文|連線出行 周雄飛
開年之初，車企們紛紛公布了2023年的目標(biāo)。
比如在2022年獲得較大增長(zhǎng)的比亞迪，提出了400萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)；再比如埃隆·馬斯克表示特斯拉的銷量在2023年會(huì)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)。然而就在車企們相繼給出激進(jìn)的銷量目標(biāo)時(shí)，長(zhǎng)城汽車則下調(diào)了它的目標(biāo)。
按照長(zhǎng)城汽車此前公布的銷量目標(biāo)，其計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)不低于280萬(wàn)輛的銷量。但根據(jù)近日新發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)》公告來(lái)看，長(zhǎng)城汽車下調(diào)了銷量目標(biāo)，更新為2023年實(shí)現(xiàn)銷量不低于160萬(wàn)輛，比此前的計(jì)劃少了120萬(wàn)輛。
截圖自長(zhǎng)城汽車公告
除了更改銷量目標(biāo)之外，長(zhǎng)城汽車還在去年12月對(duì)其產(chǎn)品品牌架構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。
當(dāng)月，長(zhǎng)城汽車宣布對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括把歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩兩合并，分別由新的一號(hào)位來(lái)管理和統(tǒng)籌，實(shí)施各自體系下的雙品牌運(yùn)作。
這一調(diào)整公布后，一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和討論，因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)看來(lái)，這一行動(dòng)算是打破了長(zhǎng)城汽車在2020年建立的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，換句話說(shuō)長(zhǎng)城汽車就此走上了新的發(fā)展道路。
長(zhǎng)城汽車會(huì)在產(chǎn)品品牌和銷量目標(biāo)上做出這些調(diào)整，或許也凸顯了其目前遭遇的不利局面。
回望2022年，長(zhǎng)城汽車銷量表現(xiàn)可謂是不太樂觀，其去年總銷量實(shí)現(xiàn)為106.75萬(wàn)輛，相比于2021年同期下滑了16.67%，同時(shí)距離其去年的銷量目標(biāo)也有較大的差距。
總銷量的下滑，與長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品銷量的全線下滑有密切的關(guān)系。其旗下的哈弗、魏牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉等品牌的去年銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)了下滑，僅有坦克品牌成為去年唯一實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的子品牌。
或許正是看到了自身目前的頹勢(shì)，才讓長(zhǎng)城汽車對(duì)于曾提出的銷量目標(biāo)沒有信心，最終選擇下調(diào)銷量目標(biāo)。那么，在2023年更加激烈的新能源汽車戰(zhàn)場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車能通過(guò)品牌調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)自救嗎？
01 長(zhǎng)城汽車求變：下調(diào)目標(biāo)，整合品牌
長(zhǎng)城汽車對(duì)于今年的銷量目標(biāo)，沒有太多信心。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車近日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)》的公告來(lái)看，可以了解它對(duì)于近幾年銷量目標(biāo)的規(guī)劃。
比如2021和2022年兩年的銷量目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車分別設(shè)定為不低于149萬(wàn)輛和不低于190萬(wàn)輛，相對(duì)應(yīng)的，這兩年通過(guò)產(chǎn)品銷售得來(lái)的凈利潤(rùn)，也分別設(shè)定為不能低于68億元和82億元。
