文|陸玖商業(yè)評論
在新一線城市繼續(xù)擴張,同時向下進入低線城市,是比亞迪渠道擴張的策略。在很多縣鄉(xiāng),已經(jīng)開始看到比亞迪4S店的身影。品牌認知、新能源汽車消費心智,以及價格因素,4S店的數(shù)量布局把控,考驗著比亞迪在縣鄉(xiāng)級市場的成敗。
???????????????????國產(chǎn)新能源霸主比亞迪,在大舉進入縣鄉(xiāng)市場。
但是,在一二線城市風生水起的比亞迪,在縣鄉(xiāng)級市場未必玩得轉。
根據(jù)統(tǒng)計,2022年前三個季度,比亞迪擴店排名靠前的城市,為東莞、武漢、成都、鄭州,但同時,比亞迪在低線城市也在積極擴張。在一些五線的縣級市,也開始看到比亞迪的身影。
但是在下沉市場,國產(chǎn)汽車面臨的境況還比較尷尬。一是對新能源汽車的心智認知還不夠,另外,下沉市場難以接受新能源汽車較高的價格,同樣的價位,更愿意購買知名的傳統(tǒng)燃油車品牌。對于新能源汽車全國統(tǒng)一價、沒有優(yōu)惠的銷售方式,下沉市場也不太容易接受。
2023年,對于比亞迪來說,是市場更加深入的一年。要繼續(xù)高歌猛進,獲得增量,下沉市場是非常重要的支撐。
針對這些縣級市場,比亞迪應該采取什么樣的打法,才能征服這里的消費者?
縣城對價格更敏感
長沙市下屬瀏陽市的西郊,是汽車銷售4S店集中地。在這里,有哪吒汽車銷售店,也有大眾、日產(chǎn)等品牌的銷售處。剛開業(yè)一個月的比亞迪王朝網(wǎng)城市展廳,在其中有些鶴立雞群。無論是門店裝潢,還是門店面積,它都是最大的。
銷售人員介紹,這家門店在2022年12月中旬左右開業(yè)。門店是租的,比亞迪總部掌握了門店尺寸之后,負責出設計圖紙,他們根據(jù)設計圖在本地找裝修施工,進行裝修設計。
在本市的東站,他們的另一家店,王朝網(wǎng)4S店正在裝修,預計2023年5月份開業(yè)。汽車東站是本市另一個汽車銷售集中片區(qū)。
銷售人員苦惱的是,比亞迪全國統(tǒng)一價格,沒有任何優(yōu)惠空間,在瀏陽本地,很多人覺得難以接受,沒有優(yōu)惠就不買。
“因為買比亞迪的70%-80%都是換車的客戶,他們之前買豐田也好,買大眾也好,都有優(yōu)惠,憑什么你比亞迪沒有?現(xiàn)在人家特斯拉都降價。一些客戶就是有這么一種心理?!变N售人員說,“傳統(tǒng)燃油車,燃油車各地的價格都不一樣,各個店都不一樣。但是比亞迪是全國統(tǒng)一價,而且沒有優(yōu)惠。”
而且,比亞迪最近還宣布漲價了,旗下車型漲價2000-6000左右。
對此,銷售人員只能一個個解釋,背后的原因,一個是原材料漲價,一個是國補取消,因此比亞迪選擇了漲價。
對于競爭對手降價,也有一套解釋。
“某品牌降價,是迫于比亞迪的壓力,而且去年一年降了兩次,從三十幾萬降到二十幾萬嘛。我和朋友交流,他的某個車型可能會降到20萬以下。你現(xiàn)在買了,說不定后期他還可能還降。另外,他們的投訴還是比比亞迪要多?!?/p>
除此之外,在銷售話術上,銷售談的還是比亞迪的刀片電池,以及在行業(yè)的沉淀,和一線城市銷售話術沒有區(qū)別。
為了打開本地市場,這家比亞迪店,也會做一些活動,比如贈送1-2個月的保養(yǎng),贈送貼膜、腳墊,以及家用電器等十全十美大禮包。
品牌認知不夠
王傳福歷來是產(chǎn)品主義,在品牌上的投入一直不大。
2022年全年,比亞迪新能源汽車銷售總計180萬左右,遙遙領先同行。但是,在瀏陽本地,比亞迪的知名度卻沒有那么高。
“在瀏陽,比亞迪的知名度不是那么高,很多人還不知道,可能要再過個半年左右,知名度打開之后,后面的銷售量可能還會高一點?!变N售人員說,根據(jù)他的說法,開業(yè)一個月,銷售量大概是50臺。
瀏陽是隸屬長沙市的百強縣,2021年GDP為1616億元,在全國百強縣排名第七,雖然是有著深厚積淀的百強縣,但是GDP水平比一般的地級城市仍有一些差距。但本地人生活水平較高,并且注重生活品質。大街上行駛的汽車,奔馳、奧迪、寶馬等豪車比例并不小。
瀏陽是中國的煙花城市,本地煙花產(chǎn)量占據(jù)全國80%的市場份額,在全世界市場占比約為60%。這里有大大小小的煙花相關企業(yè),大小老板做生意見客戶,覺得奔馳奧迪等傳統(tǒng)燃油車更有面子。
