文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲,網(wǎng)易云音樂的2022年度聽歌報告如期而至?!按迕瘛眰兿裢昴菢釉谏缃黄脚_上曬出自己的歌單,但也有一些變化在悄然發(fā)生。
最被人詬病的是廣告變多了。從開屏頁到關(guān)注頁再到留言區(qū),有用戶吐槽,廣告“像狗皮膏藥一樣”到處都是,“一滿屏都裝不下”。近日,網(wǎng)易云音樂還針對部分非會員用戶上線了看廣告免費聽歌的功能,引發(fā)了用戶兩極分化的討論。
圖源:網(wǎng)易云音樂官網(wǎng)
網(wǎng)易云音樂“真的變了”,不少用戶如是感慨。
非會員用戶通過看廣告獲取聽歌權(quán)益的做法,并非網(wǎng)易云的首創(chuàng)。早在2021年年底,QQ音樂就已先行試水這一模式,管理層在財報電話會上稱,該功能貢獻了廣告收入的10%。
一年以后,有樣學(xué)樣,姍姍來遲的網(wǎng)易云音樂,能得到什么?
免費聽歌,“賽博打工”
以腦洞大著稱的英劇《黑鏡》中有一集名為《一千五百萬的價值》,講述在一個充滿科技感的世界里,人們不需要工作,只需每天騎單車換取里程點,再消耗里程點換取生活資源和服務(wù)。
在音樂平臺看廣告就能免費聽歌,似乎有異曲同工之妙。
網(wǎng)易云音樂iOS端的新版本中,首頁多了一個“免”字。受邀用戶打開App,點擊搜索欄右側(cè)的“免”字按鍵,就會自動進入廣告頁面??赐暌粍t5~30秒的視頻廣告,就能免費聽30分鐘的VIP歌曲。
雪豹財經(jīng)社體驗發(fā)現(xiàn),目前網(wǎng)易云音樂最多能夠看6段廣告,獲得3小時的免費聽歌時長。
在免費聽歌模式界面中,用戶可以看到自己剩余的聽歌時長,還能夠點擊“續(xù)時長”,繼續(xù)看廣告攢時長。在頁面下方,還有VIP歌單和VIP單曲的列表,以讓用戶感到“物超所值”。據(jù)平臺發(fā)布的規(guī)則,數(shù)字專輯、付費單曲、付費有聲書等內(nèi)容,不參與這一活動。
相比之下,QQ音樂似乎沒有兌換上限。據(jù)雪豹財經(jīng)社體驗,QQ音樂在兌換了10個小時的免費時長后還能接著囤。
不過,二者所獲取的都是自然時長而非聽歌時長,也就是說,如果聽歌過程中暫停,免費時長仍然會繼續(xù)流逝。
社交平臺上,用戶對這一功能的評價兩極分化。
羊毛黨們樂在其中。有人在微博興奮地表示,“只看了4個廣告,兩個小時的免費聽歌。好耶!”
在網(wǎng)易云音樂推出這一功能之前,已經(jīng)有用戶稱,“希望網(wǎng)易云音樂也可以看廣告免費聽歌”。還有人表示,自己之所以從網(wǎng)易云改用QQ音樂,就是因為“它有看廣告免費聽30分鐘VIP的功能”。
也有用戶表示不滿。有人在相關(guān)新聞下評論稱,“咋搞成拼多多模式了”,也有人認(rèn)為“過度商業(yè)化”會給用戶帶來不好的體驗?!澳銈兿脒^為什么一開始用戶會想用網(wǎng)易云嗎?這樣真的會失去很多老用戶的!”
