文|讀懂財(cái)經(jīng)
今天，有多個(gè)媒體報(bào)道，蔚來(lái)針對(duì)2022款ES6和ES8庫(kù)存車型，進(jìn)行了包括降價(jià)、贈(zèng)送輔助駕駛包、購(gòu)車新能源補(bǔ)貼等形式在內(nèi)的一系列促銷手段，整體降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元。
這多少有些讓人意外。在新能源汽車行業(yè)，降價(jià)被認(rèn)為是“背刺”老用戶的做法，理想與特斯拉就是前車之鑒。這與蔚來(lái)一直以來(lái)的品牌形象相悖。在新勢(shì)力品牌力，要說(shuō)客戶服務(wù)，蔚來(lái)說(shuō)第一，沒人敢說(shuō)第二。李斌也曾公開向用戶保障，“不降價(jià)是蔚來(lái)的一大原則”。
但終究還是形勢(shì)比人強(qiáng)。
盡管蔚來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次促銷僅為少量展車、庫(kù)存車制定的優(yōu)惠政策。但誰(shuí)不清楚，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈以及終端需求放緩，降價(jià)幾乎是所有車企的必然選擇。
某種程度上說(shuō)，當(dāng)特斯拉宣布降價(jià)的那一刻起，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)從產(chǎn)品性能和品牌競(jìng)爭(zhēng)，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競(jìng)爭(zhēng)。
這意味著，對(duì)大部分新能源車企來(lái)說(shuō)，盈利甚至成為了一種奢望。換言之，全民炒電車的時(shí)代狂歡即將落幕了。
本文對(duì)于蔚來(lái)降價(jià)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，特斯拉Model 3和Model Y降價(jià)3-4萬(wàn)后，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。在特斯拉帶動(dòng)下，問(wèn)界、小鵬也針對(duì)老車型或銷售不佳的車型進(jìn)行了一定降價(jià)，降價(jià)幅度在8%-14%之間。蔚來(lái)此次降價(jià)同樣針對(duì)老款庫(kù)存車型，但綜合降幅更高，在20%-25%左右。
2，車企紛紛降價(jià)，本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)新能源汽車增速放緩的結(jié)果。專業(yè)人士預(yù)計(jì)2023年新能源汽車增速約在50%左右。在這種情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”就是一場(chǎng)大逃殺。原因很簡(jiǎn)單，在一段時(shí)間內(nèi)汽車需求是固定且排他的，先降價(jià)者贏得訂單，后降價(jià)者將一無(wú)所有。
3，從行業(yè)發(fā)展角度看，此輪“價(jià)格戰(zhàn)”難以避免。新能源本質(zhì)上只是能源利用形式的不同，短期內(nèi)可能刺激換代需求，但汽車行業(yè)大盤仍將回到需求萎縮的老軌道上。盡管講著智能化的故事，但新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)仍然還是傳統(tǒng)汽車的邏輯：規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)效率。
01 特斯拉之后，新能源車企“踩踏式降價(jià)”
今天，蔚來(lái)的大幅降價(jià)，引發(fā)了新能源車降價(jià)的又一高潮。多個(gè)媒體報(bào)道，蔚來(lái)針對(duì)2022款ES6和ES8庫(kù)存車型，進(jìn)行了包括降價(jià)、贈(zèng)送輔助駕駛包、購(gòu)車新能源補(bǔ)貼等形式在內(nèi)的一系列促銷手段，整體降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元。
雖然蔚來(lái)馬上解釋稱，2022款車型即將迎來(lái)全新?lián)Q代，這一促銷僅是針對(duì)少數(shù)展車和庫(kù)存車的優(yōu)惠政策。但誰(shuí)不清楚，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈以及終端需求放緩，降價(jià)幾乎是所有車企的必然選擇。
