文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近年競爭愈發(fā)激烈的新能源汽車行業(yè)，于2023年開年刮起了一股降價風(fēng)。
據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，在年初特斯拉宣布降價之后，已有AITO問界、小鵬汽車、蔚來汽車等多家新能源汽車廠商開展了降價促銷活動。
而新能源汽車廠商卷入此輪降價潮的背后，包括特斯拉、蔚來、小鵬汽車、理想汽車等在內(nèi)的眾多玩家，去年大部分均未完成既定的年度交付目標(biāo)。剛剛過去的1月，大部分選手的交付量還未恢復(fù)高增長的態(tài)勢。
在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，造車新勢力們交付量不及預(yù)期目標(biāo)并不稀罕，此前也曾發(fā)生過類似的情況。新的一年，隨著“國補”的退場，不斷加劇的行業(yè)激烈競爭仍將是制約各家新能源汽車廠商完成年度交付目標(biāo)的絆腳石。
新能源汽車行業(yè)刮起降價風(fēng)
1月6日，身為新能源汽車行業(yè)龍頭玩家的特斯拉率先拉開了此輪降價潮的序幕。彼時，據(jù)特斯拉中國的官網(wǎng)顯示，特斯拉旗下在售的Model 3及Model Y全系國產(chǎn)車型售價進行了調(diào)整，其中Model 3起售價直降3.6萬元，Model Y起售價直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價幅度從2萬到4.8萬元不等，創(chuàng)下了特斯拉中國售價的歷史新低。
事實上，這并不是特斯拉近期進行的唯一一次降價活動。去年10月，特斯拉官網(wǎng)便曾顯示，中國境內(nèi)地區(qū)在售的Model Y及Model 3全系車型將調(diào)整售價，降價幅度超過1萬元。
不過，此番特斯拉新年打響的新能源價格戰(zhàn)的第一槍，雖然帶動了一部分消費者群體的購買熱情，但也一度招來不少此前就已下單購買特斯拉汽車的老顧客的不滿。不少消費者聚集在成都、長沙等地的特斯拉體驗店內(nèi)進行維權(quán)，要求特斯拉對近期購車的車主進行補償；部分二手車商甚至也遭到“背刺”，手中的二手車受降價波及直接貶值。
對此，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳透露，特斯拉進行的價格調(diào)整實質(zhì)上是成本控制的體現(xiàn)。特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾在去年12月公開表示，他傾向于在不讓公司面臨風(fēng)險的情況下盡可能快地增長，通過降價來增加銷量。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，特斯拉的此番降價調(diào)整實際上是在情理之中的。特斯拉在2023年的首次降價，主要歸因于成本的降低。特斯拉市場規(guī)模大幅提升，故而導(dǎo)致其成本下降，自然就應(yīng)該降價。
由于特斯拉是行業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先的佼佼者，因此特斯拉的一舉一動都對國內(nèi)造車新勢力影響巨大。特斯拉降價后，AITO問界成為了國產(chǎn)新能源汽車品牌里較早一批跟進降價策略選手中的一份子。
1月13日，AITO問界發(fā)布新年感恩回饋公告，宣布自當(dāng)天08:30起，AITO問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起，AITO問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起，全系車型的降價幅度在2.88萬元至3萬元之間。與此同時，AITO問界還將為該日期前已提車的車主提供總價值不等的感恩回饋權(quán)益。
特斯拉采取降價手段之后，小鵬汽車內(nèi)部相關(guān)人士在被問及是否將跟進特斯拉降價一事時表示，小鵬汽車有自己的銷售節(jié)奏，會根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價及促銷活動，而非跟隨其他車企。
沒過多久，小鵬汽車也加入了新能源汽車降價的隊伍。1月17日，小鵬汽車官宣降價，整體降幅為2萬元至3.6萬元。同時，小鵬汽車還“照顧”到了不少老車主的心理，小鵬汽車在公告中表示，本次公告發(fā)布前一年內(nèi)訂購G3i/P5/P7的首任車主，小鵬汽車將同步給予新春回饋。
值得一提的是，或是為了進一步在銷量上取得重大突破，小鵬汽車還將曾經(jīng)在長城汽車供職30余年的老將王鳳英請來，由其擔(dān)任小鵬汽車的總裁一職，她將全面負責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