這種專向免費用戶推出的模式指向一個目的:挖掘用戶的“剩余價值”,通過廣告將用戶的時間和注意力間接變現(xiàn)。而對于用戶來說,出賣時間換取權(quán)益,似乎與《黑鏡》中的賽博打工人沒什么不同。
在《黑鏡》里,參加選秀成名就能夠告別踩單車的生活。網(wǎng)易云音樂留給用戶的選擇題同樣簡單——想聽VIP歌曲,充會員或者看廣告。
變現(xiàn)焦慮
看廣告免費聽歌的模式背后,是網(wǎng)易云音樂深切的變現(xiàn)焦慮。
2022年Q3財報顯示,網(wǎng)易云音樂營收同比增速持續(xù)放緩,從上半年的34%進一步下降至23%,遠(yuǎn)低于此前3年的102%、111%和43%,加之版權(quán)成本高昂,過去4年,網(wǎng)易云音樂每年的虧損額均超過20億元。
如何扭虧,成為網(wǎng)易云音樂的當(dāng)務(wù)之急。為加速變現(xiàn),網(wǎng)易云音樂在2022年進行了多種商業(yè)化探索。
除多次與網(wǎng)易游戲合作擴大品牌曝光外,網(wǎng)易云音樂還在不斷通過權(quán)益分級,來探索變現(xiàn)的可能性。
2022年10月,網(wǎng)易云音樂上線黑膠SVIP,在原先黑膠VIP的基礎(chǔ)上新增有聲書會員書庫暢聽、付費專輯免費聽、杜比全景聲等權(quán)益,定價為1個月40元,連續(xù)包月28元。此前購買黑膠VIP的用戶也能夠直接升級到SVIP,但每月需要多付18元。
2022年12月26日,理想汽車發(fā)布一份聲明,宣布從12月31日開始,網(wǎng)易云音樂車載版會員曲庫需要開通車載VIP或黑膠SVIP,相當(dāng)于將原本屬于普通VIP的權(quán)益挪給了SVIP。為了平息用戶情緒,理想汽車會將車主剩余的黑膠VIP折算為同等時長的車載VIP。
不少用戶認(rèn)為,新推出的SVIP稀釋了多項此前VIP的權(quán)益,“吃相難看”。還有人在VIP歌曲下留言,稱這原本是免費歌曲。
在貢獻過半營收的社交服務(wù)方面,網(wǎng)易云音樂不但推出了音樂社交App “MUS”、獨立K歌App“音街”等,還在App內(nèi)嵌入K歌、直播等功能,評論區(qū)也時常出現(xiàn)直播的隱藏廣告。
不過,網(wǎng)易云音樂在社交領(lǐng)域的探索難言順利。在主App內(nèi)嵌入過多功能,被用戶吐槽“臃腫”,獨立App的表現(xiàn)也并不亮眼。曾被稱為網(wǎng)易云音樂“下一站”的音街在上線兩年后關(guān)停;MUS推出不久迅速下線,更名“秒時”再度上線后,也聲量寥寥。
網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)焦慮,至今沒能找到對癥的解藥。
廣告難解千愁
非會員用戶看廣告免費解鎖權(quán)益,已是司空見慣的套路。
2022年下半年火遍全網(wǎng)的“羊了個羊”小游戲,用戶可以看廣告復(fù)活或解鎖道具,看廣告解鎖下一關(guān)也是很多小游戲的做法。初期以免費模式迅速增長的微信讀書,會在用戶完成相應(yīng)任務(wù)后贈送書幣,但要想把書幣真正領(lǐng)到手還需要看廣告。不久前的《脫口秀大會5》上,有演員吐槽長視頻平臺,“想快樂5分鐘,起碼得先看6分鐘廣告”。
然而,平臺眼中的變現(xiàn)利器,不僅傷害了“白白花錢”的VIP,也可能勸退免費享受權(quán)益的非會員用戶。
雪豹財經(jīng)社體驗發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)易云音樂觀看廣告時,如果一不小心觸碰到屏幕上“×”以外的區(qū)域,都會立刻跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的App,無縫銜接開屏廣告,再自動跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠券領(lǐng)取或會員注冊頁面,使用體驗并不愉快。
即使看完廣告獲取免費聽歌時長,解鎖的也只是部分歌曲,許多音效和動效也無法使用。
此外,由于版權(quán)歌曲范圍不同,一些在網(wǎng)易云音樂看廣告才能聽的歌,在其他平臺可能不需要會員身份。如莫文蔚的《忽然之間》,在網(wǎng)易云音樂是VIP歌曲,但在QQ音樂能找到這首歌的live版,咪咕音樂也有無損音質(zhì)的版本,且都不需要開會員。
一位用戶告訴雪豹財經(jīng)社,她在網(wǎng)易云音樂看完廣告后,發(fā)現(xiàn)自己只獲得了一點權(quán)益,“還是二等公民”。這讓她感到失望和煩躁,索性棄用了網(wǎng)易云音樂。
備受爭議的看廣告聽歌模式,能給網(wǎng)易云音樂帶來什么?
2022年中報顯示,網(wǎng)易云音樂上半年在線音樂服務(wù)收入17.84億元,其中會員訂閱收入14.65億元,其余的廣告服務(wù)及版權(quán)運營服務(wù)共計收入3.19億元,占在線音樂服務(wù)收入的17.88%,而在線音樂服務(wù)貢獻了總營收的41.9%。
據(jù)此計算,即使網(wǎng)易云音樂通過“看廣告聽VIP歌曲”獲得的收入追平騰訊音樂,達到廣告收入的10%,這部分收入在公司整體營收中也最多占0.75%。
內(nèi)容平臺前期引流階段采取免費模式,后期設(shè)置收費門檻或通過廣告變現(xiàn)并不罕見。但對于網(wǎng)易云音樂來說,看廣告聽VIP歌曲這種模式帶來的收益恐怕有限,消耗的用戶情感卻是難以計量的。
為不到1%的收入而背負(fù)用戶流失的壓力,網(wǎng)易云值得嗎?