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特斯拉又降價了!
近日,特斯拉在官方微博及官網(wǎng)同時宣布,旗下兩款主流車型Model 3起售價下調(diào)3.6萬元至22.99萬元,Model Y起售價下調(diào)2.9萬元至25.99萬元,降幅分別達(dá)到13.54%和10.04%,并一舉創(chuàng)下這兩款車型有史以來最低價。與此同時,特斯拉還一起官宣了兩款高端車型Model S與Model X的起售價,分別為78.99萬元與87.99萬元。
開年第一周,特斯拉就送上一份如此大幅的降價大禮包,多少有點讓汽車消費者們始料未及。此前剛剛購車不久的特斯拉車主們憤懣不平,直呼特斯拉此舉在“割韭菜”。
實際上,這并非特斯拉在短時間內(nèi)首次降價。細(xì)數(shù)起來,過去短短幾個月內(nèi),特斯拉已經(jīng)有過多次降價及補貼福利。2022年10月,特斯拉旗下國產(chǎn)Model 3與Model Y便經(jīng)歷過一輪降價,降價幅度在1.4萬元至3.7萬元之間。而在2022年9月中旬,特斯拉推出8000元保險補貼活動實現(xiàn)“變相降價”,在規(guī)定時間內(nèi)提車并購買相應(yīng)保險的車主可使用該保險減免車價。在此后三個月,千元級別的保險補貼也多次推出。
圖片來源:洞見數(shù)據(jù)研究院
短時間內(nèi)降價如此頻繁,特斯拉有何難言之隱?經(jīng)過多年市場積累,特斯拉已然成為新能源汽車的價格參照物,如今一把鐮刀揮下,特斯拉是否又會成為那條水中鯰魚,將國內(nèi)的新能源汽車市場攪弄起新風(fēng)云?
01 為何漲價又降價?
沒想到新能源汽車王者特斯拉有一天也會為銷量而焦慮。
2022年12月22日,在Twitter Space的一個分享會上,馬斯克坦言,在經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境之下,為了保持需求不變,特斯拉將不得不因此降低汽車的價格?!叭绻阆朐黾有枨?,你必須進(jìn)一步降低汽車的價格?!?/p>
在說出這番話的半年前,對于特斯拉是否需要降價,馬斯克或許還是猶豫的態(tài)度。去年7月15日,曾有一位Twitter用戶在該平臺上詢問馬斯克,在疫情與供應(yīng)鏈問題解決后,特斯拉是否有降價計劃?馬斯克的回應(yīng)是:“如果通脹降溫,我們就能夠降低汽車價格?!?/p>
彼時,特斯拉的確身陷全球通脹帶來的供應(yīng)鏈成本上升壓力中。動力電池可占新能源汽車制造成本將近一半,其原材料鋰價一直因供不應(yīng)求居高不下。此外,俄烏地緣沖突推高銅鋁等大宗商品價格,同時疫情困擾也加劇物流等方面的緊張程度。
為了應(yīng)對通脹帶來的成本壓力,特斯拉在去年3月10日將旗下所有車型的起售價上調(diào)1萬元。僅僅5天后,上述車型又進(jìn)行新一輪漲價,價格上漲幅度為1-2萬元。6月,美國Model Y長續(xù)航版也進(jìn)行相應(yīng)漲價,起售價從62,990美元上漲到65,990美元。
短短幾個月,特斯拉的價格便急轉(zhuǎn)直下,不得不說,馬斯克的態(tài)度變得比翻書還快。從馬斯克常常掛在嘴邊的“通脹”角度來看,在美聯(lián)儲的大幅加息下,自去年8月開始,美國的PPI(生產(chǎn)者物價指數(shù))年率確實出現(xiàn)了放緩跡象,生產(chǎn)資料通脹有所降溫。
圖片來源:英為財情
成本大頭動力電池的原材料鋰價在2021年經(jīng)歷瘋狂上漲后,在去年價格逐漸趨于平穩(wěn)。雖然目前仍處于高位盤整階段,市場卻紛紛預(yù)期鋰價將有可能在今年迎來拐點。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹在1月8日發(fā)布的文章中指出:“隨著電動車的電池成本逐步下降,鋰礦等資源不會持續(xù)成為約束,碳酸鋰價格必將回歸到20萬左右的價格,甚至更低?!?/p>
通脹降溫、原材料價格有望下跌,這些都給特斯拉降價提供了空間。但問題是,馬斯克為什么不維持原價,放著更多的單車?yán)麧櫜毁?,反而心甘情愿多次降價呢?實在是國內(nèi)的銷量有些難看,不得不通過降價來刺激需求。
眾所周知,中國是特斯拉非常重要的大市場,特斯拉在中國市場的銷量可以占到其全球總銷量的約40%。國內(nèi)旺盛的新能源汽車市場需求,也讓中國一度成為特斯拉全球市場中的增長引擎。但在過去的2022年,中國這架增長引擎,卻開始有熄火的趨勢。
2022年,特斯拉的全球年產(chǎn)量約為137萬輛,同比增長47%;全年交付量約為131萬輛,同比增長40%。雖然產(chǎn)銷量雙雙破百萬,創(chuàng)下特斯拉歷史最高紀(jì)錄,卻還是沒有突破公司在年初制定的150萬銷量與50%增長的目標(biāo)。
