文|陸玖商業(yè)評(píng)論

???????????????????微型車的市場(chǎng)，看起來(lái)龐大，利潤(rùn)卻一直低得可憐。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)567.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%。

其中，A00級(jí)車?yán)塾?jì)銷量達(dá)109.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.5%。占新能源汽車總銷量的19.26%，已經(jīng)成為新能源領(lǐng)域中最大的細(xì)分市場(chǎng)。

盤(pán)中做大了，車企搶灘爭(zhēng)奪戰(zhàn)自然也拉開(kāi)了大幕。

不過(guò)，雖然玩家不少，但整體卻呈現(xiàn)五菱一家獨(dú)大。

懂車帝數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，僅五菱宏光MINIEV一款車型銷量就高達(dá)40.48萬(wàn)輛，占比接近40%。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，“老大哥”吉利汽車也放下身段，選擇入局微型電動(dòng)車市場(chǎng)。

于日前復(fù)活了自家沉寂十年的微型車品牌——“熊貓”，并推出首款純電小車“熊貓MINIEV”。

同時(shí)，吉利以當(dāng)下微型電動(dòng)車普遍不具備的“直流快充”技術(shù)為亮點(diǎn)以期分一杯羹。

但當(dāng)下微型電動(dòng)車市場(chǎng)價(jià)格才是“王道”，消費(fèi)者對(duì)于“快充”的需求究竟有多少暫未可知。

面對(duì)五菱一家獨(dú)大的局面，吉利選擇這時(shí)將推出熊貓MINIEV，其意在哪里呢？

摸著宏光過(guò)河，熊貓硬件稍勝

宏光MINIEV的誕生打破了市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車的傳統(tǒng)認(rèn)知。

它甚至比吉利老板李書(shū)?！捌嚲褪菐讉€(gè)沙發(fā)加四個(gè)輪子”的理論還要簡(jiǎn)單，它可以是“兩扇車門(mén)、三米車長(zhǎng)、四個(gè)座位”的嬌小身材，加上“定位精準(zhǔn)、顏值頗高、售價(jià)親民”區(qū)隔“老頭樂(lè)”。

這幾年一直是各大車企“Ctrl C”對(duì)象，但“造車容易造神難”，至今宏光MINIEV“銷量依舊無(wú)敵”，甚至五菱自己也難以超越。

吉利復(fù)活熊貓依舊沒(méi)有跳出宏光MINIEV的桎梏，但硬件和細(xì)節(jié)處有那么點(diǎn)“青于藍(lán)”的意思。

外觀方面，依舊是方盒子造型，細(xì)節(jié)方面以矩形、圓形為基本元素構(gòu)成的外表延續(xù)了吉利于2008年發(fā)布的吉利熊貓的萌態(tài)，辨識(shí)度極高。

尺寸上，有著3065/1522/1600mm車身三圍以及2015mm軸距的熊貓MINIEV，無(wú)論是長(zhǎng)寬高還是軸距，都比宏光MINIEV大。

動(dòng)力參數(shù)上，熊貓MINIEV擁有30馬力、110牛·米扭矩，較宏光MINIEV的27馬力、85?！っ着ぞ匾矎?qiáng)了一丟丟。

至于電池和續(xù)航方面，熊貓MINIEV裝配了由國(guó)軒高科提供的容量為17.03kWh的磷酸鋰鐵電池組，有著200公里的續(xù)航。相較宏光MINIEV僅有9.3kWh的電池組以及最高170km的續(xù)航水平著實(shí)拉高了一截。

主打亮點(diǎn)“直流快充”更是同級(jí)車型不具備的。據(jù)官方介紹，熊貓MINIEV最大充電功率達(dá)22kW，半小時(shí)可從30%充至80%。

內(nèi)飾方面，雖然材料依舊是塑料為主，但整體設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，更是極具誠(chéng)意地給出宏光MINIEV不具備的中控屏。據(jù)了解宏光MINIEV需要額外加裝，市場(chǎng)價(jià)格在兩千元左右。

智能互聯(lián)方面，支持GPS導(dǎo)航、車聯(lián)網(wǎng)、4G網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音識(shí)別控制系統(tǒng)等?！?/p>

整體來(lái)看，摸著宏光過(guò)河的熊貓產(chǎn)品力上要強(qiáng)出一籌。

加量不太好使

但產(chǎn)品力往往不是決定銷量的最終因素，在微型電動(dòng)車市場(chǎng)價(jià)格才是“王道”。

這方面，熊貓MINIEV可以說(shuō)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，5.58萬(wàn)的售價(jià)遠(yuǎn)高于宏光MINIEV 3.28萬(wàn)入門(mén)價(jià)格，幾乎與主打個(gè)性化的馬卡龍版、GAMEBOY版價(jià)格相仿。

