文|數(shù)科社 林木

這個(gè)春節(jié)，部分極氪車主過(guò)得不太順心。

1月1日，極氪汽車官方公布了全新升級(jí)的2023款極氪001車型，隨即引發(fā)部分老車主的不滿?！爱?dāng)天老車主群里就炸了，一個(gè)月的討論都沒(méi)這一天多?！币晃粯O氪車主表示。

從車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴等平臺(tái)關(guān)于極氪001的投訴信息來(lái)看，投訴內(nèi)容主要集中在“極氪廠家偷改合同隱瞞相關(guān)信息"，以及"極氪廠家單方面篡改購(gòu)車協(xié)議內(nèi)容"。其中一條顯示：

極氪2022款me版強(qiáng)制加錢選配的真皮內(nèi)飾、空調(diào)套裝、按摩舒適套裝等配置，在極氪新發(fā)布的2023款001上竟成為全系免費(fèi)標(biāo)配，嚴(yán)重?fù)p害已提車me版車主利益（大部分車主提車僅2個(gè)月左右）。

而在車主購(gòu)車決策期間，極氪銷售方并沒(méi)有盡到告知義務(wù)。據(jù)數(shù)科社觀察，利益受損的車主并非個(gè)例，關(guān)于極氪001的投訴在1月以來(lái)不斷激增。

截至2月1日，極氪001在車質(zhì)網(wǎng)上近30天的投訴量已經(jīng)達(dá)到了421條，甚至超過(guò)了常年霸榜前三的華晨寶馬，成為“被投訴”榜首。

1月6日，極氪官方在發(fā)布的補(bǔ)充說(shuō)明公告中做出調(diào)整：2023年1月1日9:00前下定未排產(chǎn)的用戶將開(kāi)放車型切換的機(jī)會(huì)；1月6日9:00前已做出車型切換選擇并鎖單的用戶，將不做任何調(diào)整；1月6日9:00前未鎖單或未做出車型切換選擇的用戶，將持續(xù)開(kāi)放車型切換選擇。

最新交付數(shù)據(jù)顯示，今年1月，極氪共交付車輛3116臺(tái)，同比減少11.73%，環(huán)比下滑72.51%。

作為新能源賽道入場(chǎng)較晚的后來(lái)者，極氪在2022年全年交付了71941臺(tái)，12月交付11337臺(tái)，同比增長(zhǎng)198.7%，交付成績(jī)可謂十分亮眼。

但如今似乎開(kāi)年不利，極氪汽車這張好牌要打爛了嗎？

01 再引“誠(chéng)信”爭(zhēng)議

事實(shí)上，這并不是極氪汽車第一次引發(fā)誠(chéng)信爭(zhēng)議。

早在2021年7月，極氪001尚未正式開(kāi)啟交付前夕，就曾遭到眾多車主維權(quán)。此前的新車發(fā)布會(huì)上，極氪001以不俗的外觀設(shè)計(jì)、3.8秒零百加速和性價(jià)比以及吉利背書(shū)，獲得了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，以至于官方高調(diào)宣布由于訂單數(shù)過(guò)多停止接單。

殊不知，不少車主隨后就發(fā)現(xiàn)，發(fā)布會(huì)上宣傳的“支持800V高壓快充”變成了只有400V，下單前承諾的5000抵20000權(quán)益變得不知所蹤，原來(lái)的入門款車型標(biāo)準(zhǔn)配置變?yōu)檫x裝，而由于“盲訂”訂單暴增，官方原本承諾的年內(nèi)交付也改口為“有可能明年才能提到車”。

這一系列轉(zhuǎn)頭變臉的“騷操作”屬實(shí)“消費(fèi)”了一波消費(fèi)者，事件催化下，極氪成為了眾多消費(fèi)者口誅筆伐的對(duì)象。在極氪APP的一些官方推送下，開(kāi)始出現(xiàn)“不想要車了，轉(zhuǎn)單”、“退定，退錢”的評(píng)論，此前不少盲訂001的擁躉者也開(kāi)始轉(zhuǎn)單。

隨著維權(quán)聲音越來(lái)越大，極氪CEO安聰慧發(fā)布了公開(kāi)信，先是向極氪車主道歉，并解釋稱，極氪之所以漲價(jià)和更改配置，是“為了讓大家早日提車”。