對于特斯拉頻繁的降價舉動，蔚來創(chuàng)始人李斌曾發(fā)表過自己的看法。李斌表示，價格穩(wěn)定是對用戶的負責(zé)。從企業(yè)戰(zhàn)略層面講，特斯拉做法可以理解，但從消費者角度來說，值得商榷。
然而，曾經(jīng)在接受媒體采訪時揚言蔚來絕不降價的李斌，也違背了自己曾經(jīng)說過的話。2月初，有媒體報道稱，蔚來開始針對2022款ES6及ES8車型進行降價促銷，ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。按照相關(guān)促銷方案計算，蔚來2022款ES6和ES8的價格降幅最高超過10萬元。
不過，這一消息并未在蔚來官網(wǎng)、App或其他官方信息渠道進行公布。對于外界盛傳的降價傳聞，蔚來方面回應(yīng)稱，10萬元降幅的說法有些夸大，本次價格調(diào)整只是針對少量展車、庫存車給予的優(yōu)惠政策。
蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也表示，ES8、ES6和EC6三款車型即將迎來換代，目前老款車型還有部分展車和現(xiàn)車，因此根據(jù)車齡和車輛狀況給出額外的優(yōu)惠政策，不存在全線降價。
有行業(yè)人士指出，近來汽車廠商們紛紛采取的降價措施，一方面是因為當(dāng)下正處于汽車的銷售淡季，再疊加春節(jié)假期銷售出現(xiàn)短暫的空檔，降價可以用一定的價格優(yōu)惠吸引潛在的消費者下單。另一方面，由于去年末“國補”即將到期，因此不少車企1月份的部分銷量被這種情況提前透支，因此部分車企希望通過降價的方式，來提振產(chǎn)品新一年的銷量。
多家廠商去年交付答卷未達標(biāo)
事實上，紛紛調(diào)價的新能源汽車廠商，面臨著去年產(chǎn)品交付量不及預(yù)期的尷尬現(xiàn)狀。
此輪掀起降價潮的特斯拉，即便已是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先玩家，但其仍沒能完成去年定下的交付目標(biāo)。據(jù)悉，特斯拉去年在全球一共交付新車131萬輛，與2021年相比實現(xiàn)40%的增長。雖然131萬輛的交付成績創(chuàng)造了特斯拉新的年度交付紀(jì)錄，但對于其交付量每年增長50%的目標(biāo)而言，這一成績?nèi)晕催_標(biāo)。
將視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，據(jù)多家新能源汽車廠商發(fā)布的年度交付數(shù)據(jù)顯示，名列“蔚小理”之列的蔚來、小鵬汽車、理想汽車去年全年分別交付122486輛、120757輛、133246輛汽車，同比分別實現(xiàn)34%、23%、47%的增長。
盡管“蔚小理”們一同跨過年交付量破10萬輛俱樂部的門檻，但與各家早先定下的年度交付KPI相比，仍未能完成早前的目標(biāo)。
雷達財經(jīng)了解到，蔚來去年為自己定下的交付目標(biāo)為15萬輛，最終蔚來憑借122486輛的交付成績實現(xiàn)了82%的目標(biāo)達成率，在“蔚小理”中目標(biāo)達成率位列第一。不過，蔚來之所以能在三者中拿下這項指標(biāo)的冠軍，是由于前述三者去年全年的交付成績差距不大，而蔚來定下的交付目標(biāo)在三者中又相對較低。
理想汽車2022年定下的交付目標(biāo)為20萬輛，比蔚來的交付目標(biāo)高出了5萬輛。盡管理想汽車去年在“蔚小理”三者中拿下了銷量冠軍的名號，但133246輛的交付成績對于年初制定的20萬輛的交付目標(biāo)而言，理想汽車最終只收獲到67%的目標(biāo)達成率。
相比蔚來、理想汽車的交付目標(biāo)，小鵬汽車2022年給自己立下的“確保25萬輛，沖擊30萬輛”的交付目標(biāo)最為“遠大”，但其120757輛的交付成績在三者中排在最末的位置，因此小鵬汽車的目標(biāo)達成率也最低，僅為48%。
風(fēng)險方面，天眼查資料顯示，小鵬汽車所屬公司廣州橙行智動汽車科技有限公司共發(fā)現(xiàn)有天眼風(fēng)險信息397條；還發(fā)現(xiàn)企業(yè)有法律訴訟2條；涉訴關(guān)系3條，開庭公告4條，立案信息2條。
此外，去年成為國內(nèi)造車新勢力賽道內(nèi)第四家登陸資本市場選手的零跑汽車，全年共計交付汽車11.12萬輛，交付量與上一年相比足足漲了154%，但零跑汽車同幾位搶先登陸資本市場的選手一樣，也沒能完成早前定下的交付目標(biāo)。與12萬輛車的全年交付目標(biāo)相比，零跑汽車的目標(biāo)達成率為93%。
在回顧過去一年的發(fā)展時，不少造車新勢力的“一把手”們紛紛表達了自己的感慨。其中，蔚來創(chuàng)始人李斌表示，“2022年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認識到，不少同行的同期表現(xiàn)比我們更加出色”；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬則直言，“2022 年是小鵬汽車?yán)щy的一年、充滿挑戰(zhàn)的一年、承上啟下的一年”、“小鵬汽車沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前”。