其中,中國市場貢獻(xiàn)了約71萬的銷量,同比增長48%??此平咏?0%同比增速的目標(biāo),仔細(xì)拆解卻發(fā)現(xiàn),特斯拉在中國的銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了較為疲軟的狀態(tài)。
自去年9月展開一系列降價與補貼福利后,特斯拉的銷量并沒有出現(xiàn)明顯增長,反而逐月下滑。至2022年12月時,特斯拉在國內(nèi)銷量降到五個月以來最低,約為5.6萬輛,同比下滑21%,環(huán)比下滑44%。
而這幾個月又恰好處于2023年國內(nèi)新能源汽車補貼退坡的前夕,疊加各種降價優(yōu)惠,卻還是無法對國內(nèi)的消費者產(chǎn)生吸引力。特斯拉的股價也在9月后斷崖式下滑,公司亟需拿出有力的措施刺激銷量,這便有了2023年初大幅降價的一幕。
02 國產(chǎn)車圍剿特斯拉
在國內(nèi)稱霸許久的特斯拉為何銷量開始疲軟了?從一組數(shù)據(jù)對比中或許可以窺見端倪。
去年第二季度,比亞迪的銷量達(dá)到約35.34萬輛,而特斯拉的銷量約為25.47萬輛。這是比亞迪自2019年第二季度后,三年來首次超越特斯拉。
如果說,特斯拉在2022年第二季度因為上海疫情導(dǎo)致產(chǎn)能大幅降低出貨量下滑,尚屬情有可原。其在隨后的第三季度銷量進(jìn)一步大幅落后比亞迪,則讓市場嗅到了國內(nèi)新能源汽車市場競爭格局的變化。
2022年,比亞迪先后推出眾多新款車型。其中,海洋生物系列,新推出海豹,定價在15-20萬元,對標(biāo)特斯拉的Model 3;新推出的海獅,定價在20-25萬元,對標(biāo)特斯拉的Model Y。加之海洋生物系列的海鷗,軍艦系列的SUV巡洋艦與MPV登陸艦,王朝系列的元Plus EV與唐DM-i,比亞迪在2022年共推出7款新車型,同時對旗下王朝系列6款車型進(jìn)行更新。
相對于比亞迪在2022年推出的“車海戰(zhàn)術(shù)”,特斯拉在2022年走的卻是“單品擴(kuò)產(chǎn)能”戰(zhàn)略。依靠旗下兩款爆款單品Model 3與Model Y,特斯拉已經(jīng)橫行市場多年且未推出過新款車型。
2022年,沒有新款車型推出的特斯拉將重心放在了產(chǎn)能上。兩座新超級工廠柏林工廠與德克薩斯州工廠先后投產(chǎn)使用,上海超級工廠也完成了總投資12億元的產(chǎn)能擴(kuò)張項目。目前,特斯拉在上海、柏林、德州、加州的工廠產(chǎn)能分別達(dá)到75、25、25、65萬輛。
事與愿違的是,銷量并沒有跟上產(chǎn)能積極擴(kuò)張的速度。2022年全年,特斯拉產(chǎn)量約達(dá)137萬輛,而實際交付量卻是約131萬輛,產(chǎn)銷量之間的差距達(dá)到了約5.58萬輛。這意味著,過去一年特斯拉留下了不少庫存。
在早期市場培育階段,特斯拉或許可以憑借爆款單品“一招鮮”走遍天下。如今,隨著國內(nèi)新能源汽車市場中玩家越來越多,面對多年未變的Model 3與Model Y,國內(nèi)消費者們正在將注意力轉(zhuǎn)移至其他頻出不窮的新車型。
蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年,國內(nèi)的新能源乘用車市場滲透率分別為6.2%、15.5%,而去年1-9月,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了25.7%??梢哉f,2022年是國內(nèi)新能源汽車集中爆發(fā)的一年。這一年,無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力,紛紛發(fā)力,不少傳統(tǒng)車企出身的新能源汽車品牌銷量也頗為亮眼,如廣汽埃安等。
特斯拉早已不是旗下車型所在價格區(qū)間的唯一玩家。在Model 3所處的價格帶,有蔚來ETS、比亞帶海豹、長安深藍(lán)SL03、極氪001,在Model Y所處的價格帶則有小鵬G9、理想L7、問界M5和蔚來ES6。
當(dāng)下,新能源汽車依然處于電動化階段,離下一階段智能化還有不少距離。而電動化的市場競爭也已邁過初期階段,各家車企旗下的車在性能上并沒有早期那般大,只能在駕駛體驗、內(nèi)飾、價格等方面展開競爭。如果消費者有更具性價比、體驗更佳的選擇,自然有一部分消費者會拋棄多年未變的特斯拉。
類比智能手機市場,當(dāng)雄踞市場多年的蘋果手機,一直沒有推出令人眼前一亮的新款機型,只是在原有款式上進(jìn)行小幅修改,其他智能手機品牌華為、小米、OV等紛紛崛起時,蘋果手機的市場份額一定會被其他智能手機品牌蠶食。
03 誰是贏家,誰是輸家?