本地很多生意人會認為,比亞迪之前在普通老百姓的認知中,就是不靠譜的潛臺詞,尤其比亞迪F3就是豐田卡羅拉的盜版,一般來說,大家花個二三十萬買車,肯定更愿意去買進口車,進口車在下沉市場的品牌效應,目前還有剩余紅利。
國產(chǎn)新能源車在下沉市場欠缺品牌背書的情況,并不僅僅只有比亞迪一家,其他國產(chǎn)品牌遇到的問題一樣。
在本地北正西購物中心,曾經(jīng)展示過華為問界車型,但沒多久就撤出了。相反,北正西購物中心的vivo店撤銷之后,奇瑞新能源在原地開設了商超店,銷售價格5萬元左右的QQ冰激凌,倒是有很多人關注。
對于比亞迪來說,如何提高在縣級市的品牌知名度,扭轉人們對于傳統(tǒng)外資品牌的執(zhí)念,也是一個重要的課題。
新能源的誤解
包括瀏陽在內(nèi)的縣級市,對于新能源汽車的感知并不強。
陸玖商業(yè)評論在本地待了幾天,僅發(fā)現(xiàn)了三輛新能源汽車。
本地還沒有建立新能源汽車的消費心智,一個是因為充電樁數(shù)量不夠,充電麻煩。另外,高速服務區(qū)充電站太少,開新能源車出遠門仍然不太方便。
在瀏陽本地,開新能源汽車的,更多是一些網(wǎng)約車車主。因為新能源汽車可以節(jié)約運營成本,受到很多網(wǎng)約車車主的歡迎。
“這種新能源汽車,長途跑起來充電很麻煩,更適合市內(nèi)開。”一位手機經(jīng)銷商表示,“瀏陽本地的出租車近期要面臨更換,很可能更換成新能源汽車?!?/p>
這對于普及新能源汽車的認知,倒是一個利好。
縣級市場對于新能源汽車感知不強,也許是出于這個考慮,在一二線城市努力布局商超店的比亞迪,在瀏陽這樣的縣級市,選在傳統(tǒng)汽車銷售集中的區(qū)域,開設4S店。
畢竟,這些傳統(tǒng)汽車的銷售區(qū)域,有著購買汽車的精準人群,成交率更高一些。
大商的內(nèi)部平衡
在瀏陽這家新開的店內(nèi),陳列著宋、唐、元、漢等比亞迪所有的車型。雖然還在新年假期,但是仍然有顧客光顧。銷售人員介紹,目前店里有唐、漢兩個車型的現(xiàn)車,如果正好是符合車主對配置的要求,付款之后就可以開走。
這家店的背后,是湖南永通集團,后者是湖南本地最大的汽車經(jīng)銷商。永通集團老板,被人稱為湖南汽車大佬,除了比亞迪之外,還做很多燃油車品牌的經(jīng)銷,大眾、豐田,甚至保時捷都做過。因為現(xiàn)在新能源汽車是趨勢,公司開始注重對新能源汽車的投入。
雖然距離長沙只有70公里左右,而比亞迪在長沙就有一個生產(chǎn)廠,主要生產(chǎn)的車型為唐以及少量的秦。但是,他們在配貨上并沒有“近水樓臺先得月”。銷售介紹,比亞迪工廠生產(chǎn)的車出來,會集中運輸?shù)轿錆h或者廣州,然后進行全國統(tǒng)一分配。
不過,背靠永通集團,在交付上,這家店仍然有一些優(yōu)勢。銷售人員告訴陸玖商業(yè)評論,在長沙,永通集團有四個4S店,在交付的時候,如果本店沒有現(xiàn)車,他們可以從長沙其他店里進行統(tǒng)一調配,保證車主的交付。
“因為我們都是一個集團的,可以進行資源共享?!?/p>
對于比亞迪來說,擴大渠道,打造更大的銷售網(wǎng)絡,是銷售業(yè)績持續(xù)增長的基本保證。為了提高渠道開店的成功率,提升擴張的效率,發(fā)展現(xiàn)有的成熟經(jīng)銷商孵化新店,是比較現(xiàn)實的做法。
在比亞迪縣級市4S店擴張的背后,可以看到,比亞迪大經(jīng)銷商在互相進行競爭。
比亞迪在安徽蚌埠市懷遠縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的王朝網(wǎng),東和鴻泰禹都大道城市展廳,也是在2022年12月份開始營業(yè)。銷售人員告訴陸玖商業(yè)評論,這家店是安徽東和汽車集團開設。東和集團是比亞迪全國排名前十的經(jīng)銷商,在全國有五十多家店。
2022年6月份,比亞迪經(jīng)銷商在濰坊青州開設了比亞迪青州茂和4S店,除了茂和店之外,青州還有濰坊卓景4S店,這兩個4S店均經(jīng)銷王朝網(wǎng)系列,在青州,還有一家海洋卓景4S店。
綜合以上信息,可以看到,經(jīng)銷商不受區(qū)域限制,可以跨省開店。比如濰坊卓景4S店,背后是上海卓景汽車銷售有限公司,這家公司在上海、山東、浙江等地均有4S店, 在全國遍地開花。
比亞迪能否統(tǒng)籌好各個區(qū)域的4S店數(shù)量和結構?確保經(jīng)銷商之間的良性競爭,而不是盲目擴張?