對(duì)于今年的表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車同樣早就做出了規(guī)劃。按照公告顯示，其此前的計(jì)劃是在今年實(shí)現(xiàn)不低于280萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，與此同時(shí)，銷售得來(lái)的凈利潤(rùn)則不能低于115億元。
但就在這一原有計(jì)劃的下方，長(zhǎng)城汽車列出了經(jīng)過(guò)調(diào)整的新規(guī)劃。由于2021和2022年已經(jīng)過(guò)去，長(zhǎng)城汽車未改動(dòng)這兩年的計(jì)劃，但對(duì)于今年的銷量目標(biāo)和凈利潤(rùn)目標(biāo)，其下調(diào)為“不低于160萬(wàn)輛”和“不低于60億元”。
長(zhǎng)城汽車下調(diào)銷量目標(biāo)詳情，截圖自公告
對(duì)比前后數(shù)據(jù)，可以看到相比原有的目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車設(shè)定的新銷量和凈利潤(rùn)目標(biāo)，都有明顯的下調(diào)，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。
由于每年年初都有很多車企為新的一年立下銷量目標(biāo)，且一般是定下更高的目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車這一反常下調(diào)目標(biāo)的動(dòng)作引發(fā)了一些關(guān)注。
其實(shí)在這之前，長(zhǎng)城汽車做出了規(guī)模更大的調(diào)整動(dòng)作。
去年12月初，長(zhǎng)城汽車突然宣布會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品品牌架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)，將主要針對(duì)女性用戶的歐拉與去年剛剛發(fā)布的沙龍兩大品牌全面進(jìn)行整合，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
此外，長(zhǎng)城旗下的魏牌和坦克兩個(gè)品牌也被全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理及新能源進(jìn)階的打造全面負(fù)責(zé)。
按照長(zhǎng)城介紹，這兩大雙品牌完成整合后，將實(shí)現(xiàn)各自的獨(dú)立運(yùn)作。而對(duì)于哈弗、長(zhǎng)城皮卡兩大品牌，在未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。通過(guò)這一調(diào)整，長(zhǎng)城汽車原本6大品牌的產(chǎn)品體系，將會(huì)被收縮為兩個(gè)雙品牌、以及哈弗、長(zhǎng)城皮卡所組成的新體系。
“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌 ’，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同。”長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康這樣表示道。
需要注意的是，像這樣組織和產(chǎn)品架構(gòu)的調(diào)整，長(zhǎng)城汽車曾在2020年就進(jìn)行過(guò)一次。當(dāng)時(shí)，在長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的策劃和帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城汽車形成了“一車一品牌一公司”的架構(gòu)。
這一架構(gòu)簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把產(chǎn)品體系更加細(xì)化，隨之形成各自對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)魏建軍口中的“作戰(zhàn)單元”，憑借這些作戰(zhàn)單元，來(lái)達(dá)到他所期望的“傾聽用戶聲音”訴求。
這一思路反映在產(chǎn)品端，就是進(jìn)一步完善和豐富長(zhǎng)城旗下的產(chǎn)品體系。當(dāng)年，長(zhǎng)城在長(zhǎng)城皮卡、哈弗、魏牌和歐拉四大原有品牌的基礎(chǔ)上，推出了定位為高端SUV品牌“坦克”以及籌劃了高端電動(dòng)汽車品牌“沙龍”。
基于當(dāng)年這一布局，讓長(zhǎng)城形成了目前長(zhǎng)城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克和沙龍所組成的六大產(chǎn)品線，基本覆蓋了燃油車和新能源汽車等賽道、高端與中低端以及男性和女性兩大人群的不同消費(fèi)者需求。
長(zhǎng)城汽車旗下原有六大產(chǎn)品線，連線出行制圖
