文|巨潮 老魚(yú)兒
編輯|楊旭然
韓國(guó)車在全球市場(chǎng)的火爆，與在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡形成巨大反差。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的歷年數(shù)據(jù)分析，韓國(guó)車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量，從2016年114萬(wàn)輛的巔峰跌至2021年的38.5萬(wàn)輛。2022年，韓系乘用車銷量繼續(xù)呈兩位數(shù)下降。
與韓系汽車同病相憐的當(dāng)然還有日系車。
豐田、本田、日產(chǎn)三大品牌截至2月7日均已公布2023年1月份在中國(guó)的銷售數(shù)據(jù)。豐田汽車月銷量11.38萬(wàn)輛，同比下降23.5%；本田汽車月銷量6.42萬(wàn)輛，同比下降56.2%；日產(chǎn)汽車月銷售4.75萬(wàn)輛，同比下降64.4%。
像日韓娛樂(lè)曾經(jīng)在中國(guó)掀起過(guò)流行文化的浪潮一樣，日系韓系汽車也曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)紅極一時(shí)的輝煌。但一段時(shí)間以來(lái)，日韓汽車已經(jīng)成了市場(chǎng)中被消費(fèi)者拋棄的對(duì)象。面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，高管們甚至有些心態(tài)失衡。
此前不久，起亞首席運(yùn)營(yíng)官COO楊洪海通過(guò)個(gè)人社交媒體賬號(hào)發(fā)文怒斥比亞迪雇傭水軍，抹黑起亞汽車。一時(shí)間吃瓜群眾無(wú)數(shù)。許多人紛紛猜測(cè)楊洪海發(fā)飆的真實(shí)意圖，是為了給新起亞K3 的上市增加曝光，是一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷事件。
理由也很簡(jiǎn)單，畢竟他們現(xiàn)在最需要的就是盡快扭轉(zhuǎn)這種不利的局面。
01 日韓車企當(dāng)年勇
日系車對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的影響頗深。
早在建國(guó)初60年代，日本轎車就進(jìn)入了中國(guó)。改革開(kāi)放開(kāi)始，日系車企陸陸續(xù)續(xù)蜂擁而至。
1998年7月1日廣州本田成立，旗下雅閣、奧德賽、飛度等多款熱銷車型。2022年廣汽本田已累計(jì)完成900萬(wàn)輛產(chǎn)銷目標(biāo)，2023年勢(shì)必突破千萬(wàn)大關(guān)。
2001年7月成立豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司，旗下卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達(dá)、RVA4等款款市場(chǎng)銷量火爆。2022年累計(jì)年銷售超百萬(wàn)大關(guān)，產(chǎn)銷同步超過(guò)千萬(wàn)輛。
2004年2月日產(chǎn)汽車在北京注冊(cè)日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司，旗下日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪、天籟、軒逸、逍客等暢銷車型。2022年日產(chǎn)汽車在中國(guó)連續(xù)8年突破百萬(wàn)輛銷量。
20多年的時(shí)間里，日系汽車的產(chǎn)銷量長(zhǎng)期保持著持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各類車型長(zhǎng)期霸占銷售排行榜前茅。2020年，日系車23.1%的市占率達(dá)到巔峰。2021年，日系車20.6%的市占率已經(jīng)和德系車平起平坐，并列第一。
韓系車雖然進(jìn)入中國(guó)較晚，但也同樣能打。
2002年10月18日，韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與北京汽車投資有限公司合資成立北京現(xiàn)代，韓國(guó)起亞緊跟其后合資組建東風(fēng)悅達(dá)起亞。自此韓系車一路高歌，快速滲透中國(guó)中低端汽車市場(chǎng)。
2013年北京現(xiàn)代通過(guò)10年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)“雙百萬(wàn)”輛產(chǎn)銷業(yè)績(jī)，位列國(guó)內(nèi)前三，2015年韓系車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷突破700萬(wàn)輛，接著2016年韓系車以北京現(xiàn)代114萬(wàn)輛和東風(fēng)悅達(dá)起亞65萬(wàn)輛的年銷售量創(chuàng)造銷售歷年新高。
當(dāng)時(shí)的韓系車企豪言壯志，沖鋒千萬(wàn)大關(guān)。
當(dāng)年日系車和韓系車為何有如此輝煌業(yè)績(jī)？它們具有共同的特點(diǎn)：性價(jià)比高，省油，產(chǎn)品力還不錯(cuò)。精準(zhǔn)的抓住了國(guó)內(nèi)龐大客戶群體的需求，牢牢占據(jù)了中端汽車的市場(chǎng)份額。
反觀那些年中國(guó)本土汽車品牌，基本上都處在發(fā)展的“荒蠻階段”，車輛產(chǎn)品力不足，設(shè)計(jì)感幾乎為零，依靠低價(jià)取勝，只能在各種外資合資車企無(wú)法滲透、無(wú)意滲透的市場(chǎng)中生存。
但時(shí)過(guò)境遷。如今我們看到的，已經(jīng)是另一個(gè)截然不同的光景。
02 為何不復(fù)當(dāng)年勇？
整體上看，日韓汽車在中國(guó)的衰敗是必然的，其原因構(gòu)成復(fù)雜。
第一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視。