在2萬(wàn)多的差價(jià)面前，有沒(méi)有快充、配置硬不硬，對(duì)于為短途出行設(shè)計(jì)的微型電動(dòng)車而言，似乎得沒(méi)那么重要。

畢竟高企的售價(jià)也會(huì)讓原本因物美價(jià)廉去選擇購(gòu)買的消費(fèi)者改旗易幟。

至于“加量”的策略好不好使？

相信包括五菱在內(nèi)的車企可以給熊貓MINIEV一個(gè)答案。

受制于制造陳本居高不下、積分聊勝于無(wú)的現(xiàn)狀，包括五菱、長(zhǎng)安、奇瑞在內(nèi)的一眾玩家紛紛選擇“加量、加價(jià)”的新策略，企圖用配置提升來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并淡化價(jià)格劣勢(shì)。

從實(shí)際效果來(lái)看，上述車型并對(duì)沒(méi)有宏光MINIEV的銷量造成任何影響，排名第二奇瑞QQ冰淇淋年銷量甚至不足10萬(wàn)輛。

所謂的“加量”，需要在造一輛好車的前提下討論，才會(huì)有一些意義。

而“加量、加價(jià)”的新策略，反倒是幫助宏光MINIEV隱性地突破“向上”困擾，讓宏光MINIEV可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，主動(dòng)調(diào)整配置與價(jià)格。

后續(xù)推出的4.5萬(wàn)-9.9萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間的馬卡龍、GAMEBOY、敞篷等個(gè)性化車，甚至能帶給消費(fèi)者夠誠(chéng)意的感覺(jué)。

至于熊貓MINIEV上市后的市場(chǎng)空間，或許去尋找宏光MINEV還沒(méi)有覆蓋的市場(chǎng)，抑或是因?yàn)楹旯釳INIEV的某些不足而放棄這類車型的潛在人群，從而針對(duì)性地補(bǔ)強(qiáng)、切中痛點(diǎn)、創(chuàng)造新份額更適當(dāng)。

微型車的低利潤(rùn)

價(jià)格沒(méi)有誘惑，熊貓MINIEV想要快速起量難度不小。

但更核心的問(wèn)題則是成本控制，絕不能走歐拉黑貓/白貓的老路。

要知道，當(dāng)初宏光MINIEV上市時(shí)，就有媒體報(bào)道稱，其利潤(rùn)僅有89元。

對(duì)此，財(cái)通證券曾發(fā)研報(bào)表示，根據(jù)市場(chǎng)各種零部件供應(yīng)商公開(kāi)的成本價(jià)預(yù)估，五菱宏光MINIEV的毛利率可能只有2％-3％。

五菱的工作人員也坦言：“宏光MINIEV在規(guī)?；蟻?lái)之前確實(shí)是虧本在賣，但現(xiàn)在已經(jīng)不虧了，因?yàn)樽龅搅税偃f(wàn)規(guī)模?！?/p>

回過(guò)頭看熊貓MINIEV，其裝配的由國(guó)軒高科提供的容量為17.03kWh的磷酸鋰鐵電池組價(jià)格應(yīng)該不低于1萬(wàn)元，其余電機(jī)、電控、車身等其他零部件成本即便是吉利這樣的大廠來(lái)做，要承擔(dān)模具、折本等成本，一開(kāi)始價(jià)格絕對(duì)控制不下去。

更不要談車輛研發(fā)、管理、宣傳、運(yùn)輸、銷售等成本。

參考配置、大小相近，歐拉黑貓，其售價(jià)為8.48萬(wàn)-9.98萬(wàn)，買一輛虧一萬(wàn)。即便扣掉芯片價(jià)格，不知道5.58萬(wàn)的售價(jià)能否 hold得住？

此外，微型新能源車難以生存的“以銷量換積分”打法，也隨著新能源汽車產(chǎn)銷兩旺的熱潮變得不太實(shí)用了。

當(dāng)下，積分市場(chǎng)供需關(guān)系已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，交易價(jià)格下滑，2022年個(gè)積分交易價(jià)格已降至500元左右，要知道2020年左右單個(gè)積分甚至超過(guò)3000元。

更需要注意的是，上游原材料上漲傳導(dǎo)來(lái)的成本壓力。

這一點(diǎn)，宏光MINIEV都扛不住，2022年，上汽通用五菱就曾對(duì)宏光MINIEV的價(jià)格進(jìn)行了適當(dāng)上調(diào)，調(diào)整幅度4000-8000元不等。

至于上市后的銷量問(wèn)題，目前熊貓MINIEV走的是吉利的渠道，當(dāng)前吉利在全國(guó)有超過(guò)1200家的4S店，再聯(lián)動(dòng)線上渠道資源，熊貓MINIEV走量的潛力還是值得挖掘的。