讓很多人沒想到的是，就在三年后的現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車又一次對(duì)產(chǎn)品和組織架構(gòu)做出了調(diào)整，只不過(guò)相比于此前花重金豐富產(chǎn)品線不同的是，這次調(diào)整正好反了過(guò)來(lái)。
更為重要的是，長(zhǎng)城汽車或許也放棄了此前的打法。以歐拉和沙龍兩個(gè)品牌看，原本是分別針對(duì)男、女消費(fèi)者推出的個(gè)性化品牌，隨著這兩個(gè)品牌的整合，意味著長(zhǎng)城汽車放棄了此前的“性別牌”打法。
以至于在業(yè)內(nèi)看來(lái)，長(zhǎng)城或許想結(jié)束此前的快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到收縮調(diào)整的戰(zhàn)略中。
就此來(lái)看，無(wú)論是前段時(shí)間的產(chǎn)品和組織架構(gòu)調(diào)整，還是近期的下調(diào)銷量目標(biāo)，都可以視為是長(zhǎng)城汽車在現(xiàn)階段的“減速”動(dòng)作。而這背后，或許揭露了長(zhǎng)城汽車目前遭遇的困境。
02 長(zhǎng)城汽車，跑不動(dòng)了
已經(jīng)過(guò)去的2022年，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，回憶起來(lái)也許是苦澀的。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全年長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)總銷量為106.75萬(wàn)輛，同比下滑16.67%。
基于在2021年實(shí)現(xiàn)了128萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，保持連續(xù)六年突破百萬(wàn)輛的記錄，長(zhǎng)城汽車在去年初立下了年銷190萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。但就其去年全年的銷量表現(xiàn)來(lái)看，其距離190萬(wàn)輛的目標(biāo)還差83萬(wàn)輛左右。
除了沒有實(shí)現(xiàn)自身立下的目標(biāo)之外，長(zhǎng)城汽車在行業(yè)中對(duì)比也盡顯頹勢(shì)。與長(zhǎng)城汽車同為國(guó)內(nèi)自主品牌的吉利汽車，在去年全年實(shí)現(xiàn)銷量143.30萬(wàn)輛，同比實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。
同一賽道的比亞迪，在去年甚至實(shí)現(xiàn)了186.9萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)152.5%。憑借這一表現(xiàn)比亞迪在去年底也超越特斯拉，成為全球新能源車型銷量第一的車企。
2022年全年長(zhǎng)城、吉利和比亞迪銷量對(duì)比，數(shù)據(jù)來(lái)源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
長(zhǎng)城汽車之所以會(huì)陷入如此的困境中，可以從其旗下子品牌的表現(xiàn)中看出一些端倪。
回望長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷程，可以看到真正帶動(dòng)其實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的品牌主要有兩個(gè)，分別是長(zhǎng)城皮卡和哈弗。其中，長(zhǎng)城皮卡率先發(fā)展起來(lái)，憑借一款名為“迪爾”的皮卡，也讓長(zhǎng)城汽車坐上了90年代中國(guó)皮卡行業(yè)的“頭把交椅”。
基于這一基礎(chǔ)，再加上看到了2000年左右國(guó)內(nèi)SUV車型的發(fā)展浪潮，長(zhǎng)城汽車開始在SUV車型領(lǐng)域做起了嘗試，不僅推出了名為賽弗的SUV車型，同時(shí)還建立定位為SUV的哈弗品牌。
借助哈弗這一品牌，長(zhǎng)城先后推出了哈弗H3、哈弗H5和哈弗H6等車型，其中哈弗H6由于售價(jià)處于10萬(wàn)元左右、性能較為優(yōu)良，很快成為了長(zhǎng)城旗下的爆款車型，長(zhǎng)城汽車銷量也得到增長(zhǎng)。
但這樣的好景并不長(zhǎng)久。時(shí)間來(lái)到2017年，作為銷量支柱的哈弗H6在當(dāng)年銷量實(shí)現(xiàn)為50.6萬(wàn)輛，同比下滑12.91%。銷量的下滑，也讓長(zhǎng)城汽車當(dāng)年的業(yè)績(jī)開始下滑，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)下滑。
為了擺脫這一頹勢(shì)，魏建軍很快提出了向高端化沖擊的決定，從2017年先后推出了定位為高端SUV的WEY（魏牌）和坦克兩大品牌。
