文|鞭牛士 夏言
今日，AITO問界突然官宣降價(jià)，降價(jià)后問界M5 EV和問界M7的價(jià)格分別為25.98萬元起、28.98萬元起。
這是特斯拉近日宣布降價(jià)之后，首個(gè)宣布降價(jià)的國產(chǎn)新能源汽車。
對(duì)于是否跟進(jìn)降價(jià)，小鵬汽車內(nèi)部人士進(jìn)行了回應(yīng)，稱：“小鵬汽車有自己的銷售節(jié)奏，會(huì)根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價(jià)及促銷活動(dòng)，而非跟隨其他車企?！?/p>
不過，業(yè)內(nèi)人士還告訴鞭牛士，今年國產(chǎn)新能源汽車肯定要繼續(xù)降價(jià)，“內(nèi)部消息：小鵬今年肯定要降價(jià)，凱迪拉克電車2023年可能打折，其他的一些新能源品牌也大概率會(huì)繼續(xù)降價(jià)”。
特斯拉一降再降
今日，特斯拉在中國和日本降價(jià)僅過去一周，又宣布下調(diào)所有車型美國售價(jià)。
1月6日，特斯拉國產(chǎn)車型全系降價(jià)。據(jù)了解，這已經(jīng)是特斯拉兩個(gè)月內(nèi)第三次降價(jià)，期間還摻雜了兩次以補(bǔ)貼等形式出現(xiàn)的促銷舉措。
以Model 3車型為例，去年10月24日，特斯拉宣布降價(jià)，Model 3入門價(jià)從27.99萬元下調(diào)1.4萬元至26.59萬元；11月8日、12月7日，特斯拉又相繼推出了保險(xiǎn)優(yōu)惠和現(xiàn)車交付優(yōu)惠。加上本次降價(jià)，短短3個(gè)月時(shí)間里，特斯拉已推出四次優(yōu)惠。
其中，Model 3基礎(chǔ)版降價(jià)3.6萬元，高性能版降價(jià)2萬，車系的起售價(jià)僅為22.99萬。而特斯拉Model Y的降幅更狠，基礎(chǔ)版降價(jià)2.9萬，四驅(qū)版降價(jià)4.8萬，高性能版降價(jià)3.8萬元。
對(duì)此，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博稱，“特斯拉從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。”
但特斯拉降價(jià)卻再次引發(fā)新提車的車主不滿，一位Model 3車主稱：“提車4天，虧了3萬多，確實(shí)難以接受?！背啥?、寧波等地部分車主組建起維權(quán)群。
特斯拉成都太古里店爆發(fā)激烈維權(quán)，現(xiàn)場維權(quán)的用戶還聯(lián)名寫訴求、按手印，要求特斯拉贈(zèng)送10萬公里超充、100萬積分、終身FSD（完全自動(dòng)駕駛）和2-4年延保。根據(jù)估算，車主要求贈(zèng)送的服務(wù)價(jià)值總額約16萬元，遠(yuǎn)超本次降價(jià)幅度。
而西安車主維權(quán)過程中，則爆出維權(quán)活動(dòng)策劃者疑似比亞迪員工的消息。爆料稱這位名為王興廣的維權(quán)群群主十分積極，不僅制作了PPT，還帶頭組織線上會(huì)議、策劃維權(quán)方案。后有人發(fā)現(xiàn)，王興廣曾任上海某車企公關(guān)經(jīng)理，目前在比亞迪任職。
江蘇蘇州，有特斯拉車主爆料，組團(tuán)去門店維權(quán)無結(jié)果，“維權(quán)沒結(jié)果，每人還要交7元停車費(fèi)”。
目前，網(wǎng)絡(luò)對(duì)特斯拉車主的維權(quán)行為多不認(rèn)同，“買車真是個(gè)好生意，降價(jià)了要補(bǔ)償漲價(jià)了賣訂單，穩(wěn)賺不賠”。在小紅書“有沒有被補(bǔ)償?shù)奶厮估囍鳌碧酉路?，有網(wǎng)友調(diào)侃“我們這兒都補(bǔ)償了，送十萬公里超充額度和杭州西湖邊上一套300平大平層，還有馬斯克給的火星船票?！?/p>
