文|讀懂財經(jīng)
在A股有一種“醬酒科技”的說法。這是投資人在調侃，茅臺等高端白酒股上漲要好過人們向來看好的科技股。
前一段時間，醬香科技再次展示了威力。全聚德宣布布局醬酒業(yè)務后的半月時間內，股價漲超106%。全聚德的案例，只是各界看好醬酒品類的縮影。近期，復星、華潤、洽洽等產(chǎn)業(yè)巨頭都宣布進軍醬酒品類。
在投融資市場，醬酒也是為數(shù)不多受青睞的消費品類，2022年消費行業(yè)整體投融資數(shù)量同比下滑43%。但白酒行業(yè)融資數(shù)量同比增長123%。
那么，為什么產(chǎn)業(yè)巨頭、投資機構都看好醬香酒的發(fā)展呢？
本文持有以下核心觀點：
1、企業(yè)將持續(xù)加碼醬香酒。在白酒行業(yè)整體去產(chǎn)能的基調下，醬酒品類存在產(chǎn)能缺口。產(chǎn)能短缺的窗口旗下，跨界者只要有醬酒產(chǎn)能，就不愁賣。加上醬酒行業(yè)遠高其他白酒品類的利潤空間，都在吸引更多的醬酒入局者。
2、跨界者具有品牌補位的機會。大多數(shù)白酒品類形成了價格梯次分明的品牌格局。但在醬香酒市場中，茅臺在高端市場一家獨大。而在中低端行業(yè)中，行業(yè)缺乏具有代表性，行業(yè)知名度較高的口糧酒品牌。
3、醬香品類不好做。醬酒有著極高的生產(chǎn)壁壘，其對產(chǎn)地環(huán)境、氣候條件均有較高要求。而符合上述要求的產(chǎn)地已經(jīng)被原有企業(yè)占據(jù)。缺乏優(yōu)質產(chǎn)地，使跨界企業(yè)很難追趕上醬酒企業(yè)的產(chǎn)品力。
/ 01 /半月股價漲超106%，資本看好全聚德跨界醬香酒
種種跡象表明，新消費已經(jīng)度過投資熱潮，行業(yè)開始回歸理性。2022年消費行業(yè)投融資事件數(shù)大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。
但在低迷的投融資環(huán)境中，消費市場正刮起一股“醬酒熱”。2022年白酒行業(yè)融資數(shù)量同比增長123%。而按照IT桔子的說法，白酒行業(yè)投融資主要集中在醬香領域。
從消費巨頭、投資機構等各方參與者的實際舉措看，大家也都極為看好醬香酒這一品類。
消費企業(yè)正在爭相布局白酒。全聚德、洽洽、華潤、復星或通過并購或通過貼牌都在近期正式進入白酒行業(yè)，而上述企業(yè)的選擇的細分領域，均是醬酒品類。比如，復星旗下已經(jīng)有舍得酒業(yè)參與到濃香酒品類中，但在去年10月，復星與夜郎古酒在茅臺鎮(zhèn)成立合資公司，來彌補醬酒產(chǎn)業(yè)布局。
華潤更是直接斥資123億收購金沙酒業(yè)55.19%的股權，正式跨界進入白酒。值得一提的是，123億是2022年整個消費行業(yè)最大的一筆并購交易金額。
復星、華潤布局醬酒尚且可以說是基于酒類業(yè)務的延伸。全聚德、洽洽在布局醬酒就完全屬于是跨界了。比如，12月15日全聚德在投資者互動平臺上表示，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺及京內京外各門店銷售，并指出，公司不生產(chǎn)白酒，而是通過委托加工的方式，推出自有品牌白酒，并通過旗下的渠道銷售，借此拓寬產(chǎn)品線。
而從資本市場的表現(xiàn)看，雖然企業(yè)布局白酒后，雖然還未能實現(xiàn)具體的業(yè)務進展。但資本市場已經(jīng)有了較大反映，多個企業(yè)出現(xiàn)了股價大漲的現(xiàn)象。其中，全聚德宣布布局白酒業(yè)務后，半月股價漲超106%、洽洽半月股價漲超15%、舍得酒業(yè)漲超10%、華潤半月股價漲超10%。
那為什么企業(yè)、投資機構都看好醬香酒呢？
/ 02 /跨界者想補醬香缺口
跨界者紛紛入局，是因為醬香酒能夠補茅臺留下的缺口，缺口既包括產(chǎn)能也包括品牌。
從整個醬酒行業(yè)的發(fā)展趨勢看，醬酒行業(yè)未來保持著穩(wěn)健增長。根據(jù)藍鯨財經(jīng)數(shù)據(jù)，到2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。
但實際上，醬香酒的市場想象空間要比行業(yè)數(shù)據(jù)更大。目前制約醬香酒增長的主要問題是產(chǎn)能不夠。TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）聯(lián)合天貓及慧辰發(fā)布的2022醬酒趨勢報告顯示，淘系平臺中，醬香型白酒在主流香型中增速最高，市場持續(xù)擴大，但產(chǎn)能仍存在缺口。
產(chǎn)能缺口下，醬酒企業(yè)紛紛擴產(chǎn)。茅臺在2022年三季度電話會議中提到，“公司計劃投資約155.16億進行產(chǎn)能擴充的計劃已經(jīng)通過，產(chǎn)能擴充后，茅臺可每年新增產(chǎn)能1.98萬噸。茅臺之外，習酒也公布了2萬噸的擴產(chǎn)計劃，國臺酒業(yè)和金沙酒業(yè)也計劃在未來將產(chǎn)能分別擴充2萬噸和1萬噸等。