但結(jié)果證明，這兩個(gè)高端品牌并未長(zhǎng)城帶來(lái)所期望的增長(zhǎng)。魏牌推出后，銷量起初雖有增長(zhǎng)，但從2019年開始走向下滑，當(dāng)年該品牌年銷量?jī)H為10萬(wàn)輛左右；坦克品牌上市后，旗下的坦克300和坦克500兩款產(chǎn)品在近兩年的緊湊型SUV銷量排名中，基本排在前十名開外，可見其實(shí)力并不足。
圖源坦克SUV官微
這四大品牌中的大部分在去年的表現(xiàn)，依舊延續(xù)著之前的頹勢(shì)。
按照長(zhǎng)城汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城皮卡、哈弗、魏牌三個(gè)品牌去年總銷量分別為18.67萬(wàn)輛、61.66萬(wàn)輛和3.64萬(wàn)輛，同比分別減少了19.87%、19.92%和37.24%。只有坦克品牌在去年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年該品牌累計(jì)銷售12.39萬(wàn)輛，同比實(shí)現(xiàn)45.76%的增長(zhǎng)。
長(zhǎng)城汽車燃油車品牌幾乎全線潰敗的同時(shí)，其新能源汽車品牌的表現(xiàn)也并不樂觀。
歐拉汽車，作為長(zhǎng)城汽車在2018年推出的新能源汽車品牌，在品牌成立之初就把女性化車型作為自身的關(guān)鍵標(biāo)簽，由此該品牌旗下的車型無(wú)論是名稱，還是外觀都很好地迎合了部分女性消費(fèi)者的喜好。
比如該品牌率先推出的歐拉好貓和黑貓兩款車型，在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上更多追求了圓潤(rùn)可愛的特點(diǎn)，同時(shí)以“貓”為主要的名稱屬性，以便來(lái)吸引女性消費(fèi)者的選擇。
瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的同時(shí)，長(zhǎng)城也盯上了更多的男性消費(fèi)者。在2021年的廣州車展上，長(zhǎng)城汽車帶來(lái)了旗下的新品牌——沙龍，并發(fā)布了旗下的首款產(chǎn)品機(jī)甲龍。
由于這款產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上采用了大量的直線線條和大的線面角度，呈現(xiàn)出了賽博朋克和硬核的產(chǎn)品屬性，以至于在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)，這款車型之所以會(huì)這樣設(shè)計(jì)，其目的或許就是為了收獲更多男性消費(fèi)者的青睞。
雖然沙龍品牌目前還未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但歐拉品牌在去年并未取得太好的成績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年歐拉品牌實(shí)現(xiàn)銷量為10.40萬(wàn)輛，同比下滑了22.96%；細(xì)化到月度銷量來(lái)看，該品牌去年各月的銷量并不穩(wěn)定，總體來(lái)看處于下滑趨勢(shì)中。
總的來(lái)看，雖然長(zhǎng)城汽車經(jīng)過(guò)多年的布局，截至去年底已擁有包括哈弗、魏牌、歐拉和沙龍等六大品牌，但除了沙龍和坦克之外，其余品牌在去年的銷量表現(xiàn)都處于頹勢(shì)之中，可見長(zhǎng)城汽車所秉持的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略并沒有發(fā)揮好的效果。
面對(duì)這一事實(shí)，或許才讓長(zhǎng)城汽車在去年12月做出了整合品牌的決定，而這一舉措是否能發(fā)揮成效，也成為決定長(zhǎng)城汽車未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
03 長(zhǎng)城汽車能實(shí)現(xiàn)自救嗎？
對(duì)于自救，長(zhǎng)城汽車可能并不陌生。
從2020年開始，長(zhǎng)城汽車就開始嘗試通過(guò)對(duì)管理層的“換血”，來(lái)促進(jìn)其自身管理模式和產(chǎn)品研發(fā)等方面的革新。比如在當(dāng)年，魏建軍提出了管理層年輕化的想法，表示要打破管理層級(jí)差異及年齡資歷壁壘。
為了推進(jìn)這一想法的落地，在他的帶動(dòng)下“科技人才萬(wàn)人計(jì)劃”“全球人才活水計(jì)劃”等人才改革計(jì)劃先后在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部啟動(dòng)。此外，他還借鑒了華為的經(jīng)驗(yàn)推出了輪值總裁制，長(zhǎng)城汽車首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年，這被認(rèn)為是長(zhǎng)城汽車啟用年輕高管的體現(xiàn)。
