文|一見財經(jīng)
前不久,小鵬汽車公布了1月份新能源汽車交付量,共計5218輛,較去年12月份暴跌近60%,腰斬了一半還要多。
2021年,小鵬汽車曾以98155臺的成績勇奪新勢力年度交付冠軍。一年多過去,小鵬汽車便迅速掉隊,幾乎淪為新勢力的吊車尾。
研究發(fā)現(xiàn),小鵬汽車在產(chǎn)品換代、智能化、盈利能力、組織能力等方面,都或多或少存在一些問題,面對2023年新能源汽車行業(yè)更慘烈的競爭,小鵬汽車正在經(jīng)歷生死時速。
換代車型接力失敗
2021年,小鵬汽車登頂,做出最大貢獻的車型是小鵬P7。
小鵬P7于2020年4月份上市。彼時小鵬的主要競爭對手是特斯拉的Model3。小鵬P7造型新潮、車身流暢,智能化的設計也令人耳目一新。
更為重要的,與特斯拉的Model3相比,小鵬P7擁有價格上的優(yōu)勢,很快吸引了一批忠實擁躉。
很快,P7成為小鵬的主打車型,交付量也逐月遞增,并在2022年3月達到9000余臺的單月高峰。
不過,由于P7上市時間較早,隨著時間流逝,也不可避免的走入產(chǎn)品生命周期的尾聲。
小鵬并非沒有注意到這個問題。為了減少對P7的依賴,小鵬在2021年下半年推出了P5,主打25萬元以下的下沉市場,但是市場反應冷淡,也并未給小鵬帶來太多增量。
下沉失利,小鵬汽車將目光轉向了高端市場。
2022年上半年,小鵬汽車便開始為最新一款SUV車型G9預熱造勢,在各種場合高調(diào)宣傳。千呼萬喚,9月21日小鵬召開新車發(fā)布會,號稱“50萬以內(nèi)最好的SUV”小鵬G9正式亮相。
G9作為小鵬汽車的旗艦SUV,被小鵬寄予厚望,并被何小鵬本人稱之為心目中的“DreamCar”。
但事與愿違,發(fā)布會上,G9一口氣推出了6款車型,570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀念版,復雜的命名規(guī)則一上來就把消費者搞暈。此外,消費者還吐槽新車存在定價系統(tǒng)混亂、汽車減配、價格虛高等問題。
面對質(zhì)疑,小鵬不得不緊急召開會議,并在48小時之內(nèi)匆忙調(diào)整了配置和價格,同時將車型的命名方式進行了簡化。
高調(diào)登臺、慘淡收場。
小鵬G9一上市就遭遇了口碑滑鐵盧,此前盲訂階段下單的消費者紛紛退訂。盡管后來小鵬采取了一系列補救措施,但依然起色不大。2023年1月,小鵬G9共計交付2249輛,遠低于其他廠商,換代車型未及預期。
ALL IN智能化?
作為造車新勢力,“蔚小理”三家車企各有各的戰(zhàn)略定位:
蔚來汽車主打高端產(chǎn)品,通過提供極致用戶體驗來吸引消費者;
理想汽車的賣點是“奶爸汽車”,在預算有限的情況下為用戶提供舒適、寬敞、長續(xù)航的家庭用車;
小鵬汽車的標簽則是“智能化”,因此也被稱為最像特斯拉的“硬核”企業(yè)。
過去的幾年,小鵬始終執(zhí)著于對技術的投入,尤其對“智能化”重金押注。
為了覓得有力的技術負責人,何小鵬曾經(jīng)兩度奔赴硅谷,力邀前特斯拉Autopilot高級工程師谷俊麗加盟。在小鵬1.5萬名員工中,大約有六千名為技術研發(fā)人員。
目前,小鵬汽車在自動駕駛、語音交互以及電子電氣架構方面都處于比較領先的地位。以自動駕駛技術為例,小鵬始終堅持全棧自研,現(xiàn)在的自動駕駛已經(jīng)能夠達到L2.5甚至更高的L3級別。
何小鵬本人也表示,將在2023年在中國50個城市率先推出全自動駕駛。
不過成也蕭何,敗也蕭何,小鵬顯然高估了消費者對智能化的接受程度。
新能源電動汽車不同于智能手機等一般的消費電子產(chǎn)品。在初期,小鵬可以以“智能+科技”為噱頭迅速收獲消費者,但隨著行業(yè)發(fā)展進入成熟期,對于消費者來說,自動駕駛帶來的升級體驗遠遠低于一塊超大屏,一塊超長的續(xù)航電池以及一個舒適的智能座艙。
相較之下,理想和華為問界就比較討巧。他們都采用了務實的增程式動力模式,但是在汽車屏幕、智能座艙甚至在汽車音響方面瘋狂升級配置,銷量反而一路領先。
此外,中國關于自動駕駛的道路法規(guī)也不太完善,連特斯拉都不肯冒進深入,而小鵬的“一意孤行”,現(xiàn)階段似乎并不是明智之舉。
財務數(shù)據(jù)承壓
根據(jù)最新的財報,小鵬汽車的財務狀況正在面臨越來越大的壓力。
2022年第三季度,小鵬汽車營收68億元,環(huán)比減少8%,連續(xù)第三個季度下降;凈虧損為近24億元,換算過來,差不多每賣一臺車就要虧8萬;現(xiàn)金儲備為401億元,比上一季度的減少12億元;毛利率為13.5%,在造車新勢力中排名墊底。
