也在慢慢崩塌。
另有消息透露,特斯拉將在2024年推出廉價入門版車型,定價約為2.5萬美元(約17萬人民幣),這或許也意味著,特斯拉已經(jīng)有計劃撕掉“豪車”標簽,轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的“平價車”領(lǐng)域。
03 沒給其他車企留活路?
假如特斯拉真的要在中國新能源車市場里面繼續(xù)掀起“價格戰(zhàn)”,那么首當其沖受到影響的還有一眾20-30萬價格范圍里的新能源車型,一大批車企的明星車型都將受到影響,比如蔚來ET5、問界M7、零跑C11、哪吒S、小鵬P7、小鵬G9等。
對其它車企而言,在新能源車補貼退坡之后,車企的成本壓力本就進一步增大,比如比亞迪就在去年11月底宣布旗下相關(guān)車型漲價2000元-6000元不等,廣汽埃安、哪吒、奇瑞、長安車企也紛紛宣布漲價。
但就在特斯拉宣布降價僅幾天之后,已有特斯拉門店向媒體透露,目前店內(nèi)的銷量已經(jīng)翻倍,降價首日全國特斯拉提車量超1萬臺。短期來看,特斯拉選擇在新年窗口降價,勢必會對其它車企的銷量造成一定影響。
比如上文提到的蔚來ET5,其在2022年的累計銷量僅4219輛,小鵬G9去年累計銷量為2353輛,縱觀特斯拉,其在2022年共交付131.39萬輛,銷量同比增長40%。被外界認為已經(jīng)越跑越慢的新造車巨頭蔚來和小鵬,似乎會比其它車企有著更大的壓力。
值得一提的是,特斯拉降價也會對燃油車市場帶來“價格打擊”。按照陶琳“第一性原理”的解釋,特斯拉的售價由成本確定,成本高了就漲價,成本低了就降價。目前來看,電動車電池的主要原料鋰的指標價格剛好在1月5日創(chuàng)下了9年以來的新低,鎳和鈷的價格也處于低位區(qū)間。
很難說特斯拉到底是因為原材料成本降低而降價,還是因為市場需求放緩而降價,但媒體認為,此輪電池原材料價格下降,很可能是由于市場對于特斯拉增長放緩的擔憂所引起的,也包括對整個新能源車市場放緩的擔憂。
一旦電池原材料的供需錯配調(diào)整過來,材料價格持續(xù)出現(xiàn)下調(diào),將有望進一步降低新能源車企的成本壓力,當新能源車與燃油車相比,其價格越來越低,那么燃油車市場恐怕也會一步步被新能源車所蠶食了。
整體來看,2023年新能源車補貼退出,同時意味著新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始慢慢走向成熟,不僅是特斯拉以及一眾新能源車型,在汽車存量市場當中,能否從燃油車手中搶到更多份額,也是影響新能源車企存活和發(fā)展的關(guān)鍵。