文｜品牌數(shù)讀
疫情期間被冷落的網(wǎng)紅城市，在春節(jié)集體翻了身。
旗下?lián)碛蠨Q、棒!約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、金伢居等品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄表示，“我們覺(jué)得今年春節(jié)已經(jīng)完全恢復(fù)了，而且整個(gè)的消費(fèi)形態(tài)跟疫情前幾乎是一模一樣?！?/p>
而旅游業(yè)的恢復(fù)，網(wǎng)紅城市的品牌業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了躍升。喜茶相關(guān)人員告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），春節(jié)期間，三亞、哈爾濱、西安、都江堰等熱門(mén)旅游目的地城市的門(mén)店銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中部分景區(qū)門(mén)店的單日銷(xiāo)量環(huán)比節(jié)前增幅都超過(guò)了100%。
被新冠壓抑的出游需求在春節(jié)得到了釋放，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，熱門(mén)城市機(jī)票預(yù)訂量已超過(guò)2019年春節(jié)，北京、重慶、昆明、西安、長(zhǎng)沙、武漢等城市增速明顯。
雖然旅游客流恢復(fù)了，但春節(jié)期間類(lèi)似6根面賣(mài)20元、文和友排號(hào)4500桌、茶顏悅色排隊(duì)3小時(shí)、出游三天在酒店吃外賣(mài)的另類(lèi)熱搜，也從側(cè)面展現(xiàn)了網(wǎng)紅城市在承接巨大消費(fèi)力時(shí)的力不足心。
這里有疫情三年的倒退，也有品牌布局的疏密。在市場(chǎng)唱好2023年旅游業(yè)恢復(fù)之際，網(wǎng)紅城市的旅游客流恢復(fù)有望，網(wǎng)紅城市能迎來(lái)新一輪的品牌擴(kuò)張潮嗎？
本文以贏商重點(diǎn)關(guān)注的包括佛山、杭州、南京、寧波、蘇州、天津、武漢、西安、長(zhǎng)沙、鄭州城市在內(nèi)的商業(yè)準(zhǔn)一線城市為樣本，試展現(xiàn)春節(jié)期間網(wǎng)紅城市的“翻身”以及存在的發(fā)展機(jī)遇。
吃不上飯的春節(jié)
春節(jié)之前，許惟掄便看到的恢復(fù)的前兆，“春節(jié)前的一周，我們就已經(jīng)觀察到消費(fèi)在慢慢恢復(fù)，春節(jié)期間整體令人滿意，對(duì)比去年春節(jié)期間全國(guó)單店同比接近雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而這是在2021年（對(duì)比2019）、2022年CFB集團(tuán)利潤(rùn)都達(dá)到接近二十個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)的基礎(chǔ)下。今年春節(jié)四川、云南等城市，以及這些城市的景區(qū)門(mén)店整體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)都不錯(cuò)?！?/p>
同樣感受到春節(jié)餐飲消費(fèi)反彈，比薩瑪尚諾中國(guó)CEO王東生在此次接受采訪時(shí)心態(tài)更加放松，心境愉悅，他提到，“像廣州、深圳、武漢、杭州、蘇州這幾個(gè)城市恢復(fù)的比較快，其次是北京、南京，然后是上海。今年春節(jié)期間的業(yè)績(jī)對(duì)比去年來(lái)看，恢復(fù)至80%~90%。”
不僅長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，連鎖品牌也享受到了游客的熱情。海底撈數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，西安、南京、杭州、鄭州、合肥、天津、長(zhǎng)沙、北京、武漢、廈門(mén)、深圳、廣州等地門(mén)店消費(fèi)表現(xiàn)突出，西安、洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙等熱門(mén)旅游城市靠近景區(qū)的海底撈門(mén)店同樣翻臺(tái)率大增。春節(jié)假期期間，喜茶各地門(mén)店均出現(xiàn)了銷(xiāo)量暴增的情況。同比節(jié)前，喜茶眾多門(mén)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)超300%，部分門(mén)店增幅達(dá)到了500%。
更夸張的是，網(wǎng)傳長(zhǎng)沙超級(jí)文和友排隊(duì)4500桌，茶顏悅色排隊(duì)3小時(shí)，在酒店吃泡面的案例。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，湖南省餐飲企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售25.18億元，較去年同期增長(zhǎng)13.8%；陜西省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲樣本企業(yè)的餐飲收入9532萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.8%；成都市20個(gè)餐飲品牌30個(gè)門(mén)店年三十至正月初四實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入670.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45%~120%，人流量同比增長(zhǎng)超過(guò)2.1倍。
網(wǎng)紅城市的餐飲業(yè)蟄伏了三年，終于“見(jiàn)月明”了。
商業(yè)準(zhǔn)一線城市的后勁
在疫情第一年，原本是品牌全國(guó)化重要節(jié)點(diǎn)的商業(yè)二線城市也受到波及，在茶顏悅色之類(lèi)的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅品牌上出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。