雖然大多數(shù)新能源車企上一年并未完成既定的全年交付目標(biāo)，但在做2023年的目標(biāo)展望時，有的新能源車企仍保持了激進的交付預(yù)測，有的車企新一年的交付目標(biāo)相比上一年則變得保守了一些。
其中，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在做新一年的規(guī)劃時表示，小鵬汽車2023年的目標(biāo)是累計交付45萬輛車，這意味著小鵬汽車本年度需交付近20萬輛車，相比2022年25萬輛的交付目標(biāo)有所下調(diào)。
蔚來則將雷克薩斯作為對標(biāo)的選手，蔚來希望2023年旗下汽車產(chǎn)品的交付量超過雷克薩斯燃油車的銷量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯2022年在華累計銷量為18.39萬輛。換言之，蔚來2023年的交付目標(biāo)大約也在20萬輛左右。
至于理想汽車，官方暫未正式公布2023年的具體銷量目標(biāo)。不過，據(jù)接近理想汽車的人士透露，理想汽車2023年設(shè)定的交付目標(biāo)大約為25萬輛至30萬輛之間。或是由于上一年銷量的相對領(lǐng)先，理想汽車新一年的交付目標(biāo)與前兩者相比更高一些。
新能源汽車“內(nèi)卷”加劇
就剛剛出爐的1月的交付數(shù)據(jù)而言，新能源汽車行業(yè)內(nèi)的諸多選手面臨較大沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，理想汽車是1月為數(shù)不多同比實現(xiàn)增長的造車新勢力，本月理想汽車交付新車15141輛，同比增長23.4%；同期蔚來交付新車8506輛，交付量同比下降11.9%；小鵬交付新車5218輛，與上年同期相比下降59.6%；零跑汽車交付1139輛新車，同比降幅高達85.9%；近來在銷量上表現(xiàn)十分勇猛的哪吒汽車，1月交付量為6106輛，同比下降45.4%。
而傳統(tǒng)車企打造的新能源汽車品牌中，廣汽埃安1月交付新車10206輛，同比下降36.3%；嵐圖1月交付1548輛新車，同比下滑0.3%；極氪汽車1月交付新車3116輛，同比下滑11.7%。
各家新能源汽車廠商1月銷量不太理想的背后，除了“國補”退場、春節(jié)假期等因素外，不排除特斯拉降價給國內(nèi)新能源玩家造成的打擊。據(jù)新浪財經(jīng)報道，特斯拉宣布降價后，特斯拉中國在三天內(nèi)斬獲3萬筆汽車訂單。在此情境之下，不少消費者選擇了更具性價比的產(chǎn)品或者正處于觀望選擇的階段。
在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，車企沒有完成全年的交付目標(biāo)很正常，去年、前年也有很多類似的情況。一方面，車企通常會把交付目標(biāo)制定得比較高。另一方面，由于目前新能源汽車領(lǐng)域的玩家數(shù)量眾多，生產(chǎn)的車型也比較多，因此新能源汽車市場的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，遠遠大于市場的需求。此種背景之下，汽車廠商們通常會通過降價的手段來打擊對手，以此搶奪更多的市場份額。
張翔還進一步指出，新的一年，行業(yè)內(nèi)的激烈競爭仍將是制約各家新能源汽車廠商完成年度交付目標(biāo)的絆腳石。張翔直言，其實許多車企的汽車產(chǎn)品設(shè)計并不算差，但由于市場競爭過于激烈，最終在銷量上敗下陣來。當(dāng)新能源汽車的“國補”正式退出歷史舞臺之后，汽車廠商們設(shè)計車型將不再局限于此前補貼標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)規(guī)定，可以在產(chǎn)品設(shè)計方面進行更多的探索，因而新能源汽車賽道未來一年或?qū)a(chǎn)生更多的不確定性，行業(yè)內(nèi)的競爭也會愈發(fā)激烈。
不過，也有行業(yè)人士補充稱，雖然降價是汽車廠商們短時間內(nèi)見效最快和最為直接的刺激銷量的方式之一，但降價也并非是車企們的萬能鑰匙。一方面，降價容易傷害到品牌的定位，還會給一部分老用戶帶來心理上的不平衡，進而影響這部分群體的復(fù)購欲望。
另一方面，當(dāng)行業(yè)競爭不斷趨近良性發(fā)展之時，降價只能作為車企的緩兵之計。如果車企一味地通過降價的方式來犧牲利潤空間換取銷量數(shù)據(jù)的增加，有時還會適得其反，甚至部分車企還會出現(xiàn)量價齊跌的情況。因此車企除了降價之外，更應(yīng)該通過完善產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品性能等方式，進一步加強產(chǎn)品的核心競爭力。