大幅降價,雖然暴露出特斯拉目前面臨的需求增長疲軟窘境,但作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍玩家,降價鐮刀一揮,還是能夠?qū)鴥?nèi)新能源市場這一池春水掀起一陣波瀾。
首當(dāng)其中,與Model 3以及Model Y處于同一價格區(qū)間的國產(chǎn)車型,受到特斯拉降價的影響會較大,尤其是其中尚未盈利的造車新勢力們。
如果為了保住銷量而跟隨特斯拉一起降價,會讓本就不富裕的毛利率雪上加霜。更讓國產(chǎn)新能源汽車企業(yè)們難過的是,今年國內(nèi)新能源汽車補貼退坡,只有漲價才能保住之前的利潤。不少新勢力們將陷入兩難的境地。
2022年,蔚小理三家造車新勢力的銷量分別約為12.25、12.08、13.32萬輛,與它們在年初定下的15、20、20萬輛銷量目標(biāo)均有不小的差距。在盈利上,蔚來與小鵬目前仍然處于虧損狀態(tài)中。截至去年Q3,蔚來的凈虧損達(dá)到34.99億元,同比增長514.2%;小鵬的虧損則達(dá)到21.8億元,同比增長2%??梢哉f,蔚來與小鵬是賣一輛,虧一輛。其他造車新勢力如零跑、問界等均難以免俗。
實際上,憑借在業(yè)內(nèi)一直較高的毛利率水平,特斯拉的降價是有底氣的。2020年至2022年Q3,特斯拉的毛利率分別為21.01%、25.28%、26.38%。相較于蔚小理10%以上的毛利率,還有不少的降價空間。這得益于特斯拉在供應(yīng)鏈成本以及早年高端定價上的優(yōu)勢,比如特斯拉大力推行一體化壓鑄技術(shù),提高了特斯拉的生產(chǎn)效率。
面對特斯拉來勢洶洶的降價,也有新能源汽車并不畏懼,反而選擇漲價硬剛。去年力壓特斯拉摘得新能源汽車銷量寶座的比亞迪便是其中之一。去年上海疫情風(fēng)控時,比亞迪便通過穩(wěn)定的產(chǎn)能在交付量上驚艷了一把,下半年又密集推出多款新車型,單月銷量一路走高。
去年,比亞迪銷量達(dá)到約186.24萬輛,同比大增155.1%,目前手上仍然有70萬的訂單。相比其他新能源汽車,在銷量上,比亞迪似乎無須為此太過擔(dān)心。反而是市場一直較為詬病的盈利能力,是比亞迪當(dāng)下需要重點推進(jìn)的。截至去年Q3,比亞迪但單車盈利可達(dá)0.95萬元,與特斯拉單車盈利9711美元(約合人民幣6.9萬元)還是有不小的差距。
有趣的是,馬斯克此前在接受美國媒體采訪時曾表示,特斯拉最大的競爭對手可能來自中國。被不少網(wǎng)友猜測,這一競爭對手是比亞迪。
回歸到產(chǎn)業(yè),按乘聯(lián)會秘書長崔東樹所稱:“電動車替代燃油車,核心就是價格競爭,背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和成本控制?!比缃裉厮估蝽?023年價格戰(zhàn)第一槍,愈發(fā)激烈的市場競爭下,必然會有一場淘汰與出清。