但仍有部分車主并不買賬，在他們看來(lái)，作為一家背靠頭部自主車企的新電動(dòng)車品牌，極氪本該在交付、價(jià)格和配置出入問(wèn)題上擁有比其它造車新勢(shì)力更多的經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備。而交付前的體驗(yàn)，帶給他們的卻是一種倉(cāng)促感和前后不一。

在隨后開(kāi)啟的交付階段也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，不少車主拿到車后發(fā)現(xiàn)EC光感天幕貨不對(duì)板，由宣傳的黑色變成藍(lán)色，引得車主聯(lián)合發(fā)聲。

為了挽回迅速下滑的口碑與信任度，2022年7月，極氪承諾將車機(jī)芯片從此前的驍龍820A免費(fèi)升級(jí)至旗艦芯片驍龍8155，并且還送出了免費(fèi)藍(lán)牙鑰匙、智能驅(qū)動(dòng)和智能駕駛升級(jí)。這一舉動(dòng)不僅穩(wěn)住了極氪001的銷量，也直接將消費(fèi)者對(duì)極氪品牌的好感度拉到最高。

在外界眼中，極氪雖然背靠吉利這棵大樹(shù)，但仍是新能源賽道摸著石頭過(guò)河的新秀，需要對(duì)其成長(zhǎng)抱以更多的寬容。極氪001在去年的交付成績(jī)也已證明，接下來(lái)的新能源競(jìng)賽必有極氪的一席之地。

未料到，這種“背刺”車主的戲碼如今會(huì)再次上演，極氪汽車好不容易積攢的口碑又出現(xiàn)了缺口。于部分極氪車主而言，究竟是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)不當(dāng)還是骨子里的傲慢，想必各自心中已有評(píng)判。

02 迫切的高端之路

從極氪001上市量產(chǎn)，到今年2023款的“突然”發(fā)布，縱觀極氪汽車出道以來(lái)的發(fā)展步伐，不難感受到一絲倉(cāng)促，其所體現(xiàn)出的急迫感，折射出背后吉利在新能源賽道的壓力。

論及入場(chǎng)時(shí)間，吉利幾乎蔚小理相差無(wú)幾，早在2015年，就高調(diào)發(fā)布“藍(lán)色吉利”計(jì)劃布局新能源市場(chǎng)。當(dāng)年吉利推出的旗下首款新能源車型“帝豪EV”，憑借著不錯(cuò)的性價(jià)比在十萬(wàn)起的緊湊型EV中脫穎而出，上市第一年就沖到銷量榜首。

然而，另一款純電動(dòng)車帝豪GSe卻比帝豪EV晚出生了三年，于2018年年中上市。彼時(shí)比亞迪、長(zhǎng)城等老牌玩家均已入局，蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力玩家也聲勢(shì)大漲，帝豪這兩款定位在中低端市場(chǎng)的車型逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

吉利也并非只在帝豪身上押注，早在2017年就聯(lián)合沃爾沃發(fā)布了針對(duì)新能源高端市場(chǎng)的品牌 “Polestar”（極星），但其高達(dá)145萬(wàn)元的售價(jià)注定了極星不會(huì)成為主力車型。

2019年4月，吉利又在新加坡發(fā)布了新能源高端汽車品牌“幾何”，首款車型幾何A一度被吉利宣傳為“東半球最好的電動(dòng)車”。但新車亮相后，卻由于“酷似”燃油車帝豪GL的外形屢遭業(yè)內(nèi)詬病，上市當(dāng)年也僅邁出一萬(wàn)多臺(tái)。

為了迎合主流市場(chǎng)，2020年亮相的極星2售價(jià)被壓縮到29.8萬(wàn)-41.8萬(wàn)元，意欲對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，但卻因?yàn)榇嬖诎踩[患被召回，銷量慘淡。

這一年，吉利新能源的中高端之路紛紛受挫，賽道競(jìng)爭(zhēng)卻日益白熱化，形成了傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力車企共同投資建設(shè)及相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。