業(yè)內(nèi)人士評論,這是一份“充滿危險信號”的財務報告。
小鵬汽車的研發(fā)投入始終居高不下,僅去年第三季度,小鵬汽車的研發(fā)支出就高達15億元。
根據(jù)報道,小鵬汽車的供應鏈管理也存在問題。在小鵬早期的P5、P7等車型中,一款車通常有六到七種電池包類型,最多的時候高達十幾種,嚴重影響了汽車電池等零部件的集約化采購。
反觀理想汽車,從初代理想ONE到升級款,再到最新推出或即將推出的L8、L9等車型,都采用了相同尺寸規(guī)格的電池包,無形中為理想節(jié)約了不少資源。
除了電池包,小鵬汽車在電機機組、超聲波雷達等零部件也都采取了多家供應商。
銷量直線下跌,各項成本居高不下,這也能解釋小鵬汽車的毛利率為什么常年在10%的低位徘徊。
小鵬汽車的表現(xiàn)令投資者不滿,也引起了資本市場的連鎖反應。2021年7月,小鵬汽車在港交所二次上市,之后股價一路下跌,目前股價在37元上下,相較于上市時的165元已經(jīng)跌去了近八成。
人事地震
1月30日,小鵬汽車宣布長城汽車原副董事長、總經(jīng)理王鳳英正式加入,出任總裁,并由其全面負責小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃以及銷售體系。
王鳳英出身傳統(tǒng)汽車廠商,曾在長城汽車工作超過三十年,是僅次于董事長魏建軍的“二把手”,被譽為汽車界的“鐵娘子”。
王鳳英此次加盟小鵬,標志著小鵬汽車的組織架構調(diào)整進入一個新的階段。
此前,曾有小鵬前員工向媒體表示,小鵬汽車在上市后一些不好的現(xiàn)象開始蔓延:形式主義和官僚主義開始滋生,小鵬初創(chuàng)時的組織力以及執(zhí)行力被逐漸稀釋。
去年小鵬G9上市失利便是一個鮮明的例子,各種問題矛盾在G9身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
小鵬更是以此為契機,開始對組織架構進行了大刀闊斧的改革。
2022年10月,小鵬成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA等五大委員會,同時成立三個虛擬的產(chǎn)品矩陣組織,何小鵬本人親自擔任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任,三大平臺的負責人直接向何小鵬匯報。
11月30日,小鵬汽車宣布,小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩已辭任執(zhí)行董事,緊隨其后,小鵬CEO助理李鵬程宣布于12月初正式離職。
分析人士認為,夏珩和李鵬程在任期間力推G9上市,此次兩人集體離去也似是在為G9失利“背鍋”。
一系列變動之后,小鵬汽車董事會只剩何小鵬一名執(zhí)行董事,何小鵬在小鵬汽車的決策權與話語權得到空前提升,成為名副其實的最終拍板之人。
去年的年終總結會上,何小鵬對內(nèi)部的問題提出了批評,直指小鵬的組織能力導致部門低效,為領導的數(shù)據(jù)而生、為匯報而生。
此次力邀王鳳英加盟,能否將小鵬汽車帶出困境,還有待時間去證明。
更慘烈的紅海
進入2023年,新能源汽車領域競爭更加慘烈。
傳統(tǒng)車企方面,譬如長城汽車、廣汽集團、吉利汽車也紛紛推出自己的新能源品牌,并不斷發(fā)力。
造車新勢力方面,除了“蔚小理”三家,哪吒汽車、零跑汽車也在強勢追趕,并取得了不俗的戰(zhàn)績。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面,華為與賽力斯合作的問界系列汽車,月度銷量突破萬輛,小米汽車也在招兵買馬、跑步前進,宣布即將推出自己的新能源汽車。
2023年,伴隨著新能源補貼政策退坡,全國新能源汽車增速將放緩,這也意味著:市場在不斷縮小,競爭卻在逐漸增大。
對于小鵬汽車,還有更嚴峻的挑戰(zhàn)。
特斯拉1月率先宣布旗下車型降價,全面搶占市場。消息一出,訂單井噴式增長,并在1月份實現(xiàn)了6.6萬輛的歷史最高交付量。
為了應對挑戰(zhàn),小鵬汽車也不得不全系降價2至3萬元,并針對特定車型給予7000元的保險補貼以及1萬元的尾款補貼,單車最大降幅高達5萬元。
不過1月份小鵬汽車銷量不增反降,使本就處在困境之中的小鵬情勢更加危急,市場留給小鵬汽車的時間越來越少。