但醬酒投產(chǎn)需要周期較長，咨詢機構卓鵬戰(zhàn)略稱，未來3-5年優(yōu)質醬酒依然處于奇缺狀態(tài)，“醬酒擴產(chǎn)”與“醬酒奇缺”并存的現(xiàn)象將同時存在。產(chǎn)能稀缺的窗口期給了跨界企業(yè)機會。供給無法滿足需求，意味著，跨界企業(yè)通過收購或是貼牌進入醬酒行業(yè)后，在近幾年中的競爭都不會很大，這給了跨界企業(yè)積累業(yè)務資源的時間。
而且，醬香酒是白酒行業(yè)中利潤最高的品類。2021年醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻占到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。這意味著，企業(yè)布局白酒后，能夠獲得豐厚的利潤回報。華潤啤酒就表示，醬香型白酒傾向于跨越消費周期并產(chǎn)生長期的盈利回報的品類。
確定的市場需求下，企業(yè)具有品牌補位的機會。目前絕大部分消費品類的增長寄托于高端化，而醬香酒的機會則是向中低端發(fā)力，難度相對更小。阿里戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理張斌就評價到，“目前醬酒的價格相對比較高，中低端用于作為日常家庭飲用的產(chǎn)品還偏少，這里面還有很大市場空間可以做?！?/p>
橫向對比不同的酒類產(chǎn)品，醬香酒在中低端也確有機會。大部分酒類產(chǎn)品都形成了由低到高的價格批次。比如，清香酒知名品牌中既有千元以上的五糧液，也不乏售價僅有幾十元的牛欄山二鍋頭。但醬香酒品牌中，茅臺的超高端品定位一枝獨秀，但在中低端市場中鮮有知名品牌。而且從價格帶看，醬酒也明顯偏高，相比大部分酒類產(chǎn)品都可下探到幾十元售價，目前大部分醬酒售價在150元+以上。
那么，跨界企業(yè)的醬酒業(yè)務前景如何呢？
/ 03 /醬酒品類不好做
從過去看，布局醬酒的跨界企業(yè)不在少數(shù)。但從跨界者的成績看，鮮有成功案例。
比如，全聚德的白酒銷量就出現(xiàn)了滑鐵盧。全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內正在銷售53度500ml醬香型白酒全聚德1864、53度500ml醬香型白酒全聚德傳奇兩款產(chǎn)品，月銷量分別為200+筆、100+筆。
全聚德并非個例，再早之前娃哈哈、維維股份也均在醬酒領域“折戟”。其中，“豆奶大王”維維股份經(jīng)過14年的堅持后，終因經(jīng)營不善賣掉貴州醇、湖北枝江酒業(yè)。
醬酒品類不好做是因為，跨界者既無法復制業(yè)務優(yōu)勢，也無法解決高品質醬酒難以規(guī)?；a(chǎn)的瓶頸。
從消費企業(yè)的發(fā)展看，依托渠道和品牌的先發(fā)優(yōu)勢，不斷延伸消費品類的發(fā)展模式已經(jīng)被多次驗證，典型案例，就是達利集團的跟隨打法。但將渠道、品牌優(yōu)勢復用到白酒品類上就走不通。
娃哈哈早期覬覦白酒行業(yè)，很大程度上就是因為其在全國擁有20000多家銷售網(wǎng)點，娃哈哈認為，一個網(wǎng)點賣兩箱領醬國酒，銷售就可高達40000多箱。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。如今娃哈哈的領醬國酒品牌幾乎已經(jīng)在市場上銷聲匿跡。
這是因為，不同于大多分消費品可實現(xiàn)渠道復用，白酒行業(yè)需要專門的經(jīng)銷商體系。根據(jù)艾媒咨詢做的白酒行業(yè)消費者分析中，超過73%的用戶選擇到酒類專營店購買白酒。邏輯在于，一方面，經(jīng)銷商占據(jù)著保真的用戶心智，對于高價白酒，消費者更愿意到經(jīng)銷商處購買。另一方面，白酒企業(yè)也傾向將優(yōu)質產(chǎn)品留給經(jīng)銷商，白酒行業(yè)普遍采用先款后貨的結算方式，經(jīng)銷商為公司提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時分擔了一部分銷售風險。
不僅沒有辦法復用渠道優(yōu)勢，跨界企業(yè)也很趕上醬酒企業(yè)的產(chǎn)品力。醬酒品類有著先天的生產(chǎn)壁壘，行業(yè)中有一種說法是醬酒出不了茅臺鎮(zhèn)。
相較于大部分白酒品類，醬酒的生產(chǎn)流程更復雜。比如清香酒甚至直接可以用酒精勾兌。但醬香酒的生產(chǎn)過程對產(chǎn)地環(huán)境、氣候條件均有較高要求。
而茅臺鎮(zhèn)正符合醬酒對生產(chǎn)環(huán)境的要求，茅臺鎮(zhèn)位于貴州高原最低點的盆地，云霧密集。夏日持續(xù)35℃-39℃的高溫期長達5個月，一年有大半時間籠罩在悶熱、潮濕的雨霧之中。這種特殊氣候、水質、土壤條件，對于酒料的發(fā)酵、熟化非常有利，同時也部分地對茅臺酒中香氣成分的微生物產(chǎn)生、精化、增減起了決定性的作用。特殊的地理環(huán)境構成的生產(chǎn)壁壘，意味著，跨界者很難在白酒品質上與原有企業(yè)競爭。
從上述角度看，醬香酒龐大的市場規(guī)模與可觀的利潤空間吸引著跨界者爭相布局。但新入局的企業(yè)，想要最終留在這個市場卻并不容易。