根據(jù)公開數(shù)據(jù),青州2021年GDP為677億人民幣,人口為97萬,2022年在百強縣排名78位,這樣一個縣級市,能否支撐兩個比亞迪王朝網(wǎng)店和一個海洋店,頗值得懷疑。
陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn),在很多縣級城市,比亞迪店擴張頗為迅猛。在濰坊,臨朐、安丘都有比亞迪王朝網(wǎng),安丘的GDP為404億,人口80萬,臨朐為389億,人口89萬。這些縣級市,雖然都為百強縣,但能不能支持比亞迪4S店的銷售?仍然值得關注。
比亞迪的機會在哪里?
比亞迪一向注重對低線城市的布局。根據(jù)長江證券在2022年6月份的一份報告,比亞迪在四線城市的店面數(shù)量占比,約為25%。
比亞迪銷售渠道結構圖
這些四線城市,基本上是一些地級城市。像瀏陽這樣的縣級城市,雖然經(jīng)濟發(fā)展較好,人均GDP較高,但經(jīng)濟總量仍然低于很多地級城市,在劃分上仍然屬于五線城市。
而瀏陽這樣的縣鄉(xiāng)級市場,已經(jīng)越來越難以被忽視。
根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù),2022年1-5月,新能源汽車的縣鄉(xiāng)市場份額達到了16%,2019年,這一數(shù)據(jù)為7%。
根據(jù)2022年12月一份比亞迪經(jīng)銷商的調研報告,比亞迪海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)、騰勢網(wǎng)絡渠道店鋪分別約為500、1000、1150家。2023年渠道會繼續(xù)鋪設,鼓勵經(jīng)銷商孵化新店,渠道數(shù)量或將翻倍。
在縣級市鋪設渠道,典型的案例,是哈弗汽車,哈弗汽車把渠道鋪到了很多縣市,上面提到的濰坊下屬的幾個縣城,哈弗早有布局。但和比亞迪不同的是,哈弗汽車售價相對較低,10萬元上下的車型,也比較適合縣鄉(xiāng)市場。而比亞迪成交均價在17萬左右,比哈弗汽車高出不少。另外,2023年國補取消,比亞迪成交均價勢必還要上升。
對于比亞迪來說,要打入縣市級市場,品牌認知、市場教育,是要盡快解決的問題。
另外,為了適應縣鄉(xiāng)級市場消費層級,比亞迪需要打造更有針對性的中低端產(chǎn)品體系。這一任務,估計主要靠海洋網(wǎng)來完成了。比亞迪海豚的成功銷售,也許是一個不錯的開局。
第三,比亞迪經(jīng)銷商沒有區(qū)域限制,可以在全國開店,隨著比亞迪市場爆發(fā)式發(fā)展,以及這一輪縣鄉(xiāng)級市場擴張,會不會出現(xiàn)寡頭經(jīng)銷商?對于主要依賴經(jīng)銷商銷售的比亞迪來說,如何平衡經(jīng)銷商的規(guī)模,避免出現(xiàn)一家或者幾家獨大,造成過度依賴的情況,也是比亞迪要面對的一個課題。
對于有著完整產(chǎn)業(yè)鏈條布局的比亞迪來說,沒有哪個車企比它更有優(yōu)勢,進入縣鄉(xiāng)級市場。但是,如何玩轉這個市場,考驗著比亞迪的能力。