文|陸玖商業(yè)評(píng)論
在新一線城市繼續(xù)擴(kuò)張，同時(shí)向下進(jìn)入低線城市，是比亞迪渠道擴(kuò)張的策略。在很多縣鄉(xiāng)，已經(jīng)開始看到比亞迪4S店的身影。品牌認(rèn)知、新能源汽車消費(fèi)心智，以及價(jià)格因素，4S店的數(shù)量布局把控，考驗(yàn)著比亞迪在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的成敗。
???????????????????國(guó)產(chǎn)新能源霸主比亞迪，在大舉進(jìn)入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。
但是，在一二線城市風(fēng)生水起的比亞迪，在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)未必玩得轉(zhuǎn)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年前三個(gè)季度，比亞迪擴(kuò)店排名靠前的城市，為東莞、武漢、成都、鄭州，但同時(shí)，比亞迪在低線城市也在積極擴(kuò)張。在一些五線的縣級(jí)市，也開始看到比亞迪的身影。
但是在下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽車面臨的境況還比較尷尬。一是對(duì)新能源汽車的心智認(rèn)知還不夠，另外，下沉市場(chǎng)難以接受新能源汽車較高的價(jià)格，同樣的價(jià)位，更愿意購(gòu)買知名的傳統(tǒng)燃油車品牌。對(duì)于新能源汽車全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、沒有優(yōu)惠的銷售方式，下沉市場(chǎng)也不太容易接受。
2023年，對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，是市場(chǎng)更加深入的一年。要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，獲得增量，下沉市場(chǎng)是非常重要的支撐。
針對(duì)這些縣級(jí)市場(chǎng)，比亞迪應(yīng)該采取什么樣的打法，才能征服這里的消費(fèi)者？
縣城對(duì)價(jià)格更敏感
長(zhǎng)沙市下屬瀏陽(yáng)市的西郊，是汽車銷售4S店集中地。在這里，有哪吒汽車銷售店，也有大眾、日產(chǎn)等品牌的銷售處。剛開業(yè)一個(gè)月的比亞迪王朝網(wǎng)城市展廳，在其中有些鶴立雞群。無(wú)論是門店裝潢，還是門店面積，它都是最大的。
銷售人員介紹，這家門店在2022年12月中旬左右開業(yè)。門店是租的，比亞迪總部掌握了門店尺寸之后，負(fù)責(zé)出設(shè)計(jì)圖紙，他們根據(jù)設(shè)計(jì)圖在本地找裝修施工，進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。
在本市的東站，他們的另一家店，王朝網(wǎng)4S店正在裝修，預(yù)計(jì)2023年5月份開業(yè)。汽車東站是本市另一個(gè)汽車銷售集中片區(qū)。
銷售人員苦惱的是，比亞迪全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，沒有任何優(yōu)惠空間，在瀏陽(yáng)本地，很多人覺得難以接受，沒有優(yōu)惠就不買。
“因?yàn)橘I比亞迪的70%-80%都是換車的客戶，他們之前買豐田也好，買大眾也好，都有優(yōu)惠，憑什么你比亞迪沒有？現(xiàn)在人家特斯拉都降價(jià)。一些客戶就是有這么一種心理?！变N售人員說(shuō)，“傳統(tǒng)燃油車，燃油車各地的價(jià)格都不一樣，各個(gè)店都不一樣。但是比亞迪是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，而且沒有優(yōu)惠?！?/p>
而且，比亞迪最近還宣布漲價(jià)了，旗下車型漲價(jià)2000-6000左右。
對(duì)此，銷售人員只能一個(gè)個(gè)解釋，背后的原因，一個(gè)是原材料漲價(jià)，一個(gè)是國(guó)補(bǔ)取消，因此比亞迪選擇了漲價(jià)。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，也有一套解釋。