這場(chǎng)新能源車企的“大逃殺”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降價(jià)。Model 3起售價(jià)由26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)由28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是特斯拉通過(guò)降價(jià)手段補(bǔ)充訂單池。事實(shí)上，降價(jià)這一手段確有奇效。在1月26日召開的特斯拉2022年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克表示，“1月份，我們已經(jīng)看到了比歷史上都更強(qiáng)勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。（雖然）很難說(shuō)這一訂單增速能否繼續(xù)保持，但我們現(xiàn)在的訂單量很高”。
從商業(yè)角度看，降價(jià)帶來(lái)的訂單暴漲很難持續(xù)，更像是“飲鴆止渴”，但是在市場(chǎng)需求萎縮下，即便是短期內(nèi)的訂單暴漲，對(duì)車企去庫(kù)存、穩(wěn)現(xiàn)金都意義重大。
于是，我們可以看到，特斯拉降價(jià)不久，問(wèn)界、小鵬兩大新勢(shì)力品牌就紛紛啟動(dòng)了降價(jià)步伐。問(wèn)界除銷量更好的M5增程版暫未降價(jià)外，將銷量表現(xiàn)不佳的問(wèn)界M7舒適版和豪華版和問(wèn)界M5 EV 后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版和四驅(qū)性能版四款車型降低了2.88-3萬(wàn)元，降價(jià)比例在8%-10%之間。同時(shí)，問(wèn)界也對(duì)老車主進(jìn)行了較大幅度的補(bǔ)償。
小鵬的降價(jià)，也是針對(duì)G3i、P5和P7這三款車，新車型G9并不在降價(jià)范圍之內(nèi)。數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬這三款車型12個(gè)配置降價(jià)幅度為2-3.6萬(wàn)元，降價(jià)比例在10%-13%之間。對(duì)于前一年內(nèi)購(gòu)車的首任車主，小鵬給出了延保至10年/20萬(wàn)公里和4年基礎(chǔ)保養(yǎng)的補(bǔ)償。
除問(wèn)界和小鵬外，零跑、五菱、吉利帝豪、沃爾沃也對(duì)旗下部分新能源車型進(jìn)行了程度不一的變相或直接降價(jià)，整體降價(jià)幅度在10%左右。
如今，降價(jià)已經(jīng)成為車企搶奪市場(chǎng)訂單、加速去庫(kù)存的核心手段。
02 需求萎縮，新能源品牌大逃殺開始
此前人們認(rèn)為降價(jià)只是個(gè)別品牌問(wèn)題，認(rèn)為特斯拉兩大車型更新?lián)Q代遲緩導(dǎo)致需求不足。但隨著市場(chǎng)萎縮結(jié)果開始呈現(xiàn)，人們才發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)大逃殺中，不降價(jià)的或許才是個(gè)例。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)新能源汽車零售量達(dá)到567.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%。而在2021年，這一增速為169.1%。
事實(shí)上，從2022年7月開始，國(guó)內(nèi)新能源汽車月度零售量同比增速就在持續(xù)下滑，這一增速?gòu)?月的130.6%下降至11月的58.3%，到12月更下降至35.2%。
對(duì)于2023年新能源市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外普遍預(yù)期將保持增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹預(yù)測(cè)，2023年新能源乘用車銷量將達(dá)到850萬(wàn)輛。對(duì)應(yīng)來(lái)看，2023年新能源汽車銷量整體增速約為50%，增速持續(xù)下滑。
隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，以降價(jià)手段搶訂單、去庫(kù)存是應(yīng)有之意，但對(duì)于大部分車企來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程卻無(wú)比殘酷。
目前來(lái)看，問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)均處于持續(xù)虧損狀態(tài)。問(wèn)界母公司賽力斯在2022年前三季度毛利率僅為9.79%，虧損額為26.39億。而據(jù)賽力斯預(yù)計(jì)，其在2022年虧損額為35-39.5億元。
至于小鵬，在2022年第三季度毛利率為13.5%，而汽車銷售毛利率為11.6%，第三季度虧損額高達(dá)23.8億元。
蔚來(lái)在2022年第三季度車輛毛利率為16.4%，整體毛利率為13.3%，第三季度凈虧損高達(dá)41.42億元。