這個(gè)在韓國(guó)汽車身上表現(xiàn)最為明顯。在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)這方面，韓國(guó)人確實(shí)有些輕視。以產(chǎn)品為例，在多數(shù)跨國(guó)車企都會(huì)有意考慮中國(guó)消費(fèi)者的偏好，相適應(yīng)地打造特別的長(zhǎng)軸距版車型，或進(jìn)行其他各種本土化研發(fā)。
但韓系車企多是直接導(dǎo)入全球車型，很少做有針對(duì)性的改進(jìn)。
日系車企雖然表面看起來(lái)重視中國(guó)市場(chǎng)，但卻一直靠減料來(lái)不斷迎合所謂的“性價(jià)比”。這就導(dǎo)致了日系車長(zhǎng)期讓人感到安全性能低，內(nèi)飾粗糙，有偷工減料之嫌。
這樣的做派，在中國(guó)汽車市場(chǎng)起步階段能收獲紅利，但當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的水平逐漸提升之際，就只能自己吞下自己種的苦果。
第二，由于地緣政治問(wèn)題，使中國(guó)消費(fèi)者與日韓車企心生隔閡。
2017年的薩德事件是中韓兩國(guó)關(guān)系的重要事件，美國(guó)薩德中遠(yuǎn)程洲際導(dǎo)彈防御雷達(dá)系統(tǒng)入韓，而韓國(guó)不顧中國(guó)反對(duì)強(qiáng)行進(jìn)行部署，引起中韓關(guān)系緊張。
韓系車在中國(guó)的銷售直接受到此事件牽連，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)銷量斷崖式跌落。2017年3月，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量異常難看：現(xiàn)代汽車同比下降44.3%，起亞汽車暴跌68.8%。
日系汽車在華銷售業(yè)績(jī)，同樣會(huì)受兩國(guó)間復(fù)雜歷史問(wèn)題的影響，尤其是近些年，日本緊跟美國(guó)步伐對(duì)中國(guó)采取各種不合時(shí)宜的舉措，也讓其產(chǎn)品的國(guó)民好感度逐漸下降。
汽車作為家庭消費(fèi)中僅次于房產(chǎn)的最高價(jià)格的商品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)受到非常復(fù)雜因素的影響，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是品牌國(guó)屬和政治關(guān)系問(wèn)題。日韓汽車在華的遭遇，也佐證了這樣的事實(shí)。
此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，疊加新冠疫情影響，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)低迷，汽車行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑。這些都是日韓汽車在中國(guó)的銷售量急劇下降的客觀因素。當(dāng)然其中最核心、最致命的直接原因，就是中國(guó)在新能源電動(dòng)汽車領(lǐng)域的快速推進(jìn)。
中國(guó)汽車在燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的掣肘因素。但中國(guó)有“世界工廠”的地位和制造業(yè)能力作為根基，不可能在汽車這個(gè)最重要的制造業(yè)中長(zhǎng)期缺席。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一直有用新能源汽車?yán)@過(guò)燃油車技術(shù)路線的想法。在全球共同實(shí)現(xiàn)碳排放、碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)大環(huán)境下，更加堅(jiān)定了在新能源電動(dòng)汽車領(lǐng)域的投入。相當(dāng)于是通過(guò)變革技術(shù)路線的方式，實(shí)現(xiàn)在汽車行業(yè)里的彎道超車。
以比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、寧德時(shí)代等一大批企業(yè)在政策的指引下、在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好的支持下快速成長(zhǎng)。相比之下，傳統(tǒng)汽車已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的技術(shù)停滯，長(zhǎng)期無(wú)法為消費(fèi)者提供新的使用體驗(yàn)。
新能源汽車已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上顛覆了汽車板塊的傳統(tǒng)邏輯。汽車的核心技術(shù)再也不是發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱系統(tǒng)，而是芯片、電池板、續(xù)航能力、電子系統(tǒng)。
針對(duì)日韓系主打的低配省油中端車型，新能源時(shí)代自主品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中、低端的豐富配置，已經(jīng)完全具備了對(duì)日韓系，甚至是其他德系、法系車型的替代能力。
在2022年全球新能源乘用車銷量前20中，有14款中國(guó)車型上榜。其中比亞迪的六款車型，幾乎都在10萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。廣汽Aion兩款車型也是主打10萬(wàn)-20萬(wàn)的中檔車型。
同等配置水平的車輛，國(guó)產(chǎn)價(jià)格更加實(shí)惠。并且，國(guó)產(chǎn)車已經(jīng)開(kāi)始不斷進(jìn)軍高端車型甚至是豪華車型，和寶馬、奔馳、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克等品牌比肩，更加進(jìn)一步拉升國(guó)產(chǎn)車的整體品牌層次。