不過在“兩月三降”引發(fā)大范圍車主不滿余波尚未散去之際，特斯拉又被曝短期內(nèi)銷量大幅劇增。1月9日，有媒體報(bào)道稱，特斯拉在降價(jià)后三天內(nèi)獲得超3萬新車訂單。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉中國在2022年12月的銷量為5.58萬輛。
特斯拉中國相關(guān)人士次日向媒體表示，特斯拉中國回應(yīng)媒體表示對(duì)相關(guān)傳聞不予置評(píng)，“我們沒有公布過這方面數(shù)據(jù)”。
不過，有不少網(wǎng)友分享，拉朋友去維權(quán)，結(jié)果朋友看降價(jià)挺便宜自己買了一臺(tái)，也有網(wǎng)友分享“帶朋友去維權(quán)扎堂子的，他沒經(jīng)住誘惑，現(xiàn)場下單一臺(tái)，他說一周前想買，這下省幾萬”。
產(chǎn)能過剩
“特斯拉交付量只受到產(chǎn)量的限制，只要產(chǎn)量能達(dá)標(biāo)，就沒有賣不出去的車?！瘪R斯克曾揚(yáng)言。
根據(jù)特斯拉官網(wǎng)數(shù)據(jù)，自從2022年二季度開始，特斯拉產(chǎn)量持續(xù)高于交付量，并且產(chǎn)銷差額由二季度的3885輛擴(kuò)大到4季度的3.4萬輛。
大幅“降價(jià)”的背后，或許與其直營模式下直接的銷售壓力有關(guān)。
2022年全年，特斯拉產(chǎn)量超137萬輛，同比增長47%；交付量超131萬輛，同比增長40%，卻未能達(dá)成交付量同比增長50%的目標(biāo)（即137萬輛）。
然而，特斯拉、蔚來、理想等等，都選擇了同樣的直營銷售模式。
直營模式?jīng)]有經(jīng)銷商幫忙“背庫存”的劣勢，則需要他們具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力和銷售能力，以便保證自己擁有足夠多的訂單儲(chǔ)備，以免產(chǎn)線空轉(zhuǎn)。
前不久，就有媒體報(bào)道稱，特斯拉上海工廠兩班倒的每個(gè)輪班工作時(shí)長由11.5個(gè)小時(shí)，將降低到9.5個(gè)小時(shí)，更短的輪班時(shí)間無疑將導(dǎo)致更少的產(chǎn)量。隨后又有消息爆出，2023年的1月20日至1月28日特斯拉將停產(chǎn)。
對(duì)此，特斯拉回應(yīng)稱：1月20日-28日的放假時(shí)間，是為了讓員工能靈活安排返鄉(xiāng)時(shí)間，所以前后各延長了一天，但這仍未能打消外界對(duì)特斯拉減產(chǎn)的猜測。
特斯拉的銷量沒有達(dá)到預(yù)期，股價(jià)也一直“跌跌不休”。
特斯拉2022全年股價(jià)下跌近70%，從年初的超萬億美元市值的高光時(shí)刻一路狂跌至如今的不足四千億美元。
很顯然，特斯拉正處于巨大的懷疑聲中，而打消這種懷疑的，自然是提振銷量。
實(shí)際上，特斯拉毛利在業(yè)內(nèi)一直較高的水平，有足夠的降價(jià)空間。
馬斯克也曾在Twitter Spaces上指出：“我們的毛利率高于其他任何公司，這給了我們更多的空間，來降低毛利率以維持或增加需求?！?/p>
2020年至2022年Q3，特斯拉的毛利率分別為21.01%、25.28%、26.38%。相較于蔚小理10%以上的毛利率，還有不少的降價(jià)空間。
和特斯拉不同，部分造車新勢力幾乎是在夾縫中求生存，賣一輛虧一輛，沒有降價(jià)余地。
以蔚來為例，其三季度財(cái)報(bào)經(jīng)調(diào)整凈虧損來到34.9億元，同比增長514.2%。結(jié)合三季度31607輛的銷量，相當(dāng)于它賣一臺(tái)車虧損約11.07萬元。
