文|雪豹汽車觀察 姜中介
2023年伊始，不到一個(gè)月時(shí)間，蔚來、小鵬、理想（以下簡稱“蔚小理”）三家造車新勢力的掌門人先后發(fā)布全員信，雖然文風(fēng)、內(nèi)容各有不同，但字里行間無不體現(xiàn)出深深的危機(jī)感和對未來的焦慮。
“疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長、消費(fèi)者恢復(fù)信心的過程會(huì)比較長，高端車型尤其會(huì)受影響，而市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來越同質(zhì)化，差異化的競爭優(yōu)勢也越來越難獲得?！崩畋笤趦?nèi)部信中對未來的競爭態(tài)勢如此判斷。
剛剛過去的2022年，對蔚小理來說仍是如履薄冰的一年，三家定下的年度KPI分別是15萬輛、25萬輛和17萬輛，實(shí)際銷量則分別為12.25萬輛、12.07萬輛和13.3萬輛，沒有一家完成任務(wù)。隨著市場競爭進(jìn)一步加劇，如何提振銷量，成為擺在蔚小理面前的首要難題。
在內(nèi)部信中，三位掌門人對公司過去一年的情況做了總結(jié)。
李斌的態(tài)度頗為誠懇：“2022年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，不少同行的同期表現(xiàn)比我們更加出色?！?/p>
他在內(nèi)部信中指出，2022年團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張，但職責(zé)不清晰、目標(biāo)不一致、流程不完善、重復(fù)建設(shè)的情況比比皆是，效率還有非常大的提升空間。 李斌認(rèn)為，蔚來已經(jīng)篤定了方向，只要能專注執(zhí)行，讓工作方式更加高效、敏捷，就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但如果是有悖市場規(guī)律的決策，那么執(zhí)行力度越強(qiáng)，就意味著偏離正常軌道的概率越大。
李斌自省，何小鵬與李想則將更多筆墨放在渲染危機(jī)感、表決心、激勵(lì)員工。何小鵬認(rèn)為“公司到了沒有退路，破釜沉舟的時(shí)刻”，還立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀；李想對未來的憧憬、對公司使命、愿景、價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)，不乏幾分家書式的打氣?！八谢锇橐欢〞?huì)信任你，出了問題一定不會(huì)有人埋怨你，遇到困難一定有伙伴會(huì)幫助你，倒下來的時(shí)候一定會(huì)有伙伴撐住你?！?/p>
與初出茅廬、剛踏入新能源汽車領(lǐng)域時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)相比，如今的何小鵬、李斌與李想要背負(fù)更多責(zé)任和壓力。完成了從0到1的起步和從1到10的初步積累后，在從10到100這條長征路上，三家從基本業(yè)務(wù)出發(fā)，提出了一系列的整改重點(diǎn)。
何小鵬雖是互聯(lián)網(wǎng)公司出身，但公司運(yùn)營長期倚重有傳統(tǒng)車企背景的班底，在公司整體框架設(shè)計(jì)上以技術(shù)為導(dǎo)向。幾位因新勢力崛起而轉(zhuǎn)投小鵬的前BAT大廠員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，小鵬內(nèi)部仍以傳統(tǒng)車企的工程師文化為主，互聯(lián)網(wǎng)勢力要為制造、硬件技術(shù)等環(huán)節(jié)服務(wù)。
在三封全員信中，何小鵬也最直接地將全文主旨鎖定在銷量上。全員信發(fā)出不久，1月30日，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。這與一些成熟車企的運(yùn)行邏輯相仿：在搭建好公司基本架構(gòu)后，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就直接下藥方來解決問題，內(nèi)部無法解決便尋找“空降兵”。
李斌給蔚來開出的藥方更多地聚焦于組織效率。他列舉了8項(xiàng)團(tuán)隊(duì)做得不足的地方，包括交付增速相對落后、供應(yīng)波動(dòng)應(yīng)對不足、新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問題、測試車事故和數(shù)據(jù)安全問題等。他還對全公司重要部門逐一提出要求，如研發(fā)團(tuán)隊(duì)要隨時(shí)評估檢視研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、修正問題。
相比之下，李想的內(nèi)部信風(fēng)格相對溫和，將使命、愿景、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的重申和解讀作為重點(diǎn)。在他看來，公司能在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得第一，“源于七年多的時(shí)間里，對于企業(yè)文化長期的堅(jiān)持”。李想還跳出汽車圈，提出更宏大的愿景：“2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”。
從實(shí)際銷量看，蔚小理在新能源車企中處于第二梯隊(duì)的中腰部，不僅與第一梯隊(duì)差距明顯，也沒有建立相對第三梯隊(duì)的絕對優(yōu)勢，甚至在銷量上已無法代表造車新勢力。2022年，哪吒以近15萬輛的交付成績完成了對蔚小理的超越。
與此同時(shí)，頭部玩家的搶食也對蔚小理造成巨大沖擊。
李斌曾將后補(bǔ)貼時(shí)代的競爭定義為淘汰賽。2023年剛開始，馬斯克就為這場殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。
1月，特斯拉在中國市場進(jìn)行了史上最大規(guī)模的降價(jià)促銷，看似平靜的中國車市，瞬間被這枚重磅炸彈炸開了鍋。馬斯克在公開場合多次釋放信號(hào)：特斯拉未來仍有降價(jià)空間。（詳見雪豹汽車觀察《特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理》）
核心戰(zhàn)場之外，小米汽車等“新勢力”陸續(xù)進(jìn)場。“2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司?！崩钕朐缡敲枋鑫磥淼氖袌霏h(huán)境。
為贏得這場淘汰賽，包括蔚小理在內(nèi)的所有車企使出渾身解數(shù)，指向同一個(gè)目標(biāo)：把車賣好。
從銷售數(shù)據(jù)看，小鵬的KPI完成度最低，也是三家里最明確地把“賣車”定為未來一年主旋律的公司。在內(nèi)部信中，何小鵬稱2023年的目標(biāo)是累計(jì)交付45萬輛，即2023年交付近20萬輛新車。在發(fā)布內(nèi)部信的10天前，他在公司年度總結(jié)會(huì)上也把增長任務(wù)放在了首位：“公司的中長期經(jīng)營方針，第一點(diǎn)便是以規(guī)模增長為第一要?jiǎng)?wù)?！?/p>
王鳳英的到來或許只是小鵬變革銷售體系的第一步，后續(xù)還會(huì)有更多動(dòng)作。王鳳英曾為長城汽車成功開辟了SUV產(chǎn)品線，她的加入或許會(huì)為飽受詬病的G9車型帶來新的解題思路。
蔚來與理想在內(nèi)部信中并未如小鵬一樣強(qiáng)調(diào)規(guī)模增長，但都在嘗試擴(kuò)展價(jià)格帶和豐富產(chǎn)品矩陣以提升銷量。蔚來基于NT2的三款全新車型在去年推向市場。此前主打單品爆款的理想，去年陸續(xù)推出了L9、L8和L7，同時(shí)將理想ONE停產(chǎn)。理想還一方面加強(qiáng)在純電領(lǐng)域的探索，一方面擬將直營體系擴(kuò)大到更多城市：三線城市全覆蓋，四線城市至少要進(jìn)入頭部城市。
對蔚小理而言，2023年注定要延續(xù)2022年的如履薄冰、如臨深淵，在“防掉隊(duì)”的中心思想指引之下，銷量既是最低線和保命線，也是最高要求。即使是在淘汰賽中保住位置的贏家，也可能是慘勝。