文|侃見財(cái)經(jīng)
三年前，美團(tuán)的王興和威馬汽車的沈暉兩位大佬曾有過一個(gè)“賭局”。
當(dāng)時(shí)，面對蓬勃發(fā)展的新能源汽車市場，王興斷言在未來中國車企的基本格局中，造車新勢力前三不會有威馬汽車的位置；不服氣的沈暉隔空回應(yīng):“如果2020年威馬銷量進(jìn)入造車新勢力的前三名，王興要為他送一份美團(tuán)外賣；反之，他愿意送王興一輛車。”
沒想到短短3年，王興的預(yù)言就已經(jīng)成真——現(xiàn)在的威馬汽車不但跌出了造車新勢力前三，而且還深陷經(jīng)營困境，幾乎就要消失在造車新勢力排行榜中；再看曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的沈暉如今卻已滿頭白發(fā)，甚至不得不為了威馬汽車的生存而四處奔波，令人唏噓不已。
作為曾經(jīng)的造車新勢力中第一梯隊(duì)，威馬汽車本來是最有“冠軍相”的新能源車企，無論是背景、資金還是團(tuán)隊(duì)，都要遙遙領(lǐng)先于“蔚小理”；為何短短幾年時(shí)間，威馬汽車竟然會從行業(yè)領(lǐng)先變成了“吊車尾”？而作為行業(yè)老兵的沈暉，又是如何將一手好牌打爛的？
老兵入局，打最“富裕”的仗
在一眾造車新勢力中，威馬汽車無疑是一個(gè)較為獨(dú)特的存在。
當(dāng)大多數(shù)車企還在憂愁怎么尋找資金的時(shí)候，威馬汽車就已經(jīng)沒有這種煩惱了。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2016年8月開始第一筆融資到2022年6月為止，威馬汽車一共完成了12筆融資，累計(jì)融資金額超300億元人民幣，遠(yuǎn)超同期的蔚來、理想和小鵬。
那么，為什么威馬汽車能有這么強(qiáng)的融資能力？這背后，離不開創(chuàng)始人沈暉的影響力。
或許很多人還沒有聽過沈暉這個(gè)名字，但在汽車圈，這可是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笕宋铩?/p>
據(jù)介紹，沈暉的本科畢業(yè)于華南理工大學(xué)工程力學(xué)專業(yè)，而碩士則畢業(yè)于美國加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校結(jié)構(gòu)工程專業(yè)，擁有深厚的學(xué)歷背景和極高的專業(yè)水平。
在高學(xué)歷之外，沈暉的從業(yè)經(jīng)歷更加亮眼。沈暉曾任汽車零部件巨頭博格華納集團(tuán)中國區(qū)總裁，這是在中國區(qū)所能達(dá)到的最高職位；在加入吉利汽車后，沈暉還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了震驚汽車圈的“蛇吞象”事件——收購巨頭沃爾沃，并負(fù)責(zé)重組沃爾沃全球的治理架構(gòu)。
2014年年底，已經(jīng)當(dāng)上吉利控股集團(tuán)副總裁和沃爾沃全球高級副總裁兼中國區(qū)董事長的沈暉選擇辭職創(chuàng)業(yè)，其先是收購了德國的一家電動車企業(yè)，后為其取名“威馬”——德語世界冠軍“Weltmeister”的諧音，并在2015年正式進(jìn)軍國內(nèi)新能源汽車行業(yè)。
作為行業(yè)老兵，沈暉的創(chuàng)業(yè)受到了許多行業(yè)大佬和資本的青睞。例如復(fù)星集團(tuán)的郭廣昌，在知曉其要?jiǎng)?chuàng)業(yè)之后，第一時(shí)間就乘坐私人飛機(jī)趕赴威馬的成都研發(fā)中心考察，隨后便給出投資意向書，而百度、紅杉基金、騰訊投資等頭部VC都是威馬汽車早期的投資人。
有著強(qiáng)大的資本加持，威馬汽車也成了當(dāng)時(shí)最具有“冠軍相”的車企。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年時(shí)，威馬汽車的銷量僅次于蔚來，排名第二，而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的造車新勢力第一梯隊(duì)也是蔚來、小鵬和威馬這三家公司，理想汽車還只是第二梯隊(duì)。
不過讓人沒有想到，就是這樣一家既不缺資金、也不缺人脈的新能源車企，卻在2020年后慢慢掉隊(duì)，如今還深陷經(jīng)營困境，來到了“生死”的邊緣。
造新能源車，卻走“傳統(tǒng)”的老路
所謂的新能源汽車，除了要有新技術(shù)之外，更重要的是有新的運(yùn)營思維。
像“蔚小理”三家的創(chuàng)始人，全部都有互聯(lián)網(wǎng)大廠的背景，深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的打法，極其擅長品牌打造和營銷推廣；但對于當(dāng)時(shí)已經(jīng)45歲且此前一直待在傳統(tǒng)汽車廠的沈暉來說，像品牌打造和營銷推廣這些基本的互聯(lián)網(wǎng)打法，卻都不是其擅長的領(lǐng)域。