理想汽車雖然是“蔚小理”中虧損金額最少的，但也仍處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，理想2022年第二季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.83億元，同期銷量為28687輛，賣一臺(tái)車虧損約0.64萬元。小鵬更是每交付出一輛汽車，即虧損6.88萬元。
國產(chǎn)新能源不得不跟
多次降價(jià)之后，特斯拉的高端定位似乎正在被瓦解。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“再降和比亞迪秦一個(gè)檔次了，還怎么代表國外高貴血統(tǒng)。”
“影響最大的就是比亞迪，”新能源從業(yè)者林嵐告訴鞭牛士，“二手Model 3目前行情14-15萬，買比亞迪就只能買個(gè)海豚，而且比亞迪等車周期很長，特別是宋?！?/p>
特斯拉降價(jià)之后23萬的Model 3和比亞迪海豹22萬的版本“高度重合”，或許不少潛在海豹車主將會(huì)“倒戈”，流向特斯拉。
對(duì)此，1月9日晚，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想也在其個(gè)人微博賬號(hào)上表示，目前理想L7小訂的最大用戶群是Model 3和Model Y用戶的換購和增購。
受此消息影響，1月6日下午，港股造車新勢力集體跳水，小鵬汽車、理想汽車盤中最大跌超8%，蔚來跌超6%。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新上市的新能源汽車大約有70款，在2023年還將有100款新能源汽車上市。此外，集度、小米等品牌也有造車計(jì)劃。
此前有媒體報(bào)道，小米造車有了新的進(jìn)展，量產(chǎn)車型價(jià)格不高，可能在 26 萬-30 萬元區(qū)間。從產(chǎn)品的定位和價(jià)格來看，小米造車的錨定區(qū)間，特斯拉的價(jià)格覆蓋范圍內(nèi)。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)，如果要減少客源流失，最直接的辦法就是跟進(jìn)降價(jià)。
繼特斯拉拿出歷史最低價(jià)之后，華為問界也開始了降價(jià)。
就在今天早上，問界官方發(fā)布消息稱，從今天8點(diǎn)30分開始，問界的部分車型將會(huì)按照新價(jià)格出售，更新后問界M5純電版本的售價(jià)為25.98-28.98萬元，問界M7的售價(jià)為28.98-30.98萬元，整體降價(jià)幅度為2.88-3萬元之間。
有了特斯拉的前車之鑒，問界還針對(duì)老車主推出了價(jià)值在3萬元以上的權(quán)益禮包，包括此次沒有降價(jià)的問界M5增程版，也贈(zèng)送了兩年基礎(chǔ)保養(yǎng)。
對(duì)于是否跟進(jìn)降價(jià)，小鵬汽車內(nèi)部人士則進(jìn)行回應(yīng)稱：“小鵬汽車有自己的銷售節(jié)奏，會(huì)根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價(jià)及促銷活動(dòng)，而非跟隨其他車企?！?/p>
不過，業(yè)內(nèi)人士還告訴鞭牛士，今年國產(chǎn)新能源汽車肯定要繼續(xù)降價(jià)，“內(nèi)部消息：小鵬今年肯定要降價(jià)，凱迪拉克電車2023年可能打折，其他的一些新能源品牌也大概率會(huì)繼續(xù)降價(jià)”。
特斯拉仍有降價(jià)空間，國產(chǎn)新能源為了搶占市場份額不得不跟著降價(jià)，隨著越來越多的新玩家趕赴“戰(zhàn)場”，2023年新能源汽車的市場競爭必將更加激烈，淘汰和洗牌難以避免。