2021年11月，茶顏悅色已有三次集中臨時(shí)閉店，涉及長(zhǎng)沙七八十家門(mén)店。其員工在網(wǎng)上稱，曾出現(xiàn)人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪6~9元，月薪到手不滿3000元的情況。還引發(fā)了創(chuàng)始人呂良和員工互懟。彼時(shí)，也有消息稱茶顏悅色曾在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
內(nèi)部“口水大戰(zhàn)”的結(jié)局是創(chuàng)始人呂良道歉，在道歉信提到，“十一月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門(mén)店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作所做的決定”、“我在公司發(fā)展過(guò)程中做的決策過(guò)于冒進(jìn)，不得不在此刻做出這樣的安排”。
至于“決策過(guò)于冒進(jìn)”具體所指，外人不得而知。在疫情下，茶顏悅色在長(zhǎng)沙密集布點(diǎn)的策略受到了游客減少的沖擊，在2020年疫情爆發(fā)之初，茶顏悅色出走長(zhǎng)沙。在2022年12月最新的采訪中，呂良仍然強(qiáng)調(diào)了“立足長(zhǎng)沙”、“以做強(qiáng)本地為主”。
隨著新冠病變?yōu)椤耙翌?lèi)乙管”、旅游業(yè)復(fù)蘇，市場(chǎng)的焦點(diǎn)又回歸到類(lèi)似長(zhǎng)沙的商業(yè)準(zhǔn)一線城市上。贏商tech研報(bào)顯示，2022年整體客流恢復(fù)不及預(yù)期，但長(zhǎng)沙、杭州、廈門(mén)等網(wǎng)紅城市消費(fèi)吸引力明顯提升。
拉長(zhǎng)5年表現(xiàn)來(lái)看，2018年，商業(yè)準(zhǔn)一線城市的新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心沖到了一個(gè)高峰，與商業(yè)五線城市領(lǐng)跑全國(guó)；2020年疫情爆發(fā)，新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量快速下滑，規(guī)模落后商業(yè)二線城市；2021年在各地疫情管控下有出現(xiàn)了反彈。2022年，深圳、重慶、武漢分別以15、13和12家新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心規(guī)模位列全國(guó)前三。
圖源：贏商tech研報(bào)
放眼全國(guó)，2018年至2022年，商業(yè)一線城市存量高而增量較低，面臨大量同類(lèi)高度競(jìng)爭(zhēng)，客流和銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)盛況不再，弱勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)始岀現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。而商業(yè)二三線城市呈現(xiàn)存量與增量雙高趨勢(shì)，商業(yè)發(fā)展提速明顯。
餐飲品牌更直觀的感知是，新一線商業(yè)的生意回來(lái)了。
“武漢的變化是非常大，是我去年印象最深刻的城市，無(wú)論是城市風(fēng)貌、營(yíng)商環(huán)境還是購(gòu)物中心和物業(yè)發(fā)展上。武漢門(mén)店對(duì)比去年春節(jié)期間的單店同比漲幅達(dá)到了30%。而近期另一個(gè)表現(xiàn)特別好的地區(qū)是河南?！痹S惟掄表示。
王東生也特別提到，武漢這個(gè)城市的恢復(fù)情況，武商夢(mèng)時(shí)代等新項(xiàng)目也值得期待。比薩瑪尚諾在武商夢(mèng)時(shí)代的新店去年10月開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)第三個(gè)月，2023年1月份的營(yíng)業(yè)額已超過(guò)160萬(wàn)元。
隨生意而動(dòng)
雖然春節(jié)“開(kāi)門(mén)紅”，但仍有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)力還未完全恢復(fù)，消費(fèi)者仍處于保守的狀態(tài)。在商機(jī)和保守消費(fèi)之間，品牌該如何決策？
CFB旗下的DQ、棒!約翰等品牌發(fā)展歷史較為久，這些城市本就是重點(diǎn)發(fā)展的城市，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)24城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心中，DQ在商業(yè)準(zhǔn)一線城市的門(mén)店占比接近四分之一，是其上海門(mén)店的三倍，棒！約翰商業(yè)準(zhǔn)一線城市的門(mén)店占比接近三分之一，商業(yè)準(zhǔn)一線城市早已是CFB旗下全國(guó)性品牌重點(diǎn)布局的區(qū)域。
許惟掄表示，“這些城市CFB持續(xù)處于加密的狀態(tài)。至于爆火的景區(qū)店鋪、交通樞紐等位置，原本在疫情前就是‘兵家必爭(zhēng)之地’，以后仍舊是必爭(zhēng)之地?！痹谶@些城市的拓展，門(mén)店拓展選點(diǎn)依舊會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)，考察鋪位的目標(biāo)人群客流、租金的性價(jià)比、對(duì)品牌的曝光度、未來(lái)增長(zhǎng)潛力等各方面。
對(duì)于客群相對(duì)高端的比薩瑪尚諾來(lái)說(shuō)，商業(yè)準(zhǔn)一線城市的門(mén)店布局相對(duì)較少，占比剛超過(guò)五分之一，這些城市也是比薩瑪尚諾重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域。
今年全年品牌制定了30家門(mén)店的拓展計(jì)劃，將全國(guó)分為華東、粵港澳大灣區(qū)、華北、華中四個(gè)片區(qū)，僅武漢就有開(kāi)10多家門(mén)店的潛力，長(zhǎng)沙也是與武漢同等量級(jí)和潛力的城市。在選址上，除了原本的購(gòu)物中心外，商業(yè)街區(qū)也將是選址重點(diǎn)。
2023年，機(jī)會(huì)來(lái)了。
參考文獻(xiàn)：
筷玩思維：人的問(wèn)題比產(chǎn)品問(wèn)題更嚴(yán)重，茶顏悅色的危機(jī)不是產(chǎn)品問(wèn)題？
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