對(duì)于這些在研發(fā)和品牌層面大筆投入的新品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)盈利的最重要手段就是像之前的特斯拉一樣，銷量持續(xù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低成本進(jìn)而盈利。如果新能源汽車市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，這樣的目標(biāo)相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)。但是，隨著新能源汽車市場(chǎng)增速開始放緩，這些車企實(shí)現(xiàn)盈利的日期將被推后，這對(duì)尚未盈利的車企來(lái)說(shuō)更是平添無(wú)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。
在這種情況下，降價(jià)可能會(huì)是一個(gè)刺激短期需求、降低庫(kù)存的有效手段。雖然所有車企都知道，不是所有品牌都是特斯拉，車型降價(jià)不一定會(huì)取得訂單暴漲的效果。但是，這些車企更知道，換代期過(guò)去后，汽車需求總量在一定程度上是固定且排他的，先降價(jià)者贏得訂單，后降價(jià)者將一無(wú)所有。
這是一場(chǎng)你死我活的“大逃殺”。
03 新能源汽車逃不出行業(yè)宿命
新能源汽車，是過(guò)去幾年一級(jí)市場(chǎng)最具系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)。上一次這種體量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該要追溯到之前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
時(shí)勢(shì)造英雄，這話一點(diǎn)都不假。龐大的制造業(yè)紅利給了“李斌們”，盡情揮灑自己創(chuàng)業(yè)熱情的機(jī)會(huì)，“李斌們”也讓中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)彎道超車的夢(mèng)想變得觸手可及。
所有人都沉浸其中。幾乎所有人都相信一件事情：當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)走向智能化，宣告著汽車公司正式走向軟件化，也走出了汽車行業(yè)不賺錢的宿命。
但當(dāng)特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，人們才發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)品性能和品牌競(jìng)爭(zhēng)，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競(jìng)爭(zhēng)。這意味著，對(duì)大部分新能源車企來(lái)說(shuō)，盈利甚至成為了一種奢望。
某種程度上說(shuō)，新能源汽車正在重復(fù)傳統(tǒng)汽車的故事。過(guò)去100年的汽車行業(yè)發(fā)展史，告訴我們?nèi)齻€(gè)事實(shí)：
首先，技術(shù)從來(lái)不是汽車行業(yè)的“勝負(fù)手。汽車行業(yè)跌宕百年，沒有哪家公司，是因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)份額。換句話說(shuō)，即使貴為行業(yè)龍頭的特斯拉，其領(lǐng)先的技術(shù)也不意味著擁有決定性的優(yōu)勢(shì)。
其次，相比于手機(jī)，汽車又是一種極其追求差異化的消費(fèi)品，這使得汽車行業(yè)集中度始終遠(yuǎn)低于手機(jī)行業(yè)。在新能源汽車崛起前夕的2018年，汽車行業(yè)前五大公司市場(chǎng)占有率為50.8%，同期手機(jī)行業(yè)前五大公司市場(chǎng)占有率則高達(dá)67.2%。
第三，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的特質(zhì)決定，汽車公司的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成賺錢的能力是有限的。要知道，汽車工業(yè)發(fā)展這么久，也只有賣超級(jí)豪車的法拉利毛利率能接近50%。其他廠商無(wú)論是寶馬、奔馳，還是豐田、大眾，毛利率最多不過(guò)20%出頭。
除非新能源汽車能夠讓那些賣出去的汽車?yán)^續(xù)扮演用戶和特斯拉價(jià)值創(chuàng)造者的角色，而不是像傳統(tǒng)汽車那樣止于交付那一刻。但從目前看，想做到這一點(diǎn)多少有點(diǎn)難度。
固然，對(duì)于行業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)，從制造商走向平臺(tái)的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。但至少有一點(diǎn)可以確定，全民炒電車的時(shí)代狂歡即將落幕了。