到了去年6月，這樣的高層“換血”還在繼續(xù)著。當(dāng)月，長(zhǎng)城汽車宣布總經(jīng)理王鳳英女士因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，該職位由技術(shù)出身的少壯派管理層穆峰接任。
這些高層調(diào)動(dòng)雖然接連引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但就長(zhǎng)城汽車近兩年、尤其是去年的表現(xiàn)來(lái)看，可謂是沒有起到太大的作用。
而對(duì)于長(zhǎng)城汽車在去年底采取的品牌整合舉措，業(yè)內(nèi)同樣不太看好。
就拿歐拉和沙龍兩大品牌的整合為例。前文提到這兩大品牌是長(zhǎng)城汽車針對(duì)男、女性消費(fèi)者特意打造的品牌，正因這兩個(gè)品牌定位差距較大，由此當(dāng)這兩個(gè)品牌真正合并后，或許很難實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
歐拉（左）和沙龍品牌
同時(shí)，這兩大品牌無(wú)法形成有效合力的另一因素在于營(yíng)銷層面。據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論等媒體報(bào)道，長(zhǎng)城集團(tuán)內(nèi)部對(duì)沙龍汽車的渠道搭建進(jìn)度以及這款車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都缺乏信心，是導(dǎo)致機(jī)甲龍遲遲無(wú)法上市的根本原因。
基于沙龍品牌這樣的現(xiàn)狀，如果與歐拉品牌合并發(fā)展后，不僅不能為雙品牌發(fā)展帶來(lái)營(yíng)銷層面的助力，同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步搶占?xì)W拉原有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的力量，且需要一定時(shí)間熟悉和磨合合并品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而攤薄雙品牌整體的實(shí)力。
像歐拉和沙龍這樣雙品牌的困境，或許還會(huì)發(fā)生在魏牌和坦克的雙品牌中。雖然魏牌和坦克在產(chǎn)品定位上都屬于SUV大類，但細(xì)化來(lái)看前者屬于城市內(nèi)SUV車型，而后者屬于越野SUV，定位的較大差距或許很難實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的良好局面。
“長(zhǎng)城采取雙品牌戰(zhàn)略，在理論上看是正確的。一般而言，雙品牌想要實(shí)現(xiàn)‘1+1>2’的增長(zhǎng)，兩個(gè)品牌無(wú)論在定位上，還是客群上都要比較接近最為合適，而像長(zhǎng)城這樣看似合并同類項(xiàng)，實(shí)則差距較大的合并，想要真正發(fā)揮雙品牌的實(shí)力，困難是較大的?！背鲂蓄I(lǐng)域資深專家孫曉飛對(duì)連線出行這樣表示。
除了戰(zhàn)略上難見成效之外，長(zhǎng)城汽車旗下產(chǎn)品本身也存在一定的問題。
雖然就長(zhǎng)城目前的布局來(lái)看，算是大步向新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但就其目前旗下的新能源產(chǎn)品來(lái)看，很難在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)。連線出行通過(guò)統(tǒng)計(jì)，可以看到在轎車、SUV等細(xì)分新能源賽道上，長(zhǎng)城旗下的產(chǎn)品均很難排在月度銷量榜的前十位中。
以去年11月為例，長(zhǎng)城汽車旗下僅有哈弗H6，排在了新能源緊湊型SUV細(xì)分領(lǐng)域銷量榜的第三位；而像歐拉旗下的芭蕾貓、閃電貓則排在當(dāng)月新能源緊湊型車和中型車銷量榜的第39位和11位；魏牌的拿鐵DHT-PHEV和摩卡DHT-PHEV也只排在了SUV細(xì)分賽道的20和21位上。
哈弗H6，圖源長(zhǎng)城汽車官微
在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔看來(lái)，由于長(zhǎng)城汽車旗下新能源產(chǎn)品呈現(xiàn)出沒有太強(qiáng)產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或許也很難能讓長(zhǎng)城汽車提振銷量。
對(duì)于這一現(xiàn)實(shí)，魏建軍和長(zhǎng)城汽車或許不會(huì)放任不管，畢竟魏建軍已在近兩年多次對(duì)長(zhǎng)城汽車的未來(lái)表示過(guò)擔(dān)憂，他自己也被認(rèn)為是一個(gè)充滿危機(jī)感的人。但隨著2023年新能源戰(zhàn)場(chǎng)拉開序幕，魏建軍和長(zhǎng)城汽車需要更快做出更多的改變和對(duì)策，來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
（文中孫曉飛為化名。）