據(jù)吉利4S店銷售人員表示，熊貓MINIEV預(yù)訂還是比較可觀，僅單店年前就有幾十輛訂單。

不過(guò)在全行業(yè)都在為電動(dòng)車建立專門(mén)渠道的趨勢(shì)下，熊貓MINIEV僅存在吉利燃油車渠道下的銷售方式明顯有些弊端。

如何保障4S店的利潤(rùn)點(diǎn)，進(jìn)而刺激銷售積極性則是決定熊貓MINIEV“放量”和“錢(qián)途”的關(guān)鍵。

吉利在想什么？

“走量、賺錢(qián)”似乎不是熊貓MINIEV短期可以實(shí)現(xiàn)的，那么吉利為什么又要倉(cāng)促入局呢？

從市場(chǎng)層面上來(lái)看，A00級(jí)的微型新能源車增速依舊可觀，市場(chǎng)容量有望進(jìn)一步放大。參考五菱的觀點(diǎn)，“這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大，存量有三四個(gè)億，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板或者見(jiàn)底?！?/p>

對(duì)此，蓋世汽車研究院也表示，一方面，女性和年輕消費(fèi)者的購(gòu)車比例在持續(xù)攀升，對(duì)微型電動(dòng)車的市場(chǎng)需求依然較大；另一方面，在充電基礎(chǔ)設(shè)施更加便利的趨勢(shì)下，微型車在滿足短途出行下，能夠消除消費(fèi)者對(duì)純電車的里程焦慮；最后則是新能源汽車補(bǔ)貼退出后，緊湊型純電車相較于燃油車的價(jià)格劣勢(shì)或進(jìn)一步擴(kuò)大，微型車市場(chǎng)份額將有望進(jìn)一步提升。

對(duì)于吉利而言，這或許是一塊不能夠，也不愿意放棄的細(xì)分市場(chǎng)，想沖一沖在所難免。

此外，吉利入局也有產(chǎn)品補(bǔ)位的考量。

從吉利的戰(zhàn)略布局上來(lái)看，目前吉利已經(jīng)坐擁了沃爾沃、路特斯以及阿斯頓馬丁三大豪華品牌；同時(shí)領(lǐng)克為其在豪華燃油車市場(chǎng)殺出重圍，逐漸進(jìn)軍中高端混動(dòng)市場(chǎng)；再加上極氪品牌又為其撐起了高端新能源市場(chǎng)的門(mén)面，甚至連A級(jí)車市場(chǎng)也有幾何在持續(xù)發(fā)力。

但到了微型車市場(chǎng)，吉利相較五菱、長(zhǎng)安這些傳統(tǒng)品牌，以及哪吒、零跑等新勢(shì)力，幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，復(fù)活熊貓品牌發(fā)力微型車，恰是吉利在向市場(chǎng)表達(dá)全面覆蓋每一個(gè)細(xì)分汽車市場(chǎng)的決心。

第三，不乏吉利想要加快完成KPI。

有消息稱，2022年下半年，吉利內(nèi)部制定了一個(gè)“3050全面向新”的目標(biāo)，即在2022年底前，電氣化車型的月銷量占比達(dá)到30%，2023年中前，月銷量占比要達(dá)到50%。

但從現(xiàn)狀來(lái)看，吉利旗下電氣化車型的月銷量占比在24%——30%間波動(dòng)，銷量輸出并不穩(wěn)定，因此急需一款車型穩(wěn)定完成“30”的目標(biāo)，進(jìn)而沖擊“50”。

熊貓MINIEV基于其低廉的價(jià)格屬性，再加上吉利的品牌號(hào)召力以及渠道優(yōu)勢(shì)，自然承擔(dān)了完成KPI的重任。

但是，熊貓MINIEV畢竟是一款微型新能源車，不論是對(duì)于吉利三電技術(shù)的積累，還是品牌文化的積淀，又或是利潤(rùn)的增高，幫助不大，甚至?xí)绊懤麧?rùn)增長(zhǎng)。

此外，熊貓的出現(xiàn)也或?qū)⒂绊憥缀纹放频陌l(fā)展，雖然兩者分別進(jìn)軍的是A00級(jí)、A0級(jí)兩個(gè)市場(chǎng)，但相互間依舊存在一定內(nèi)耗問(wèn)題。

尤其在渠道層面，熊貓自建渠道勢(shì)必賠本賺吆喝，走吉利渠道油電混賣也不利于熊貓長(zhǎng)久發(fā)展，而走幾何渠道則無(wú)法借助吉利品牌號(hào)召力起量，甚至還會(huì)分流幾何本就不多的目標(biāo)用戶。