“某品牌降價(jià)，是迫于比亞迪的壓力，而且去年一年降了兩次，從三十幾萬(wàn)降到二十幾萬(wàn)嘛。我和朋友交流，他的某個(gè)車型可能會(huì)降到20萬(wàn)以下。你現(xiàn)在買了，說(shuō)不定后期他還可能還降。另外，他們的投訴還是比比亞迪要多?！?/p>
除此之外，在銷售話術(shù)上，銷售談的還是比亞迪的刀片電池，以及在行業(yè)的沉淀，和一線城市銷售話術(shù)沒有區(qū)別。
為了打開本地市場(chǎng)，這家比亞迪店，也會(huì)做一些活動(dòng)，比如贈(zèng)送1-2個(gè)月的保養(yǎng)，贈(zèng)送貼膜、腳墊，以及家用電器等十全十美大禮包。
品牌認(rèn)知不夠
王傳福歷來(lái)是產(chǎn)品主義，在品牌上的投入一直不大。
2022年全年，比亞迪新能源汽車銷售總計(jì)180萬(wàn)左右，遙遙領(lǐng)先同行。但是，在瀏陽(yáng)本地，比亞迪的知名度卻沒有那么高。
“在瀏陽(yáng)，比亞迪的知名度不是那么高，很多人還不知道，可能要再過(guò)個(gè)半年左右，知名度打開之后，后面的銷售量可能還會(huì)高一點(diǎn)?！变N售人員說(shuō)，根據(jù)他的說(shuō)法，開業(yè)一個(gè)月，銷售量大概是50臺(tái)。
瀏陽(yáng)是隸屬長(zhǎng)沙市的百?gòu)?qiáng)縣，2021年GDP為1616億元，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣排名第七，雖然是有著深厚積淀的百?gòu)?qiáng)縣，但是GDP水平比一般的地級(jí)城市仍有一些差距。但本地人生活水平較高，并且注重生活品質(zhì)。大街上行駛的汽車，奔馳、奧迪、寶馬等豪車比例并不小。
瀏陽(yáng)是中國(guó)的煙花城市，本地?zé)熁óa(chǎn)量占據(jù)全國(guó)80%的市場(chǎng)份額，在全世界市場(chǎng)占比約為60%。這里有大大小小的煙花相關(guān)企業(yè)，大小老板做生意見客戶，覺得奔馳奧迪等傳統(tǒng)燃油車更有面子。
本地很多生意人會(huì)認(rèn)為，比亞迪之前在普通老百姓的認(rèn)知中，就是不靠譜的潛臺(tái)詞，尤其比亞迪F3就是豐田卡羅拉的盜版，一般來(lái)說(shuō)，大家花個(gè)二三十萬(wàn)買車，肯定更愿意去買進(jìn)口車，進(jìn)口車在下沉市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，目前還有剩余紅利。
國(guó)產(chǎn)新能源車在下沉市場(chǎng)欠缺品牌背書的情況，并不僅僅只有比亞迪一家，其他國(guó)產(chǎn)品牌遇到的問題一樣。
在本地北正西購(gòu)物中心，曾經(jīng)展示過(guò)華為問界車型，但沒多久就撤出了。相反，北正西購(gòu)物中心的vivo店撤銷之后，奇瑞新能源在原地開設(shè)了商超店，銷售價(jià)格5萬(wàn)元左右的QQ冰激凌，倒是有很多人關(guān)注。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，如何提高在縣級(jí)市的品牌知名度，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于傳統(tǒng)外資品牌的執(zhí)念，也是一個(gè)重要的課題。
新能源的誤解
包括瀏陽(yáng)在內(nèi)的縣級(jí)市，對(duì)于新能源汽車的感知并不強(qiáng)。
陸玖商業(yè)評(píng)論在本地待了幾天，僅發(fā)現(xiàn)了三輛新能源汽車。
本地還沒有建立新能源汽車的消費(fèi)心智，一個(gè)是因?yàn)槌潆姌稊?shù)量不夠，充電麻煩。另外，高速服務(wù)區(qū)充電站太少，開新能源車出遠(yuǎn)門仍然不太方便。
在瀏陽(yáng)本地，開新能源汽車的，更多是一些網(wǎng)約車車主。因?yàn)樾履茉雌嚳梢怨?jié)約運(yùn)營(yíng)成本，受到很多網(wǎng)約車車主的歡迎。
“這種新能源汽車，長(zhǎng)途跑起來(lái)充電很麻煩，更適合市內(nèi)開?！币晃皇謾C(jī)經(jīng)銷商表示，“瀏陽(yáng)本地的出租車近期要面臨更換，很可能更換成新能源汽車?！?/p>
這對(duì)于普及新能源汽車的認(rèn)知，倒是一個(gè)利好。
縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車感知不強(qiáng)，也許是出于這個(gè)考慮，在一二線城市努力布局商超店的比亞迪，在瀏陽(yáng)這樣的縣級(jí)市，選在傳統(tǒng)汽車銷售集中的區(qū)域，開設(shè)4S店。
畢竟，這些傳統(tǒng)汽車的銷售區(qū)域，有著購(gòu)買汽車的精準(zhǔn)人群，成交率更高一些。
大商的內(nèi)部平衡
在瀏陽(yáng)這家新開的店內(nèi)，陳列著宋、唐、元、漢等比亞迪所有的車型。雖然還在新年假期，但是仍然有顧客光顧。銷售人員介紹，目前店里有唐、漢兩個(gè)車型的現(xiàn)車，如果正好是符合車主對(duì)配置的要求，付款之后就可以開走。
這家店的背后，是湖南永通集團(tuán)，后者是湖南本地最大的汽車經(jīng)銷商。永通集團(tuán)老板，被人稱為湖南汽車大佬，除了比亞迪之外，還做很多燃油車品牌的經(jīng)銷，大眾、豐田，甚至保時(shí)捷都做過(guò)。因?yàn)楝F(xiàn)在新能源汽車是趨勢(shì)，公司開始注重對(duì)新能源汽車的投入。
雖然距離長(zhǎng)沙只有70公里左右，而比亞迪在長(zhǎng)沙就有一個(gè)生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)的車型為唐以及少量的秦。但是，他們?cè)谂湄浬喜]有“近水樓臺(tái)先得月”。銷售介紹，比亞迪工廠生產(chǎn)的車出來(lái)，會(huì)集中運(yùn)輸?shù)轿錆h或者廣州，然后進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一分配。
不過(guò)，背靠永通集團(tuán)，在交付上，這家店仍然有一些優(yōu)勢(shì)。銷售人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在長(zhǎng)沙，永通集團(tuán)有四個(gè)4S店，在交付的時(shí)候，如果本店沒有現(xiàn)車，他們可以從長(zhǎng)沙其他店里進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，保證車主的交付。
“因?yàn)槲覀兌际且粋€(gè)集團(tuán)的，可以進(jìn)行資源共享?！?/p>
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大渠道，打造更大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本保證。為了提高渠道開店的成功率，提升擴(kuò)張的效率，發(fā)展現(xiàn)有的成熟經(jīng)銷商孵化新店，是比較現(xiàn)實(shí)的做法。
在比亞迪縣級(jí)市4S店擴(kuò)張的背后，可以看到，比亞迪大經(jīng)銷商在互相進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
比亞迪在安徽蚌埠市懷遠(yuǎn)縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的王朝網(wǎng)，東和鴻泰禹都大道城市展廳，也是在2022年12月份開始營(yíng)業(yè)。銷售人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這家店是安徽東和汽車集團(tuán)開設(shè)。東和集團(tuán)是比亞迪全國(guó)排名前十的經(jīng)銷商，在全國(guó)有五十多家店。
2022年6月份，比亞迪經(jīng)銷商在濰坊青州開設(shè)了比亞迪青州茂和4S店，除了茂和店之外，青州還有濰坊卓景4S店，這兩個(gè)4S店均經(jīng)銷王朝網(wǎng)系列，在青州，還有一家海洋卓景4S店。
綜合以上信息，可以看到，經(jīng)銷商不受區(qū)域限制，可以跨省開店。比如濰坊卓景4S店，背后是上海卓景汽車銷售有限公司，這家公司在上海、山東、浙江等地均有4S店， 在全國(guó)遍地開花。
比亞迪能否統(tǒng)籌好各個(gè)區(qū)域的4S店數(shù)量和結(jié)構(gòu)？確保經(jīng)銷商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是盲目擴(kuò)張？
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，青州2021年GDP為677億人民幣，人口為97萬(wàn)，2022年在百?gòu)?qiáng)縣排名78位，這樣一個(gè)縣級(jí)市，能否支撐兩個(gè)比亞迪王朝網(wǎng)店和一個(gè)海洋店，頗值得懷疑。
陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在很多縣級(jí)城市，比亞迪店擴(kuò)張頗為迅猛。在濰坊，臨朐、安丘都有比亞迪王朝網(wǎng)，安丘的GDP為404億，人口80萬(wàn)，臨朐為389億，人口89萬(wàn)。這些縣級(jí)市，雖然都為百?gòu)?qiáng)縣，但能不能支持比亞迪4S店的銷售？仍然值得關(guān)注。
比亞迪的機(jī)會(huì)在哪里？
比亞迪一向注重對(duì)低線城市的布局。根據(jù)長(zhǎng)江證券在2022年6月份的一份報(bào)告，比亞迪在四線城市的店面數(shù)量占比，約為25%。
比亞迪銷售渠道結(jié)構(gòu)圖
這些四線城市，基本上是一些地級(jí)城市。像瀏陽(yáng)這樣的縣級(jí)城市，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，人均GDP較高，但經(jīng)濟(jì)總量仍然低于很多地級(jí)城市，在劃分上仍然屬于五線城市。
而瀏陽(yáng)這樣的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)越來(lái)越難以被忽視。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，新能源汽車的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)份額達(dá)到了16%，2019年，這一數(shù)據(jù)為7%。
根據(jù)2022年12月一份比亞迪經(jīng)銷商的調(diào)研報(bào)告，比亞迪海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)、騰勢(shì)網(wǎng)絡(luò)渠道店鋪分別約為500、1000、1150家。2023年渠道會(huì)繼續(xù)鋪設(shè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商孵化新店，渠道數(shù)量或?qū)⒎丁?/p>
在縣級(jí)市鋪設(shè)渠道，典型的案例，是哈弗汽車，哈弗汽車把渠道鋪到了很多縣市，上面提到的濰坊下屬的幾個(gè)縣城，哈弗早有布局。但和比亞迪不同的是，哈弗汽車售價(jià)相對(duì)較低，10萬(wàn)元上下的車型，也比較適合縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。而比亞迪成交均價(jià)在17萬(wàn)左右，比哈弗汽車高出不少。另外，2023年國(guó)補(bǔ)取消，比亞迪成交均價(jià)勢(shì)必還要上升。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，要打入縣市級(jí)市場(chǎng)，品牌認(rèn)知、市場(chǎng)教育，是要盡快解決的問題。
另外，為了適應(yīng)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)層級(jí)，比亞迪需要打造更有針對(duì)性的中低端產(chǎn)品體系。這一任務(wù)，估計(jì)主要靠海洋網(wǎng)來(lái)完成了。比亞迪海豚的成功銷售，也許是一個(gè)不錯(cuò)的開局。
第三，比亞迪經(jīng)銷商沒有區(qū)域限制，可以在全國(guó)開店，隨著比亞迪市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展，以及這一輪縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)寡頭經(jīng)銷商？對(duì)于主要依賴經(jīng)銷商銷售的比亞迪來(lái)說(shuō)，如何平衡經(jīng)銷商的規(guī)模，避免出現(xiàn)一家或者幾家獨(dú)大，造成過(guò)度依賴的情況，也是比亞迪要面對(duì)的一個(gè)課題。
對(duì)于有著完整產(chǎn)業(yè)鏈條布局的比亞迪來(lái)說(shuō)，沒有哪個(gè)車企比它更有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。但是，如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng)，考驗(yàn)著比亞迪的能力。