造新能源車，走的卻是傳統(tǒng)車企的“老路”，這恐怕是威馬汽車后來掉隊(duì)的主要原因。
像在經(jīng)銷模式方面，以“蔚小理”為首的一眾造車新勢力都采用直營店模式，這種模式可以更大程度地發(fā)揮公司的銷售策略，還能夠快速提高品牌形象；但威馬汽車卻還是采用多數(shù)自主品牌才會使用的經(jīng)銷商模式，這足以證明威馬汽車缺少“新思維”。
當(dāng)然，不可否認(rèn)經(jīng)銷商模式也有優(yōu)點(diǎn)——可以快速鋪開渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，威馬共有621家合作伙伴門店，同期的小鵬汽車只有357個(gè)；不過，經(jīng)銷商模式的弊端顯然更多，例如不方便調(diào)整價(jià)格、不利于提高品牌形象等；到了2022年，隨著威馬汽車陷入資金鏈困境，一眾經(jīng)銷商更是集體“反水”，威馬汽車由此受到重創(chuàng)。
而除了經(jīng)銷模式之外，威馬汽車在產(chǎn)品的定位、定價(jià)方面同樣都選擇了走“老路”。
一般來說，自主品牌最喜歡推“中庸”的車型，而定價(jià)則會選擇10-25萬這個(gè)大眾購車最集中的區(qū)間，但新勢力往往會有不一樣的產(chǎn)品和價(jià)格定位，像蔚來和理想聚焦高端，定價(jià)都在30萬以上，而哪吒和零跑則主打性價(jià)比，零跑的T03售價(jià)最低只有6萬左右。
但作為新能源品牌的威馬汽車，卻義無反顧地選擇了走自主品牌普遍選擇的“中庸”路線，在產(chǎn)品定價(jià)方面也一頭扎進(jìn)了10-25萬這個(gè)大眾購車最集中的區(qū)間。
以威馬汽車的第一款新能源汽車威馬EX5為例，這款車型在產(chǎn)品力上只能說中規(guī)中矩，但補(bǔ)貼后11.23-16.48萬元的售價(jià)還是讓其一炮而紅，2019年大賣16876輛；不過，這樣的產(chǎn)品和定價(jià)策略也讓其出現(xiàn)了“高開低走”的情況，后來推出的的EX6、W6、E5，雖然都是在相同的價(jià)格區(qū)間，但都已經(jīng)賣不動，而這也正是缺少明確的產(chǎn)品定位和定價(jià)的結(jié)果。
除了上面提到的兩點(diǎn)之外，生產(chǎn)模式上威馬汽車走的也是“自建工廠”的老路，當(dāng)一眾新勢力通過代工廠模式實(shí)現(xiàn)快速量產(chǎn)的時(shí)候，威馬汽車卻還在砸錢建生產(chǎn)線；從上面的種種分析來看，不缺錢的威馬汽車正是因?yàn)槿狈α恕靶滤季S”，才在后來逐漸走向衰落。
全線“潰敗”，沈暉也回天乏術(shù)了？
3年前，王興曾斷言：未來中國車企的基本格局中，新勢力前三不會有威馬的位置。
面對王興的“看衰”，當(dāng)時(shí)不服氣的沈暉曾隔空回應(yīng):“如果2020年威馬銷量進(jìn)入造車新勢力的前三名，王興要為他送一份美團(tuán)外賣；反之，他愿意送王興一輛車?！?/p>
沒想到短短3年時(shí)間，王興的預(yù)言就已經(jīng)成真。2022年全年，威馬汽車?yán)塾?jì)銷量僅為2.95萬輛，同比下降33.3%；再看哪吒、理想、蔚來、小鵬、零跑這五家新勢力車企，2022年的銷量全部都在10萬輛以上，很顯然，威馬汽車已經(jīng)跌出造車新勢力的前三名。
當(dāng)然，對于威馬汽車和沈暉來說，掉隊(duì)已經(jīng)不重要，如何“活下去”才是當(dāng)下的關(guān)鍵。
據(jù)媒體報(bào)道，威馬汽車為了減少開支，近期內(nèi)部啟動了新一輪的降薪計(jì)劃以及即將全員停薪留職，而在整個(gè)2022年，關(guān)于威馬汽車降薪、裁員、關(guān)店的消息就從來沒有停過。
此外，根據(jù)媒體“明鏡Pro”報(bào)道，由于威馬汽車的總部大樓已經(jīng)嚴(yán)重拖欠了物業(yè)費(fèi)和租金，威馬總部大樓在近期也可能搬離，很顯然，當(dāng)下的威馬汽車已經(jīng)陷入“絕境”。
1月12日，威馬汽車傳出過上市的消息——通過反向收購的方式，與香港Apollo智慧出行的戰(zhàn)略并購，并將由此實(shí)現(xiàn)上市，在上市后威馬大約可以獲得54億的資金支持；不過由于Apollo的一些股東對收購?fù)R這件事提出了質(zhì)疑，威馬能否上市也充滿了不確定性。
從目前來看，威馬汽車想要“翻身”的可能性已經(jīng)不大，即便最終能夠上市、化解資金鏈危機(jī)，但面對競爭越發(fā)激烈的新能源汽車賽道，威馬汽車的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)消耗殆盡，面對已經(jīng)領(lǐng)先不止一個(gè)“身位”的蔚來、理想和小鵬，威馬汽車已經(jīng)不再具有競爭力。
兩年前，針對“威馬在造車新勢力中掉隊(duì)”的說法，沈暉曾回應(yīng)稱“新能源賽道是一個(gè)長期的賽道，我們就像是踢足球，現(xiàn)在上半場頭15分鐘都沒有打完，誰勝誰負(fù)還不知道。”
但到了現(xiàn)在，雖然球賽依舊還沒打完，但沈暉和他的威馬很可能堅(jiān)持不到球賽結(jié)束的一刻了。