一方面是以比亞迪、北汽、上汽、奇瑞、長(zhǎng)安汽車為主力的傳統(tǒng)車企，得益于成熟的上下游供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)，在銷量上遙遙領(lǐng)先；另一方是蔚小理為代表的新勢(shì)力第一梯隊(duì)開(kāi)始交付量產(chǎn)，逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2021年4月，眼看著在大競(jìng)賽失去席位的吉利汽車再次推出高端品牌“極氪”。極氪智能科技公司的成立斥資20億，由李書(shū)福出任極氪公司董事長(zhǎng)，足見(jiàn)其重視程度。

據(jù)CEO安聰慧介紹，極氪項(xiàng)目“早在五年前就已開(kāi)始規(guī)劃”，但有相關(guān)報(bào)道指出，極氪品牌的推出也不無(wú)透露出倉(cāng)促上馬的意味。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，憑借著吉利的財(cái)力、物力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，極氪汽車即便是倉(cāng)促上馬，也能盡快調(diào)整步入正軌，“問(wèn)題在于，極氪沒(méi)有多少時(shí)間蓄力了”。

03 扭轉(zhuǎn)局面還是重蹈覆轍？

去年底，據(jù)吉利向港交所提交的一份議案中披露，極氪已于12月7日按保密基準(zhǔn)向美國(guó)證交會(huì)提交可能進(jìn)行IPO的注冊(cè)聲明草擬本。成立不到兩年，極氪如此急于上市，似乎更加突顯了吉利的急切內(nèi)心。

為了扶持極氪品牌迅速成長(zhǎng)，吉利承壓不小。造車本身就是個(gè)燒錢生意，即便吉利依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能降低成本，但依然需要不斷投入。從極氪001的定位來(lái)看，極氪意欲主打性價(jià)比殺出重圍，因此整車毛利率不會(huì)太高。

此前據(jù)CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪整車毛利率水平在5%左右。同期，即便是造車三兄弟毛利率墊底的小鵬汽車也在11%左右。這意味著，短時(shí)間內(nèi)極氪還不具備造血能力。

根據(jù)吉利財(cái)報(bào)顯示，2021年極氪營(yíng)收28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營(yíng)收88.28億元，凈虧損7.59億元，一年半時(shí)間，極氪凈虧損接近18億元。從財(cái)報(bào)面來(lái)看，吉利在研發(fā)、銷售渠道等方面都在不斷向極氪“輸血”，極氪的持續(xù)虧損不外乎成了吉利財(cái)務(wù)報(bào)表中的拖累。

極氪入局后的極速狂飆，也透露出吉利想要速戰(zhàn)速?zèng)Q的意圖。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日，極氪線下門店累計(jì)超過(guò)270家，超過(guò)安聰慧此前的預(yù)算。值得一提的是，從第1家到100家，極氪用時(shí)257天，從第100家到第200家，用時(shí)135天，擴(kuò)張速度可見(jiàn)一斑。另一方面，極氪之所以急于IPO，不難猜測(cè)，也有吉利不想其錯(cuò)過(guò)最佳上市機(jī)會(huì)的考量。

2022年第四季度，極氪001月銷量連續(xù)三個(gè)月站上萬(wàn)輛大關(guān)，被視為能夠與新勢(shì)力頭部陣營(yíng)一較高下。但綜合全年交付量，極氪仍處于新勢(shì)力第二梯隊(duì)，距離以11.1萬(wàn)臺(tái)排在第五位的零跑汽車尚有一定差距。

今年1月9日，極氪汽車第二款新車極氪009正式量產(chǎn)下線，預(yù)計(jì)將在1月后半月正式開(kāi)啟交付。發(fā)布會(huì)上，極氪009被安聰慧稱為是“迄今為止最好的MPV”，兩款車型售價(jià)分別為49.9萬(wàn)元和58.8萬(wàn)元。

當(dāng)下來(lái)看，極氪009能否打破中高端MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還是個(gè)未知數(shù)，極氪001依然是其主力產(chǎn)品。

經(jīng)歷了年前輿論風(fēng)波后，極氪001的銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，對(duì)此極氪官方表示，交付量出現(xiàn)下滑或與工廠停產(chǎn)有較大關(guān)系。

或許，極氪更該借此次風(fēng)波重新審視一下與消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)于一家想在新能源賽道長(zhǎng)跑的企業(yè)而言，接連遭遇“信任”危機(jī)，無(wú)論如何都不是一個(gè)好兆頭。