在國(guó)內(nèi)這波汽車產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的發(fā)展浪潮中，日韓車企后知后覺(jué)，逐漸失去了市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，產(chǎn)品占有率急劇下滑是必然的趨勢(shì)。
03 仍然值得借鑒
雖然在中國(guó)敗走麥城，但是日韓汽車東邊不亮西邊亮。
對(duì)于有網(wǎng)友關(guān)于“起亞還沒(méi)涼嗎”的質(zhì)疑，此前不久公開(kāi)喊話比亞迪的楊洪海回懟：“挺好的，（起亞）去年賺了460億人民幣”。
根據(jù)起亞公布2022年全年度財(cái)報(bào)，其2022年度總營(yíng)收達(dá)86.56萬(wàn)億韓元（約合人民幣4,756億元），同比增長(zhǎng)23.9%，凈利潤(rùn)為5.41萬(wàn)億韓元（約合人民幣297.2億元），同比增長(zhǎng)13.6%。全球銷量為2,903,619輛，相比2021年增長(zhǎng)4.6%。雖然沒(méi)有到460億元的利潤(rùn)，不過(guò)這樣的營(yíng)收體量幾乎比比亞迪（汽車部分）+長(zhǎng)城汽車的總量還要高。
再看另外一個(gè)韓系巨頭現(xiàn)代汽車的表現(xiàn)。2022年度其總營(yíng)收達(dá)到142.5萬(wàn)億韓元（約合人民幣7829億元），同比增長(zhǎng)21.2%，凈利潤(rùn)為7.98萬(wàn)億韓元（約合人民幣438.4億元），同比增長(zhǎng)40%以上。全球銷量達(dá)到了3,944,579輛，相比2021年增長(zhǎng)1.4%。
日系汽車同樣如此。
數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季本田汽車營(yíng)收4.4381萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)20%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2804億日元，同比增長(zhǎng)22%；日產(chǎn)汽車第三財(cái)季的營(yíng)收達(dá)2.84萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)28.6%；凈利潤(rùn)達(dá)506億日元，同比大增54.7%；豐田汽車第三財(cái)季總營(yíng)業(yè)收入為9.75萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)25%；凈利潤(rùn)為7279.42億日元，同比下降8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9566.52億日元，同比增長(zhǎng)22%。
失去龐大的中國(guó)市場(chǎng)，日韓系的全球銷量卻并未受到太大影響。
其中原因，仍在于其強(qiáng)大的國(guó)際化底蘊(yùn)。
新能源的崛起和替代是中國(guó)汽車業(yè)的大勢(shì)所趨，但還不是全球汽車產(chǎn)業(yè)的全部?jī)?nèi)容。日韓汽車企業(yè)數(shù)十年間在全球市場(chǎng)的布局，仍然是國(guó)內(nèi)車企所比不了的優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，在國(guó)際化方面，日韓汽車仍是老師，中國(guó)車企還仍是一個(gè)學(xué)生的角色。而且日韓汽車本身也在“補(bǔ)課”。
現(xiàn)代一款新能源汽車“IONIQ5”，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多不甚了解，然而在全球矚目的2022卡塔爾足球世界杯上，這款車的廣告營(yíng)銷活動(dòng)非常成功，并成為外媒評(píng)選的2022年度最佳電動(dòng)汽車。
在2022年全球新能源乘用車銷量前20中，現(xiàn)代汽車IONIQ5和起亞EV6入榜。
去年韓國(guó)新能源汽車出口量達(dá)55.4萬(wàn)輛，出口額為161億美元，雙雙創(chuàng)歷史新高。韓系汽車雖然放棄了中國(guó)，卻也正在搶占世界新能源汽車市場(chǎng)這塊大蛋糕。
日本其實(shí)是全球最早開(kāi)始研發(fā)新能源汽車的國(guó)家，只是因?yàn)榉N種原因，選擇將研發(fā)重心放在了氫能源上。根據(jù)其政府計(jì)劃，氫能源汽車預(yù)計(jì)在2030年將達(dá)到80萬(wàn)輛。日系豐田針對(duì)政府計(jì)劃提出生產(chǎn)目標(biāo)，2030年完成100萬(wàn)輛氫能源汽車。其他日系車企已陸續(xù)投入研發(fā)生產(chǎn)中。預(yù)計(jì)2030年日本氫能源汽車年產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛。
但在氫能源落地實(shí)施過(guò)程中，日本方面發(fā)現(xiàn)制氫、儲(chǔ)存運(yùn)輸、氫燃料基礎(chǔ)建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，技術(shù)難度、效率低下、資金投入大等問(wèn)題，都是阻礙氫能源汽車快速普及的難題。
因此在2021年日產(chǎn)和本田相繼暫停氫能源汽車轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，2022年6月豐田汽車也正式宣布徹底停止氫能源汽車的生產(chǎn)研發(fā)，全部精力投入電動(dòng)汽車研發(fā)中。
日韓汽車能否在新能源電動(dòng)汽車賽道迎頭趕上，甚至是后來(lái)者居上，我們不得而知。但在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)如火如荼地發(fā)展起來(lái)，成為了全球汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一極。國(guó)產(chǎn)汽車拿下的，正是曾經(jīng)日韓企業(yè)所盤(pán)踞的市場(chǎng)。